Marketing polityczny. Próba charakterystyki

Samoobrona stosowała dość szerokie instrumentarium z zakresu marketingu politycznego. Wiele aspektów działalności partii i sposobów docierania przez nią do wyborców zaliczyć można do technik populistycznych, stosowanych przez ugrupowanie A. Leppera prawdopodobnie znacznie częściej niż przez większość konkurencyjnych formacji na polskiej scenie politycznej. Lider Samoobrony sam przyznawał, że stosował „metody

niekonwencjonalne”, przykuwające uwagę środków masowego przekazu¹. Działania te podejmowano także w czasie niezwiązanym bezpośrednio z kampanią wyborczą. Jedną z bardziej interesujących metod zainteresowania wyborców było na przykład powołanie Centralnego Biura Informacji Aferalnej, które miało przyjmować również anonimowe zgłoszenia o nadużyciach i przypadkach łamania prawa przez władze publiczne różnych szczebli. Wprawdzie jego funkcjonowanie nie przyniosło znaczących rezultatów, jednak reklamująca nową inicjatywę kampania billboardowa pozwoliła skoncentrować uwagę mediów na nowatorskiej formule kontaktu z wyborcami zastosowanej przez partię A. Leppera.

Niezwykle istotną rolę w mobilizacji struktur terenowych partii i utrzymywaniu poparcia w terenie odgrywała wyjątkowo duża aktywność A. Leppera, polegająca na uczestnictwie w niezliczonej liczbie spotkań w różnych regionach kraju². Bezpośredni kontakt z partyjnym przywódcą z jednej strony oddziaływał mobilizująco i integrująco na członków partii, z drugiej zaś pozwalał na stwierdzenie, że A. Lepper jest jedynym spośród czołowych polskich polityków, który starał się utrzymywać regularny kontakt ze swym zapleczem wyborczym, nie zważając na okoliczności polityczne. Lider partii sam deklarował:

„Docieram w każde miejsce, gdzie mnie zapraszają, szanuję wszystkich, którzy chcą się

1 Piszecie i ludzie wiedzą. Dlaczego Samoobrona chce ekspresowo sądzić dziennikarzy? Andrzeja Leppera pyta

Katarzyna Kolenda-Zaleska, „Przekrój”, 19.IX.2004.

2 Zwraca uwagę fakt wizyt lidera Samoobrony w prowincjonalnych miasteczkach i na wsiach, do których inni politycy zazwyczaj bezpośrednio nie docierali, „w tę właśnie sferę, która dla oficjalnej komunikacji politycznej

stanowi ślepą plamkę; rejon niedowidzenia”. E. Pietrzyk-Zieniewicz, Perswazja – język mediów – ryzyko demagogii, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.), Scena polityczna i media: miraże sukcesu, ryzyko autoprezentacji,

dowiedzieć, jakie mamy plany i propozycje na rządzenie państwem”³, podkreślając jak bardzo istotne jest prowadzenie przez niego swoistej permanentnej bezpośredniej kampanii wyborczej. Dodatkowym elementem aktywności lidera było jego regularne uczestnictwo w uroczystościach i imprezach zbiorowych, czy to o charakterze religijnym (jak np. dożynki na Jasnej Górze), czy też targowym (jak poznańskie targi rolnicze Polagra).

Istotnym elementem kształtowania wizerunku formacji jest odpowiedni dobór symboli graficznych i kolorystyki wykorzystywanych w materiałach wyborczych oraz symbolice partyjnej. W przypadku Samoobrony dominują barwy narodowe, biało-czerwone, choć zauważalne jest także zastosowanie kolorystyki charakterystycznej dla ugrupowań agrarnych i ludowych – zieleni i żółci⁴. Jednym z największych sukcesów w procesie kreowania wizerunku partii i budowaniu skojarzeń z emblematami było z pewnością zastosowanie w kampaniach wyborczych biało-czerwonych krawatów. Pomysłodawcą wykorzystania ich jako gadżetu wyborczego, który z czasem stał się głównym motywem wyróżniającym partię, był A. Lepper5. J. Maksymiuk zwracał uwagę, że szerokie zastosowanie barw biało-czerwonych związane było z charakterem ugrupowania i proponowaną przez nie koncepcją trzeciej drogi jako ustroju narodowego, specyficznie polskiego⁶. Bardzo duże znaczenie dla kształtowania i utrwalania określonego wizerunku ugrupowania posiada również przyjęta przez nie u progu działalności nazwa. Samoobrona zdecydowała się na nazwę oryginalną, nie występującą do tej pory w nazewnictwie polskich partii politycznych, a mogącą budzić skojarzenia raczej z ruchami związkowymi i społecznymi, a ściślej z szerokim ruchem ludzi nie ufających obecnym strukturom państwa, dostrzegającym konieczność obrony przed niekorzystną dla nich polityką poprzez osobiste zaangażowanie i przejęcie kontroli nad biegiem wydarzeń politycznych⁷. Zdaniem niektórych autorów, nazwa ta jednak niesie za sobą pewne ograniczenia wizerunkowe, jednoznacznie wiążąc ugrupowanie z asocjacjami twardej siły opozycyjnej⁸.

