Rozwój telewizji interaktywnej w krajach Unii Europejskiej i w Stanach Zjednoczonych

Carey John, Elton Martin C. J., [2010 s.255-264] przedstawili obszerny zarys historyczny telewizji interaktywnej. Pierwszy pokaz usług multimedialnych, zaliczanych do interaktywnych, odbył się 7-go kwietnia 1927 roku w USA podczas zestawienia połączenia z Waszyngtonu do Nowego Jorku prze firmę AT&T. Był to rodzaj video telefonu z transmisją obrazu w jedną stronę i obustronną transmisją głosu. Sekretarz Stanu Herbert Hoover rozmawiał z prezydentem Walterem Giffordem. AT&T i inne firmy telekomunikacyjne, zachęcone tym eksperymentem rozpoczęły badania nad wykorzystaniem dwustronnej komunikacji audio/video w przekazie telewizyjnym a w latach 80-tych pojawił się nowy element-rozrywka interaktywna. PlayCable - joint venture firm Mattel i General Instruments oferowały gry interaktywne odtwarzane za pośrednictwem specjalnego modułu na ekranie telewizora. Duży koszt abonamentu miesięcznego za tę usługę przyczynił się do jej szybkiego końca.

TV Answer był wtedy jednym z pierwszych systemów interaktywnych oferowanych przez nadawcę telewizyjnego a jako kanał zwrotny wykorzystywany był sygnał radiowy. Widzowie używali specjalnego pilota do głosowania w teleturniejach czy do dokonania zakupów. Usługi te nie zdobyły dostatecznej ilości odbiorców, co spowodowało brak środków na produkcję dużej ilości atrakcyjnego materiału multimedialnego a w konsekwencji upadek tej inicjatywy.

Pojawienie się w latach 90-tych komputera osobistego całkowicie zmieniło rozwój ITV. Poza komputerem pojawiły się inne rozwiązania technologiczne, uczące ludzi interaktywności, takie jak automatyczne sekretarki, kuchenki mikrofalowe, kioski interaktywnej sprzedaży biletów.

Historia telewizji interaktywnej obfituje w różne wydarzenia wskazujące na wzrastającą kontrolę odbiorcy nad treścią [Constantakis-Valdez Patti, 2011].Jednym z pierwszych programów telewizyjnych, zachęcających do interakcji publiczności ,był program dla dzieci Winky Dink & You nadawany od 1953 do 1957 roku w telewizji CBS w U.S.A. Moderator programu Jack Barry, wskazywał palcem miejsca na ekranie, ułatwiając dzieciom wykonanie odpowiedniego rysunku. Interakcja została stworzona za pomocą nakładki celofanowej na ekran telewizora, którą dzieci mogły zakupić w lokalnych sklepach. Widzowie byli proszeni o pomoc bohaterowi np. w ucieczce przed tygrysem, poprzez wykonanie rysunku mostu na nakładce celofanowej. Dzieci tworzyły rysunki na ekranie za pomocą specjalnych kredek.

W latach 70-tych, najbardziej nagłośnionym eksperymentem interaktywnej telewizji był QUBE. QUBE powstał, jako interaktywny serwis kablowy oferowany przez koncern Warner

141

abonentom w Ohio. Klientów QUBE wyposażono w dekodery z pięcioma przyciskami.

Widzowie mogli uczestniczyć w grach piłkarskich, brać udział w elektronicznych spotkaniach z władzami miasta, uczestniczyć w symulacji głosowania w sprawie nagród i brać udział w ankietach. Użytkownicy wciskali odpowiedni przycisk dekodera (s), a ich wybory były rejestrowane przez komputer. Kiedy wyniki zostały podliczone, ogłaszano je na ekranie.

Niestety, system QUBE był zbyt kosztowny w utrzymaniu i ostatecznie zaprzestał działalności.

W latach 1980 i 1990, nadawcy telewizji kablowych i firmy telekomunikacyjne zaczęły kompleksową strategię zarówno konkurencji jak i współpracy, starając się określić przyszłości telewizji interaktywnej. Od połowy lat 1990 tylko dwie interaktywne usługi telewizyjne były w szerszym użyciu w USA. Interaktywna sieć usług w Kalifornii i Illinois, wymagała specjalnych urządzeń kosztujących kilkaset dolarów i borykała się z wysokimi opłatami miesięcznymi. Interakcja odbywała się nie na ekranie telewizora, ale na małym wyświetlaczu podłączonym do terminala. Usługi składały się z gier, teleturniejów telewizyjnych i sportowych.

