Oficjalny portal miasta jako narzędzie promocji turystyki miejskiej

143

Tabela 1 Rodzaje wizerunku a kierunek podejmowanych działań promocyjnych

Rodzaje wizerunku

Kierunek

podejmowanych działań promocyjnych

Pozytywny W wizerunku występują tylko (lub zdecydowanie dominują) elementy pozytyw-ne, które należy wzmacniać i promować wśród grup otoczenia – mieszkańców, turystów, inwestorów branży turystycznej

Słaby Wizerunek typowy dla mało znanych miejscowości, dlatego też (1) podjęcie lub (2) nasilenie i zróżnicowanie działań promocyjnych powinno być podstawo-wymi kierunkami działań

Negatywny W wizerunku występują tylko (lub zdecydowanie dominują) elementy negatyw-ne, które najpierw należy wyeliminować, a dopiero później podjąć działania promocyjne. Strategie wizerunkowe powinny się opierać na rzeczywistych zmianach

Mieszany W wizerunku występuje względna równowaga pomiędzy elementami negatyw-nymi i pozytywnegatyw-nymi, dlatego też kierunek działań promocyjnych to eliminowa-nie elementów negatywnych przy jednoczesnym wzmacnianiu i promowaniu elementów pozytywnych

Sprzeczny Wizerunek jest pozytywny w odbiorze pewnych grup otoczenia i negatywny w odbiorze innych grup otoczenia, dlatego też kierunki działań promocyjnych to eliminowanie rzeczywiście istniejących elementów negatywnych oraz różni-cowanie działań promocyjnych w różnych grupach otoczenia

Trzeba też dodać, że zbyt atrakcyjny wizerunek miasta dość szybko może przerodzić się w wizerunek negatywny, nasilony ruch turystyczny powoduje bowiem nie tylko zmianę nastawienia gospodarzy do turystów (od początkowej euforii, poprzez obojętność, następnie irytację, aż po antagonizmy⁵), ale może także wpływać na niezadowolenie samych turystów, spowodowane np. zbyt dużymi tłumami w muzeach lub zbyt małą wydolnością transportu miejskiego.

W związku z tym jakość turystyki miejskiej zależy nie tylko od atrakcyjności ofe-rowanego produktu turystycznego, ale także od kierunku, zróżnicowania i nasilenia działań promocyjnych podejmowanych przez miasto, a „[…] wzmocnienie pozy-tywnego wizerunku miasta jest nieodzowne dla rozwoju turystyki miejskiej”⁶.

2. Oficjalny portal miasta jako narzędzie promocji turystyki miejskiej

Wszystkie kierunki działań promocyjnych wskazane wcześniej, tj. wzmac-nianie pozytywnych elementów wizerunku, osłabianie elementów negatywnych       

5 H. Keiser: Tourism Development. Oxford University Press, Cape Town 2003, s. 348. 

6 M. Selby: Understanding Urban Tourism. Image, Culture and Experience. LB. Tauris & Co, London 2004, s. 17. 

oraz nasilenie i zróżnicowanie działań promocyjnych, wymagają obecnie stoso-wania nowoczesnych form komunikostoso-wania, tradycyjne kanały komunikacji nie są bowiem już wystarczające, w sytuacji kiedy aktywność mieszkańców miasta, turystów oraz innych grup otoczenia w coraz większym stopniu przenosi się do świata wirtualnego. Podstawowym kanałem takiej komunikacji jest oczywiście portal miejski.

Kiedy w 2010 r. czasopismo „Komputer Świat” oceniało jakość oficjalnych portali największych miast polskich, pod uwagę wzięto trzy grupy kryteriów oceny: a) strona, b) testy techniczne, c) dodatki na stronie (tabela 2). W pierw-szej grupie stronę www miasta oceniano pod względem łatwości jej obsługi, oprawy graficznej, jakości zamieszczonej na stronie wyszukiwarki, działania strony w popularnych przeglądarkach (IE, Firefox, Opera, Google, Chrome), funkcji powiększania czcionek i zastosowania innych ułatwień, oraz pod kątem występowania uciążliwych reklam na głównej stronie portalu miejskiego. Druga grupa kryteriów to testy techniczne (test czystości kodu strony głównej W3C oraz czas ładowania strony głównej). W trzeciej grupie kryteriów oceny znalazły się dodatki występujące na stronie: gadżety, wirtualne spacery, multimedia oraz wersje językowe tej strony. W każdym kryterium oceny przyznawano portalowi miejskiemu od 1 do 6 punktów, a średnia ważona tych punktów dawała ocenę w tej grupie. Z kolei średnia ważona z trzech grup dawała ocenę pośrednią, która mogła być jeszcze zmieniona o punkty dodatnie lub ujemne. Większość ocenia-nych portali miejskich miała ujemne punkty (–0,10) za konieczność wpisywania skrótu www przed adresem, jedynie portal Łodzi otrzymał punkty ujemne (–0,50) za długi czas wczytywania podstron. Punkty dodatnie otrzymał portal Warszawy (+0,20) za e-przewodniki w czterech językach oraz portal Poznania (+0,10) za lektora w języku migowym.

