Podsumowanie

Powyższy rozdział zawiera wiele cennych definicji przydatnych w dalszej części pracy.

Zgodnie z definicją OECD innowacja to: „wdrożenie nowego lub znacząco udoskonalonego produktu (wyrobu lub usługi) lub procesu, nowej metody marketingowej lub nowej metody organizacyjnej w praktyce gospodarczej, organizacji miejsca pracy lub stosunkach z otoczeniem”.

Rozróżniono cztery typy innowacji: produktową, procesową, organizacyjną i marketingową.

Określenie tzw. innowacji zaburzających(lub innowacji przełomowych) zwraca uwagę na fenomen udoskonaleń, które początkowo pomyślane jako drobne udogodnienie ,potrafią szturmem zdobyć rynek podstawowy.

Innowacja popytowa(ang. user-driven innovation) czyli stymulowana przez klientów opiera się na opracowaniu produktu lub usługi na bazie życzeń i potrzeb klientów- jej przeciwieństwem jest innowacja podażowa, o której całkowitym kształcie i funkcjonalności decyduje producent, który intensywnym marketingiem stara się wykreować na rynku sprzedaż swojego produktu. Związek między rozwiązaniami teleinformatycznymi a popytowym podejściem do innowacji zachodzi w trzech obszarach: informatyka to narzędzie pobierania informacji, informatyka tworzy bezpośredni dostęp do klientów i innych firm, informatyka tworzy sieć między różnymi podmiotami gospodarczymi.

Wykorzystanie wiedzy klientów znajduje odzwierciedlenie w pojęciu „crowdsourcing”, które pozwala na czerpanie wiedzy o pożądanych parametrach produktu od szerokiej rzeszy odbiorców. Wiele innowacji jest poddawanych ocenie na portalach społecznościowych lub za pomocą innych narzędzi informatycznych, a uzyskana w ten sposób wiedza jest niezwykle cenne dla producenta. Firma musi znać aktualne potrzeby użytkownika, jego pragnienia i zachowania w celu zaoferowania mu unikalnych produktów, a klient musi znać ofertę dostawcy i mieć wrażenie, że ma ona pełen wpływ na produkt. To jest właśnie współtworzenie, którego efektem jest wyedukowany konsument, czyli prosument.

Prosument to więcej niż konsument, posiada szeroką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką i tą wiedzą dzieli się z innymi, ma większą świadomość przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

60

Wyróżnienie motywacji konsumentów będących podstawą przyjęcia innowacji służy dopasowaniu innowacji do potrzeb rynku. Mogą to być; silna lub nieuświadomiona potrzeba, fascynacja, niewygoda, naciski i promocja sprzedawcy.

Zjawisko luki asymilacyjnej oznacza, że konsument nabył wprawdzie nowe rozwiązanie, ale nie korzysta z jego funkcjonalności w całości lub w części. Luka asymilacyjna stanowi, więc różnicę pomiędzy wielkością dóbr zakupionych a stosowanych w praktyce przez konsumentów z powodu braku wiedzy lub niskiej przydatności produktu.

Użytkownicy innowacji sieciowych odnoszą duże korzyści ze względu na masowy i interaktywny charakter rozwiązań, w gospodarce sieciowej działa bowiem silne dodatnie(lub ujemne) sprzężenie zwrotne. Operatorzy sieciowi mają do dyspozycji różne strategie sprzedaży usług związane ze specyfiką sieci. Żyjemy obecnie w społeczeństwie sieciowym- otaczające nas sieci są strukturami otwartymi o wspólnych kodach komunikacji. Ten, kto kontroluje węzły w sieci, kontroluje też strukturę społeczną opartą na wiedzy, informacji i technologii multimedialnej. można przy tym zwrócić uwagę na teorię „słabych więzi”- kontakty z osobami pochodzącymi z różnorodnych środowisk w naturalny sposób wspomagają zasób umiejętności, otwartości i twórczą wymianę wiedzy.

