Wykształcenie się nowych kanałów komunikacji masowej, rozwój technik ba-dania opinii publicznej, ewolucja systemu politycznego, dywersyfi kacja społe-czeństw wpływają na poszukiwanie nowych metod organizowania oraz prowa-dzenia kampanii politycznych, efektywnie wpływających na tę opinię. Wskutek powyższych zmian podmioty rywalizacji politycznej zmuszone są do „organiza-cyjnego i technologicznego usprawniania kampanii i kształtowania oferty poli-tycznej zgodnie z założeniami orientacji marke ngowej”1. Jak więc defi niuje się zjawisko, które – rzekomo lub rzeczywiście – determinuje kształt współczesnej polityki? Jerzy Muszyński określa marke ng polityczny w ściśle ekonomicznych kategoriach, uznając, iż są to „różnorodne działania rynkowe, zmierzające do wprowadzenia określonego towaru na rynek, w celu jego sprzedaży. W tym sensie marke ng stanowi dyscyplinę naukową, opisującą owe przedsięwzięcia i działania oraz wyjaśniającą, jak należy postępować, aby wyprodukować i wpro-wadzić na rynek określony towar, znaleźć nabywcę i zaprezentować mu ten to-war z takim skutkiem, aby nabywca toto-war ten zakupił”2. Zdaniem Muszyńskiego, w analizowanym tu przypadku produktem jest właśnie polityka. Grażyna Ulicka także skłania się ku paradygmatowi ekonomicznemu, defi niuje jednak
ng polityczny w kategoriach bliższych naukom politycznym, rozumiejąc przez to pojęcie „zespół teorii, metod i praktyk społecznych mających na celu przeko-nanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi poli-tycznemu”3. Zastosowanie zróżnicowanych kategorii dla obu dziedzin wydaje się zasadne z uwagi na fakt, że bezrefl eksyjne ujednolicenie rynkowego oraz poli-tycznego ujęcia marke ngu „stanowi zbytnie uproszczenie, które […] jest mitem pojawiającym się w prasie i wynikającym ze stosowanej praktyki angażowania do kampanii politycznych specjalistów zajmujących się marke ngiem gospodar-czym”4. Bezpośrednie stosowanie kategorii rynkowych w odniesieniu do sceny politycznej upraszcza oraz trywializuje marke ng polityczny.
Marek Mazur traktuje go jako proces społeczny, tworzący życie polityczne poprzez kreowanie wizerunku kandydatów, par i politycznych i ich programów. Uznaje on, iż „marke ng polityczny jako forma komunikacji perswazyjnej stał się
1 K. Churska, Marke ng polityczny jako instrument demokracji masowej, [w:] Marke ng polityczny. Szansa czy zagrożenie dla demokracji, red. P. Pawełczyk, Poznań 2007, s. 15. 2 J. Muszyński, Teoria marke ngu politycznego, Warszawa 2004, s. 19.
3 G. Ulicka, Wpływ marke ngu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demo-kratycznych, [w:] Trudna sztuka polityki. Szansa, ryzyko, błąd, red. T. Klementewicz,
War-szawa 1996 (Studia Politologiczne), s. 157.
4 W. Cwalina, A. Falkowski, Marke ng polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2005, s. 19.
istotnym, jeśli nie najistotniejszym, sposobem wpływania na postawy i zachowania ludzi, zatem ta forma perswazji jest faktem politycznym, jak również społecz nym”5. Owo kształtowanie postaw ma miejsce także w skali makro, przyjmując postać wpływania na opinię publiczną, przy czym „marke ng polityczny pojmuje się jako szeroki wachlarz możliwości komunikacji politycznej, gdzie najważniejszym pod-miotem jest wyborca, a proces komunikacji jest wielokierunkowy. Odrzuca się przy tym negatywny obraz działań marke ngowych jako manipulacji”6, obecny w obie-gowej opinii, wedle której polityka nie polega na przekazywaniu komunikatów, lecz zawoalowanym oddziaływaniu na podświadomość jej podmiotów.
