Model dyfuzji innowacji, jako podstawa badań akceptacji usług telewizji interaktywnej

Ogólny model dyfuzji innowacji zawiera wszystkie przedstawione w poprzednich podrozdziałach elementy.

55

Rysunek 6 Model dyfuzji innowacji, opracowanie własne na podstawie: Rogers, 2003, s.170 i 222.

Badania dyfuzji innowacji obecnie koncentrują się na ogół na następujących obszarach:

• cechach innowacji, które mogą mieć wpływ na jej przyjęcie,

• procesie decyzyjnym, który występuje, gdy ludzie rozważają przyjęcie nowej koncepcji, produktu lub usługi,

• kategoriach i charakterystyce użytkowników-potencjalnych adaptatorów

56

• skutkach dla jednostki i społeczeństwa przyjęcia innowacji

• kanałach komunikacji wykorzystywanych w procesie dyfuzji innowacji

Skuteczne działania w celu upowszechnienia innowacji zależą od danej sytuacji. Aby wyeliminować deficyt wiedzy na temat innowacji, najbardziej odpowiednie są kanały komunikacji masowej. Aby zmienić panujący pogląd na temat danej innowacji, najlepiej jest przekonać liderów opinii. Każda sytuacja i każdy produkt jest inny i dlatego model dyfuzji innowacji może być jedynie wsparciem w analizie procesów rynkowych i zachowań konsumentów.

Pozytywne strony modelu

§ Model dyfuzji może być stosowany do różnych dyscyplin naukowych, co pozwala następnie na porównanie wyników a różnych dziedzin wiedzy i ich systemową interpretację [Rogers, 2003, s.104]

§ Model dyfuzji jest stosunkowo prosty i spina klamrą różne obszary rozprzestrzeniania się innowacji, umożliwia to badaczom na opracowanie ram badawczych i zrozumienie procesu socjologicznego kryjącego się za adopcją danego nowego rozwiązania

§ Zmiana postaw adaptatorów w procesie dyfuzji uwzględnia czynnik czasu, co jest cennym elementem prognostycznym, można stwierdzić w jakim momencie cyklu życia znajduje się dana innowacja.

§ Wyniki badań można wykorzystać praktycznie. Teoria dyfuzji innowacji może być wykorzystana w praktyce, podkreśla znaczenie zróżnicowania segmentów klientów.

Ponadto wskazuje na konieczność przekonywania innowatorów i wczesnych grup klientów do świeżo wprowadzanych na rynek innowacji. Model może być stosowany do oceny grup docelowych do celów komunikacji marketingowej i strategii implementacji produktu.

§ Model pokazuje wzory zachowań konsumentów w każdym z poszczególnych etapów cyklu życia produktu, skupiając się na różnych cech każdej z kategorii adaptatorów w zakresie; statusu społeczno-ekonomicznego, osobowości i wartości społecznych, zachowań i kanałów komunikacji.

Negatywne strony modelu:

§ Model dyfuzji innowacji jest zbyt uproszczony w stosunku do złożonej rzeczywistości szczególnie w zakresie wszechobecnych w naszej cywilizacji sprzężeń zwrotnych.

57

§ Kategorie adaptatorów często mieszają się ze sobą w zależności od rodzaju innowacji a nawet w obrębie tej samej innowacji, ale w różnych fazach jej rozwoju, co utrudnia dokładny podział.

§ Model nie jest długookresowym narzędziem prognostycznym i nie gwarantuje opracowania długookresowej prognozy sprzedaży produktu.

Klienci często dostosowują nowe technologie do własnych potrzeb, więc innowacja może faktycznie zmienić się w użyciu, przemieszczając się gwałtownie w obrębie kategorii adaptatorów. Model nie zawiera przypadku tego rodzaju mutacji. Przełomowe technologie i technologie zaburzające mogą radykalnie zmienić wzorce dyfuzji stosowanych już technologii poprzez uruchomienie różnych konkurujących ze sobą zastosowań na krzywej

„S”. Model nie zawiera wskazówek, jak najlepiej zarządzać takimi zmianami.

Rogers [2003, s.106-135] podzielił obszary krytyki badań dyfuzji na cztery kategorie:

§ tendencja, czyli odchylenie (ang. bias), proinnowacyjna, oznacza przyjmowanie przez badaczy założenia, że innowacja zostanie przyjęta szybko, przez wszystkich członków systemu społecznego i nie będzie podlegała zmianom w trakcie tego procesu. Takie założenie prowadzi do przeoczenia faktów związanych z odrzuceniem lub niestosowaniem innowacji oraz jej adaptacjami przez użytkowników lub innym, niezamierzonym stosowaniem. Naukowcy badają chętniej innowacje, które odniosły sukces a pomijają te, którym nie udało się wejść na rynek-tymczasem badanie porażek nowych rozwiązań daje wiele cennej wiedzy na przyszłość. Model dyfuzji nie daje odpowiedzi, jakie wewnętrzne motywacje kierują adaptatorem w procesie przyjęcia lub odrzucenia nowości.

§ tendencja winy jednostki, wyraża się w modelu dyfuzji innowacji w takim doborze zmiennych, które są narzędziem pomiaru cech i parametrów osobowych, takich jak wykształcenie, dochód, otwartość na media. Pomija się cechy systemu otaczającego jednostkę, które mogłyby mieć bezpośredni wpływ na adopcję np. jakość kampanii marketingowych, edukacja klientów, kredyty i narzędzia finansowe przy zakupie.

Agenci zmian maja zwyczaj unikać kontaktów z przedstawicielami późnej większości sądząc, że są oni tradycjonalistami, zamkniętymi na nowości, których przekonywanie będzie stratą czasu. Tymczasem dokładniejsze badania mogłyby wykazać, że lekka modyfikacja innowacji np. jej uproszczenie i obniżka ceny spowoduje dopasowanie do możliwości i oczekiwań tej grupy. Badacze niechętnie zajmują się zmianami systemowymi, trudniej je zbadać i uzyskać informacje niż prowadzić badania na

58

jednostkach, trudniej też zaproponować rozwiązanie, co jest oczekiwane, gdy badania są sponsorowane przez zainteresowaną wynikami organizację.

§ problemy odtworzenia zdarzeń są słabym punktem badań nad dyfuzją. Dyfuzja jest nierozłącznie związana z elementem czasu. Aby odtworzyć przebieg adopcji w danym okresie czasu, badacze muszą prosić respondentów o przypomnienie sobie wcześniejszych nastawień i decyzji, co z kolei daje dane obciążone i niedokładne.

Badania dyfuzji, najczęściej prowadzone za pomocą kwestionariuszy ankiety, nie pozwalają na prześledzenie procesu, lecz koncentrują się na danym momencie adopcji.

Problem ten może być rozwiązany przez powtarzanie badań w określonych odstępach czasu, co z kolei jest trudne organizacyjnie i kosztowne.

§ problem równości społecznej, zwraca uwagę na rzadko wybierany przez badaczy temat dotyczący wpływu innowacji na system społeczny i rozkładu tych konsekwencji w strukturze społecznej. Tymczasem jest to ważny aspekt rozwoju, gdyż wyniki nielicznych badań w tym obszarze wskazują, że dyfuzja większości innowacji powiększała nierówność społeczno-ekonomiczną.

59