WIZERUNEK MIASTA

2. Transfer wizerunku wydarzenia na wizerunek miasta

Transfer wizerunku można, w tym przypadku, zdefiniować jako proces przenoszenia elementów wizerunku wydarzenia na wizerunek miasta, w którym jest ono organizowane¹⁷. W związku z tym, zanim zostanie omówiony sam transfer, ważne staje się rozpoznanie determinantów wizerunku samego wydarzenia.

Rys. 1. Transfer wizerunku wydarzeń na wizerunek miasta

Źródło: Na podstawie: K. Gwinner: A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship.

„International Marketing Review” 1997, No. 3, s. 143.

17 X. Xing, L. Chalip: Effects of Hosting a Sport Event on Destination Brand: A Test of Co-branding and Match-up Models. „Sport Management Review” 2006, No. 9, s. 52.

PORTFOLIO WYDARZEŃ  

Wizerunek wydarzenia B Determinanty wizerunku

Tematyka wydarzenia:

Sportowe/Kulturalne (kultury wyso-kiej/masowej)/Biznesowe Charakter wydarzenia:

Skala/Rodzaj uczestników (profesjonali-ści/amatorzy)/Profesjonalizm organizacji/Obecność

w mediach/Historia wydarzenia/Miejsce organiza-cji/Zaangażowanie lokalnej społeczności

Czynniki osobiste:

– liczba i siła skojarzeń z wydarzeniem – własne doświadczenia

Wizerunek wydarzenia A Wizerunek wydarzenia C

TRANSFER WIZERUNKU

Determinanty siły transferu:

– dopasowanie wydarzeń – obecność wydarzeń w działaniach

promocyjnych miasta –„obecność” miasta

WIZERUNEK MIASTA

Determinanty skuteczności wydarzeń marketingowych…

157

Przedstawiony na rysunku 1 model opiera się na modelu zaproponowanym przez K. Gwinnera¹⁸, dotyczącym transferu wizerunku na markę sponsorów wydarzeń.

2.1. Determinanty wizerunku wydarzenia marketingowego

Zrozumienie tego, co wpływa na wizerunek wydarzeń, to kwestia o tyle istotna, że decyduje ona o tym, z jakimi cechami, emocjami będzie kojarzone wydarzenie (np.: młodość, beztroska, tradycja, rodzinna atmosfera, innowacyj-ność); cechami, które mogą być jednocześnie ważnymi elementami tożsamości miasta. K. Gwinner wskazuje trzy grupy czynników, które formułują ten wize-runek, zaliczając do nich tematykę wydarzenia, jego charakter oraz czynniki osobiste¹⁹. W literaturze występuje podział na trzy główne grupy wydarzeń, które ze względu na tematykę dzielą się na: wydarzenia sportowe, kulturalne i biznesowe²⁰. W obrębie każdej z tych grup można wyodrębnić dodatkowo pod-grupy, jak np. wydarzenia kultury wysokiej lub masowej. Temat wydarzenia decyduje o potencjalnym zainteresowaniu ze strony konsumenta, skłania go do poszukiwania dalszych informacji na jego temat, w efekcie powoduje wytwo-rzenie się pewnych skojarzeń i postaw wobec niego u odbiorcy.

Druga grupa czynników określa charakter wydarzenia. K. Gwinner wskazu-je tu na takie elementy, jak skala wydarzenia, rodzaj uczestników, wskazu-jego historia, miejsce, w którym jest organizowane (np. konkretny stadion) oraz działania je promujące. Wydaje się zasadne, w przypadku rozpatrywania wydarzeń w kate-goriach narzędzia, budowanie wizerunku miasta, uzupełnienie wspomnianych determinant o profesjonalizm organizacji i zaangażowanie lokalnej społeczności, która została wskazana w trakcie konsultacji z przedstawicielami branży tury-stycznej i eventowej przed IO w Sydney²¹. Spośród wymienionych czynników szczególną uwagę należy poświęcić skali, historii wydarzenia oraz obecności wydarzenia w mediach. Skala wydarzenia²² obejmuje m.in. takie elementy, jak:

zdolność do przyciągania uwagi mediów, sponsorów czy możliwość generowa-nia ruchu turystycznego. W literaturze, ze względu na skalę, wyodrębgenerowa-nia się       

18 K. Gwinner: A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship. „Internatio-nal Marketing Rewiev” 1997, No. 3, s. 143.