3 O wizji Polski i Unii Europejskiej oraz o szansach Samoobrony. Z Andrzejem Lepperem rozmawia Ryszard

Ulicki, „Miesięcznik”, nr 6 (46), czerwiec 2004, s. 5.

4 Dodatkowo wspomniane dwa dominujące kolory budzą asocjacje z takimi pojęciami, jak czystość, świeżość, nadzieja (zieleń) oraz radość, słońce, optymizm (żółć). S. Drelich, Analiza marketingowa kampanii

parlamentarnej Samoobrony, [w:] M. Jeziński (red.), Wybory parlamentarne 2005. Analiza marketingowa,

Toruń 2006, s. 110-111.

5 Rozmowa z A. Lepperem przeprowadzona 6.VI.2008, notatki w posiadaniu autora; A. Kwiatek, Analiza

marketingowa wizerunku przywódcy „Samoobrony”, [w:] R. Bäcker, J. Marszałek-Kawa, J. Modrzyńska (red.), Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polityki i współczesnej myśli politycznej, Toruń 2004, s. 281-282.

6 A. Szostkiewicz, Spory kolorów, „Polityka”, 8.I.2005. 7 S. Drelich, Analiza…, s. 111-112.

8 A. Batko, Reklama polityczna w Internecie: studium przypadku, [w:] J. Kornaś (red.), Partie polityczne:

Ważną rolę z punktu widzenia mobilizacji działaczy i sympatyków partii, ale także wywołania zwiększonego zainteresowania mediów pełnią bez wątpienia ważne wydarzenia i widowiskowe przedsięwzięcia podejmowane przez partię. W pierwszym okresie funkcjonowania związku zawodowego i partii protestujący aktywiści starali się skoncentrować maksymalną uwagę mediów na organizowanych przez nich blokadach i pikietach, wśród stawianych żądań domagając się transmisji bezpośrednich z przebiegu wydarzeń⁹. W przypadku Samoobrony widoczne było przywiązywanie dużej wagi do organizacji imprez masowych, przede wszystkim w formie konwencji i kongresów organizowanych w trakcie kolejnych kampanii wyborczych. Uzyskanie przez partię większych możliwości finansowych wraz z pozyskaniem prawa do otrzymywania subwencji i dotacji budżetowych umożliwiało organizację zjazdów cechujących się znacznie większym niż dotychczas rozmachem. Z reguły ogólnopolskie spotkania tego typu odbywały się w Sali Kongresowej warszawskiego Pałacu Kultury i Nauki. Towarzyszyła im rozbudowana oprawa plastyczna, a niekiedy także artystyczna10. Ich przebieg odbywał się według ściśle określonego scenariusza i z reguły zawierał następujące elementy: 1) uroczyste powitanie przewodniczącego (zazwyczaj pojawiającego się na sali z pewnym opóźnieniem, po uprzednim sprawdzeniu, czy większość delegatów zajęła miejsca na sali); 2) wystąpienie przewodniczącego partii; 3) odczytanie uchwał i stanowisk; 4) dyskusja z udziałem przedstawicieli poszczególnych, możliwie wielu grup społecznych i zawodowych (niekiedy także reprezentantów poszczególnych regionów); 5) przyjęcie uchwał i stanowisk; 5) przemówienie końcowe przewodniczącego partii i zamknięcie zjazdu.

