KOMERCJALIZACJA OFERTY

Rynek telewizyjny w Polsce na początku 21 wieku charakteryzuje się rozwojem płatnej telewizji analogowej oraz telewizji cyfrowej. Telewizje te jednak, ze względu na wysokie koszty i ryzyko niskiej oglądalności, w mniejszym stopniu rozwijają własną produkcję, korzystają natomiast z audycji wyprodukowanych przez telewizje naziemne, głównie przez nadawcę publicznego. Jednocześnie następuje zmiana w sposobie oglądania telewizji. W wyniku mnożenia się stacji telewizyjnych rozpoczyna się rozdrobnienie widowni i proces erozji lojalności widzów wobec stacji

telewizyjnych. Młodzi widzowie coraz częściej poszukują i oglądają poszczególne audycje czy gatunki programowe. Dodatkowo telewizja cyfrowa zmienia sposób komunikacji widzów z programem. Antena przestaje być pośrednikiem między widzem a audycją, gdyż dzięki możliwościom technologicznym widz sam może zaprogramować, co chce obejrzeć. Jednocześnie wzrasta zagrożenie konkurencyjne ze strony nadawców komercyjnych, którzy zaczęli wkraczać w obszary programowe dotychczas zajmowane przez nadawcę publicznego, czyli w audycje publicystyczne, reportaż oraz filmy dokumentalne [przypis 558].

Powyższe zmiany wpływały bezpośrednio na sytuację nadawcy publicznego. Z jednej bowiem strony telewizja cyfrowa umacniała pozycję TVP jako głównego inwestora w nowe produkcje, z drugiej natomiast TVP musiała tworzyć lepsze audycje, lepiej programować oraz trafniej i efektywniej promować to, co chciała oferować swoim widzom.

Aby sprostać wyzwaniom nowej sytuacji rynkowej, w TVP postulowano przyjęcie strategii, która miała uchronić ją od utraty czołowej pozycji na rynku oraz zapewnić nadawcy publicznemu przewagę konkurencyjną. Założenia te planowano osiągnąć przez zmianę dotychczasowej filozofii polityki programowej.

Po pierwsze, zakładano przejście od polityki programowej skoncentrowanej na zadaniach dwóch anten ogólnokrajowych do polityki programowej całej korporacji dysponującej wieloma programami-kanałami, w tym kanałami tematycznymi oraz przekazem internetowym. Po drugie, postulowano przejście od myślenia w

kategoriach anten do myślenia kategoriami marki i gatunków programowych w stosunku do wszystkich programów-kanałów, jakimi dysponowała TVP SA.

Str. 203

Po trzecie, wskazywano na konieczność umocnienia pozycji TVP SA jako głównego inwestora w nowe produkcje (własne i współfinansowane), co miało zapewnić dominację na rynku dostawców treści. Po czwarte, zakładano wejście na rynek telewizji cyfrowej przy wykorzystaniu możliwości własnego potencjału programowego i połączenie kanałów tematycznych oraz przekazu internetowego z tradycyjnymi antenami poprzez spójną politykę programową. Po piąte, postulowano traktowanie widzów nie jako widowni masowej, ale jako zróżnicowane i wielowymiarowe grupy widowni.

Rdzeniem planowanej zmiany miało być założenie, że współzawodnicząc o widownię, TVP musi dokonać takich zmian programowych, które zapewnią jej satysfakcjonujący poziom tej widowni, przede wszystkim w porze największej

oglądalności. Rozwiązanie nie miało polegać na adaptowaniu tych samych strategii, którymi posługują się komercyjni nadawcy, ale na odwołaniu się do idei służby publicznej. TVP miała prowadzić więc swoją politykę programową, opierając się na kilku głównych założeniach. Przede wszystkim oferta programowa nadawcy

publicznego miała konkurować ze stacjami komercyjnymi w szerokim prime time, czyli pomiędzy godzoną 17.00 a 23.00, w szczególności natomiast w prime time komercyjnym, czyli pomiędzy godziną 19.15 a 22.15. Konkurencja ta miała opierać się na ofercie programowej zapewniającej maksymalizację ratingów. TVP miała się koncentrować na określonych gatunkach programowych i formatach, które miały ją odróżniać od nadawców komercyjnych. Specjalnością nadawcy publicznego miały zatem być informacja i publicystyka, polskie telenowele, seriale i teatr TV, dokument z reportażem, edukacja, a także sport i rozrywka. Istotną cechą programu TVP miała

być obecność na antenach wielkich widowisk. Szczególną pozycję w strukturze gatunkowej TVP nadal zajmował film, serial fabularny, rozrywka, publicystyka i informacja.

