RAMÓWKA

Ramówka, czy też program ramowy, to popularne określenie układu programu telewizyjnego, zbiór regularnie nadawanych audycji telewizyjnych [przypis 87].

Ułożenie ramówki oraz „wypełnienie” jej pozycji określonymi audycjami

stanowi ostatni, finalny, etap strategii programowej stacji telewizyjnej. Udziały w rynku, jak również uzyskane wyniki oglądalności, stanowią wyznacznik powodzenia stosowanej strategii lub, długoterminowo, są sygnałem do podjęcia działań

korygujących.

Układy ramowe służą zatem do realizacji celów krótkoterminowych, są wypadkową czasu, kiedy ludzie oglądają telewizję, a zmiany wynikają z fluktuacji powiązanych z wieloma czynnikami (np. pogodą, sezonem urlopowym czy świątecznym). Układy ramowe w ujęciu korporacji nie mają wpływu na plany strategiczne, ponieważ strategia realizowana jest na poziomie trendów rynkowych, czyli na przykład:

„(…) poprzez rozwój kanałów tematycznych, rozwój usług interaktywnych, profilowanie źródeł przychodów, obniżanie opłat abonamentowych, niwelowanie spadku przychodów reklamowych, zwiększanie wpływów z licencji i usług

interaktywnych. Ramówka w telewizji determinuje powstawanie nowości (np.

wspomniana strategia oparta na hitach), natomiast w żaden sposób nie zmienia ona strategii. Układy ramowe są zatem decyzjami programowymi, mają charakter działań operacyjnych, które nie zmieniają strategii. Specyfika układów ramowych wiąże się z dostosowaniem danych audycji do wymagań konsumentów [przypis 8 8 ].”

Str 39

Należy zauważyć, że telewizja posiada cztery poziomy ofertowe: segmentację, programy, serie i ramówkę. Segmenty są połączeniem czasu i treści w ramach aktualnego programu telewizyjnego, charakteryzują się ciągłością postaci i miejsca.

Programy są tym, co większość ludzi określa jako tradycyjną ofertę telewizyjną.

Programy składają się z wielu segmentów. Audycje zawsze stanowią część ramówki, a często stanowią odcinek serii. Serie są jedną z najważniejszych zasad

strukturyzacji telewizji, które – tak samo jak gatunki – ustanawiają wspólne

oczekiwania pomiędzy nadawcą, ofertą oraz odbiorcą. Ramówki natomiast są ofertą telewizji. Przeważnie są skonstruowane zgodnie z trybem życia codziennego i ogólnymi preferencjami odbiorców [przypis 89].

Jeśli zatem telewizyjny program składa się z segmentów, elementów do

zabudowania (czasu, aktywności), to ramówka jest rodzajem architektury w tej budowie [przypis 90]. Przewidywalność, którą zapewnia ramówka, to bardzo ważny element dla nadawców. Wynika to z kilku zasadniczych elementów. Po pierwsze widzowie, niezależnie od dostępu do ogromnej ilości audycji oferowanych w różnej postaci i w różnych źródłach, nadal oczekują, że dostępna oferta będzie już gotowa, w postaci na przykład określonej ramówki. Widzowie, pomimo iluzorycznej

samodzielności i aktywności w mediach, spodziewają się uzyskać dostęp do już ustrukturalizowanej oferty. Po drugie, należy pamiętać, że audycja telewizyjna jest unikatowym produktem, który jest używany do pozyskania uwagi konsumenta.

Wówczas reklamodawcy mają możliwość przekazania informacji handlowych.

Audycja telewizyjna jest zatem produktem, który pomaga w sprzedaży innych produktów. Praca nad układem ramówki jest więc tylko pozornie pracą na rzecz widza. Głównym klientem mediów jest bowiem reklamodawca, bez którego stacje komercyjne straciłyby rację bytu, a nadawca publiczny musiałby znacznie ograniczyć swoją ofertę programową [przypis 91]. Układ ramowy jest zatem niezwykle pomocny w określeniu, jaki typ reklamy powinien zostać zaprezentowany w sąsiedztwie jakiej audycji.