Dyfuzja innowacji jest procesem rozprzestrzeniania się innowacji w czasie, za pośrednictwem określonych kanałów komunikacyjnych wśród członków danego systemu społecznego. Dyfuzja to rodzaj pewnej przemiany społecznej, w której dzieją się przyspieszone zmiany struktury i funkcji w obrębie systemu społecznego, jako skutek przyjęcia lub odrzucenia danej innowacji. Cztery główne elementy składowe tego procesu to:

innowacja, kanał komunikacji, czas i system społeczny. Decyzje innowacyjne mogą być podejmowane opcjonalnie, zbiorowo lub urzędowo. Innowacja generuje niepewność, udostępnia ona jednostce lub organizacji nowe alternatywy w rozwiązywaniu problemów.

Tempo przyjęcia innowacji odzwierciedlone jest przez krzywą S-kształtną dyfuzji w ramach procesu podejmowania decyzji.

Innowacyjność to stopień, w jakim dana osoba, stosunkowo wcześniej od innych użytkowników systemu, przyjmuje nowe pomysły a poziom innowacyjności pozwala na podział konsumentów na kategorie adaptatorów.

Kategorie adaptatorów to kategoryzacja ze względu na cechy i charakterystykę odbiorców usług. Model dyfuzji innowacji E.M. Rogersa - powstały w wyniku badań empirycznych, udowadnia, iż występuje kilka kategorii użytkowników innowacji, którzy reprezentują odmienne podejście do nowości i akceptują innowację w różnym czasie. Każda grupa

61

konsumentów ma swoje cechy charakterystyczne i różni się poziomem otwartości na nowe rozwiązania i skłonnością do ich absorpcji, czyli generalnym podejściem do nowości.

Innowacyjność każdej z wyodrębnionych grup społecznych jest związana z momentem i tempem przyjęcia innowacji-wyróżnić można innowatorów, wczesnych użytkowników, wczesną większość, późną większość i maruderów.

Skłonność adaptatorów do przyjmowania innowacji i ich gotowość do jej stosowania zależy od wielu innych cech, między innymi: cech psychologicznych, osobowości, otwartości na zmiany, skłonności do ryzyka, cech demograficznych, wykształcenia i sytuacji materialnej.

Według modelu dyfuzji innowacji Rogersa odrzucenie lub akceptacja innowacji zależy także od kilku czynników związanych z cechami samej innowacji, których łączne występowanie przyspiesza lub opóźnia jej implementację rynkową. Wyróżnia on pięć cech innowacji, których odpowiednie postrzeganie przez odbiorców ma wpływ na adopcję nowego produktu lub usługi. Atrybuty te to względna przewaga, zgodność (kompatybilność), stopień złożoności, testowalność i obserwowalność.

Istotne jest subiektywne postrzeganie danej cechy produktu przez konsumenta a nie obiektywny fakt jej występowania. Przewaga względna innowacji nad wcześniejszymi rozwiązaniami oznacza, że innowacja powinna zapewniać wzrost użyteczności i efektywności nad rozwiązaniem dotychczasowym. Jest to stopień, w jakim innowacja postrzegana jest, jako lepsza od idei dotychczas stosowanych, użytkownik może więc czerpać dodatkowe korzyści, których wcześniejszy sposób działania nie oferował. Zgodność innowacji i jej kompatybilność z istniejącymi normami, wartościami oraz doświadczeniem sprzyja jej upowszechnianiu, jest to zgodność z istniejącymi wartościami, dotychczasowym doświadczeniem, sposobem użytkowania i potrzebami potencjalnych adaptatorów. Niska złożoność innowacji to cecha określona przez stopień trudności i kompleksowość w zrozumieniu, przyjęciu i stosowaniu nowego rozwiązania, stopień postrzegania innowacji, jako trudnej do zrozumienia i użytku. Testowalność innowacji to możliwość poddawania jej próbom i testowania, możliwość wypróbowania oraz sprawdzenia działania a także proces stopniowego wprowadzania innowacji do codziennego użytku. Obserwowalność -jest to stopień, w jakim stosowanie innowacji jest widoczne dla innych. To także możliwość obserwacji zastosowania innowacji przez innych, co zwiększa jej atrakcyjność, bezpieczeństwo i otwartość na zastosowanie przez nowych użytkowników. Powyższe cechy nazywane są w skrócie modelem PZNTO.

