Luksus z definicji oznacza rzadkość, ponadczasowość i klasykę. Kojarzony jest z ekskluzywnym stylem życia, a kluczową rolę w odbieraniu dóbr jako luk-susowe odgrywa aspekt cenowy14. Luksus jest równoznaczny z przyjemnością i ekstrawagancją, ale także z wieloletnią tradycją, niezmiennie wysoką jakością.
Pomimo tego producenci dóbr luksusowych odnajdują wciąż nowe, kreatywne i innowacyjne rozwiązania w zakresie produktów i organizacji procesów, które pozwalają im rozwijać się i zdobywać nowe rzesze klientów.
W naukach ekonomicznych przez pojęcie dobra luksusowego rozumie się produkt, na który popyt wzrasta nieproporcjonalnie szybko w stosunku do dochodów, co oznacza, że cechuje go wysoka elastyczność dochodowa popytu (współczynnik elastyczności ma wartość większą niż 1). Dodatkowo dobra luksusowe charakteryzują się pozytywną wypukłością cenową (positive price convexity), co oznacza, że wzrost ceny danego produktu powoduje wzrost chęci jego nabycia ze strony konsumentów15.
Powszechnie uważa się dobra luksusowe za artykuły markowe, o wysokiej jakości, dużej wartości estetycznej i wieloletniej tradycji, co razem składa się na synonim bogactwa. Produkty luksusowe z definicji muszą charakteryzować się najwyższą jakością, stąd też w procesie produkcji na każdym szczeblu powinna zostać zachowana wyjątkowa staranność. Z socjologicznego punktu widzenia marki produktów luksusowych mają na celu wyrażanie osobowości nabywców, podkreślenie ich indywidualności i komunikowanie prestiżowego wizerunku.
Produkty luksusowe nie są dobrami pierwszej potrzeby, stąd popyt na nie jest ograniczony. Najważniejszą cechą dóbr luksusowych jest ich mała przystępność (wysoka cena) i ograniczona dostępność (selektywna dystrybucja), które sprawiają, że produkt staje się ekskluzywny i elitarny16.
13 W części dotyczącej dóbr luksusowych wykorzystano fragmenty pracy magisterskiej M. Roman pt. Kluczowe czynniki sukcesu w sektorze dóbr luksusowych i mody.
14 E. Corbellini, S. Saviolo, Managing Fashion and Luxury Companies, Etas, 2009, s. 19.
15 S. Coelho, J. McClure, Toward an Economic Theory of Fashion, „Economic Inquiry”, Vol. XXXI, October 1993.
16 E. Sacerdote, La strategia retail nella moda e nel lusso, FrancoAngeli, Milano, 2011, s. 27.
Przedsiębiorstwa z sektora dóbr luksusowych są często określane jako insty-tucje doskonałości, ponieważ niezależnie od kategorii produktowej ich wyroby posiadają cechy charakterystyczne odróżniające je od rynku masowego, które przekonują konsumenta o ich wyjątkowości17. Na pełne doświadczenie marki (total brand experience) składają się następujące atrybuty18.
1) Skojarzenia fantazyjne (dream factor) – budujące pożądanie, atrakcyjność, ekscytację, obiecujące urzeczywistnienie marzeń. Za wieloma markami kryje się słynny kreator, nieodgadniony proces produkcji, sekretne formuły – mity i legendy, które łącznie kreują aurę tajemnicy i poważania.
2) Wysoka cena – dobra luksusowe to takie, których produkcja, dystrybucja i komunikacja są mniejsze niż wymaga tego rynek. Luksus z definicji jest trudny do nabycia, wymaga wysiłku i poświęcenia, stąd wedle wizji marek luksusowych za bycie nieprzeciętnym trzeba zapłacić odpowiednio wysoką cenę.
3) Oryginalność powiązana z kreatywnością i innowacyjnością – marki luk-susowe same stawiają sobie poprzeczkę i nie podążają za modą bądź oczeki-waniami rynku. W swojej kulturze marka powinna odzwierciedlać zdolność do przewodzenia, unikatowość i oryginalność widoczne gołym okiem dla każdego konsumenta.
4) Najwyższa jakość, brak kompromisów – na przykład dożywotnia gwaran-cja produktu lub usługi. Odkąd produkty masowe charakteryzują się coraz wyższą jakością, dobra luksusowe powinny cechować się wychodzącą ponad wszelkie standardy dbałością o szczegóły, najlepiej w oparciu o wieloletnie receptury i technikę. Najnowszy fenomen w zarządzaniu jakością to systemy tropienia produktu (supply chain traceability), które umożliwiają podejrzenie wyrobu na każdym etapie produkcji.
5) Selektywna dystrybucja – ekskluzywność i selektywność to dwa kluczowe słowa odnoszące się do dostępności produktu, które wyznaczają granice luk-susu. W czasach, kiedy na rynku właściwie wszystko dostępne jest od ręki, to właśnie niedostępność jest atrybutem wzmagającym pożądanie.