Kolejna zasada miała dotyczyć relacji pomiędzy dwoma antenami. W tym zakresie przewidywano komplementarność obu anten ogólnokrajowych i tym samym

zróżnicowanie oferty programowej pod względem dotarcia do różnych grup widowni.

Następne założenie wiązało się z serializacją oferty, czyli zwiększeniem

częstotliwości emisji programów i zachowaniem, w miarę możliwości, jednorodności pasm oraz łączeniem audycji w bloki wyróżniające się nośną nazwą. Następne założenia dotyczyły (w obszarze programowym) skoncentrowania nakładów na zakupy licencyjne przeznaczone do emisji w prime time wraz ze zwiększeniem ich liczby oraz czasu antenowego ich powtórek, jak również ochrony priorytetów

programowych rozumianych jako nadawanie audycji uznanych za szczególnie ważne w czasie najwyższej oglądalności. Ramówka miała być dopasowana do zwyczajów spędzania wolnego czasu przez widzów i miała ją cechować stałość, co miało pozwolić na zbudowanie przyzwyczajeń widzów.

Str. 204

Jednocześnie planowano wprowadzenie standardów kontroli programów oraz stosowanie badań na każdym etapie produkcji telewizyjnej, poczynając od produkcji programu i układania ramówki, a kończąc na promocji i sprzedaży czasu

reklamowego. Dodatkowo zakładano określenie atutów programowych TVP w konfrontacji z rynkiem poprzez stałą analizę potencjału programowego oraz szans i zagrożeń rozwojowych anten. Elementem pomagającym w programowaniu miało być wyraźne zdefiniowanie odbiorców programu, co miało ułatwić właściwy dobór oferty programowej. Narzędziami wspomagającymi miały być promocja poszczególnych programów oraz kreowanie wizerunku TVP jako jednej telewizji.

W TVP planowano także znaczące zmiany w zakresie struktury widowni. Przede wszystkim planowano odmłodzenie widowni i zakładano, że w 2003 roku odbiorca TVP1 głównie będzie się mieścił w przedziale wiekowym 40 lat i więcej. W 2000 roku dominowali natomiast widzowie powyżej 55. roku życia. W 2003 roku program

adresowany miał być do osób z wykształceniem zawodowym i średnim i zarazem do ludzi aktywnych, z rozbudzonymi aspiracjami zawodowymi. W 2000 roku natomiast widzami TVP1 były głównie osoby z wykształceniem średnim i wyższym oraz osoby na stanowiskach kierowniczych, wykonujące prestiżowe zawody. Ponadto widzami

„Jedynki” były także osoby niepracujące, emeryci oraz gospodynie domowe. Tak znaczny dysonans w obrębie głównej grupy widowni skutkował w 2000 roku

rozbieżnymi oczekiwaniami i potrzebami, jakie miała zaspokajać oferta programowa.

Skierowanie się TVP1 w kierunku bardziej jednolitej, a równocześnie obszernej, grupy docelowej, miało ułatwić programowanie i umożliwić zbudowanie bardziej przejrzystej ramówki. Dodatkowo planowano, by w 2003 roku w programie TVP1 interesujące dla siebie pozycje mogły znaleźć dzieci oraz młodzież. Takie podejście było natomiast elementem strategii budowania widowni i kreowania przyzwyczajeń odbiorców do nadawcy publicznego, czyli „wychowywania widza”. W przypadku TVP2 w 2000 roku jej widownię stanowili głównie widzowie w wieku 46 lat i więcej, z wykształceniem powyżej zawodowego. Były to osoby mieszkające w małych

miastach do 100 tysięcy mieszkańców, niepracujące oraz emeryci i gospodynie domowe. Podobnie jak w przypadku TVP1, również w stosunku do „Dwójki”

planowano, w ciągu trzech lat, odmłodzenie widowni. Zakładano bowiem, że widzami TVP2 w 2003 roku będą osoby powyżej 35. roku życia. Planowano także zmianę struktury widowni i przeznaczenie programu dla osób aktywnych zawodowo,

mieszkających w dużych miastach. Podobnie jak w „Jedynce”, zakładano kierowanie części oferty do dzieci i młodzieży. W 2003 roku w obszarze kreacji grupy docelowej widoczna jest zatem próba stworzenia z TVP1 i TVP2 kanałów, które miały kierować swoją ofertę do różnych grup widowni.

