Lata 2000−2002 – Frugo Ego – Spadek

Rok 1999 był w zasadzie ostatnim rokiem prosperity Frugo, gdyż w kolejnych la-tach zaobserwowano dość znaczny regres, zarówno w jego udziale w rynku, jak i w jego sprzedaży.

Z początkiem 2000 r. Novartis (właściciel spółki Alima-Gerber S.A. od 1996 r.), przyjął nową strategię, zgodnie z którą skoncentrował się na produktach związanych z ochroną zdrowia. Istotnym mankamentem Frugo był fakt, że w przeciwieństwie do innych produktów, które miały charakter lekarstw i sprzedawały się przez wiele lat bez istotnych działań promocyjnych, Frugo wymagało nieustannych nakładów na reklamę. W tej sytuacji koncern mógł pozbyć się marki. Wybrano jednak opcję do-stosowania marki do całego portfela produktów koncernu.

Rezultatem tych prób był wprowadzony w 2000 r. napój Frugo Ego, którego istotą miał być pozytywny (zdrowotny) wpływ na serce, koncentrację i seks. Jeden z kreato-rów marki skomentował taką sytuację następująco:

Jeżeli zwariowany produkt dla „odlecianych” nastolatków powierza się far-maceutom, to nic dobrego z tego nie wyjdzie.

Rysunek 3. Napój Frugo Ego

Źródło: Pozyskano z: http://faniifrugo.blog.onet.pl/2011/11/08/frugo-ego/

Frugo Ego zostało skierowane do młodych ludzi w wieku od 20 do 29 lat, o śred-nim lub wyższym wykształceniu, studentów i pracowników biurowych o dochodach średnich i wyższych od średniej. Stworzono pięć wersji napoju, odpowiadających stanom ambitnych, dobrze sytuowanych, ale zapracowanych i zestresowanych mło-dych ludzi. O przeznaczeniu produktów informowały teksty na etykietach, napisane lekkim językiem, z wplataną delikatną grą słów. Były to następujące wersje napoju:

„Amandi”, zawierające żeńszeń, dla tych osób, które chciały zwiększyć swoje doznania seksualne, pobudzić zmysły:

Masz cynk, że ktoś o Ciebie pytał? Wyglądasz nienajlepiej, więc ogarnął Cię nie-pokój? No to fru go. Frugo Ego Amandi, to propozycja udanej randki. Czy miłość to owoc zakazany? Będzie jak w raju. Wyjdź. Zamąć. Żeń-szeń. Nie żeń się.

„Positiva”, napój na zły nastrój, ma pomóc pozytywnie spojrzeć na świat:

Kwasisz się, jak po cytrynie? Masz zły humor? No to fru go. Frugo Ego Positiva uczyni cię bogatym w schizandrę. Odwrotność chandry. Poprawiając sobie nastrój postaw kołnierzyk. Zdejmij stres. Poczuj się dużo, dużo swobodniej. Twoja cytryna będzie skakać z radości.

„Harmonica”, dla osób spiętych i zestresowanych − melisa i zielona herbata zawarte w napoju mają relaksujące i odprężające działanie:

Wpadasz w huśtawkę nastrojów? Emocjonalny kołowrót? No to fru go. Frugo Ego Harmonica zatrzymuje karuzelę na życzenie. Mogła być z Ciebie melasa, gdyby

Pozycjonowanie marki Frugo 149 nie ta melisa, prawda? Nic nie działa lepiej niż łyk zielonej herbaty w odprężającym towarzystwie.

„Logica”, dla kogoś rozkojarzonego, który chce poprawić swoją koncentrację.

Zawarty koncentrat ziołowy pomaga się skupić:

Chcesz rozpędzić myśli? Czujesz w głowie korek? No to fru go. Frugo Ego Logica zaloguje Cię do przepastnych przestrzeni Twojej pamięci. Dzięki ziołowemu koncen-tratowi będzie się łatwiej skupić. To nie magia, to logia = owoc logicznego myślenia.

„Energis”, zawierający guaranę, jak ktoś nie ma energii do życia:

Czujesz się niczym wypluta pestka? Wpadasz w energetyczny niż? No to fru go.

Frugo Ego Energis guarantuje przypływ energii. Gurana działa długo. Poprawia pa-mięć, lecz o zmęczeniu nie będziesz pamiętać. Wystrzelisz jak pestka, tylko nie za-pomnij bezpiecznie wylądować. Efekty sprzedażowe napoju Frugo Ego nadal były niezadowalające.

