Perspektywa klienta

Zarządzanie w perspektywie klienta polega na uzmysłowieniu pracownikom, że to klient opłaca ich pensję. Dlatego identyfikacja oraz zaspokojenie potrzeb klienta, a także segmentacja rynku znajdują się w centrum uwagi przedsiębiorstwa zorientowanego na sukces. Centralnym punktem każdej strategii jest klient i wokół niego skupione są działania organizacji nastawionej na zysk. W związku z powyższym cele, które odnoszą się do klienta i z jego punktu widzenia mają kluczowe znaczenie zostają w tej perspektywie przełożone na odpowiednie miary.

Kierownictwo, formułując strategię, określa docelowe rynki oraz klientów, do których kieruje swoją ofertę. Znajduje to odzwierciedlenie w zrównoważonej karcie wyników, w której określa się miary satysfakcji klienta oraz udziały w docelowych rynkach. Porównując docelowe wskaźniki z wielkościami rzeczywistymi oraz analogicznymi wskaźnikami konkurencji, kierownictwo przedsiębiorstwa jest w stanie określić zarówno czy wybrana strategia w odniesieniu do klientów jest realizowana prawidłowo (porównanie planów w wielkościami rzeczywistymi), jak również czy przedsiębiorstwo realizuje dobrą strategię (porównanie z konkurencją). Do zasadniczych mierników określających satysfakcję klienta zalicza się¹¹³:

ƒ Kryterium czasu wyrażające okres, w jakim przedsiębiorstwo może zaspokoić potrzeby klienta. W odniesieniu do istniejących produktów kryterium to wykorzystuje się do pomiaru czasu od momentu zgłoszenia przez klienta zapotrzebowania na określony produkt do momentu dostarczenia tego produktu do klienta. W przypadku produktów nowych czas dostarczenia produktu do klienta obejmuje okres rozpoczynający się od zdefiniowania produktu i podjęcia

113 A. Jabłoński, M. Jabłoński, Praktyczne doświadczenia związane z wdrażaniem Strategicznej Karty Wyników, „Controlling i Rachunkowość Zarządcza” 2005, nr 9

decyzji o uruchomieniu badań nad nim do momentu, gdy z przedsiębiorstwa wychodzi pierwsza dostawa tego produktu.

ƒ Kryterium jakości, które mierzy jakość z punktu widzenia klienta. Klienci mają zazwyczaj różne wymagania, jeśli chodzi o jakość. Dla jednych klientów, ze względu na wymogi jakościowe, którym muszą sprostać ich własne wyroby, niezwykle ważna jest jakość otrzymanych materiałów bezpośrednich. Dla innych klientów duże znaczenie może mieć jakość dokumentacji dostarczonej wraz z produktem np. faktury, dokumenty przewozowe, koncesje. Dla innej grupy klientów decydujące znaczenie może mieć jakość w odniesieniu do terminowości dostaw.

ƒ Kryterium kosztów - z punktu widzenia klienta ważne są koszty, gdyż w ostatecznym rachunku wyznaczają cenę produktu. W dłuższej perspektywie cena powinna pozwolić na pokrycie kosztów i wygenerowanie zysku, w przeciwnym przypadku przedsiębiorstwo upadnie.

Pomiar działalności przedsiębiorstwa z perspektywy klienta opiera się najczęściej na kilku wskaźnikach mierzących lojalność klientów i stopień opanowania docelowych rynków. Podstawowymi miarami w tym obszarze są:

− udział w rynku,

− lojalność klientów i pozyskanie nowych klientów - mierzona przeciętnym

czasem współpracy z klientami bądź liczbą klientów, którzy w danym okresie zrezygnowali z produktów lub usług przedsiębiorstwa. Pozyskanie nowych klientów może być wyrażone liczbą nowych klientów lub poziomem sprzedaży dla nowych klientów,

− satysfakcja klientów – oceniana przy pomocy ankiety, analizy reklamacji,

skarg i zażaleń zgłaszanych przez klientów, a także wywiadów z przedstawicielami handlowymi przedsiębiorstwa,

− rentowność klientów – umożliwia zidentyfikowanie zarówno klientów

rentownych, których przedsiębiorstwo powinno otoczyć szczególną troską, jak i klientów nierentownych, na których należy oddziaływać w taki sposób aby obniżyć wielkość zasobów przedsiębiorstwa, które się zużywają oraz żeby z nierentownych stali się klientami rentownymi.

Rysunek 3.1. Podstawowe mierniki w perspektywie klienta

Źródło: R.S. Kaplan, D.P. Norton, Strategiczna karta wyników. Jak przełożyć strategię na działanie, WN PWN, Warszawa 2001, s. 75

Podstawowe mierniki możliwe do zastosowania w perspektywie klienta obejmują dwie podstawowe grupy¹¹⁴: mierniki efektów działania w tym obszarze i mierniki czynników determinujących wartość produktu dla klienta. Powinny być one połączone w łańcuch relacji przyczynowo–skutkowy, jak przedstawiono na rysunku 3.1. Do pierwszej wymienionej grupy stosowanych mierników zaliczyć można takie mierniki jak: udział w rynku, rentowność klientów czy liczba pozyskanych klientów, poziom zadowolonych klientów, lojalność klientów oraz zdolność do pozyskania nowych klientów. Natomiast mierniki determinujące wartość produktu dla klienta podzielić można na: atrybuty produktu (wyrobu lub usługi), relacje z klientami oraz wizerunek i reputację. Wartość oferowana klientowi oznacza wszelkie korzyści, które przedsiębiorstwo proponuje w postaci wyrobów i usług, by zapewnić sobie lojalność i satysfakcję klientów w docelowych segmentach rynku. Atrybuty produktu obejmują zarówno funkcjonalność oferowanych wyrobów i usług, ich cenę oraz jakość. Miernik obrazujący relacje z klientami związany jest z dostarczaniem produktu lub świadczeniem usługi klientowi. Uwzględnia on nie tylko czas realizacji konkretnego zamówienia i dostawy ale również wrażenia klientów. Ostatni z mierników – wizerunek i reputacja – związany jest z czynnikami niematerialnymi przyciągającymi klienta do

114 M. Sierpińska, B. Niedbała, Controlling..., op. cit., s. 316

Rentowność klientów Udział w rynku Satysfakcja klientów Utrzymanie klientów Zadowolenie klientów Udział w rynku

Odzwierciedla, jaką część danego rynku opanowało przedsiębiorstwo. Wyrażony jest liczbą klientów, wartością lub ilością sprzedaży.

Zdobywanie klientów

Mierzy, w wartościach względnych lub bezwzględnych, w jakim tempie przedsiębiorstwo pozyskuje nowych klientów.

Utrzymywanie klientów

Mierzy, w wartościach względnych lub bezwzględnych, w jakim stopniu przedsiębiorstwo utrzymuje trwałe relacje z klientami.

Satysfakcja klientów

Określa poziom satysfakcji klientów w zależności od poszczególnych kryteriów kreowanej wartości.

Rentowność klientów

Mierzy zysk netto generowany przez danego klienta lub segment rynku z uwzględnieniem specyficznych kosztów związanych z obsługą klienta.

przedsiębiorstwa. Kształtowanie wizerunku i reputacji pozwala firmie wpływać na obraz organizacji w oczach klientów.