Strategia marketingowa w tradycyjnym ujęciu oznacza konieczność podję-cia kilku kluczowych decyzji, którymi są: wyznaczenie celów marketingowych przedsiębiorstwa na określonym rynku produktowym, dokonanie segmentacji nabywców i wyboru grup(y) docelowych(wej), określenie pozycjonowania oferty na rynku docelowym, skonstruowanie mieszanki marketingowej i sfinansowanie całości działań za pomocą odpowiedniego budżetu (Głowacki, Karasiewicz, 1995;
Garbarski i in., 2011). Istotą pozycjonowania jest kształtowanie odpowiednich wy-obrażeń o danej marce czy produkcie wśród nabywców, stanowiących grupę doce-lową. Jest to tworzenie postrzegania marek i produktów przez kupujących. Dlatego mówi się, że pozycjonowanie jest działaniem, związanym nie tyle z samym produk-tem, ile z percepcją odbiorców tego produktu (Ries, Trout, 1981). Pozycjonowanie jest umieszczaniem marki czy produktu w percepcji nabywców na tle marek czy
produktów konkurencyjnych, w oparciu o określone kryteria porównania (Pogo-rzelski, 2008; Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 2012). Pozycjonowanie jest to zatem całokształt działań marketingowych, służących wyróżnieniu własnej marki czy produktu na tle konkurentów i spowodowaniu, aby określone wyróżniki zostały trwale ulokowane w pamięci nabywców.
Wyróżniki marki czy produktu mogą być różne (Kotler, 1999; Burrow, 2009;
Mruk, Pilarczyk, Sławińska, 2012), a mianowicie:
– charakterystyka produktu (m.in.: cechy produktu, parametry użytkowe, trwa-łość, niezawodność, stylistyka, składniki, jakość wykonania, opakowanie, licz-ba funkcji i ich zastosowanie, stopień zindywidualizowania);
– charakterystyka producenta (m.in.: kraj pochodzenia, specyfika regionu, hi-storia i tradycja);
– charakterystyka usług (m.in.: usługi dodatkowe, dostawa, instalacja, szkole-nia, doradztwo, serwis);
– charakterystyka personelu i obsługi (m.in.: kompetencje, uprzejmość, proce-dura obsługi, szybkość i terminowość, bezpieczeństwo);
– charakterystyka użytkownika (m.in.: młodość, bunt, popularność dla wy-branych);
– charakterystyka cenowa (m.in.: niższa cena, wyższa cena, dobra relacja ceny do jakości);
– charakterystyka wizerunku (m.in.: prestiż, nowoczesność, dziedzictwo, sym-bol, atmosfera, wydarzenia).
Powyższy zestaw wyróżniających cech nie jest pełny. Przedsiębiorstwo poszu-kujące swojego miejsca w percepcji nabywców może sięgnąć po mniej oczywiste wyróżniki. Kluczowe jest bowiem znajdowanie miejsc niezajętych do tej pory przez żadnego z konkurentów, a poprzez to tworzenie unikatowej propozycji dla klientów (Lamb, Hair, McDaniel, 2013).
Cechy, które zostaną wybrane do wyróżnienia się na tle konkurentów muszą spełz-niać wiele warunków (Armstrong, Kotler, 2012). Przede wszystkim, cechy te muszą być ważne dla nabywców z grupy docelowej, muszą nieść istotne dla niej korzyści.
Pod ich względem dana marka musi wyraźnie przeważać nad konkurentami. Musi również istnieć możliwość jasnego zakomunikowania tej różnicy nabywcom, a sama różnica musi być dostępna finansowo dla nabywców, przy jednoczesnej opłacalności dla dostawcy. Wreszcie, zdobycie i utrzymanie danej różnicy powinno być względnie trwałe, czyli trudne do skopiowania dla konkurentów.
Pozycjonowanie powinno się odbywać według schematu decyzyjnego, który na-rzuca określoną logikę postępowania (Ferrel, Hartline, 2011), czyli:
Pozycjonowanie marki Frugo 141 – wybór konkurentów, którzy stanowią punkt odniesienia dla danej marki
czy produktu. Decyzja ta wymaga dowiedzenia się, z kim, z czym nabywcy porównują pozycjonowaną markę;
– określenie cech, którymi nabywcy kierują się dokonując wyboru. Istotą jest tutaj poznanie preferencji grupy docelowej;
– rzeczywiste porównanie własnego produktu z produktami konkurentów i określenie faktycznych różnic między nimi;
– wybór różnic, które stanowią przewagi danej marki nad konkurentami i sprawdzenie, jak pod ich względem nabywcy postrzegają poszczególne marki (stworzenie tzw. map percepcji);
– określenie docelowego miejsca na mapie percepcji nabywców dla danej marki czy produktu.