0, 25, 50, 75, 100,

1 2 3 4 5 6

wartość w mln zł

lata

Sprzedaż w latach 1996-2001

Sprzedaż

Rysunek 4. Przychód ze sprzedaży napoju Frugo i Frugo Ego w latach 1996–2001

Źródło: „Profit” 2001, (8), s. 3.

We wrześniu 2001 r. przeprowadzono badanie konceptu produktu. Wyniki bada-nia jednoznacznie wskazywały na błędy w kreacji nowego produktu (niesatysfakcjo-nujący smak, nieatrakcyjne i niejasne, co do przekazu etykiety, brak wiary nabywców w działanie produktu).

Novartis uznał, że marża uzyskiwana na Frugo Ego jest zbyt niska. Skończyły się kampanie reklamowe, a napój zaczął gwałtownie tracić rynek: w 2001 r. miał

zaledwie 1,4% udziału, rok później – 1%. Novartis wystawił Frugo Ego na sprzedaż.

W 2002 r. podjęto decyzję o sprzedaży marki Frugo firmie Krynica Zdrój. Firma splajtowała po dwóch latach, a pod koniec 2009 r. markę Frugo odkupiła od syn-dyka firma Aflofarm, która początkowo chciała ponownie wprowadzić Frugo, ale tylko na półki w sieci kawiarni Coffeeheaven i w delikatesach Alma. Ostatecznie uznała jednak, że Frugo wykracza poza jej zakres działalności. W marcu 2011 r.

odsprzedała ją. Nabywcą została firma FoodCare Faza 3. 2011 r. – Frugo – Powrót i co dalej?

W 2011 r. spółka FoodCare, której niezbyt wiodło się ze sprzedażą ich prio-rytowego produktu, jakim był napój energetyczny o marce Tiger, poinformowała o podpisaniu umowy zakupu marki Frugo od jej dotychczasowego właściciela − firmy Aflofarm (http://www.tvn24.pl). Umowa obejmowała nabycie praw do samej nazwy napoju, jego logotypów, a także projektu butelki i kapsla, domen interneto-wych i sloganu reklamowego. FoodCare kupiła także oryginalne receptury napoju.

Stoi przed nami niełatwe zadanie, ponieważ zachowując dawną recepturę Frugo chcemy jednocześnie nadać napojowi zupełnie nowy europejski wy-miar. Mimo wszystko jesteśmy optymistami: właściciele marki mogą się zmie-niać, Frugo nigdy − zapewniał wówczas prezes Zarządu Foodcare Wiesław Włodarski.

Firma zapewniała również, że w rękach jej specjalistów Frugo stanie się alterna-tywą dla napojów, przeznaczonych dla konsumentów w wieku 14−28 lat.

Tak zdefiniowana grupa odbiorców oczekuje od napoju oryginalnego smaku, doskonałego orzeźwienia oraz aspirującej nowoczesnej marki. Wszystko to znajdą we Frugo − stwierdzono w firmowym komunikacie.

Młodzi konsumenci nie potrzebują tauryny i kofeiny. Mają wystarczająco dużo własnej energii i siły. Oryginalna butelka Frugo będzie ich idealnym dopełnieniem – dodał prezes Włodarski.

Napój był dostępny od lipca 2011 r. w czterech kolorach, później producent wprowadzał kolejne. Pojawiły się też kisiele Gellwe “Słodki Kubek” o smaku Frugo. W listopadzie 2011 r. wprowadzono na rynek nową 750 ml butelkę Frugo oraz 300 ml edycję dla sieci Biedronka, w maju 2012 r. edycję „Orzeź”

w butelkach o pojemności 500 ml. W sklepach były też lody sygnowane marką

Pozycjonowanie marki Frugo 151 Frugo. W ramach rozwoju marki planowano wprowadzenie kolejnych smaków.

Pod koniec sierpnia 2012 r. do sklepów trafiły cztery smaki żelków Frugo, koloru: zielonego, czarnego, czerwonego i pomarańczowego. We wrześniu 2013 r.

pojawiło się Frugo seledynowe, natomiast w październiku tego samego roku ukazało się także złote Frugo.

