Ogólne informacje o cechach innowacji

1.6.1. Model PZNTO – atrybuty innowacji.

Według modelu dyfuzji innowacji Rogersa odrzucenie lub akceptacja innowacji zależy od kilku czynników związanych z cechami samej innowacji, których łączne występowanie przyspiesza lub opóźnia jej implementację rynkową. Wyróżnia on pięć cech innowacji, których odpowiednie postrzeganie przez odbiorców ma wpływ na adopcję nowego produktu lub usługi. Atrybuty te to względna przewaga, zgodność (kompatybilność), stopień złożoności, testowalność i obserwowalność [Rogers, 2003, s.219-222].

Należy zwrócić uwagę, że istotne jest tu indywidualne postrzeganie danej cechy produktu przez konsumenta a nie obiektywny fakt jej występowania. Niektóre rozwiązania były nowatorski i przełomowe ,ale budziły zachwyt tylko samych wynalazców a nie znalazły akceptacji na rynku.

Podobieństwo i zróżnicowanie jednostek w procesie dyfuzji [Rogers, 2003, s.19 i s.305]

Zasadą komunikacji międzyludzkiej jest częstsza wymiana informacji pomiędzy jednostkami o podobnych cechach. Rogers określa to terminem „homofilia”, czyli „stopień, w jakim dwoje lub więcej osób, kontaktujących się, wykazują podobieństwa w niektórych cechach, takich jak wierzenia, edukacja, status społeczno-ekonomiczny i tym podobne ". Kiedy mają wolny wybór, ludzie zazwyczaj decydują się na współpracę z kimś podobnym do nich samych.

Ponadto podobne jednostki prowadzą bardziej efektywną komunikację w zrozumiałym dla siebie języku a ich podobieństwo prowadzi do łatwiejszego przyrostu wiedzy oraz do zmiany postaw i zachowań. Jednakże podobieństwo jednostek może być barierą w zasięgu dyfuzji, gdyż zaczynają one wymieniać informacje między sobą, na poziomie tej samej grupy

49

społecznej. Brakuje komunikacji pionowej do innych grup w systemie. Dyfuzja przebiega szybko, ale tylko w obrębie małej grupy i nie rozprzestrzenia się wystarczająco szeroko w systemie społecznym. Generalnie sieci komunikacji międzyosobowej są sieciami opartymi na podobieństwie (ang. interpersonal diffusion networks are mostly homophilous)

[Rogers,2003,s307].

Jednak większość uczestników dyfuzji innowacji jest zróżnicowana (ang. heterophilous), co rodzi problemy w procesie komunikacji. Rzecz w tym, że rozpowszechnianie innowacji wymaga pewnego stopnia zróżnicowania wiedzy i postaw gdyż, jeśli dwie osoby są identyczne, dyfuzja nie występuje, ponieważ żadne nowe informacje nie mogą być wymieniane. Dlatego też, idealna sytuacja w procesie adaptacji innowacji nastąpi, gdy osoby są jednorodne, co do wiedzy, statusu, przekonań i innych cech socjodemograficznych, ale różnią się poziomem wiedzy o danej innowacji.

Zachęty (ang. incentives) do adopcji innowacji są szeroko stosowaną metodą przyspieszającą jej rozprzestrzenianie. Głównym zadaniem takich akcji promocyjnych jest zwrócenie uwagi klienta na względną przewagę nowego rozwiązania nad dotychczas stosowanym. Zachęty te mogą przybierać różne formy, wybierane w zależności od charakteru produktu i grup docelowych [Rogers, s.237-238]:

§ Zachęta bezpośrednia lub przez pośrednika. Zachęta może być przekazywana, np.

w formie pieniężnej, bezpośrednio użytkownikowi innowacji lub pośrednikowi, np.

agentowi zmian, którego zadaniem jest nakłonienie klienta do stosowania nowego rozwiązania.

§ Zachęta indywidualna lub systemowa. Zachęta może być przekazywana bezpośrednio użytkownikowi innowacji lub systemowi albo grupie społecznej, do której on należy, przykładowo rabaty mogą być stosowane nie tylko w stosunku do abonenta telewizji komercyjnej, ale też do wskazanych przez niego członków rodziny.

To rozwiązanie jest szczególnie korzystne gdyż wzmacnia efekt pozytywnej wymiany informacji o innowacji w bezpośredniej komunikacji między jednostkami.

§ Zachęty pozytywne lub negatywne. Większość zachęt i narzędzi marketingowych ma za zadanie nagradzać pozytywne reakcje na innowację i skłonić do jej stosowania.

