WIDOWNIA TELEWIZYJNA

W okresie monopolu Komitetu do Spraw Radia i Telewizji „Polskie Radio i Telewizja”

[przypis 157] rynek odbiorców mediów elektronicznych nie był przedmiotem pogłębionych analiz i badań. Sygnał telewizyjny z zasady miał być dostępny – poprzez sieć nadajników i przekaźników telewizyjnych – na terytorium całego kraju i tym samym miał docierać do każdego gospodarstwa domowego wyposażonego w odbiornik telewizyjny. Uwolnienie rynku i dzięki ustawie o radiofonii i telewizji stworzenie warunków do rozwoju nadawców zarówno komercyjnych, jak i społecznych, spowodowało konieczność pogłębionej analizy struktury, potrzeb i oczekiwań widzów. W telewizji linearnej oraz w warunkach konkurencji na rynku medialnym udział poszczególnych stacji telewizyjnych w strukturze odbiorczej widowni staje się swoistym papierkiem lakmusowym wskazującym nasycenie zadowolenia widzów z proponowanej przez stacje oferty programowej i tym samym określa ich szanse w rywalizacji z konkurencją o czas i uwagę widowni, a zatem i o pieniądze reklamodawców.

Str. 65

W tradycyjnym ujęciu widownia na rynku mediów audiowizualnych pojmowana jest jako średni odsetek osób oglądających konkretną audycję telewizyjną (lub w ogóle telewizję bądź jakąś stację telewizyjną) w określonym czasie. Obliczeń widowni dokonuje się natomiast, jako sto procent traktując wszystkich Polaków. Wskaźnikiem pozwalającym określić pozycję rynkową poszczególnych nadawców oraz tym samym ustalić, która stacja telewizyjna jest oglądana najczęściej, jest tak zwany udział.

Określa on, jaki odsetek osób z ogółu telewidzów oglądających w tym czasie

jakikolwiek program to widzowie wybranej stacji telewizyjnej lub audycji [przypis 158].

Powyższe wskaźniki połączone z wiedzą na temat gustów i preferencji odbiorców de facto stanowią modus operandi nadawców telewizyjnych.

ZMIANA ZACHOWAŃ ODBIORCZYCH

Zachodzące zmiany na rynku telewizyjnym i, co za tym idzie, większe oczekiwania odbiorców wobec mediów wymuszają na nadawcach telewizyjnych jeszcze większą skrupulatność w badaniu, monitorowaniu, prognozowaniu i ocenie segmentu

odbiorców.

„Przez ostatnie 10 lat zmieniły się kryteria, cele i stosunek do telewizji. Przede wszystkim grupa, do której kierowaliśmy nasz program, którą mieliśmy na myśli, kształtując ofertę programową, stała się powolutku grupą nieuchwytną. Nauczyła się błyskawicznie korzystać z mediów elektronicznych we własny sposób. Na rynku medialnym aktywne jest obecnie pierwsze pokolenie, które w inny niż dotychczas sposób konsumuje telewizję. Odbiorcy mediów nauczyli się szukać «kontentu»

niezależnie od tego, kto go dystrybuuje [przypis 159]”.

Wraz z coraz szerszym dostępem do telewizji wielokanałowej zmieniają się przyzwyczajenia widzów.

Str. 66

„Dawniej telewizje budowały nawyki widza, przyzwyczajając go do określonych stałych pasm, serializacji czy też konkretnych pozycji programowych nadawanych w określonych dniach o stałych godzinach. Czyli widz przyzwyczajał się do ramówki i podążał za nią. Dzisiaj musimy pamiętać, że powoli od tego odchodzimy. Widzowie sami mogą sobie zbudować ofertę, którą chcą obejrzeć w wybranym przez siebie czasie. Co więcej, dawniej było ważne to, co podawano o dziewiętnastej. Dzisiaj już jest to kompletnie nieistotne. O dziewiętnastej widz wie już wszystko, bo w ciągu dnia miał dostęp do informacji i oglądał wiele kanałów [przypis 160].”

