Wycenę marki w małych i średnich przedsiębiorstwach najczęściej sprowadza się w prak-tyce do ustalenia wartości marki w odniesieniu do firm nowo powstałych oraz tych z ugruntowaną pozycją na rynku. Najczęściej wymienia się sześć metod wyceny warto-ści marki [Urbanek 2008]:
· wycenę na podstawie premii cenowej,
· wycenę na podstawie kosztu zastąpienia istniejącej marki nową, · wycenę na podstawie kosztów historycznych,
· wycenę na podstawie prestiżu marki,
· wycenę na podstawie wartości rynkowej marki,
· wycenę na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych.
Wycena na podstawie premii cenowej polega na przewadze cenowej marki danego produktu ponad ceny produktów o słabo identyfikowalnej marce. Punktem odniesienia mogą być również marki konkurencyjne. Premia cenowa obejmuje zatem dwie formy: różnicy w cenie lub różnicy w liczbie sprzedanych sztuk. Metoda ta może stanowić na-rzędzie pomocnicze, nie jest jednak często wykorzystywana w małych nowo wschodzą-cych przedsiębiorstwach z uwagi na nieugruntowaną pozycję rynkową.
Koszt historyczny stanowi jedną z metod wyceny bilansowej (księgowej), umożliwia-jącej ustalenie wartości marki w oparciu o wydatki na działania promocyjne poniesione przez firmę w przeszłości. W nowo powstałych firmach punktem odniesienia mogą być marki innych przedsiębiorstw oferujących podobne produkty na tym samym rynku. Po-tencjalne korzyści ekonomiczne przy ustalaniu wartości marki mogą być oszacowane poprzez ustalenie wysokości kosztów, jakie trzeba byłoby ponieść, aby stworzyć podob-ną markę od podstaw w celu zastąpienia jej nową.
Metodą wyceny marki, która może być wykorzystana w odniesieniu do małych i śred-nich przedsiębiorstw, jest metoda opłat licencyjnych, polegająca na założeniu, ile
141 siadające znanej marki przedsiębiorstwo byłoby skłonne zapłacić za możliwość asygno-wania swoich produktów marką bezpośrednich konkurentów. Przykład może stanowić prowadzenie działalności na zasadzie franszyzy, bowiem dotyczy podobnego produk-tu, korzyści nabywanej licencji są podobne, okres trwania umowy jest taki sam, podob-ny jest zasięg geograficzpodob-ny marki, zbliżopodob-ny okres obecności marki na rynku, marka jest licencjonowana w firmie o podobnej pozycji rynkowej, podobne są warunki funkcjono-wania w branży [Kall 2001, s. 318].
W poniższych tabelach przedstawiono możliwości zastosowania wybranych metod wyceny marek w małych i średnich przedsiębiorstwach. Wskazano również na przebieg procesu wyceny marek, uwzględniając w kontekście analizowanego obszaru badawcze-go wartości marki jako dochód z opłat licencyjnych, potencjalną korzyść ekonomiczną, możliwy do uzyskania dochód skorygowany o koszty działań promocyjnych itp. Tabela 1. Ocena możliwości zastosowania wybranych metod wyceny marek w małych i średnich przedsiębiorstwach Przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji na rynku Nowo powstałe przedsiębiorstwa
Nakłady na działania promocyjne w okresie wzrostu identyfikowalności marki
Tak Nie
Stworzenie prognozy finansowej dla małego przedsiębiorstwa w zakresie możliwych do uzyskania dochodów i wprowadzenie korekty kosztów w za-kresie działań promocyjnych
Tak Nie
Ustalenie wartości marki w oparciu o koszty działań promocyjnych ponie-sionych w przeszłości
Tak Nie
Wycena marki w oparciu o potencjalne
korzyści ekonomiczne Tak Trudno dostępny ma-teriał porównawczy
Wartość marki jako dochód
z poten-cjalnych opłat licencyjnych Tak Tak, z uwzględnie-niem danych histo-rycznych innych po-równywalnych marek
Wartość rynkowa marki jako wartość przedsiębiorstwa pomniejszona o war-tość aktywów niematerialnych nie-związanych z marką.
Tak Tak
Źródło: opracowanie własne.
Tabela 2. Przebieg procesu wyceny marki w małych i średnich przedsiębiorstwach na przykładzie wybranych metod
Metoda wyceny Przebieg procesu wyceny Wartość marki jako
wysokość poniesio-nych nakładów dzia-łania promocyjne w okresie wzrostu identyfikowalności marki
- ustalenie rodzajów przeprowadzonych działań promocyj-nych w przedsiębiorstwie w określonym czasie,
- oszacowanie kosztów działań promocyjnych (możliwe jest uwzględnienie procentu wielkości sprzedaży),
(ograniczenia: promocja nie jest jedynym elementem
oddziały-wującym na nabywcę, trudno jest oddzielić wpływ wszystkich elementów na finalny rezultat ekonomiczny)
ZALETY: prostota, łatwy dostęp do danych, niskie koszty WADY: nie uwzględnia wpływu czynników zewnętrznych na wysokość sprzedaży (np. konkurencji), uwzględnia wyłącznie koszty bezpośrednie
Wartość marki jako możliwy do uzyska-nia dochód skorygo-wany o koszty dzia-łań promocyjnych
- ustalenie dochodów osiągniętych przez przedsiębiorstwo, - oszacowanie globalnych kosztów przedsiębiorstwa, - ustalenie procentowego udziału kosztów poniesionych na promocję w kosztach ogółem,
- ustalenie wysokości dochodów generowanych przez markę za pomocą wcześniej ustalonego wskaźnikowa kosztowego ZALETY: prostota, możliwość wykorzystania w obliczeniach sprawozdawczości finansowej,
WADY: trudności z wyceną w przypadku prowadzenia przez przedsiębiorstwo uproszczonej księgowości, trudności z wy-odrębnieniem kosztów działań promocyjnych, pracochłon-ność.