Czasami spotyka się jednak działania promocyjne negatywne, czyli takie, które pozbawiają klienta przywilejów bądź są sankcjami finansowymi. Przykładowo za wcześniejsze rozwiązanie umowy abonamentu telewizyjnego można żądać pełnego

50

zwrotu kosztów dekodera, wcześniej udostępnionego w ramach opłaty abonamentowej.

§ Zachęty finansowe i rzeczowe. Wsparcie procesu dyfuzji innowacji może przybiera formę zachęt finansowych w postaci rabatów, abonamentów wiązanych o różnych poziomach finansowych lub wręcz zwrotu pewnych nakładów finansowych poniesionych przez klienta. Zachęty rzeczowe są na ogół związane z zaoferowaniem pożądanych urządzeń w połączeniu z ofertą podstawową (np. telewizor, dekoder, smartfon, jako dodatek do abonamentu telewizyjnego) lub usług (np,”tripleplay”, czyli telewizja, Internet, telefon w jednym abonamencie).Zarówno zachęty finansowe jak i rzeczowe mogą przekonać do akceptacji nowego rozwiązania te kategorie adaptatorów(późna większość, maruderzy), które ze względu na szczupłe środki finansowe nie przyjęliby danej innowacji. Niestety często efekt takich promocji jest krótkotrwały, gdyż albo oferent wycofuje je ze względów ekonomicznych, albo konsument uznaje, że dane rozwiązanie wcale nie było dla niego niezbędne.

§ Zachęty natychmiastowe lub odroczone. Niektóre nagrody za stosowanie innowacji użytkownik otrzymuje natychmiast np. dodatkowe bezpłatne filmy na żądanie przy terminowej opłacie miesięcznego abonamentu. Promocje mogą też być odroczone w czasie i występować przykładowo, jako nagroda za kontynuowanie rocznej umowy abonenckiej i są realizowane dopiero w momencie jej przedłużenia.

1.6.2.Dyfuzja nowych technologii medialnych o charakterze sieciowym

Efekt sieci (ang. network effect) oznacza, że w procesie dyfuzji niektóre innowacje rozprzestrzeniają się szybciej, jeśli rośnie liczba ich użytkowników pozostających ze sobą w ciągłej komunikacji oraz gdy ten nowy wyrób wykorzystywany jest do komunikacji z innymi konsumentami. Media i teleinformatyka to najważniejsze obszary występowania efektów sieciowych.

W przypadku urządzeń końcowych telewizji interaktywnej, takich jak odbiorniki telewizyjne, komputery czy smartfony wzrost sprzedaży i popularność produktu zależą głównie od promocji medialnej i akceptacji oraz wzajemnej rekomendacji przez konsumentów. Natomiast w przypadku usług interaktywnych np. gier wieloosobowych czy forów dyskusyjnych podstawową wartością jest ilość użytkowników z nich korzystających, czyli zasięg efektu sieciowego [Carey J. i Elton M. C. J., 2010 s.30].

51

Efekt sieci i związana z nim koncepcja „masy krytycznej” pełni kluczową rolę w rozprzestrzenianiu się, czyli dyfuzji, innowacji interaktywnych na rynku masowym[Rogers,2003, s.343]. „Masa krytyczna” oznacza taki punkt wzrostu sprzedaży po osiągnięciu którego dalsza dyfuzja odbywa się niemal samoczynnie. Oznacza to, że nowe rozwiązanie jest stosowane przez wystarczająco dużą liczbę konsumentów a interaktywna komunikacja między nimi jest na tyle intensywna, że wspiera dalsze rozprzestrzenianie się produktu. Wartość technologii interaktywnych zyskuje dla konsumenta na znaczeniu wraz ze wzrostem ilości osób z nich korzystających.

Telewizja interaktywna w Polsce ma moment osiągnięcia „masy krytycznej” jeszcze przed sobą.

Klastry technologiczne są często spotykaną metoda przyspieszenia dyfuzji innowacji. Grupa kilku innowacji zostaje ze sobą powiązana i w ten sposób adopcja jednego z rozwiązań pociąga za sobą następne. Użytkownik nie zawsze jest w stanie wskazać na wyraźne granice między poszczególnymi innowacjami składowymi i traktuje je, jako jedność [Rogers,2003 , s.249]. Przykładem jest tu powiązanie w ramach ITV usług nadawania telewizyjnego z dostępem do Internetu i łącznością telefoniczną. Abonent otrzymuje potrójną usługę

„tripleplay” niezależnie od tego czy korzysta ze wszystkich jej aspektów. Kolejnym przejawem klastra technologicznego w ITV jest usługa przesyłu danej treści na dowolne urządzenie końcowe- telewizor, komputer, telefon; są to różne rodzaje i formaty transmisji wywoływane za pomocą jednej konkretnej funkcji treści na żądanie. Niebezpieczeństwem może być ucieczka klientów do innego nadawcy, oferującego wyłącznie treści multimedialne w momencie, gdy abonent zauważy, że usługa telefoniczna w ramach pakietu jest mu niepotrzebna. Jeśli cena za dany zestaw usług jest zbyt wysoka klienci zaczynają analizować konkretne składniki i mogą odrzucić całość szukając ofert odrębnych dla poszczególnych, pożądanych przez nich usług.