Samoobrona niejednokrotnie stosowała dość niekonwencjonalne środki przekształcenia posiadanego przez partię wizerunku. Pozyskanie środków na działalność związane ze zwiększeniem relewancji ugrupowania sprawiało, że możliwa stała się też swoista działalność charytatywna, która – w odpowiedni sposób nagłośniona – miała stanowić dowód chęci niesienia pomocy i wrażliwości społecznej liderów formacji. W ramach tego typu działalności przyznawano m.in. specjalne wynagrodzenia kombatantom¹¹, wspomagano domy dziecka i szpitale. Elementem z pewnością również istotnym z punktu widzenia kształtowania pozytywnego wizerunku partii i jej lidera były liczne akcje społeczne i działania charytatywne współorganizowane najczęściej przez ZZR Samoobrona. Pośród nich

9 W. Pawłowski, Bizony na sztorc, „Polityka”, 4.VII.1992.

10 Np. D. Gierycz, Konferencja Programowa Samoobrony RP, „Chłopska Droga”, 8.V.2005. 11 Wydarzenia. Hańba Belki, „Głos Samoobrony”, nr 05 (08) / 2005.

istotne znaczenie miały organizowane z funduszy związku i KRUS kolonie dla dzieci z obszarów wiejskich¹².

Sposobem nierzadko stosowanym przez polityków Samoobrony celem zwrócenia uwagi środków masowego przekazu i opinii publicznej było wzmacnianie wrażenia o antyestablishmentowym charakterze ugrupowania, które często odbywało się poprzez nagłaśnianie przypadków zagrożenia zdrowia i życia lidera partii i członków jej kierownictwa¹³. Działania te miały umocnić wizerunek A. Leppera jako polityka, którego działalność stanowi zagrożenie dla patologicznych powiązań, w które zaangażowana jest pozostała część klasy politycznej.

Istotnym, a przy tym permanentnym utrudnieniem dla Samoobrony w działaniach na rzecz kształtowania jej pozytywnego wizerunku i informacji o inicjatywach partii, mogących liczyć na poparcie społeczne, było bardzo często jednoznacznie stronnicze i negatywne nastawienie głównych środków masowego przekazu, w tym przede wszystkim mediów elektronicznych, do tej formacji. Ocena przyczyn tego zjawiska może prowadzić do różnych wniosków, jednak nie sposób w niej pominąć – obok trudnych do udowodnienia zarzutów politycznej dyspozycyjności poszczególnych publikatorów – istnienie pewnej generalnej tendencji wydawców i dziennikarzy do marginalizowania znaczenia formacji radykalnych, określanych przez media mianem populistycznych¹⁴. Analizując kształtowanie obrazu działalności partii A. Leppera w czołowych środkach masowego przekazu, a także za pośrednictwem sformułowań oceniających wygłaszanych przez opiniotwórcze ośrodki i autorytety publiczne lansowane przez media, nietrudno dostrzec, iż Samoobrona poddawana była licznym próbom dyskredytacji za pomocą wszelkich znanych instrumentów w zasobach tzw. czarnego public relations¹⁵. Wyraźnie negatywne nastawienie czołowych środków

12 M. Domagała, Samoobrona dzieciom, „Samoobrona na Mazowszu”, nr 1(2), styczeń 2004.

13 W 2001 r. A. Lepper wraz z innym parlamentarzystą Samoobrony R. Bondą ulegli wypadkowi samochodowemu, który – jak sugerował lider Samoobrony – nieprzypadkowo wydarzył się w przeddzień jego waznego wystąpienia w Sejmie. A. Lepper, Pozbawienie immunitetu, odwołanie z funkcji Wicemarszałka Sejmu

oraz wotum nieufności dla ministrów rządu, [w:] M. Domagała, K. Zdunowski (red.), Przemówienia Przewodniczącego Partii Samoobrona RP Posła na Sejm RP Andrzeja Leppera w czasie IV kadencji Sejmu RP,

Warszawa 2003, s. 165. W 2005 r. A. Lepper i S. Łyżwiński poinformowali, że otrzymali anonimowe przesyłki z niezidentyfikowanym proszkiem, sugerując, iż mogły one zawierać niebezpieczne substancje i jednocześnie zwracając się do Biura Ochrony Rządu o uszczelnienie kontroli przychodzących do parlamentarzystów listów i paczek. D. Uhlig, Biały proszek na Leppera, „Gazeta Wyborcza”, 1.VII.2005.