Jedną z ważniejszych decyzji dotyczących pozycjonowania marki czy produktu jest określenie liczby cech, w oparciu o które ta marka czy produkt ma być wyróżnia-na, czyli określenie liczby wyróżników do pozycjonowania. Są w tym zakresie trzy podstawowe rozwiązania. Wyróżnienie marki może odbywać się w oparciu o:
– jeden wyróżnik – tzw. pozycjonowanie jednowymiarowe, – dwa wyróżniki – pozycjonowanie dwuwymiarowe, – trzy wyróżniki – pozycjonowanie trójwymiarowe.
Pierwsze rozwiązanie jest najłatwiejsze do zakomunikowania nabywcom. Z uwagi na to, że jest prezentowana tylko jedna kluczowa cecha marki, relatywnie najbardziej skuteczne jest jej zachowanie w pamięci odbiorców. Z drugiej strony, wyróżnianie się na tle konkurentów w oparciu tylko o jedną cechę, może być bardzo ryzykowne. Jakiś konkurent może zakomunikować nabywcom, że on także ma bardzo dobrze rozwiniętą tę właśnie cechę, a do tego ponadto proponuje jeszcze inny atut. Wyróżnienie dwuwymiarowe może dostarczyć zatem więcej korzyści nabywcom i w ten sposób przebić ofertę pozycjonowaną jednowymiarowo. Idąc dalej tym tokiem myślenia, można wybrać pozycjonowanie trójwymiarowe. Jednak w tym przypadku, istnieje inny kłopot, polegający na tym, że bardzo trudno jest skutecznie ulokować w pamięci nabywców aż trzy wyróżniające cechy marki, a do tego jeszcze przekonać odbiorców co do prawdziwości tego wyróżnienia. W praktyce relatywnie najbardziej popularnym rozwiązaniem jest pozycjonowanie dwuwymiarowe (Mruk, 2012).
Gdy wybrane jest docelowe miejsce dla marki w świadomości (percepcji) nabyw-ców należy przygotować całą mieszankę marketingową. Każdy element mieszanki:
produkt i jego konkretne cechy, miejsce sprzedawania produktu, komunikacja mar-ketingowa i oczywiście polityka cenowa, powinien być podporządkowany obranemu pozycjonowaniu marki.
Walka przedsiębiorstw o pozycję marki w percepcji nabywców, przekłada się na walkę o pozycję na rynku, mierzoną sprzedażą i udziałem w rynku. Znaczenie pozycjonowania jest dlatego tak duże, ponieważ w sytuacji ogromnego wyboru ma-rek i produktów, jaki mają nabywcy, dokonując zakupów, posługują się skrótami i uproszczeniami myślowymi, szybkimi skojarzeniami i asocjacjami, jakie przycho-dzą im na myśl w związku z poszczególnymi markami i produktami. Dlatego tworze-nie tych asocjacji jest tak ważne w działaniach marketingowych.
Opis przypadku
Marka Frugo została wprowadzona na polski rynek soków i napojów owoco-wych przez przedsiębiorstwo Alima-Gerber z Rzeszowa w 1996 r. Firma była częścią międzynarodowego koncernu Nestle i należała do grupy farmaceutycznej Novartis.
Zmiany strategiczne dotyczące portfela produktowego koncernu Novartis doprowa-dziły w 2000 r. do zmiany podejścia, związanego z pozycjonowaniem marki Frugo.
Niespełnienie oczekiwań firmy, związanych z wynikami marki, doprowadziło do jej sprzedania. W kolejnych latach marka Frugo zmieniała jeszcze nieraz właściciela.
Tabela 1. Kolejni właściciele marki Frugo
1996−2002 2002−2009 2009−2011 2011 r.
Alima Gerber
(Novartis) Krynica Zdrój Aflofarm FoodCare
2000 r. − zmiana na Frugo Ego
2004 r. bankructwo (2004−2009 produkcja wstrzymana)
Powrót do marki Frugo
Źródło: opracowanie własne.
Pierwsze cztery lata obecności marki na rynku, to okres jej sukcesów. Począt-kowo, szybko wzrastała sprzedaż i udział w rynku produktów marki Frugo. Później, marka miała swoje gorsze chwile. W połowie ubiegłej dekady była wyeliminowana z rynku. Pomimo różnych problemów, jakie ją spotkały, istnieje jednak do dzisiaj.
Historia marki Frugo pokazuje, jakie wyobrażenia o marce tworzyli jej kolejni właściciele oraz jak w tym celu komunikowali się z młodymi konsumentami, którzy byli jej rynkiem docelowym. Jest to historia pozycjonowania marki.
Pozycjonowanie marki Frugo 143