Handel internetowy odbywa się za pośrednictwem mediów elektronicznych, głównie Internetu, który ze swojej natury jest siecią sieci. W uproszczeniu bo-wiem jest pierwszą siecią informatyczną, która ma wspólny protokół wymiany danych TCP/IP w skali globu. Po drugie, dzięki graficznemu interfejsowi ko-munikacji na linii człowiek–maszyna, praktycznie każdy może korzystać z za-sobów Internetu.
Przestrzeń wirtualna jako miejsce prowadzenia biznesu ma swoją specyfikę polegającą na fakcie, że po pierwsze przyrost liczby użytkowników (klientów, nabywców, rezerwujących, itd.) może być bardzo dynamiczny, nie jest bo-wiem limitowany czynnikami natury fizyczno-geograficznej (miejsce przeby-wania, koszty komunikacji, czasowe ograniczenie dostępności czy selektywne kanały dystrybucji).
Po drugie istnieje napędzająca się współzależność między dwoma strona-mi kontaktu czy transakcji. Ilustracją może być tutaj serwis aukcyjny. Sprzeda-jący zdecyduje się wystawić przedmiot sprzedaży w sytuacji, gdy będzie miał przekonanie, że istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że uda mu się go
Mirosław Moroz
188
sprzedać. To prawdopodobieństwo będzie wyższe, gdy liczba kupujących w danym serwisie aukcyjnym będzie większa. Dla kupująco ważne jest, aby mieć wybór podczas zakupów – można powiedzieć, w uproszczeniu, że jest to związane z liczbą sprzedających. Tym samym dla obu stron jest korzystne, aby zarówno po jednej, jak drugiej stronie była jak największa liczba kontrahen-tów. Powyższe zjawisko nie zachodzi wyłącznie w odniesieniu do serwisów aukcyjnych, podobnie jest z wieloma innymi segmentami wirtualnego rynku (np. z serwisami społecznościowym, serwisami rezerwacyjnymi i innymi plat-formami pośredniczącymi).
Zjawisko to tłumaczy teoria dwustronnych rynków. Teoria ta głosi, że im więcej użytkowników rynku znajduje się po jednej stronie rynku, tym większe korzyści odnosi druga strona [Rochet, Tirole 2003, s. 995]. W przestrzeni wirtu-alnej, którą cechują niskie koszty transakcyjne oraz niskie koszty zamiany [Evans, Schmalensee 2008], prowadzi to do narastającego gromadzenia użyt-kowników wokół jednego podmiotu. W konsekwencji rośnie znaczenie dane-go podmiotu w danym segmencie wirtualnedane-go rynku, mierzone udziałem w rynku, liczbą użytkowników, czasem spędzonym w serwisie lub innym miernikiem oddającym naturę związków na linii użytkownik – przedsię-biorstwo2. Innymi słowy, w wielu segmentach przestrzeni wirtualnej ma miej-sce postępująca koncentracja podmiotów, która w ewidentny sposób wpływa na natężenie walki konkurencyjnej. Google, YouTube, Facebook i Amazon to przykłady dużych firm internetowych, które obecnie dominują w swoich seg-mentach rynku i które pozostawiają niewielką przestrzeń na funkcjonowanie innych podmiotów [Haucap, Heimeshoff 2014, s. 50].
Duży podmiot może, co do zasady, pozwolić sobie na prowadzenie bar-dziej kosztownych, zasobożernych i długotrwałych działań w zakresie stoso-wanych rozwiązań technologicznych, organizacyjnych, marketingowych czy prawnych. Z kolei podmiot mały, o niewielkim udziale w rynku, napotyka na szereg barier, które powodują, że nie może się rozwijać i często jest zmuszony relatywnie szybko zakończyć prowadzenie biznesu w sieci.
Aby osadzić powyższe rozważania teoretyczne w ramach aktualnej prakty-ki gospodarczej i ukazać trudności w konkurowaniu niewielprakty-kiego podmiotu z dominującym graczem, zostanie przedstawionych kilka statystyk z polskiego rynku, potwierdzających rosnącą koncentrację e-commerce.
2 Udział w rynku nie jest jedynym miernikiem potencjału rynkowego firm internetowych, bowiem niektóre z nich oferują usługi bezpłatnie dla nabywców (nie generują przychodów ze sprzedaży nabywcom) [Evans 2016, s. 31].