Tabela 2

Oficjalne portale miast w procesie promowania turystyki miejskiej

Źródło: Na podstawie InfoBizServer, maj 2010, http://www.infobiz.pl/images/media/wdrozenia.internetowe/uruchomienie.

portalu.miejskiego/ranking-portali-miejskich-cms.pdf (2.06.2011).

W kolejnym etapie tego badania ocenie poddano tę część serwisu miejskie-go, która zawiera informacje dla turysty. W tabeli testowej znalazło się pięć grup kryteriów oceny: a) podstawowe informacje, b) informacje o komunikacji, c) informacje o atrakcjach, d) informacje o historii i zabytkach, e) subiektywna ocena (tabela 3). W pierwszej grupie oceniano plan miasta i wygodę jego obsłu-gi oraz informacje o noclegach i gastronomii. W druobsłu-giej grupie ocenie poddano informacje o parkingach, taksówkach, komunikacji miejskiej, wypożyczalniach samochodów i rowerów. W trzeciej grupie znalazły się takie kryteria oceny, jak informacje o kulturze, sporcie i rekreacji, szlakach turystycznych oraz informa-cje dla rowerzystów. Czwarta grupa obejmowała ocenę informacji o historii miasta, najważniejszych zabytkach i muzeach, a także ocenę folderów do pobra-nia ze strony. W ostatniej grupie poddano subiektywnej ocenie materiały infor-macyjne oraz ich dostępność.

Tabela 3 Ranking portali miejskich – informacje dla turystów

Wyszczególnienie Podstawowe

cd. tabeli 3

8. Lublin 4,33 2,61 3,60 4,96 5,58 3,94

9. Rzeszów 4,75 3,54 4,32 3,66 3,42 3,89

10. Bydgoszcz 4,13 3,52 4,48 3,39 3,83 3,84

11. Toruń 4,50 2,18 4,16 4,02 3,42 3,51

12. Opole 5,42 2,70 3,36 3,55 3,42 3,46

13. Szczecin 5,04 1,99 3,60 3,80 3,83 3,38

14. Łódź 2,79 3,28 3,60 3,05 3,42 3,27

15. Białystok 2,46 2,70 4,04 2,90 3,42 3,13

16. Katowice 2,42 1,00 4,24 3,62 3,58 2,87

17. Kielce 2,04 1,66 2,66 4,47 4,00 2,85

18. Gorzów Wielkopolski

3,92 1,52 3,60 2,38 4,00 2,81

Źródło: Na podstawie Komputer świat, maj 2010, www.komputerswiat.pl/media/1157103/dla_turysty.pdf (2.06.2011).

Porównanie obu rankingów pokazuje, że dobrze oceniona ogólna jakość oficjalnych portali największych miast polskich wcale nie pokrywa się z oceną szczegółową części serwisu przeznaczonej dla turystów. Tylko portal miejski Gdańska, który mieści się w pierwszej piątce w rankingu ogólnym, utrzymał wysoką pozycję w rankingu informacji dla turystów. Pozostałe wysoko oceniane portale miejskie, w części poświęconej informacjom dla turystów ustępują miej-sca portalom miast, które tradycyjnie są liderami w promocji turystyki miejskiej.

Warszawa, Wrocław, Kraków, Poznań otrzymały znacznie lepsze oceny za swo-je strony dla turystów niż w rankingu ogólnym. Widać zatem, że w przypadku tych samorządów oficjalny portal miejski, obok takich funkcji, jak informowanie mieszkańców czy przedsiębiorców, spełnia także rolę instrumentu promowania turystyki miejskiej.