Str. 40

Po trzecie, ramówka jest czynnością wytwarzania narracji programu telewizyjnego rozumianego jako niekończący się przepływ audycji. Jak podkreśla Wiesław Godzic, patrzenie na telewizję jako na zbiór pojedynczych audycji jest błędem [przypis 92].

Telewizja jest strumieniem, mającym różną prędkość, ułożenie i architekturę, a

audycja X nadawana o godzinie Y jest zgoła czymś innym, jeśli z jakiś powodów ktoś zdecyduje się przedstawić go o godzinie Z. Ramówka jest więc rodzajem szkieletu architektonicznego, a znaczenia poszczególnych elementów mogą bardzo się zmieniać w zależności od miejsca zajmowanego w strumieniu telewizyjnym.

Współczesna telewizja, jak zaznacza Andrzej Kozieł, oferuje wiele typów i wariantów ramówek, a tym samym dość zróżnicowaną ofertę gatunkowo-programową [przypis 93]. Inne zestawienia i propozycje typów audycji mają stacje realizujące „misję”, inne – stacje komercyjne, kanały monotematyczne czy telewizje internetowe. Widzowie oglądają określoną stację (strumień telewizyjny) właśnie ze względu na określone lub oczekiwane gatunki. To one stały się, w opinii Wiesława Godzica, zasadniczymi przesłankami dla wyboru tego właśnie, a nie innego, nadawcy [przypis 94].

Najważniejszym dokumentem programowym każdej telewizji jest ramówka, czyli tygodniowy układ emisji audycji. Pokazuje ona charakter stacji, a jeśli w jednej organizacji jest więcej niż jedna antena – ich relacje wobec siebie. Efektywne budowanie ramówki wymaga natomiast zrozumienia własnego oraz stosowanego przez konkurencję wzoru zasięgu, rynku i struktury demograficznej widowni.

Ramówka telewizyjna, jak podkreśla Anna Jupowicz-Ginalska, podlega wahaniom sezonowym i jest nieustannie dostosowywana do potrzeb rynkowych, a także do zachowań odbiorców [przypis 95]. Ponadto z uwagi na fakt, że telewizja linearna w swojej specyfice charakteryzuje się największą oglądalnością tylko w określonych godzinach, elementem decydującym o sukcesie strategii programowej jest

znajomość zachowań i nawyków odbiorców. Służą do tego badania telemetryczne.

To ich wyniki określają trwanie tak zwanej doby telemetrycznej (dzielącej się na odpowiednie pasma, tzw. day parts [przypis 96]) w godzinach 00:00:00-23:59:59 [przypis 97].

Str. 41

Poza tym przy budowie ramówki istotnymi elementami, które mogą zadecydować o sukcesie programowania, są następujące zasady:

- kierowanie programu do demograficznie pożądanych odbiorców;

- wybór odpowiednich audycji dla tej publiczności;

- oszacowanie uzasadnionych kosztów dla typów audycji i time slots;

- ocena konkurencji w celu ustalenia strategii budowy ramówki;

- upewnienie się, że audycja wpisuje się (współgra) z sąsiednimi audycjami;

- zatrudnienie utalentowanych wykonawców, których lubi publiczność;

- wynajęcie producentów/reżyserów/autorów z doświadczeniem i udokumentowanymi osiągnięciami;

- uwzględnienie obowiązującej w danym czasie mody i trendów;

- naśladowanie podobnych, wysoko ocenianych, audycji [przypis 98].

Str. 42

Trzy dekady temu Philip F. von Landau, wiceprezes i dyrektor generalny korporacji Marketron Inc., przedstawił dziesięć podstawowych zasad planowania ramówki.

Pomimo zmian w nawykach widowni, wynikających z ogromnego wzrostu liczby oferowanych do oglądania programów oraz wpływu pilota telewizyjnego, racjonalne stosowanie tych zasad wciąż może prowadzić do pomyślnego planowania ramówki.

1. Atakuj tam, gdzie udziały publiczności są równo podzielone. O wiele łatwiej