14 J. Klebaniuk, Obraz przemian społecznych w polskich mass mediach [w:] P. Żuk (red.), Demokracja

spektaklu?, Warszawa 2004, s. 167.

15 Spośród najbardziej rozpowszechnionych metod wyróżnić można zastosowanie metody smear campaign (powtarzane wielkokrotnie zarzuty natury moralnej bądź prawnej, nie mające wprawdzie wystarczającego pokrycia w faktach, jednak skutecznie kreujące atmosferę wokół danego polityka); metody character

assasination (fabrykowanie zarzutów i ich rozszerzająca interpretacja); oraz metody labelling (używanie

masowego przekazu w połączeniu z kontrowersyjnymi, nierzadko nieakceptowanymi społecznie metodami działania Samoobrony utrudniały skuteczną zmianę stosunku większości odbiorców do partii i jej lidera, którą w tym kontekście można analizować jako pewną markę na rynku politycznym. Fala krytycznych publikacji i ocen na temat partii doprowadziła jej kierownictwo do podjęcia decyzji o powołaniu specjalnego zespołu prawnego, którego zadaniem miało być przygotowywanie pozwów sądowych przeciwko autorom domniemanych pomówień¹⁶. Politycy Samoobrony bardzo często podkreślali fakt dyskryminacji ich ugrupowania w publicznych środkach masowego przekazu, domagając się niejednokrotnie publicznej debaty na temat przyczyn ich sugerowanej stronniczości¹⁷. Spostrzeżenia liderów partii potwierdzały dane dotyczące obecności poszczególnych ugrupowań w mediach publicznych; potwierdziła je także przewodnicząca Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji D. Waniek¹⁸. Z drugiej strony, jak zauważa E. Pietrzyk-Zieniewicz, partia skutecznie realizowała zasady tzw. gatekeeping’u, polegające na emitowaniu komunikatów krótkotrwałych, jednoznacznych, zgodnych z oczekiwaniami odbiorców, niespodziewanych, spersonalizowanych i negatywnych, z łatwością budzących zainteresowanie mediów poprzez swój sensacyjny bądź obrazoburczy charakter¹⁹.

Stosując kategorie oceny marketingowej produktu / marki, niektóre pracownie badania opinii publicznej szacowały zmodyfikowany wskaźnik BPI (Brand Potential Index) A. Leppera jako jeden z najniższych spośród polskich liderów partyjnych²⁰. Tymczasem zarówno charakter apelu wyborczego ugrupowania, jaki i generalna tendencja kampanii wyborczych ciążących w kierunku personalizacji i candidate-centered-politics²¹, sprawiały, iż właśnie jego wizerunek miał kluczowe znaczenie w rywalizacji wyborczej. Dużych trudności nastręcza wskazanie źródeł ewolucji wizerunku lidera Samoobrony na przestrzeni kilkunastu lat jego działalności publicznej. Ewolucja ta może być wszakże określona mianem głębokiej transformacji, polegającej przede wszystkim na przejściu do stosowania technik i

relations – jak skutecznie pokonać rywala w kampanii wyborczej?, [w:] J. Kornaś (red.), Partie polityczne…, s.

339.

16 Mamy fachowców do współrządzenia. Z Andrzejem Lepperem, wicemarszałkiem Sejmu, przewodniczącym

Samoobrony, rozmawia Małgorzata Goss, „Nasz Dziennik”, 15.IV.2006.

17 Np. w 2005 roku parlamentarzyści Samoobrony skutecznie domagali się przeprowadzenie debaty w Sejmie na temat podnoszonych wobec mediów publicznych zarzutów. Będzie debata o mediach, „Gazeta Wyborcza”, 10.III.2005.

18 D. Waniek stwierdziła, że „(…) w mediach publicznych przedstawiciele Samoobrony występują rzadziej niż

przedstawiciele innych ugrupowań”. Nie ma jak nacisnąć, „Gazeta Wyborcza”, 12.III.2005.