Str. 205

„Jedynka” miała się stać anteną schlebiającą bardziej masowym gustom, ale przy zachowaniu informacyjno-publicystycznego charakteru. TVP2 natomiast miała oferować program dla bardziej wymagającego widza.

W obszarze gatunków programowych w 2000 roku w „Jedynce” dominowały:

informacja, publicystyka, film dokumentalny, teatr TV, audycje dla dzieci i młodzieży, popularyzacja wiedzy, audycje o tematyce rolniczej, tematyka społeczna. W 2003 roku zakładano natomiast, że podstawą oferty TVP1 będzie repertuar filmowo-serialowy. Gatunki te miały zajmować 35,4 procent czasu emisji. Widoczne było zatem stopniowe profilowanie „Jedynki” w kierunku anteny o charakterze

publicystyczno-informacyjnym. Zakładano bowiem, że w ofercie programowej

głównie dominować będą: informacja (11,6 procent), publicystyka (14,2 procent), film dokumentalny i reportaż (10,3 procent). Pozostałą część programu miały wypełniać audycje dla dzieci i młodzieży, audycje popularyzujące wiedzę, teatr TV, audycje

rozrywkowe, relacje z wydarzeń sportowych oraz audycje katolickie. Po

uruchomieniu kanałów tematycznych w TVP1 miało nastąpić poszerzenie pasm powtórkowych. Rytm dnia miał być wyznaczany przez serwisy informacyjne nadawane ze zwiększoną częstotliwością. Planowane zwiększenie widowni w zakładanej grupie docelowej miało nastąpić dzięki wprowadzeniu nowych form i gatunków umożliwiających takie zwiększenie. Wielkość udziałów w ogólnej widowni telewizyjnej w 2000 roku wynosiła 26,4 procent. W 2003 roku zakładano, że wartość ta spadnie do przedziału 23,5 procent-25 procent. W ofercie TVP2 dominowały gatunki programowe, takie jak: polskie filmy, telenowele oraz seriale, widowiska artystyczne, publicystyka wspierająca regionalizm. Poza tym było tam także miejsce na rozrywkę, sport, filmy dokumentalne i reportaż, teatr TV, muzykę poważną oraz relacje sejmowe. W perspektywie trzech lat oferta miała ewoluować przede

wszystkim w kierunku filmów, seriali i telenowel (26,7 procent) oraz audycji rozrywkowych (22,6 procent). Ponadto w programie TVP2 miały się znaleźć:

informacja (9,5 procent) i film dokumentalny oraz reportaż (9,4 procent). Widzowie mieli mieć możliwość oglądania również publicystyki, transmisji z imprez sportowych oraz audycji dla dzieci i młodzieży. Ramówka TVP2 w 2003 roku miała się opierać przede wszystkim na szacunku do przyzwyczajeń widzów oraz na poszerzaniu pasm filmu dokumentalnego i reportażu. Zakładano zwiększenie liczby audycji nadawanych na żywo, pozwalających na dialog z widzami. Jednocześnie planowano

wprowadzenie w dotychczasowe pasma zajęte przez programy regionalne i relacje sejmowe pozycji mogących zwiększyć udziały w widowni bez rezygnacji z

podejmowanej w nich tematyki [przypis 559].

Str. 206

Na podstawie założeń z 2000 roku rok później TVP przyjęła dokument pt. Strategia programowa Telewizji Polskiej do 2004 roku [przypis 560]. W dokumencie tym, próbując określić cele strategiczne TVP na najbliższe lata, zapisano, że po pierwsze, TVP jest największym producentem polskiej twórczości telewizyjnej, posiadaczem praw do pakietów i formatów, wpisanym w układ europejski (koprodukcje). Po drugie, telewizja publiczna jest największą w Polsce telewizją edukacyjną, kulturalną i

informacyjną, oraz po trzecie, koncentruje się na zaspokajaniu wszystkich potrzeb swoich widzów. Poza tym TVP miała starać się zebrać jak najwięcej pieniędzy na rynku po to, aby reinwestować środki w opłacalne działania.