19 Ibid.

20 G.A.J. Bowdin, J. Allen, W. O’Tolle, R. Harris, I. McDonnell: Events Management. Butter-worth-Heinemann, Oxford 2006, s. 18-22.

21 G. Brown L. Chalip, L. Jago, T. Mules: Op. cit., s. 290.

22 Ważne by wydarzenia organizowane w miastach nie przewyższały swoją skalą możliwości miasta, dotyczy to w szczególności megawydarzeń, gdy inwestycje, np. w obiekty sportowe, powodują wstrzymanie innych ważnych projektów dla lokalnej społeczności, zaburzając tym samym zrównoważony rozwój. Gdy te dysproporcje są dostrzegane przez uczestników, może to negatywnie wpływać na wizerunek miasta. Za przykład mogą służyć IO w Pekinie w 2008 r.

Za: L. Zhang, S.X. Zhao: City Branding and the Olympic Effect: A Case Study of Benjing. „Ci-ties” 2009, No. 26, s. 251-252.

4 grupy wydarzeń: wydarzenia lokalne, znaczące, charakterystyczne i megawy-darzenia²³. Kategorie te nie są rozłączne i czasami mogą wystąpić problemy z jednoznacznym zakwalifikowaniem wydarzenia do którejś z nich. Najsilniej z mia-stem, w którym są organizowane, są identyfikowane wydarzenia charakterystycz-ne, takie jak np. Oktoberfest bądź Jarmark Dominikański. To właśnie wydarze-nia charakterystyczne mogą najsilniej wpływać na wizerunek miasta²⁴. Wydarzenia te to zazwyczaj imprezy nawiązujące swoją specyfiką do miejsca organizacji, posiadające długą historię, która sama w sobie stanowi istotny ele-ment wpływający na ich wizerunek. Jedynie wydarzenia posiadające taką histo-rię mogą stać się synonimem miasta i w długim okresie kształtować jego wize-runek. Wydarzenia innej skali, poza wydarzeniami lokalnymi skierowanymi do mieszkańców miasta, również mogą odgrywać znaczącą rolę w kreowaniu tury-stycznego wizerunku miasta. Przykładem są megawydarzenia, takie jak piłkar-skie mistrzostwa świata, IO czy wystawy EXPO, które sprawiają, że wydarzenia jak i miasto stają się centrum uwagi światowych mediów przez wiele dni. Obec-ność w mediach, również w postaci działań promocyjnych, to czynnik ważny nie tylko jeśli chodzi o budowanie wizerunku samego wydarzenia, wpływa on także na transfer wizerunku. W praktyce często dochodzi do sytuacji, w których ogra-nicza się środki na promocję samego wydarzenia, co znacznie utrudnia dotarcie informacji o wydarzeniu do potencjalnych konsumentów. W związku z tym zasadnym wydaje się przeznaczenie określonej z góry części środków finanso-wych związanych z organizacją wydarzenia na działania promocyjne²⁵.

Ostatnią grupę czynników stanowią te o charakterze osobistym. Zalicza się do nich siła i liczba skojarzeń z wydarzeniem u danej osoby, na którą wpływ, jak można przypuszczać, mają m.in. zainteresowania. Ponadto do tej grupy determi-nantów należy zaliczyć fakt, czy dana osoba sama uczestniczyła w poprzednich edycjach wydarzenia i jakie wrażenia z nich posiada.