19 E. Pietrzyk-Zieniewicz, Perswazja…, s. 31.

20 Przed wyborami prezydenckimi w 2005 roku, według GfK, BPI lidera Samoobrony wyniósł zaledwie 22,10%, przy ponad 40-procentowym współczynniku dwóch innych pretendentów do prezydentury L. Kaczyńskiego i D. Tuska, A. Sora, Partycypacja wyborcza na rozdrożu. Sondaże w kampanii wyborczej [w:] T. Sasińska-Klas,

Media w wyborach. Kampanie wyborcze. Media w polityce, Toruń 2007, s. 90-92.

standardów marketingu politycznego znanych i wysoko ocenianych w literaturze przedmiotu. Czy A. Lepper w sposób samodzielny opanował umiejętność stosowania tych instrumentów, czy może uczynił to pod wpływem bliżej niezidentyfikowanych doradców? Poszukiwania odpowiedzi na to pytanie znajdą się w dalszej części niniejszych rozważań. Warto w tym miejscu nadmienić, że w zakresie wizerunku lidera Samoobrony można wyróżnić pewne etapy; np. A. Kwiatek uznaje, że dają się wyodrębnić trzy okresy: 1) 1991-1998 – brak kontroli wizerunku i stosowania zasad marketingu politycznego²²; 2) 1999-2000 – próba weryfikacji dotychczasowego wizerunku w środkach masowego przekazu; 3) 2001/2002 – budowa wizerunku męża stanu z zastosowaniem świadomych zabiegów²³. S. Drelich sądzi wszakże, że ostatni z wymienionych etapów trwał bardzo krótko, bowiem tuż po wyborach 2001 roku A. Lepper powrócił do stosowania kontrowersyjnych, często uznawanych za obraźliwe sformułowań, a wizerunek męża stanu zaczął ponownie wzmacniać dopiero przed wyborami 2005 roku24. Ponadto proponując powyższą chronologizację, autorka nie bierze jednak pod uwagę czynników zewnętrznych, niezależnych od kandydata, które również mają wpływ na jego wizerunek. Najlepszym przykładem tego redukcjonizmu jest prezentacja fotografii założyciela Samoobrony z kolejnych lat²⁵; oczywistym jest, że dobór prezentowanych przez media zdjęć i nagrań filmowych jest z reguły niezależny od sztabu wyborczego polityka. Tym samym, eksploatowane przez wiele lat zdjęcie A. Leppera przedstawiające go posilającego się zupą z plastikowej miski podczas jednej z blokad, nie zostało przekazane mediom przez świadomie działający sztab, który nie mógł przecież też udaremnić jego publikacji. O. Annusewicz sugeruje z kolei, że ugrupowanie prowadziło świadome działania marketingowe w okresie 1997-2005, przyjmując wówczas pozycję marketingową pretendenta (związaną z realizacją wyraźnie ofensywnej strategii wyborczej)²⁶. Powszechna rozpoznawalność szefa Samoobrony powodowała coraz liczniejsze przypadki eksploatacji jego wizerunku w rozmaitych graficznych żartach i karykaturach,

22 H. Branicka uznawała, że w tym okresie A. Lepper nie stosował żadnych zabiegów socjotechnicznych, uznając za źródła jego popularności dwa czynniki - „Pierwszy to rolnicy – zagubieni, szukający lidera, który da

im poczucie bezpieczeństwa. Drugi: jego osobowość o rysach socjopatycznych, czyli skłonność do łamania norm społecznych, przy jednoczesnej umiejętności manipulowania innymi ludźmi”. J. Aleksandrowicz, M.

Trojanowicz, Świat według Leppera, „Chłopska Droga”, 7.III.1999.

23 A. Kwiatek, Analiza marketingowa wizerunku przywódcy „Samoobrony”, [w:] R. Bäcker, J. Marszałek-Kawa, J. Modrzyńska (red.), Zrozumieć politykę…, s. 269.

24 S. Drelich, Analiza marketingowa kampanii parlamentarnej Samoobrony, [w:] M. Jeziński (red.), Wybory

parlamentarne 2005. Analiza marketingowa, Toruń 2006, s. 106-107.