62

Historia badań nad dyfuzją innowacji wiąże się z wieloma znanymi badaczami, takimi jak;

Gabriel Tarde, Katz Elihu i Lazarsfeld Paul, Frank Bass, Geoffrey Moore i wreszcie sam Everett M. Rogers.

Wskazano na rodzaje skutków przyjęcia nowego rozwiązania: pożądane i niepożądane, bezpośrednie i pośrednie, oraz przewidywane i niespodziewane.

Pokazano istotną rolę liderów opinii i agentów zmian –ich wpływ na dyfuzję innowacji i system społeczny. Ponadto opisano strategie osiągnięcia „masy krytycznej”, czyli momentu dynamicznego rozprzestrzeniania się innowacji, z czym wiąże się Efekt Wahadła Newtona w przyspieszeniu dyfuzji innowacji i pokonywanie „przepaści” między wczesnymi użytkownikami a wczesną większością w procesie dyfuzji.

Wyróżnia się następujące etapy procesu podejmowania decyzji o adaptacji innowacji;

wiedza, perswazja, decyzja. implementacja, potwierdzenie.

Niniejsza praca koncentruje się na zbadaniu zmiennych z dwóch obszarów procesu podejmowania decyzji o akceptacji innowacji; jeden to etap zdobywania wiedzy o telewizji interaktywnej, związany jest z charakterystyką, czyli kategoriami adaptatorów ,drugi to etap perswazji, powiązany z cechami, czyli atrybutami telewizji interaktywnej, jako innowacji.

Podobieństwo i zróżnicowanie jednostek w procesie dyfuzji ma znaczący wpływ na szybkość jej przebiegu, idealna sytuacja w procesie adaptacji innowacji występuje, gdy osoby są jednorodne, co do wiedzy, statusu, przekonań i innych cech socjodemograficznych, ale różnią się poziomem wiedzy o danej innowacji.

Zachęty do adopcji innowacji są szeroko stosowaną metodą przyspieszającą jej rozprzestrzenianie, zwracają uwagę klienta na względną przewagę nowego rozwiązania nad dotychczas stosowanym. Zachęty mogą przybierać różne formy, w zależności od charakteru produktu i grup docelowych.

Proces dyfuzji innowacji sieciowych uzależniony jest od decyzji innych konsumentów, szczególnie w przypadku, gdy dany produkt wykorzystywany jest w procesie komunikacji z innymi konsumentami. Telekomunikacja, media i informatyka to najważniejsze obszary występowania efektów sieciowych. „Masa krytyczna” w sieci oznacza taki punkt wzrostu sprzedaży po osiągnięciu którego dalsza dyfuzja odbywa się niemal samoczynnie. Oznacza to, że nowe rozwiązanie jest stosowane przez wystarczająco dużą liczbę konsumentów a

63

interaktywna komunikacja między nimi jest na tyle intensywna, że wspiera dalsze rozprzestrzenianie się produktu.

Telewizja interaktywna to typowa innowacja sieciowa, to taki wariant przekazu, który umożliwia widzowi ingerowanie w jego treść, co oznacza cyfrowe rozpowszechnianie programów przez wydzieloną część sieci nadawczej sieci telewizyjnej z kanałem zwrotnym do abonenta i z rozbudowanymi możliwościami interakcji oraz usług na żądanie. Telewizji interaktywnej można przypisać różne cechy typowe dla innowacji.

Podsumowując można stwierdzić, że model dyfuzji innowacji jest przydatnym narzędziem badań nad rozprzestrzenianiem nowych rozwiązań. Jego zalety to wskazanie na rolę cech psychologicznych adaptatorów, czynnika czasu i cyklu życia innowacji oraz atrybutów innowacji. Wadą jest między innymi zbytnie uproszczenie rzeczywistości, szczególnie w przypadku innowacji technologicznych charakteryzujących się ogromną liczbą sprzężeń zwrotnych.

64

Rozdział 2. Media masowe oraz spersonalizowane i teorie