Dzisiaj widzowie są coraz bardziej wymagający, świadomi dostępnych możliwości i uczą się je wykorzystywać w coraz większym stopniu. Do przeszłości należą już czasy, gdy stacje miały zaangażowanych widzów, czekających na koniec reklam i układających plan dnia tak, by móc obejrzeć ulubioną audycję. Dzisiejsi odbiorcy, zwłaszcza ci młodsi, przyzwyczajają się do kontrolowania tego, co i kiedy oglądają,

słuchają i czytają. Przy dostępności rozległych możliwości elektronicznych

konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, jeśli chodzi o czas, ceny, a nawet mobilność wykorzystywanych mediów [przypis 161].

W nowej rzeczywistości medialnej TVP straciła na rynku pozycję lidera, a wobec szerokiego wyboru dostępnych kanałów osłabło również przyzwyczajenie, że oglądanie telewizji rozpoczyna się od kanałów TVP [przypis 162]. Dodatkowo

platforma dystrybucji sygnału telewizyjnego naziemnej telewizji cyfrowej (ang. Digital Terrestrial Television, DTT) zmienia obraz rynku telewizyjnego. Największa zmiana jest widoczna, gdy porównamy obraz rynku i modele konsumpcji telewizji dla widzów odbierających telewizję analogową (ang. Analogue Terrestrial Television, ATT) i DTT. Przede wszystkim na rynku cyfrowym zmniejsza się dominacja tak zwanej wielkiej czwórki, czyli TVP1, TVP2, TVN i Polsatu. Dominujący na rynku analogowym nadawcy tracą bowiem aż 25 procent udziałów na rzecz kanałów w ogóle lub

częściowo niedostępnych dla widzów w dystrybucji ATT [przypis 163]. Anteny TVP notują największe spadki w oglądalności – w okresie od 2005 do 2012 roku TVP1 straciła prawie 8 procent, a TVP2 8,3 procent udziałów w rynku widowni [przypis 164].

Kolejnym elementem wpływającym na zmianę widowni jest stały odpływ widzów do kanałów tematycznych. Tracą na tym anteny ogólnotematyczne.

Str. 67

Jak wynika z założeń strategicznych TVP, przewiduje się, że trend ten będzie się w najbliższych latach nasilał. Szczególne nasilenie tego zjawiska zakładano po

całkowitym wyłączeniu naziemnego nadawania analogowego. Wykazywano w związku z tym, że widzowie, dotychczas korzystający z telewizji analogowej (z wyłączeniem użytkowników odbiorników przystosowanych do odbioru sygnału cyfrowego), staną przed wyborem: zakup dekodera lub dołączenie do grona abonentów telewizji płatnej. Przewidywano, że wielu z nich, jeszcze przed wyłączeniem sygnału analogowego (proces określany w literaturze przedmiotu switch-offem) wybierze drugie rozwiązanie [przypis 165]. Oznaczało to dla TVP znaczny ubytek widowni. W wyniku przejścia na nadawanie cyfrowe zmieniła się więc struktura widowni rynku telewizyjnego. Ponad 36 procent udziału w widowni wśród widzów naziemnej telewizji cyfrowej mają kanały wcześniej w ogóle niedostępne dla widzów lub niedocierające do wszystkich odbiorców telewizji analogowej. Wśród nich znaczną część stanowią właśnie kanały tematyczne. Wynika to z faktu, że widzowie

wybierają nową, szerszą, odmienną i bardziej urozmaiconą ofertę.

Wśród osób przeznaczających przed cyfryzacją najwięcej czasu na oglądanie TVP1 udziały tej anteny spadły o 30 procent. Na stracie TVP1 zyskały natomiast kanały, do których badani widzowie nie mieli dostępu przed cyfryzacją, a także analogowa konkurencja. Ponadto ponad 15 procent czasu przeznaczonego na oglądanie telewizji widzowie TVP1 po przeprowadzonej cyfryzacji zaczęli przeznaczać na kanały wcześniej dla nich niedostępne.