25 A. Kwiatek, Analiza marketingowa…, s. 277-280.

26 O. Annusewicz, Marketing polityczny – pytania i kontrowersje. Główne zagadnienia podejmowane w

angielskiej i amerykańskiej literaturze przedmiotu, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.), Scena polityczna i media…, s. 120.

rozpowszechnianych przede wszystkim wśród internautów²⁷. Próbą zredukowania negatywnego obrazu partii w mediach drukowanych była realizacja planu wydawania wysokonakładowego biuletynu partyjnego (oficjalnie sygnowanego przez związek zawodowy) oraz zamieszczania w tabloidach i prasie lokalnej artykułów sponsorowanych. Samoobrona starała się m.in. korzystać z oferty płatnych stron reklamy politycznej przygotowanej przez redakcję popularnego „Super Expressu”²⁸. Stała rubryka zatytułowana „Wiadomości Samoobrony” ukazywała się także w przeznaczonym dla rolników magazynie „Chłopska Droga”²⁹. Na łamach tego wydawanego przez byłego szefa Związku Młodzieży Wiejskiej i członka Komitetu Centralnego PZPR, W. Świrgonia, periodyku regularnie ukazywała się kolumna przygotowywana przez Biuro Interwencji Samoobrony działające przy Biurze Krajowym partii. Liczne materiały przygotowywane we współpracy z politykami Samoobrony publikowano także w „Forum Psychologicznym”, magazynie poświęconym w przeważającej mierze technikom marketingowym i socjotechnice. To wydawane przez kontrowersyjną grupę psychologów pismo30, było szeroko kolportowane wśród działaczy Samoobrony na kongresach partii oraz podczas kampanii wyborczych. Partia kupowała także zwroty każdego numeru „Forum Psychologicznego”, zazwyczaj w liczbie 1-2 tys. egzemplarzy³¹. Jego związki z ugrupowaniem A. Leppera omawiano niekiedy w kontekście spekulacji o związkach redakcji z wywiadem rosyjskim, podkreślając przy tym często antysemicki wydźwięk materiałów zamieszczanych w piśmie. W 1999 roku ważnym przedsięwzięciem wydawniczym promującym ugrupowanie stała się wydawana wspólnie z Wolnym Związkiem Zawodowym „Sierpień’80” gazeta „Samoobrona Narodu”, której redaktorem naczelnym został M. Grabowski³². Przełomem w strategii medialnej i informacyjnej partii stało się wydanie pierwszego numeru wspomnianego wyżej biuletynu, wydawanego w formule gazetowej. Redaktorem naczelnym pisma został pracownik Biura Krajowego M. Domagała, zaś pierwszy numer osiągnął nakład 100 tys. egzemplarzy³³. Kolejne wydania ukazywały się w znacznie większym nakładzie, dochodzącym do kilku

27 M. Jeziński, Marketing polityczny i karnawał. Uwagi na marginesie wyborów 2005, [w:] T. Sasińska-Klas,

Media w wyborach…, s. 206-207.

28 Komentarz za pięć tysięcy, „Rzeczpospolita”, 1.X.2004.

29 Według redakcji gazety, dociera ona do prawie 200 tys. czytelników (powołano się przy tym na badania Pentora), plasując się w pierwszej dziesiątce najbardziej poczytnych tytułów branżowych. http://www.chlopskadroga.pl/onas.html, odczyt z 22.V.2008.

30 J. Podgórska, Lewitujący uniwersytet, „Polityka”, 29.I.2005.

31 M. Fabjański, C. Łazarewicz, Akademia zo.o., „Przekrój”, 10.II.2005.

32 M. Grabowski, Od redaktora naczelnego, „Samoobrona Narodu”, nr 1, listopad 1999.

33 Lepper wydaje gazetę, „Rzeczpospolita”, 11.X.2004; Prawda Andrzeja Leppera, „Gazeta Wyborcza. Poznań”, 11.X.2004; Wydawca Lepper, „Głos Wielkopolski”, 11.X.2004.