Medioznawca Henry Jenkins [2007,s.82-83] uważa, że odbiorcy w sieci potrafią stworzyć silne więzy grupowe koncentrując się wokół interesujących ich tematów. Członkowie grupy wymieniają się spostrzeżeniami i preferencjami odnośnie oglądanych programów, wciągając okazjonalnych widzów do zaangażowania i promują dane treści multimedialne. Dyskusja w sieci często dotyczy też sposobu konsumpcji treści i wykorzystania zdobyczy techniki. Grupy połączone wspólnymi zainteresowaniami aktywnie poszukują i wymieniają się informacjami, oceniają standardy konsumpcji kultury i wysuwają żądania w kierunku nadawców. Podobne zasady rządzą konsumpcją mediów w mniejszych jednostkach społecznych takich jak grono

52

przyjaciół czy rodzina. „Wraz z rozszerzaniem sfery interakcji społecznych w cyberprzestrzeni możliwość prowadzenia rozmowy o ludziach, których poznaliśmy dzięki mediom, staje się ważniejsza niż rozmawianie o ludziach z naszej lokalnej społeczności”[Jenkins,2007,s.85].Podsumowując; społeczności konsumentów sieciowych to potężne narzędzie wpływające na dyfuzję usług telewizji interaktywnej.

1.6.3.Cechy telewizji interaktywnej, jako innowacji

Telewizja interaktywna jest specyficznym przypadkiem innowacji, której cechy autorka poddała analizie opierając się na metodzie wywiadów eksperckich, głównie w oparciu o atrybuty innowacji w modelu dyfuzji E .Rogersa. Wyniki badań zawarte są w rozdziałach 4 i 5 niniejszej pracy.

Telewizja interaktywna to taki wariant przekazu, który umożliwia widzowi ingerowanie w jego treść, co oznacza cyfrowe rozpowszechnianie programów przez wydzieloną część sieci nadawczej sieci telewizyjnej z kanałem zwrotnym do abonenta i z rozbudowanymi możliwościami interakcji oraz usług na żądanie. „Telewizja interaktywna zmienia tradycyjny model pasywnego przekazu treści(model push) w model, gdzie odbiorca w dużej mierze decyduje o tym, co i kiedy chce oglądać (model pull)” [Barta, Markiewicz , 2007,s.14].

Charakterystykę ITV, jako innowacji można też oprzeć na innej typologii cech innowacji podanej w Słowniku biznesu i ekonomii, [

http://www.biznesowe.edu.pl/1974-cechy_innowacji/ ] według, której innowacja:

-jest interaktywna i multidyscyplinarna

-tylko w wyjątkowych sytuacjach zależy od technologicznego know-how -jest zlokalizowana (odbywa się w określonej sieci powiązań)

-jest procesem integracji -jest procesem uczenia się

-jest zjawiskiem o wymiarze społecznym -jest procesem kreatywnej destrukcji

-ma kulturowe źródła w procesie historycznym -jest kosztowna i ryzykowna

53

W odniesieniu do telewizji interaktywnej można następująco interpretować tę charakterystykę:

1) Innowacja jest procesem interaktywnym i multidyscyplinarnym. Telewizja interaktywna rozwinęła się na bazie kluczowej obecnie charakterystyki mediów, od których użytkownicy żądają interaktywności. Interaktywność jest ważnym procesem wzajemnej komunikacji umożliwiającym wymianę informacji i doświadczeń, w demokratyczny i swobodny sposób. Rozwój ITV opiera się na wielu obszarach i dyscyplinach, głównie na technologii , psychologii i socjologii, zarządzaniu i marketingu, kulturze i edukacji, historii i polityce.

2) Innowacja rzadko zależy wyłącznie od technologicznego know-how.