W przypadku osób przeznaczających największą część czasu na oglądanie TVP2 przed cyfryzacją udział tej anteny w ich budżecie czasu spadł o 46 procent. Na stracie „Dwójki” zyskuje, podobnie jak w przypadku TVP1, analogowa konkurencja.

Blisko zaś 19 procent czasu przeznaczonego na oglądanie telewizji widzowie TVP2 po cyfryzacji przeznaczają na kanały wcześniej niedostępne [przypis 166].

W próbie zobrazowania tendencji zmian w zachowaniach widzów telewizyjnych ważny jest również aspekt wpływu Internetu na konsumpcję telewizji. Wbrew

pozorom dość powszechnie głoszona teza dotycząca odbierania widowni telewizji w związku z upowszechnieniem się komputerów i dostępu do Internetu nie jest do końca prawdziwa. Jak wskazują autorzy Strategii rozwoju rynku medialnego w Polsce 2015-2020, w odbiornik telewizyjny wyposażonych jest 97,1 procent

gospodarstw domowych, z czego ponad połowa to urządzenia nowe (zakupione nie wcześniej niż trzy lata temu). Ilość gospodarstw domowych, które posiadają Smart TV, szacuje się na poziomie 40 procent, co stawia Polskę w europejskiej czołówce w tym zakresie (dla porównania we Francji jest to 42 procent, w Niemczech 34 procent, we Włoszech 28 procent, w Hiszpanii i Holandii tylko 22 procent).

Str. 68

W ostatnich latach znacznie szybszy był przyrost gospodarstw domowych

posiadających telewizor LCD lub plazmowy niż tych wyposażonych w komputery i dostęp do Internetu [przypis 167]. W okresie 2007-2013 odsetek gospodarstw wyposażonych w nowoczesne telewizory wzrósł z 20 procent do ponad 64 procent.

W tym samym okresie wzrósł także odsetek gospodarstw korzystających z płatnej telewizji satelitarnej lub kablowej. W 2013 roku było to 72 procent gospodarstw, a więc więcej niż tych, które miały dostęp do Internetu. Inwestycje w odbiorniki i w dostępność kanałów – czy to przez satelitę, czy to przez sieci kablowe – świadczy o tym, że Polacy dbają o warunki oglądania telewizji i cały czas jest to najważniejsze dla nich medium [przypis 168]. Znaczenie telewizji dostrzec można w analizach

czasu, jaki Polacy poświęcają na jej oglądanie. Należy zauważyć, że czas spędzany przed telewizorem nie maleje, a odsetek osób oglądających telewizję przez

przynajmniej dwie godziny dziennie zwiększa się systematycznie i między 2007 a 2013 rokiem wzrósł z 55 procent do 59 procent. Faktem jest jednak, że osoby, które telewizji nie oglądają wcale, to również stale powiększająca się grupa. W okresie 2007-2013 udział takich osób wzrósł o 1,7 procent, z poziomu 2,6 procent do wartości 4,3 procent [przypis 169]. Oznacza to więc, że w 2013 roku liczba osób niekorzystających z telewizji wrosła o 65 procent w stosunku do roku 2007. Na czas spędzany przed telewizorem znaczący wpływ ma wiek odbiorców.

„Kolejnym niezwykle ważnym elementem przy tworzeniu programu jest fakt, że w tak zwanych dolnych grupach społecznych wydłuża się czas oglądania telewizji. Im widz plasuje się społecznie wyżej, tym mniej czasu poświęca na oglądanie telewizji.

Ponadto musimy pamiętać, że do dwudziestego piątego roku życia ludzie, generalnie rzecz ujmując, nie oglądają wspólnie telewizji. Dopiero kiedy założą rodzinę albo rozpoczną z kimś życie, zaczyna się wspólne przeżywanie historii i losów bohaterów.

Relacja ta zanika ponownie po czterdziestym roku życia. Znowu następuje powrót do oddzielnych ekranów, innych motywów korzystania z mediów i poszukiwania innego

«kontentu» [przypis 170].”

Str. 69