Videoway to usługi zainstalowane w tym samym czasie w Montrealu, które dorobiły się dużej bazy abonentów, nie wymagały instalacji kosztownego sprzętu, miały niskie miesięczne opłaty a interakcja odbywała się bezpośrednio na ekranie telewizora. Usługi Videoway wyróżniały się oryginalną treścią, codziennymi programami informacyjnymi, grami i atrakcyjnymi programami dla dzieci.

Carey J., Elton M. C. J., [2010 s.264-276] zauważają, że przełomowym czynnikiem rozwoju telewizji interaktywnej było rozpoczęcie oferowania usług telewizyjnych oraz teleinformatycznych przez operatorów telewizji kablowej pod koniec lat 90-tych a także wprowadzenie dodatkowych przekazów tekstowych. Wink Communication i NBC wprowadziły wyświetlanie wiadomości tekstowych informujących o treści filmu czy serialu, podających informacje, wyniki sportowe i inne dane uzupełniające podstawowy przekaz.

Określono to jako „telewizja rozszerzona” (enhanced television).W tym okresie coraz więcej operatorów telewizyjnych zaczęło eksperymentować z wykorzystaniem Internetu do interakcji z widzem. Aktywnie na tym polu działało MTV, przykładowo program Web Riot umożliwiał publiczności rywalizację „online” z uczestnikami show i wygrywanie nagród.

Zaczął się popularyzować termin „telewizja dwuekranowa” (two- screen TV) dla podkreślenia jednoczesnego wykorzystania ekranu telewizora i komputera do pełnego odbioru i interakcji z treścią.

142

Kraje europejskie, przyglądając się umiarkowanemu sukcesowi ITV w Stanach Zjednoczonych, spowodowanemu zbyt dużymi kosztami inwestycji, postanowiły wprowadzić bardziej efektywne rozwiązania. W latach 1995-96 British Telecommunications uruchomiło za pomocą sieci kablowej, projekt pilotażowy dla 2000 gospodarstw domowych w Ipswich i Colchester, a następnie w Londynie. Oferowano głównie video na życzenie, tele-zakupy i bankowość elektroniczną. Podobne pilotaże przeprowadziły firmy Telia AB w Szwecji i Telecom Italia oraz Stet we Włoszech. Deutsche Telekom ostrożnie eksperymentowała z drobnym projektem w Berlinie, oferując programy dla dzieci, tele-zakupy i edukację.

Pod koniec lat 90-tych brytyjski operator satelitarny BSkyB rozpoczął testy telewizji interaktywnej, oferując głównie dodatkowe informacje tekstowe do nadawanych programów.

Od roku 2000 perspektywy ITV zaczęły się rozszerzać, głównie z powodu obniżki kosztów urządzeń odbiorczych, set-top-box’ów i cyfryzacji filmów analogowych.

Rynek amerykański, zniechęcony dotychczasowym umiarkowanym sukcesem telewizji interaktywnej, skoncentrował się na rozwoju tego typu usług z wykorzystaniem sieci internetowej, do czego zachęcała błyskawicznie rosnąca ilość komputerów osobistych w gospodarstwach domowych. W telewizji rozwijały się tylko niektóre usługi, między innymi głosowanie telefoniczne lub przez SMS w teleturniejach. Popularne było też wybieranie pożądanego ujęcia kamery i oglądanie kilku ujęć naraz na jednym ekranie, szczególnie przy wydarzeniach sportowych. Większość użytkowników ograniczała się jednak do prostej funkcji nagrywania treści (PVR) telewizyjnej lub internetowej celem jej późniejszego odtwarzania na odbiorniku telewizyjnym.

W Europie, dominującą pozycję w rozwoju usług telewizji interaktywnej zdobył British Telecom a jej rozwój był wspierany przez regulacje państwowe i dotacje na rozwój interaktywnej treści. Telewizja BBC oferowała nawet interaktywny test na inteligencję IQ dla swoich widzów. Programy takie jak Big Brother, które opierały się na decyzji widzów co do ich dalszego przebiegu edukowały widownię w kierunku interaktywności. Reklama usług interaktywnych w Wielkiej Brytanii upowszechniła hasło „Red Button” (czerwony guzik) pochodzące od koloru najczęściej używanego przycisku funkcyjnego pilota telewizyjnego.