Głównym motorem napędzającym rozwój usług ITV są potrzeby użytkowników i wzrastający poziom wiedzy technicznej społeczeństwa. Technologia ma tu znaczenie drugorzędne, choć istotne z punktu widzenia realizacji tych potrzeb. Przykładowo przejście na cyfryzację nadawania dało operatorom możliwość udostępnienia w przydzielonym paśmie większej ilości kanałów oraz zapewniło kanał zwrotny z abonentem. Umożliwiono także powstanie dużej ilości kanałów tematycznych odpowiadających zainteresowaniu poszczególnych segmentów klientów. Kontakty z konsumentami są podstawą dalszego poszerzania usług ITV i weryfikatorem ich powodzenia na rynku.

3) Procesy innowacyjne są zlokalizowane w przestrzeni np. w konkretnej sieci. Oznacza to, że rozwój i dyfuzja innowacji odbywa się w konkretnej przestrzeni, w przypadku ITV- w przestrzeni wirtualnej. Korzystanie z innowacji, jaką są usługi ITV odbywa się w dowolnym miejscu i na dowolnym wybranym przez użytkownika urządzeniu.

4) Innowacja jest procesem integracji, w obrębie celów, funkcji, aspektów technicznych i rynkowych. Wprowadzenie i rozwój telewizji interaktywnej na dany rynek wymaga sprawnego procesu zarządzania projektem, począwszy od badań rynku, promocji i marketingu, poprzez budowę infrastruktury technicznej, czynności administracyjne, zarządzanie kontaktami z klientami i serwisem technicznym

5) Innowacja jest procesem uczenia się. Telewizja interaktywna opiera się na akumulacji wiedzy zarówno po stronie nadawców jak i użytkowników. Jest to zarówno wiedza technologiczna jak i społeczno-psychologiczna. Dzięki interaktywności proces wymiany informacji zachodzi na wszystkich poziomach, czyli nadawca/użytkownik i użytkownik/inny użytkownik.

6) Innowacja jest zjawiskiem społecznym, tworzy nowe wzorce zachowań i konsumpcji oraz relacji międzyludzkich.

54

ITV zmieniła sposób funkcjonowania rodziny, której członkowie rzadziej gromadzą się wokół jednego centralnego telewizora o określonej porze, a częściej oglądają wybrane przez siebie treści multimedialne indywidualnie, na różnych urządzeniach i o różnych porach.

Jednocześnie użytkownicy mogą za pomocą sieci internetowej czy telewizyjnej komunikować się i komentować materiały filmowe, tworzy to rodzaj wirtualnych sieci międzyludzkich.

Telewizja interaktywna ma charakter międzypokoleniowy i zmusza do wzajemnej wymiany poglądów i upodobań, co do odbieranej treści z korzyścią dla każdej grupy wiekowej.

7) Innowacja jest procesem kreatywnej destrukcji. Telewizja interaktywna wprowadziła do istniejącej struktury konsumpcji mediów przełomowe zmiany nadające nowy kierunek rozwoju społecznego. Ograniczona została rola mediów masowych i możliwości prowadzenia przez nie propagandy. Abonent posiadł możliwość wpływu na odbiór treści, co powoduje konieczność zmian w strukturze organizacyjnej samego nadawcy i sposobu finansowania.

8) Innowacja ma kulturowe źródła w procesie historycznym. ITV ma swoje

historyczne odniesienie do tradycji, kultury i dziejów mediów, w tym także do najnowszych doświadczeń społeczeństwa z mediami interaktywnymi, grami komputerowymi i Internetem.

Demokratyzacja krajów rozwiniętych miała wpływ na rozwój wolności jednostki i świadomości jej prawa wyboru, co bezpośrednio wiąże się z potrzebą interaktywności.

9) Innowacja jest kosztowna i ryzykowna. Rozwój infrastruktury i usług telewizji interaktywnej wymaga od nadawcy dużych nakładów inwestycyjnych, nie tylko w urządzenia nadawcze i oprogramowanie, ale także w produkcję treści interaktywnych i zakup praw autorskich do materiałów multimedialnych oferowanych ”na żądanie”. Aby pokryć takie wydatki operator musi zdobyć szeroki rynek odbiorców, tymczasem większość użytkowników telewizji nadal nie jest zainteresowana interaktywnymi usługami i płaceniem za nie, a ich promowanie dalej nakręca spiralę kosztów. Klient także ponosi ryzyko decydując się na odbiór ITV. Nie ma on pewności, co do jakości usług a także przydatności posiadanych urządzeń, co często wiąże się z koniecznością zakupu dodatkowego sprzętu. Zbyt mała wiedza techniczna i brak wsparcia ze strony nadawcy w tym obszarze może prowadzić do ograniczonego korzystania z dostępnych możliwości systemu.

1.7 Model dyfuzji innowacji, jako podstawa badań akceptacji usług