2.2. Determinanty siły transferu wizerunku wydarzenia

Dwa kluczowe czynniki determinujące siłę transferu wizerunku wydarzenia na wizerunek miasta to ich wzajemne dopasowanie, jak również obecność wyda-rzeń w działaniach promocyjnych miasta, przy czym zdecydowanie najwięcej uwagi w literaturze przywiązuje się do tego pierwszego czynnika. Z literatury dotyczącej sponsoringu wydarzeń można wywnioskować, że najsilniej na wize-runek marki, wydarzenia wpływają wtedy, gdy ich konsumenci dostrzegają wy-      

23 G.A.J. Bowdin, J. Allen, W. O’Tolle, R. Harris, I. McDonnell: Op. cit., s. 16.

24 Ibid., s. 17.

25 Na przykład w Poznaniu na działania promocyjne przeznacza się 30% środków poświęconych na organizację wydarzenia.

Determinanty skuteczności wydarzeń marketingowych…

159

soki stopień podobieństwa pomiędzy wydarzeniem a produktem²⁶. K. Gwinner jest zdania, że to podobieństwo może występować na dwóch płaszczyznach – funkcjonalnej i stricte wizerunkowej²⁷. Tę konstatację można przenieść również na grunt marketingu terytorialnego. Z jednej strony można mówić o wizerunko-wym dopasowaniu wydarzenia do miasta, w którym jest ono organizowane i jego wpływie na wymiar emocjonalny wizerunku. Dopasowanie funkcjonalne z kolei, będzie wpływać na poznawczy wymiar wizerunku – w przypadku miast, będą to te wydarzenia, przy organizacji których korzysta się z materialnych lub niematerialnych zasobów miasta o unikatowym charakterze. Każde wydarzenie będzie wpływało na emocjonalny wymiar wizerunku mniej więcej w takim sa-mym stopniu, każde wywołuje bowiem określone odczucia wśród jego uczestni-ków, które potem mogą być utożsamiane z miastem. Za przykład może posłużyć sytuacja, gdy nadmorska miejscowość chce kreować swój wizerunek jako dy-namiczne, miasto ludzi młodych i chcąc poprzez wydarzenie zakomunikować wspomniane cechy, organizuje festiwal muzyczny, na który zostają zaproszeni wykonawcy popularni wśród ludzi młodych i który takie osoby do miasta przy-ciągnie. Jeżeli jednak władze miasta chciałyby zorganizować wydarzenie, które poza przywołanymi cechami wizerunkowymi będzie dopasowane funkcjonalnie do miasta, mogą np. zorganizować duże zawody surfingowe, które poza komu-nikacją tych samych cech w warstwie emocjonalnej, w warstwie funkcjonalnej podkreślą związek miejscowości z morzem. M. Florek i A. Insch w kwestii do-tyczącej wzajemnego dopasowania wydarzenia i destynacji odwołują się do teorii związanej z efektem kraju pochodzenia i dopasowaniem wizerunku kraju i wizerunku produktu²⁸. Kluczem do zrozumienia wpływu wydarzenia na wize-runek destynacji jest istotność komponentów wydarzenia oraz ich związek z po-zytywnymi lub negatywnymi elementami wizerunku kraju. Szczególną rolę wy-darzenia mogą odgrywać w sytuacji, gdy ich istotne elementy korelują z pozytywnymi elementami wizerunku, wtedy wydarzenia mogą służyć jego wzmocnieniu. W przypadku gdy istotne elementy wydarzenia mają związek z elementami negatywnymi wizerunku, wydarzenie może służyć jego zmianie, pod warunkiem, że te elementy wydarzenia będą wzbudzać pozytywne odczucia wśród uczestników. W związku z tym drugim wariantem na szczególną uwagę zasługują sytuacje, w których władze miast tworząc wydarzenia, opierające się na postrzeganych negatywnie elementach funkcjonalnych, budują pozytywne komunikaty o charakterze emocjonalnym. Za przykłady takich wydarzeń można       

26 G. Brown, L. Chalip, L. Jago, T. Mules: Op. cit., s. 284.

27 K. Gwinner: Op. cit., s. 152.

28 M. Florek, A. Insch: Dopasowanie wizerunków wydarzenia i destynacji na przykładzie Mi-strzostw Świata w Piłce Nożnej 2006 w Niemczech. W Marketing terytorialny. Studia przypadków.