Hasło to stało się synonimem telewizji interaktywnej.

ITV w Europie bazowano głównie na operatorach telewizji kablowej i satelitarnej a najpopularniejszymi usługami były gry, zakłady bukmacherskie i głosowanie w programach, głównie z wykorzystaniem SMS. Wykorzystanie dochodu z SMS-ów, po oddaniu części zysku operatorom telefonii komórkowej, stanowiło duże źródło finansowania produkcji

143

telewizyjnej. Coraz większą popularność zdobywały gry telewizyjne i powstawały kanały dedykowane tylko tej usłudze np. YooPlayTV (BSkyB), NTL,Telewest.

Ciekawym rozwiązaniem jest całkowite oddanie władzy nad tworzeniem treści w ręce użytkownika telewizji, to tak zwana Telewizja Społeczna (Social TV) . Przykładem jest Current TV amerykańska stacja założona w 2005 roku przez Ala Gore'a i Joela Hyatta, może sygnalizować nowy rozdział w historii telewizji(http://current.com/s/about.htm). Od momentu powstania, stacja ta rozwinęła nowe formy platform reklamowych i integracji społecznej mediów i reklamodawców, w tym uruchomiła pierwsze serwisy informacyjne tworzone przez widzów, aż od 2005 roku. Najbardziej interesujące są komentarze i materiały dokumentalne wykonane przez młodych ludzi dla innych młodych ludzi.

Current TV wygenerowała w globalnej społeczności tysiące lojalnych i kreatywnych

„gawędziarzy”. Stacja odważnie eksploruje prowokacyjne tematy, wywołując głębokie dyskusje, niezależne komentarze i tworząc silne powiązania z widzami. Przekaz jest głównie adresowany do ludzi w wieku od osiemnastu do trzydziestu pięciu lat, a sposób, w jaki stacja działa polega na przedstawianiu przez użytkowników ich własnego dokumentu czy materiału filmowego o długości od trzydziestu sekund do ośmiu minut (zwanym "pod") o dowolnej tematyce. Current TV jest już dostępna za pośrednictwem telewizji kablowej i satelitarnej w 71 mln gospodarstw domowych na całym świecie.

Al Gore-były wiceprezydent USA, który jest również członkiem zarządu Apple i konsultantem Google, uważa, że tak jak Internet połączył młodych ludzi i pozwolił im wyrazić ich perspektywy na forum blogów i stron internetowych tak i telewizja może być podobną platformą. Jego celem jest ominięcie ograniczenia korporacyjnych mediów i używanie telewizji, jako narzędzia łączenia ludzi wokół najważniejszych problemów otaczającego ich świata.

Firma Liberty Global(właściciel UPC i Chello) uruchamia na szerszą skalę multimedialną platformę telewizyjną Horizon TV, która pozwala na oglądanie treści nie tylko w telewizorze, ale także w komputerze, smartfonie i tablecie[.Abonenci usługi triple play (telewizja,

Internet, telefonia), dostarczanej przez UPC, otrzymali możliwość w niektórych krajach(od 2013 roku-Holandia, Polska ,Szwajcaria, Niemcy i Irlandia,) korzystania z Horizon TV. Ta nowa telewizja jest w zasadzie kontynuacją idei odbioru treści w dowolnym momencie i na dowolnym urządzeniu, na której bazował sukces tabletów. Przeciętny użytkownik laptopa wykorzystuje go do prostych czynności: przeglądania witryn, korzystania z poczty, Facebooka, YouTube i oglądania zdjęć[http://www.lgi.com/horizon.html].

Nowa telewizja oferowana przez UPC, jest mieszaniną telewizji i uproszczonego Internetu.

144

Wykorzystuje serwery i łącza telewizji kablowej, więc wszystkie usługi oparte na technologii IP są najwyższej jakości. Oferuje proste ,popularne funkcje Internetu w trakcie oglądania programów telewizyjnych. Dodatkowo umożliwia oglądanie i korzystania z gier oraz

programów udostępnionych przez nadawcę lub zakupionych przez Internet a także integrację z domowymi komputerami, tabletami i smartfonami -wszystkie programy telewizyjne są dostępne na tych urządzeniach.

Obsługa Horizon TV jest prosta, z szybkim dostępem do najpopularniejszych funkcjonalności Internetowych (poczta, Facebook, YouTube) za pomocą pilota TV. - możemy z nich

korzystać w czasie oglądania telewizji wykorzystując do nawigacji pilota. Liberty Global współpracuje z międzynarodowymi i krajowymi dostawcami zawartości treści takimi jak YouTube, Facebook czy Twitter, w celu rozwoju aplikacji dla swojego sklepu z aplikacjami.