Utrzymano, zaproponowaną rok wcześniej, filozofię kształtowania oferty

programowej. Miała ona więc zostać osiągnięta poprzez realizowanie przez TVP istoty jej zadań, poprzez oferowanie wszechstronnego i godnego powszechnej aprobaty zestawu programów. Oznaczało to zróżnicowanie zarówno gatunkowe, jak i w treści i formie audycji oraz zróżnicowanie ramówki według docelowych grup

widzów. Założona filozofia miała być realizowana poprzez wypełnianie ustawowych obligacji, uwzględniających w strukturze programowej informację, edukację oraz kulturę. Szczególne miejsce w ofercie programowej miały zajmować audycje dla dzieci i młodzieży, których celem miało być wyrównywanie szans intelektualnych i emocjonalnych. TVP miała uwzględniać w swojej ofercie audycje regionalne, opisujące życie i problemy lokalnych społeczności, w tym także mniejszości narodowych, jak również audycje religijne (katolickie i ekumeniczne), których

zadaniem miało być spełnienie oczekiwań i potrzeb społecznych. Do określonych w 2000 roku założeń, na których TVP SA miała oprzeć swoją politykę programową, dołączono konieczność precyzyjnego określania kosztów zarówno całych ramówek, jak i dokonywanych korekt, a także audycji i cykli wypełniających ich poszczególne pasma.

Wskutek przeprowadzonej analizy zmian w zachowaniach telewidzów, pokazującej między innymi, że wzrasta segment widzów młodych, a maleje segment widzów

„zmęczonych po pracy”, TVP tym bardziej rozpoczęła działania w kierunku

odmłodzenia widowni. Planowano więc, w odniesieniu do Programu 1, poszerzenie widowni o dzieci do 9. roku życia oraz osoby w wieku od 16 do 49 lat, a także mieszkańców wsi i małych miast. Był to więc moment, w którym nadawca publiczny oficjalnie rozpoczął kształtowanie oferty programowej z uwzględnieniem komercyjnej grupy docelowej. W przypadku Programu 2 widownia miała zostać poszerzona o młodzież w wielu od 9 do 15 lat oraz o osoby od 35. do 45. roku życia.

Str. 207

Planowano również dotrzeć z ofertą programową do widzów o wyższym

wykształceniu, większych dochodach i mieszkających w dużych miastach [przypis 561]. Tym samym Program 2 utrzymał się, tak jak zakładano, poza grupą

komercyjną. Swoją ofertę miał bowiem kierować do dzieci i młodzieży do 15. roku życia, a następnie program miał być przeznaczony dla widzów powyżej 35 lat.

Przy określaniu zasad budowy ramówki TVP1 utrzymano wcześniejsze decyzje dotyczące oparcia ramówki na serwisach informacyjnych, które wyznaczały rytm dnia, utrzymano także założenie o potrzebie tworzenia nowych form i gatunków

programowych. Dołączono natomiast konieczność stosowania zasady różnicowania odbiorców oraz dostosowywania do nich form programowych. Ponadto założono, że w paśmie prime time, czyli w godzinach od 19.00 do 22.30 emitowane będą

atrakcyjne audycje, takie jak debaty „na żywo”, bieżący dokument czy polskie kino, a w weekendy seriale komediowe przed filmem fabularnym. Taki repertuar miał

odróżniać TVP od oferty nadawców komercyjnych. Dodatkowo określono poziom minimalnego udziału audycji powtórzeniowych na poziomie 20 procent całości emisji.

Przy realizacji powyższych założeń, dotyczących konstrukcji ramówki oraz

rozszerzenia grupy docelowej przewidywano, że struktura gatunkowa TVP1 głównie będzie się opierać na filmach, serialach i telenowelach, które miały zajmować 38 procent czasu antenowego. Planowano przy tym, aby w prime time nadawane było kino popularne, w tym hity kinematografii światowej oraz polskiej, a także seriale i telenowele produkcji własnej, a także filmy animowane. W tak zwanym off time emitowane miały być cykle filmowe, w tym kino artystyczne. Drugim dominującym w TVP1 gatunkiem miała być publicystyka. Zakładano jej udział na poziomie 15

procent. Audycje miały się koncentrować na zagadnieniach społecznych, ekonomicznych i publicystycznych, a preferowaną formą miały być audycje „na żywo”, które miały dać widzom możliwość współuczestnictwa poprzez telefon oraz Internet; audycje te miały również wykorzystywać nowe techniki do zwiększenia liczby miejsc ich realizacji. Na poziomie 10 procent zakładano udział filmów

dokumentalnych oraz reportażu. Planowano, że będą one prezentowane w różnych formach, w tym w wyodrębnionych cyklach, jako pojedyncze filmy lub nowe formy dokumentalne zbliżone do realizacji TV. Planowano zwiększenie ilości informacji, które miały stanowić 8,6 procent oferty programowej. Zakładano stworzenie sieci dłuższych i krótszych dzienników ze specjalizacją merytoryczną poszczególnych wydań dostosowanych do pasm, adresatów i tematyki.