milionów egzemplarzy w okresie przedwyborczym³⁴. Pismo kolportowane było przez terenowe struktury Samoobrony, co sprawia, że weryfikacja efektywności jego rozpowszechniania, szczególnie poza okresami kampanii wyborczych, była rzeczą niełatwą. Wyrywkowe kontrole efektywności dystrybucji prowadziło Biuro Krajowe partii, jednak nie dysponuje ono szczegółowymi zestawieniami ich wyników. Znane były jednak przypadki, w których działacze lokalni nie przywiązywali zbyt dużej wagi do dystrybucji otrzymanej gazety. Wkrótce skompletowano skład redakcji regionalnych gazety, co miało służyć nie tylko wydawaniu mutacji wojewódzkich pisma (cztery strony w każdym wydaniu), ale także mobilizacji i aktywizacji działaczy terenowych, którzy uzyskiwali możliwość publikowania swoich tekstów poświęconych nie tylko problematyce regionalnej i lokalnej. Widoczny był w tym przypadku pozakartelowy charakter ugrupowania, które nie miało możliwości pozyskania innych kanałów informacji³⁵. Poszukiwało zatem ono alternatywnych kanałów komunikacyjnych36, które zapewniłyby dotarcie informacji o jego stanowiskach w poszczególnych sprawach do zainteresowanych odbiorców i potencjalnych wyborców, co oczywiście – zważywszy charakter i kierunek ewolucji polskiego rynku medialnego – nie stanowiło zadania łatwego, a być może wcale nie było możliwe. Swoje bezpłatne biuletyny publikowały także niektóre organizacje wojewódzkie partii. Największy deklarowany nakład osiągnął miesięcznik mazowieckiej Samoobrony „Samoobrona na Mazowszu”, który – jak informowała redakcja – ukazywał się w liczbie 10.000 egzemplarzy³⁷. Większość partyjnych wydawnictw regionalnych i lokalnych miała jednak charakter nieregularny, a często ograniczony do promocji i prezentacji działalności parlamentarzystów z danego okręgu³⁸.

Innym istotnym medium wykorzystywanym przez Samoobronę były publikacje książkowe sygnowane nazwiskiem przewodniczącego partii³⁹. Były one zazwyczaj poświęcone sensacyjnym wątkom polskiej transformacji – ujawnianiu informacji na temat

34 M. Kowalski, Sześć milionów „Głosów” Andrzeja Leppera, „Gazeta Wyborcza”, 25.III.2005.

35 Partie wchodzące w skład systemu kartelowego mogą skutecznie zabiegać o przychylność wydawców lub nadawców prywatnych oraz kontrolować i regulować dostęp do publicznych mediów elektronicznych. Zob. P. Mair, Party Organizations: From Civil Society to the State, [w:] R.S. Katz, P. Mair (ed.), How Parties Organize.

Change and Adaptation in Party Organizations in Western Democracies, London 1994, s. 8.

36 Można określić zastosowane przez Samoobronę metody budowy własnych środków przekazu jako powrót do sposobów komunikowania z wyborcami, z których korzystały niegdyś partie masowe. A. Szczerbiak, Poles

Together? The Emergence and Development of Political Parties In Postcommunist Poland, Budapest 2001, s.

214-215.

37 Stopka redakcyjna, „Samoobrona na Mazowszu”, nr 1(2), styczeń 2004. 38 Zob. np. „Nowa Droga”, V.2003.

39 Najbardziej znane z tych pozycji to m.in. A. Lepper, Każdy kij ma dwa końce. Nowa droga dla Polski, Warszawa 2001; A. Lepper, Lista Leppera, Warszawa 2002; A. Lepper, Cała prawda o PZU, Warszawa 2005; a także wywiady-rzeki z liderem partii – np. Andrzej Lepper. Wywiad… 141 dni…, Warszawa 2007; oraz przemówienia sejmowe – Przemówienia Przewodniczącego Partii Samoobrona RP Posła na Sejm RP Andrzeja

domniemanych korupcyjnych powiązań czołowych polskich polityków i kulisów największych operacji prywatyzacyjnych. Ich demaskatorski charakter nie przyniósł jednak większego sukcesu rynkowego żadnej z nich, być może z uwagi na niewielką akcję promocyjną i słabość kanałów dystrybucji opartych na strukturach terenowych partii.

Rozwój społeczeństwa informacyjnego i zwiększony dostęp do Internetu także na terenach wiejskich i wśród uboższych grup społecznych spowodował zainteresowanie partii także tą formą komunikacji. Reklama polityczna w sieci wiąże się ze stosunkowo niewielkimi w porównaniu do innych nośników kosztami⁴⁰, a ponadto charakteryzuje się szeroką dostępnością. Partyjne strony internetowe umożliwiają także odmienny od tradycyjnie występującego w hierarchicznych strukturach organizacyjnych kierunek komunikacji, pozwalając szeregowym działaczom danego ugrupowania na wzięcie udziału w debatach