Najistotniejszą funkcją marke ngu politycznego wskazywaną przez Muszyń-skiego jest „możliwość skutecznego narzucania przez jednych ludzi swojej woli innym”7, przy czym podkreśla on, że dla zachowania skuteczności działań
ngowych trzy elementy muszą wystąpić łącznie: narzucanie woli, skuteczność presji oraz możliwość wykonywania określonego działania władczego. Również rynkowe podejście do marke ngu politycznego reprezentuje Karolina Churska, choć nie skupia się ona wyłącznie na bezpośrednim przełożeniu konkretnych działań marke ngowych na zdobycie władzy. Philip Kotler określa marke ng jako nieustanny proces, zorientowany na nabywcę, polegający m.in. na „projektowa-niu przyszłego stanu potrzeb i stopnia ich zaspokojenia”8. Zaspokajanie potrzeb wyborców nie jest jednak, rzecz jasna, wartością autoteliczną – „celem tak poj-mowanej działalności jest maksymalizacja zysku politycznego poprzez dotarcie do jak największej części rynku”9. Marke ng polityczny – niezależnie od tego, czy takie są zamiary tych, którzy wykorzystują tę dziedzinę do realizacji własnych celów – spełnia także mniej instrumentalnie pojmowane funkcje – oprócz per-swazji służy również informacji. Marke ng polityczny ma za zadanie, „oprócz wypełnianej przezeń istotnej funkcji informacyjnej, przekonywać wyborców do kupna dóbr politycznych, stąd jest on traktowany jako rodzaj komunikowania perswazyjnego – polegającego na formułowaniu idei i wyrażaniu ich za pomocą słów i obrazów”10. Przypisuje się mu funkcje kształtowania postaw oraz wpływa-nia na opinie i zachowawpływa-nia ludzi przez zastosowanie określonych metod, „poprwił [on] treść, jakość i skuteczność komunikacji pomiędzy wyborcami a par a-mi”11. Z jednej strony można wysunąć tu zarzut umasowienia polityki, jednakże
5 M. Gacek, Socjologiczne aspekty marke ngu politycznego w Polsce, [w:] Marke ng poli-tyczny. Szansa czy zagrożenie dla demokracji, op. cit., s. 176.
6 Ibidem, s. 180.
7 Ibidem, s. 15.
8 K. Churska, Marke ng polityczny…, op. cit., s. 16. 9 Ibidem, s. 18.
10 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 1990, s. 30. 11 K. Churska, Marke ng polityczny…, op. cit., s. 22.
z drugiej – umożliwia to właściwy współczesnym demokracjom powszechny do niej dostęp (którego zasadność nie podlega ocenie w niniejszej pracy), „czyni z odbiorców produktów politycznych grupę nieporównanie szerszą, niż uczyniłby to hermetyczny język polityki. Tym samym […] dziedzina wcześniej elitarna ma szansę na umasowienie, na zdemokratyzowanie, a więc na spełnienie podstawo-wego warunku tego, co zwykliśmy określać mianem władzy ludu”12. Marke ng polityczny sprzyja zatem zwiększeniu powszechności uczestnictwa obywateli w życiu publicznym oraz – w założeniu – sprawia, iż uczestnictwo to jest bardziej świadome oraz oparte na wiedzy, nie zaś „brutalnej manipulacji”13. Jego rolą jest ponadto „wywołanie w wyborcy potrzeby uczestnictwa w elekcji […] i oddania głosu na określoną siłę polityczną, tożsamą na ogół z nadawcą komunikatu wy-borczego”14. Opisane wyżej zjawisko nie oznacza, iż marke ng polityczny zaciera podział na rządzących oraz rządzonych – nadal „stanowi narzędzie w rękach tych pierwszych, za pomocą którego oddziałuje się na tych drugich”15. Podział ten wy-daje się mieć „charakter uniwersalny, będący konsekwencją tradycji, socjalizacji i różnych modeli kultury politycznej, dominujących w konkretnym państwie”16. Swoistym paradoksem, mimo iż stał się on nieodłączną częścią życia polityczne-go, jest fakt, że to rządzeni, choć, przez swe decyzje odgrywający bardziej istot-ną rolę, podlegają nieustannemu wpływowi rządzących. Do legitymizacji owego wpływu także przyczynia się marke ng polityczny, „umożliwiając dotarcie do masowego odbiorcy i podporządkowując możliwościom jego odbioru treść i for-mę komunikatów politycznych”17. Na aspekt legitymizacji systemu politycznego wskazuje także Gacek, podkreślając, iż marke ng polityczny wpływa na nią „nie tylko na poziomie normatywnym […], ale przede wszystkim na poziomie zacho-wań i przekonań”18. Jeśli bowiem dla współczesnego marke ngu politycznego kluczowy jest odbiorca, to jego aprobata dla określonych zjawisk stanowi cel, do którego należy dążyć.
12 P. Pawełczyk, D. Piontek, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Poznań 1998, s. 91.
13 B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznań 1998, s. 64.
14 M. Jeziński, Marke ng polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczpospolitej, Toruń 2004, s. 74.
15 K. Churska, Marke ng polityczny, op. cit., s. 21.
16 M. Jeziński, Marke ng polityczny a procesy akulturacyjne, op. cit., s. 55.
17 P. Pawełczyk, Marke ng polityczny w dyktaturze mas, [w:] Problemy współczesnej
demo-kracji w ujęciu socjotechnicznym, red. P. Pawełczyk, Poznań 2005, s. 100.