Firma FoodCare miała duże doświadczenie marketingowe: to ona była właścicie-lem marek: Gellwe, Fitella, Black, n-gine i 4MOVE. Jej energetyzujący Tiger, o które-go toczyła sądowe boje z Dariuszem Michalczewskim, zawojował polski rynek, jako jedyny na świecie, wyprzedzając na lokalnym rynku potentata tego rodzaju napojów

− Red Bulla. Może uda się i z Frugo?

Pytania i dylematy decyzyjne

1. Jak marki Frugo i Frugo Ego były pozycjonowane? Oceń przyjęte podejście do pozycjonowania marki oraz zaistniałe zmiany w tym zakresie.

2. Jakie wnioski można wyciągnąć z powrotu marki na rynek i powrotu w 2011 r.

do jej pierwotnego pozycjonowania?

3. Oceń działania marketingowe, zwłaszcza związane z polityką produktową, pod kątem pozycjonowania marki w różnych okresach.

Przypadek Frugo może być analizowany indywidualnie lub w grupach.

Analiza przypadku Frugo pokazuje podejście przedsiębiorstwa do zagadnienia pozycjonowania marki. Teoretyczna koncepcja, zasady i techniki pozycjonowania są opisane w literaturze zawartej w poniższej bibliografii.

Bibliografia

Armstrong, G., Kotler, P. (2012). Marketing. Wprowadzenie. Warszawa: Oficyna Wol-ters Kluwer.

Burrow, J.L. (2009). Marketing. 3-th ed. Mason: South-Western Cengage Learning.

Dane Instytutu Pentor (1996). Handel, (2). Pozyskano z: http://www.poradnikzdro- wie.pl/psychologia/wychowanie/nastolatek-na-wojennej-sciezce-czyli-trudny--okres-dojrzewania_34593.html

Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C. (2012). Marketing. Concepts and Stra-tegies. 6-th ed. Mason: South-Western Cengage Learning EMEA.

Ferrel, O.C., Hartline, M.D. (2011). Marketing Strategy. Text and Cases. 6-th ed. Ma-son: South-Western Cengage Learning.

Garbarski, L. (red.) (2011). Marketing. Koncepcja skutecznych działań. Warszawa: PWE.

Głowacki, R., Karasiewicz, G. (1995). Marketing. Warszawa: Centrum Kształcenia Menedżerów.

http://faniifrugo.blog.onet.pl/2011/11/08/frugo-ego (29.03.2011).

http://www.tvn24.pl/12692,1697441,0,1,no-to-frugo,wiadomosc.html (29.03.2011).

Jagiełło J. (1999). Młodzi w grupach. Handel wewnętrzny, (3), s. 47.

Kałdunek, M. (1994). Era Frugo. Marketing Polska, wrzesień.

Kotler, P. (1999). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa:

Wydawnictwo Felberg SJA.

Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing. Poznań: Wydawnictwo Rebis.

Lamb, C.W., Hair, J.F. i McDaniel, C. (2013). Marketing. Mason: South-Western Cen-gage Learning.

Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa:

Wydawnictwo Naukowe PWN.

Mruk, H., Pilarczyk, B. i Sławińska, M. (2012). Marketing – koncepcje – strategie – trendy. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Olejniczuk-Merta, A. (2001). Rynek młodych konsumentów. Warszawa: Difin, s. 77.

Pogorzelski, J. (2009). Pozycjonowanie produktu. Warszawa: PWE.

Ries, A., Trout, J. (1981). Positioning, The Battle for Your Mind. New York: Warner Books − McGraw-Hill Inc.

Sowa, I. (2001). Reklama jako determinanta zachowań. Katowice: Wydawnictwo AE w Katowicach, s. 134.

Starzyńska, E. (1997). Napój dla sześciu milionów. Businessman Magazine, (5).

Trout, J., Rivkin, S. (2004). Nowe pozycjonowanie. Kraków: IFC Press.

Wlazło, J., Ostrowski, W. (1997). Młody, ale ważny konsument. Marketing w Prakty-ce, (4), s. 44.

Lektury polecane

Pogorzelski, J. (2009). Pozycjonowanie produktu. Warszawa: PWE.

Ries, A., Trout, J. (1981). Positioning, The Battle for Your Mind. New York: Warner Books − McGraw-Hill Inc.

Trout, J., Rivkin, S. (2004). Nowe pozycjonowanie. Kraków: IFC Press.