Konkurowanie w przestrzeni wirtualnej w warunkach rosnącej koncentracji rynkowej – przykład…
189
Prezentowana w poprzedniej sekcji artykułu dynamika tempa wzrostu wolumenu obrotów detalicznego e-handlu i liczby sprzedawców interneto-wych pośrednio wspiera stwierdzenia o koncentrującym się handlu interne-towym. Od 2015 roku widoczna jest wyraźna dysproporcja między dynamiką wzrostu obrotów w e-commerce a przyrostem liczby sklepów (różnica dla poszczególnych lat: 22,20%, 5,92%, 7,47%, 20,55%).
Drugim przekrojem danych, odzwierciedlającym rosnącą koncentrację sektora, jest liczba firm, które w danym roku z jednej strony rozpoczęły dzia-łalność (uruchomienie biznesu), jak i dziadzia-łalność gospodarczą zakończyły (upadłości i likwidacje). W tabeli 4 zaprezentowano wspomniane dane.
Tabela 4. Odsetek przedsiębiorstw sprzedających w Internecie, które kontynuują swoją działalność w następnych latach
Podmioty
powstałe Podmioty wykreślone z rejestru [w proc.]
Działa na rynku w 2018 roku w roku liczba po roku po 2 la-tach po 3 la-tach po 4 la-tach po 5 la-tach po 6 la-tach po 7 la-tach po 8 la-tach w % w licz-bach 2010 7 632 2,73 13,5 28,8 39,2 53,1 60,2 65,5 69,1 30,90 2 358 2011 7 577 3,26 14,0 27,4 42,5 53,6 60,6 65,0 35,00 2 652 2012 8 412 2,67 12,3 27,1 42,2 54,0 61,0 38,96 3 277 2013 9 348 2,01 12,4 28,3 45, 56,6 43,36 4 053 2014 9 122 2,80 13,5 30,5 44,9 55,05 5 022 2015 8 497 3,80 14,0 30,0 69,94 5 943 2016 8 232 4,63 15,2 84,88 6 987 2017 8 333 4,46 95,54 7 961 Źródło: Bisnode [2018].
Powyższe dane ilustrują dwa trendy. Z jednej strony widać, że blisko 30% sklepów internetowych kończy działalność w ciągu pierwszych trzech lat. Wskazuje to na problem ze znalezieniem miejsca na rynku przez sklepy inter-netowe rozpoczynające swoją działalność. Drugi trend pokazuje, że niecała 1/3 sklepów dobrze sobie radzi z wyzwaniami biznesu w Internecie, najpraw-dopodobniej zwiększając skalę prowadzonego biznesu, na co wskazują inne badania [eCOMMERCE STANDARD 2017]. Oba trendy świadczą o rosnącej koncentracji sprzedaży internetowej w Polsce.
Powyższą konstatacje wspiera kolejna informacja. Allegro posiada ponad 30% udziału w wirtualnym handlu detalicznym [Mazurkiewicz 2018]. Oczywi-ście Allegro jest platformą grupującą w sierpniu 2018 roku ponad 125 tysięcy
Mirosław Moroz
190
sprzedawców [Duszczyk 2018]. Jednak poddani są oni jednolitym regułom i z punktu widzenia klienta traktowani jako jedno, skoncentrowano źródło zakupów. Z Allegro korzysta 62,1% polskich internautów [Duszczyk 2018].
Podobny trend koncentracji sprzedaży zachodzi na rynkach zagranicznych. W USA widoczny jest rosnący udział w rynku firmy Amazon, czyli największe-go pod względem obrotów sprzedawcy internetowenajwiększe-go w skali świata. W ta-beli 5 zaprezentowane są dane na temat udziału w obrotach generowanych przez sprzedaż internetową w USA przez niezależnych sprzedawców (typowo małe podmioty) i firmę Amazon (łącznie sprzedaż produktów własnych i firm trzecich).
Tabela 5. Udział w rynku niezależnych sprzedawców i firmy Amazon, mierzony wolumenem obrotów
2016 2017 2018
Niezależni sprzedawcy 41,2% 35,5% 29,5%
Amazon 38,3% 43,1% 48,0%
Źródło: Garcia [2018].
Zawarte treści wskazują na rosnący stopień koncentracji rynku. Amazon generował 48% obrotów amerykańskiego detalicznego e-commerce. Obecnie stopień koncentracji jest zapewne jeszcze większy.