Red. M. Florek, K. Janiszewska. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 2008, s. 14.

uznać organizowany w norweskim Bergen Festiwal Deszczu czy organizowane w miastach województwa śląskiego wydarzenia w ramach Industriady. W obu przypadkach ważne jest, aby prowadzić systematyczne badania wśród uczestni-ków, pozwalające ocenić, czy wydarzenia faktycznie budzą u nich pożądane przez organizatorów skojarzenia, a w przypadku stwierdzenia różnic podjąć działania korygujące.

Wydarzenia należy wykorzystać do promocji miasta nie tylko w czasie ich trwania lub/i bezpośrednio przed nimi, aby transfer wizerunku wydarzenia na wizerunek miejsca był skuteczny. Informacje o wydarzeniach powinny pojawiać się w materiałach informujących o mieście, winno się z nich korzystać przy oka-zji działań promocyjnych miasta o ogólnym charakterze, wspierając tym samym budowanie pożądanego wizerunku²⁹, a jednocześnie sprawiając, że wydarzenie będzie utożsamiane z miejscem i z czasem stanie się wydarzeniem charaktery-stycznym.

L. Chalip zwraca uwagę na jeszcze jedną istotną kwestię, która może de-terminować wpływ wydarzenia na wizerunek miasta, a odnosi się do kwestii

„obecności” miasta w przekazach medialnych z wydarzenia³⁰. Autor ten, anali-zując wyniki badań, sugeruje, że osoby odpowiedzialne za promocję miasta powinny przyjmować bardziej aktywną rolę w negocjacjach dotyczących sprze-daży praw do transmisji wydarzenia (tak, by w transmisjach nie skupiano się tylko na wydarzeniu, ale by pokazano walory turystyczne miejsca), współpra-cować z dziennikarzami³¹ czy też brać udział w projektowaniu logotypu wyda-rzenia, który będzie nawiązywał do specyfiki miasta.

Podsumowanie

Odpowiednie zastosowanie wydarzeń w kreowaniu turystycznego wizerun-ku miasta może przynieść mu wiele korzyści i wyróżnić je na tle konwizerun-kurencyj- konkurencyj-nych destynacji. W tym celu należy jednak pamiętać, że miasto powinno mieć w swojej ofercie nie jedno, a kilka wydarzeń, które zainteresują wybrane grupy docelowe turystów, m.in. poprzez odpowiedni temat, profesjonalną organizację,       

29 G. Brown, L. Chalip, L. Jago, T. Mules: Op. cit., s. 287.

30 L. Chalip: Marketing, Media, and Place Promotion. In: Sport Tourism Destinations Issues, Opportunities and Analysis. Ed. J. Higham. Elsevier, Oxford 2005, s. 166-167.

31 W tym celu można np. organizować przed wydarzeniem specjalne wizyty studyjne dla dzienni-karzy czy przekazywać im materiały informacyjne o atrakcjach miasta, a w nich podkreślać ce-chy wyróżniające miasto na tle innych. Szerzej na ten temat: M.F. Smith: Brand Philadelphia:

The Power of Spotlight Events. In: Destination Branding – Creating the Unique Destination Proposition. Ed. N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride. Butterworth-Heinemann, Oxford 2010, s. 267-278.

Determinanty skuteczności wydarzeń marketingowych…

161

jak również właściwe działania promocyjne. Wydarzenia te powinny być spójne z innymi działaniami wizerunkowymi prowadzonymi przez miasto i komuniko-wać otoczeniu te same cechy. Ich efektywnemu wykorzystaniu sprzyja bowiem wizerunkowe i funkcjonalne podobieństwo wydarzenia i destynacji, które uła-twia utożsamianie wydarzenia z miastem i przenoszenie wizerunku z wydarzenia na wizerunek miasta.

THE DETERMINANTS OF SUCCESSFUL MARKETING EVENTS