Str. 208

Informacje miały być emitowane bądź jako samodzielne audycje, bądź też w wyraźnie oddzielonych segmentach zawierających komentarze do bieżących wydarzeń lub zachodzących procesów. Gatunkiem, który również miał budować ofertę TVP1, były także audycje rozrywkowe, których udział planowano zmniejszyć do poziomu 6 procent, oraz imprezy sportowe (3,5 procent). Audycje rozrywkowe emitowane w TVP1 miały za zadanie pozyskanie młodego widza oraz, poprzez zabawę, naukę dzieci. Dodatkowo „Jedynka” miała zwiększyć emisję polskiego

sitcomu oraz zachować audycje rozrywkowe utrwalone w opinii widzów. Audycje sportowe miały natomiast być głównie transmisjami z imprez sportowych o różnej randze, a specjalizacja w pokazywaniu dyscyplin miała się ograniczyć do piłki nożnej i siatkówki. Pozostałe dyscypliny miały być pokazywane w przypadku zawodów o dużej randze. Pozostałą część czasu antenowego miały wypełniać: teatr TV (1 procent) oraz audycje o tematyce religijnej, programy popularyzujące wiedzę, poradniki czy audycje o sztuce i kulturze.

W przypadku TVP2 w zasadach budowy ramówki utrzymano założenie dotyczące poszerzenie pasm filmu dokumentalnego i reportażu oraz zwiększenie liczby audycji nadawanych „na żywo”. Zakładano wprowadzenie nowych form i gatunków, przede wszystkim w zakresie rozrywki, serialu polskiego i relacji z najważniejszych wydarzeń kulturalnych. Podobnie jak w TVP1 przyjęto minimalny udział audycji

powtórzeniowych. W TVP2 miał on wynosić 25 procent całości emisji. Struktura gatunkowa TVP2 miała natomiast opierać się głównie, tak jak w TVP1, na filmach, serialach i telenowelach. Ich udział w ofercie programowej miał zostać jednak zmniejszony o przeszło 3 procent i wynosić 34 procent. W przeciwieństwie do

„Jedynki” miało tu być emitowane atrakcyjne i ambitne kino światowe, w tym cykle autorskie i tematyczne. W ofercie miały się również znaleźć polskie seriale i telenowele, a także debiutanckie filmy młodych twórców, wspieranych lub współfinansowanych przez TVP. Kolejnym głównym gatunkiem TVP2 miała być rozrywka, której udział w ofercie programowej zamierzano podnieść do 18 procent.

Miały tam dominować wielkie imprezy plenerowe, festiwale, kabarety literackie, koncerty przeznaczone dla widzów w średnim wieku, przypominające im gwiazdy i przeboje ich młodości, teleturnieje oraz nowe formaty typu talk-show czy

inforozrywka. Udział audycji informacyjnych miał zostać zmniejszony do poziomu 9 procent. Idea informacji miała się opierać na audycjach autorskich oraz innym niż w TVP1 doborze materiałów filmowych, innej redakcji tekstu oraz innych reporterach. W

„Dwójce” miały się ponadto znaleźć materiały relacjonujące pracę parlamentu oraz informacje z regionów. Podobnie jak w TVP1 znaczące miejsce miały zajmować filmy dokumentalne i reportaż, jak również publicystyka (po 8 procent).

Str. 209

Miały one jednak, w odróżnieniu od „Jedynki” koncentrować się, poza tematami społecznymi, na tematyce lokalnej i kulturalnej. W TVP2 emitowane miały być również imprezy sportowe (6 procent), w tym transmisje w wielkich imprez

sportowych, zaplanowano też wprowadzenie stałych pasm w ramówce dla audycji o charakterze informacyjnym, edukacyjnym (promocja kultury fizycznej) i społecznym (publicystyka sportowa). Wprowadzono także ograniczenie liczby transmitowanych dyscyplin sportowych do: piłki nożnej i siatkówki. Poza tym w ofercie TVP2 miały się znaleźć audycje dotyczące sztuki, kultury i religii, a także Teatr Telewizji oraz audycje popularyzujące wiedzę [przypis 562].