Abonenci korzystający z platformy Horizon mogą liczyć na obszerny katalog aplikacji także internetowych, zintegrowanych z interfejsem telewizyjnym.

Hasłem reklamowym nowej usługi jest: „Wszystko co lubisz jest teraz w TV” [www.upc.pl].

Telewizja Horizon TV to konkurent Xfinity TV - X1 oferowanej od maja 2012 roku przez amerykańską telewizję kablową Comcast. Obie usługi stanowią przełom na rynku telewizji komercyjnej, oparte są na idei „cloud computing” integrując telewizję z Internetem [http://www.lgi.com/horizon.html].

Stowarzyszenie Telewizji Komercyjnych w Europie (ang.The Association of Commercial Television in Europe)[ http://www.acte.be ] stwierdza na swojej stronie internetowej, że rozwój cyfrowej telewizji w Europie ma wartość gospodarczą i społeczną:

Ø Dwadzieścia lat temu było 47 krajowych kanałów telewizyjnych w Europie. Obecnie istnieje 9800 kanałów telewizyjnych zarejestrowanych w krajach europejskich (2010).

Ø Rynek telewizyjny w Europie w roku 2010 był wart 91, 7 miliardów Euro

Ø Tylko w roku 2010 w UE rozpoczęło działalność ponad 300 stacji telewizyjnych.

Sport i kino (fikcja) kanały reprezentują dwa najbardziej dominujące gatunki kanałów w Europie.

Ø Telewizja pozostaje bardzo popularna, a średni czas oglądania telewizji w Europie wzrósł do 228 minut dziennie w 2010 (6 minut więcej niż w 2009 r.).

145

Ø 50% dochodów komercyjnych telewizji europejskich jest reinwestowanych w produkcję treści i materiałów multimedialnych. Produkcja dobrej jakości treści jest podstawą rozwoju rynku mediów w Europie.

Ø Dobrze prosperująca regulacja w sektorze produkcji treści ma do odegrania ważną rolę w budowaniu sukcesu gospodarczego Europy i jest nieodłącznym elementem sukcesu w "Agendzie cyfrowej" Komisji Europejskiej. W Europie twórcze branże w obszarze kultury są kluczowe dla jej przyszłej globalnej przewagi konkurencyjnej .

Ø Korzystanie z telewizyjnych usług „na żądanie” wzrosło w Europie o 54% w 2009 roku.

Ø Zainteresowanie Video na żądanie( VOD) rośnie w Europie.

Ø Płatna telewizja okazuje się być czynnikiem wzrostu przemysłu, wzrastając o 9,6% w 2010 roku.

Ø Liczba dostępnych kanałów naziemnej telewizji cyfrowej europejskich gospodarstw domowych (wszystkich pakietów) przekroczyła liczbę 820 w czerwcu 2011 roku (w porównaniu do 500 w kwietniu 2009). Obejmuje to wiele kanałów, które są nadawane w sieci naziemnej telewizji cyfrowej w więcej niż jednym kraju, czyli wiele kanałów pan-europejskich.

Ø 97% europejskich gospodarstw domowych ma odbiornik telewizyjny, z tego 50% ma odbiornik w technologii HD i odbiera telewizje cyfrową(2011)

Ø Sport i Filmy pozostają najważniejszymi gatunkami w telewizji HD (około 20%

kanałów HD) i są najchętniej pobierane „na żądanie”.

Ø Państwa członkowskie UE są obecnie w trakcie finalizacji wyłączania ich tradycyjnych analogowych sygnałów telewizyjnych, przyniesie to korzyści dla konsumentów, w tym lepszą jakość obrazu, dźwięk, odbiór i bardziej pojemne kanały telewizyjne.

Ø Telewizja w Internecie (on-line) jest komplementarna do znanych stacji telewizyjnych i zyskuje coraz większe zainteresowanie w Europie, podobnie jak media społecznościowe poruszające ważne dla regionu kwestie. Europejscy widzowie coraz

146

częściej chcą konsumować treści medialne w sposób, który odpowiadają ich nowoczesnemu stylowi życia a jest to głównie telewizja interaktywna.

3.6 TV interaktywna na polskim rynku usług mediów