143 Wartość marki jako
wysokość kosztów działań promocyjnych poniesionych w prze-szłości.
- ustalenie wysokości kosztów poniesionych na promocję w ciągu ostatnich pięciu lat
- uśrednienie wysokości kosztów, ewentualnie możliwa korekta w oparciu o prognozę kosztów
ZALETY: możliwość wykorzystania sprawozdawczości finanso-wej.
WADY: metoda nie jest możliwa do zastosowania w nowopow-stałych przedsiębiorstwach, trudności z zastosowaniem w ma-łych przedsiębiorstwach prowadzących uproszczoną księgo-wość, trudności z dostępem do danych historycznych Wartość marki jako
potencjalna korzyść ekonomiczna
- uwzględnienie popytu, ceny, kosztów produkcji i dystrybu-cji marki,
- ustalenie innych kosztów wartości niematerialnych związa-nych z marką,
- ustalenie siły marki,
- ustalenie wartości mnożnika w zależności od siły marki, - pomnożenie zysku osiąganego dzięki marce przez wartość mnożnika.
ZALETY: atrakcyjność metody pod kątem możliwych do zasto-sowania analiz.
WADY: rozbudowana i pracochłonna analiza, brak możliwości zastosowania metody w nowopowstałych firmach bez koniecz-ności odniesienia się do porównywalnych marek firm konku-rencyjnych, trudności z dostępem do danych
Wartość marki jako dochód z opłat licen-cyjnych
- ustalenie wysokości porównywalnych opłat licencyjnych, - ustalenie siły marki,
- ustalenie przewidywanej długości życia przedsiębiorstwa, - ustalenie rocznej stopy zwrotu oraz stopy dyskontowej, - ustalenie dochodu przedsiębiorstwa,
- oszacowanie wartości marki (NPV)
ZALETY: atrakcyjność metody pod kątem możliwych do zasto-sowania analiz
WADY: ograniczony dostęp do danych, pracochłonność, nie uwzględnia się złożoności transakcji licencyjnych
Źródło: opracowanie własne.
Podsumowanie
Analiza stosowanych metod wyceny marki i możliwości ich wykorzystania w odniesieniu do małych i średnich przedsiębiorstw wskazuje, iż nie ma możliwości stosowania jednoli-tych metod wyceny marki powszechnie wykorzystywanych w dużych firmach. Pomimo, iż wszystkie przedsiębiorstwa złożone są z tych samych elementów, różnią się znaczą-co funkcjami i są inaczej postrzegane na rynku przez poszczególnych interesariuszy. Od-mienne uwarunkowania, cele i filozofia działania sprawiają, że reakcje małych i dużych podmiotów na zmiany w otoczeniu są w wielu przypadkach nieporównywalne. W za-kresie wyceny marki głównym wyróżnikiem małych i średnich przedsiębiorstw jest do-stępność do danych ekonomicznych, sposób prowadzenia sprawozdawczości finanso-wej, a także pozycja firmy na rynku. Implementowanie zatem metod wycen marek
wszechnie stosowanych w globalnych przedsiębiorstwach będzie obarczone błędem, a ich zastosowanie okazuje się utrudnione ze względu na brak dostępu do istotnych da-nych ekonomiczda-nych (np. DCF). W przypadku wyceny marki każdego małego przedsię-biorstwa istotna jest ocena i wyszczególnienie czynników determinujących wartość da-nego biznesu oraz skorygowanie procedury i metodyki jego szacowania.
Bibliografia
Kuczowic J. (2012), Wycena małego przedsiębiorstwa, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa. Panfil M. (red.) (2009), Wycena biznesu w praktyce. Metody. Przykłady, Wydawnictwo Poltext,
Warszawa.
Panfil M., Szablewski A. (red.) (2009), Metody wyceny spółki – perspektywa klienta
i inwesto-ra, Warszawa.
Górska-Warsewicz H. (2011), Konsumencki kapitał marki dla potrzeb zarządzania
przedsiębior-stwem (na przykładzie sektora mleczarskiego), Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Aaker D.A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York.
Aaker D.A. (1991), Managing brand equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free
Press, New York.
Keller K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity,
“Journal of Marketing”, nr 57 (1).
Urbanek G. (2000), Koncepcja kapitału marki, „Marketing i rynek” nr 5.
Seetharaman A., Nadzir Z., Gunalan, S. (2001), A Conceptual Study on Brand Valuation,
“Jour-nal of Product and Brand Management”, nr 10.
Interbrand (2003), Valuating and Managing Brands, The Interbrand Method and its Advantages, Interbrand.
145
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands, Millward Brown 2012.
“Brand FinanceÒ Global 500”, Brand Finance z 2012.
Ranking Najcenniejszych Marek Polskich, Rzeczpospolita 2014.
Urbanek G. (2008), Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa.