Sposób wykorzystywania handlu elektronicznego przez małe i średnie firmy z branży odzieżowej

Badanie GUS Społeczeństwo informacyjne w Polsce z 2015 roku wskazało, że własną stro-nę internetową posiada ponad 65% przedsiębiorstw, z czego 61% przedsiębiorstw ma-łych i 84% średnich, a najczęściej wykorzystywaną funkcjonalnością witryn okazała się prezentacja katalogów, towarów bądź usług – ponad 60%. Natomiast organizacje, któ-re prowadzą handel elektroniczny częściej dokonywały zakupów niż sprzedaży, w przy-padku przedsiębiorstw małych stosunek ten wynosił 17,8% do 9,8%, a średnich – 28,9% do 18,6% (wykres 5) [Główny Urząd Statystyczny, Społeczeństwo informacyjne w Polsce

w 2015 r. 2015].

Wykres 5. Przedsiębiorstwa składające oraz otrzymujące zamówienia przez Internet w 2014 r. według ich wielkości

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Główny Urząd Statystyczny, Społeczeństwo informacyjne

w Polsce w 2015 r 2015, ss. 2–3.

Zgodnie z danymi z badania GemiusShopMonitor, przeprowadzonego w kwietniu 2015 roku, polscy konsumenci wydają w sklepach internetowych z asortymentem mo-dowym i odzieżowym średnio 207 zł w trakcie jednej transakcji, a średnia cena kupowa-nego towaru to 140 zł. Natomiast średni czas ich przebywania na stronie sklepu to po-nad sześć minut, w ramach jednej wizyty generuje to prawie 6 odsłon. Badania ukały też istotną sytuację dla branży odzieżowej, w której konsumenci podczas jednych za-kupów zwykle decydują się na kupno blisko 2 produktów [Gemius Polska, E-commerce

w Polsce 2015 2015]. Jest to niewątpliwa szansa dla przedsiębiorców z branży, ale by ją

wykorzystać, konieczne jest zastosowanie odpowiednich metod docierania przedsię-biorstw do klientów oraz form relacji z nimi.

153

2.1. Metody docierania przedsiębiorstw do potencjalnych

klientów

Dobrze zorganizowana działalność internetowa powinna mieć zbadany profil idealnego klienta dla prowadzonego sklepu internetowego [Majewski 2008]. Pierwszym elemen-tem służącym docieraniu do potencjalnych klientów sklepu internetowego jest ich seg-mentacja. Jest ona popularnym pojęciem w marketingu i oznacza łączenie w grupy, ina-czej segmenty, klientów podobnych do siebie, którzy mają te same potrzeby. Dzięki tej czynności prościej dotrzeć do potencjalnych konsumentów, co powinno też wpływać na sprzedaż. W przypadku serwisu e-commerce segmentacja może mieć dwie formy – po-szukiwanie odpowiednich grup przed rozpoczęciem działalności oraz segmentowanie klientów w trakcie prowadzenia e-sklepu [Kyciak 2009].

Kolejnym etapem modelowania docelowej grupy klientów jest targetowanie, któ-re polega na zdefiniowaniu rynku docelowego, a więc wybranie przynajmniej jedne-go segmentu konsumentów, którzy mają otrzymywać przekaz od firmy. Konsekwen-cją dwóch poprzednich etapów, dzięki którym firma określiła grupę nabywców i podję-ła decyzję o skierowaniu komunikacji marketingowej do konkretnych segmentów, jest pozycjonowanie. Określa ono sposób postrzegania skierowanego produktu przez seg-ment. Kluczowymi opcjami pozycjonowania jest uśrednienie oferty względem konku-rencji, wyróżnienie poprzez unikalność produktu oraz me-too, czyli pozycjonowanie do-stosowujące produkt do różnych grup nabywców. Przynoszącą efekty koncepcją podej-ścia do grupy docelowej, która polega na stworzeniu wirtualnej postaci pomiędzy ano-nimowymi użytkownikami sklepu a długoletnimi klientami jest wykreowanie tak zwanej persony – nieistniejącego podmiotu uosabiającego przedstawiciela określonego seg-mentu. Sposób ten pozwala poznać grupę docelową wraz z jej motywacją oraz efektyw-nie kierować komunikacją do efektyw-niej kierowaną [Maciorowski 2013].

Popularną zasadą stosowaną w marketingu, szczególnie w przypadku handlu elek-tronicznego, jest termin AIDA, czyli [Piotrowski 2006]:

· uwaga (ang. attention) – przyciąganie uwagi klienta,

· zainteresowanie (ang. interest) – zainteresowanie konsumenta,

· pożądanie (ang. desire) – sprawienie, że klient odczuje potrzebę posiadania określo-nego produktu,

· działanie (ang. action) – zakup produktu przez klienta.

Badanie firmy Dotcom River z 2015 roku wskazało, że najczęstszym działaniem mar-ketingowym stosowanym przez przedsiębiorstwa w handlu elektronicznym jest obec-ność w katalogach e-sklepów (74%) oraz pozycjonowanie w wyszukiwarkach (71%). Je-dynie 1% firm e-commerce nie korzysta z jakichkolwiek czynności marketingowych (wy-kres 6). Zgodnie z badaniem zdecydowanie najpopularniejszym środkiem dotarcia do

klientów przez przedsiębiorców jest własny sklep internetowy – 78%, a aukcje interneto-we zdobyły zaledwie 22% [Jarosz i in. 2015].

Wykres 6. Działania marketingowe sklepów internetowych – dane za rok 2015

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Jarosz i in. 2015, s. 22.

Marketing w wyszukiwarkach internetowych (ang. search engine marketing – SEM) to zazwyczaj pierwszy krok promowania e-sklepu po jego opublikowaniu w Internecie; ro-zumiany jest jako wszelkie czynności marketingowe prowadzone za pomocą wyszuki-warki. Składa się on z dwóch filarów, którymi jest optymalizacja witryny i jej pozycjono-wanie (ang. search engine optimization – SEO) oraz SEM, czyli kampania linków

155 wanych i grafik w wyszukiwarce (ang. pay per click – PPC), które są płatnymi odnośnika-mi sponsorowanyodnośnika-mi. Zasadniczy cel pozycjonowania to generowanie ruchu w e-sklepie za pomocą przyciągania użytkowników do witryny ze strony z wynikami wyszukiwania. Pośrednio skutkuje on uzyskaniem wyższych pozycji w wyszukiwarce, a jednocześnie zwiększeniem liczby klientów serwisu i powiększeniem sprzedaży [Maciorowski 2013]. W przypadku prowadzenia małego e-biznesu istotne jest skupienie się na optymalizacji oferty, a serwis odpowiednio zoptymalizowany o właściwe treści będzie pozycjonował się automatycznie. Wyszukiwarki internetowe weryfikują oraz pozycjonują strony we-dług zawartych w nich najwartościowszych treści dla użytkowników Internetu. Dlatego najważniejszą czynnością przy publikowaniu treści w e-sklepie jest zadbanie o jej nale-żytą jakość i korzystanie z właściwych słów kluczowych [Dutko 2011].

2.2. Formy relacji z klientami

W dzisiejszych czasach do klienta trzeba mówić oraz pisać inaczej niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu, szczególnie przed rozwojem Internetu. Istotnym czynnikiem w pro-wadzeniu sklepu internetowego jest odpowiednia forma relacji z klientami. Na właści-wą relację między konsumentami a przedsiębiorcami prowadzącymi handel elektronicz-ny składa się dobrze opracowaelektronicz-ny newsletter (zwaelektronicz-ny także biuletynem albo subskryp-cją), który pozwala nawiązywać dłuższy kontakt z  użytkownikami, użyteczna i  przyja-zna witryna internetowa oraz życzliwy personel w dziale obsługi klienta. Pierwotne za-łożenie newslettera zawarte jest w jego nazwie nazwy – news letter to list z nowościa-mi. Newslettery są zamawiane na stronach WWW, ale ich autor najpierw musi utworzyć system do obróbki biuletynu umożliwiający jego zapisanie, potwierdzenie oraz wysłanie konkretnych treści. Jest to pierwsza, a dla niektórych też najważniejsza forma kontaktu z obecnym lub potencjalnym klientem. Istnieją jego przeróżne typy oraz dwie podstawo-we formy [Kierzkowska 2008]:

· biuletyn nastawiony na sprzedaż (tak zwany direct e-mail), · biuletyn nastawiony na relację (tak zwany newsletter relacyjny).

Argumenty za newsletterem to przede wszystkim budowanie bazy klientów, inicjo-wanie i podtrzymyinicjo-wanie z nimi relacji. Poza tym dzięki newsletterowi sprzedaż konkret-nego promowakonkret-nego produktu idzie w górę, a cały proces sprzedażowy zyskuje. Warto pamiętać, że klient nie musi być zarejestrowanym użytkownikiem w sklepie, aby korzy-stać z jego newslettera. Wystarczające informacje, jakie poda osoba zapisująca się do biuletynu, to jej imię oraz adres e-mail, na który ma go otrzymywać [Kierzkowska 2008].

Biuletyn elektroniczny buduje markę działalności e-commerce i kształtuje lojalność wobec niej. Do cech newslettera należą [Maciorowski 2013]:

Handel elektroniczny w sektorze MŚP (na przykładzie branży odzieżowej) Handel elektroniczny w sektorze MŚP (na przykładzie branży odzieżowej)

· spory nacisk na warstwę informacyjną, akcentowanie aspektów edukacyjnych, · stosunkowo duża objętość,

· standardowy wygląd wiadomości,

· umiejętnie wkomponowane informacje promocyjno-sprzedażowe, · regularna wysyłka,

· cykliczność.

Standardowe zasady tworzenia okna biuletynu na stronie internetowej (rysunek 1) [Kierzkowska 2008]:

· informacja o zapisie do biuletynu posiada formę okna graficznego pojawiającego się jedynie raz na stronie głównej,

· posiada widoczny krzyżyk bądź specjalny przycisk, który umożliwia zamknięcie okienka,

· zawiera wezwanie do podjęcia czynności na temat zapisu do newslettera,

· treść komunikatu posiada informację o przyznaniu prezentu albo rabatu w zamian za zapis.

Rysunek 1. Zrzut ekranu sklepu internetowego showroom.pl z okienkiem zapisu new-1. Zrzut ekranu sklepu internetowego showroom.pl z okienkiem zapisu new-. Zrzut ekranu sklepu internetowego showroom.pl z okienkiem zapisu new-slettera

Źródło: Sklep internetowy SHOWROOM, https://www.showroom.pl [dostęp: 26.07.2016 r.].

Newsletter, który jest już przygotowany, powinien być obsługiwany przez specjal-ne narzędzia do masowego jego rozesłania. Taki program lub skrypt nazywa się autore-sponderem. Pierwotnie ta nazwa określała automatyczną odpowiedź aplikacji

157 wej na przychodzące wiadomości, np. podczas nieobecności jej użytkownika, ale obec-nie jest także używany do wysyłania biuletynów, rówobec-nież w określonych odstępach cza-sowych [Kierzkowska 2008].

Media społecznościowe (ang. social media) zrewolucjonizowały komunikację pomię-dzy firmami a klientami, wdrażając model kontaktu typu wszyscy do wszystkich. Klucz do sukcesu w mediach społecznościowych to atrakcyjna, ciekawa, a przede wszystkim wyróżniająca się treść komunikatów. Obecność w tej sferze może dostarczyć sporo ko-rzyści, ale w tym aspekcie konieczne jest posiadanie choć odrobiny wiedzy oraz prakty-ki do prowadzenia efektywnej komunikacji; nieumiejętność może doprowadzić do po-psucia wizerunku firmy. Cechy i kryteria obchodzenia się z mediami społecznościowymi w odniesieniu do prowadzenia przedsiębiorstwa [Maciorowski 2013]:

· media społecznościowe to nie tylko serwis Facebook, ale właśnie on wraz z YouTube są ich najpopularniejszymi reprezentantami,

· fanpage na serwisie Facebook nie powinien służyć wyłącznie do pozyskiwania no-wych klientów do e-sklepu, a bardziej budować lojalność wśród obecnych,

· spora liczba fanów bądź subskrybentów nie stanowi gwarancji sukcesu w obszarze

social media, a wysokie ich zaangażowanie w prowadzonych dyskusjach,

· zbieranie polubień nie powinno być postrzegane jako kryterium sukcesu, użytkow-nicy potrafią szybko zapomnieć, co przed chwilą polubili,

· samo założenie strony na serwisie Facebook, prowadzenie bloga czy utworzenie ka-nału na YouTube nie rozstrzyga o powodzeniu w social media, najważniejsza jest efek-tywna komunikacja wraz z promocją i pozytywnym szumem wokół dyskusji.

3. Rola i istotność electronic commerce dla firm z sektora