6) Elitarna komunikacja – zdjęcia wykonane przez wybitnych fotografów, obec-ność najlepiej opłacanych modelek, wielkoformatowe billboardy i reklamy w najbardziej prestiżowych lokalizacjach i magazynach mody to nieodłączne
17 U. Okonkwo, Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques, Palgrave Macmillan, 2007, s. 2.
18 T. Sikora, Zarys marketingu marek luksusowych, w: M. K. Witek-Hajduk, Zarządzanie silną marką, Wolters Kluwer, Warszawa 2011, s. 327 oraz E. Corbellini, S. Saviolo, Managing Fashion…, op.cit., s. 28.
elementy komunikacji dóbr luksusowych. Równocześnie informacja słowna przekazywana sobie przez liderów opinii i obecność w ekskluzywnych klu-bach czy willach koneserów jest tym, co kwalifikuje markę jako autentycznie luksusową.
Dobra luksusowe stanowią kategorię zdefiniowaną przez poziom cen i są czę-ścią różnych segmentów produktowych – mody, biżuterii, zegarków, samochodów czy dóbr inwestycyjnych. W ostatnich latach w odniesieniu do dóbr luksusowych zaobserwowano dwie przeciwne tendencje: z jednej strony tradycyjne marki luksusowe zdecydowały się na rozszerzanie oferty o produkty o szerszej dostęp-ności (od perfum po czekoladki), łatwo osiągalne dla większej grupy nabywców;
z drugiej strony natomiast marki masowe starają się podnieść swój status za pomocą narzędzi marketingowych do tej pory dostępnych dla przedsiębiorstw sektora dóbr luksusowych, bazując na koncepcji masstige19.
Schemat 1. Segmentacja sektora dóbr luksusowych
cena
skrajny luksus
luksus
luksus dostępny
masstige
dostępność Źródło: opracowanie własne.
19 Masstige – określenie powstałe z połączenia związków wyrazowych mass market (rynek masowy) i prestigious image (prestiżowy wizerunek), oznaczające produkt masowy, który przyj-muje cechy charakterystyczne typowe dla artykułów prestiżowych, na przykład masowe: cena, jakość i lokalizacje punktów sprzedaży przy jednoczesnym zastosowaniu prestiżowej komunika-cji i strategii sprzedaży. Przykłady marek stosujących strategię masstige to Mango, Rimmel, H&M i Reserved (zob. E. Corbellini, S. Saviolo, Managing Fashion…, op.cit., s. 112).
Ze względu na poziom cen i trzy rodzaje ofert (ekskluzywna, selektywna i dostępna) sektor dóbr luksusowych można podzielić na następujące segmenty.
1) Skrajny luksus (extra luxury) – głównym wyznacznikiem tego segmentu jest selektywność, produkty są wyjątkowe i niepowtarzalne, często to rękodzieła wykonane z cennych surowców lub drogich materiałów. W przypadku skraj-nego luksusu nacisk kładziony jest na niedostępność, jak na przykład kluby koneserów.
2) Luksus – charakteryzuje się limitowaną produkcją seryjną o wysokiej jakości, produkty są stylowe, klasyczne. Dużą wagę dla dóbr luksusowych odgrywa selektywność jak na przykład w przypadku drogich alkoholi bądź ubrań od projektantów.
3) Luksus dostępny – produkty są wystandaryzowane, mimo to cechuje je wysoka jakość. W przypadku dóbr luksusowych tzw. dostępnych reklamy są skierowane do osób aspirujących, a produkty charakteryzuje szeroka dystrybucją, na przykład perfumy.
Wśród dóbr luksusowych za kategorie najbardziej dochodowe można uznać produkty o wysokiej faktycznej wartości (samochody, jachty, luksusowe apar-tamenty). Pozostałe segmenty, które odgrywają znaczną rolę w sektorze dóbr luksusowych, to:
a) akcesoria (buty, wyroby skórzane, artykuły jedwabne) – segment charaktery-zujący się wyjątkowo dużym potencjałem zarówno pod względem wartości rynkowej, jak i udziału w dochodach przedsiębiorstw (m.in. ze względu na to, iż akcesoria charakteryzują się bardzo wysokimi marżami). Sukces tej katego-rii jest powodowany tym, iż obecnie akcesoria przestają być traktowane jako dodatek, a często uważa się, że same w sobie mogą kreować upragniony image.
b) odzież – tradycyjnie za segmenty luksusowe sektora mody uważa się haute couture i ready-to-wear. Kategoria ta niezmiennie traci na znaczeniu w port-folio przedsiębiorstw m.in. ze względu na sezonowość mody i wysokie ceny, które nie mają uzasadnienia w atrybutach innych niż estetyczne, na przykład w innowacyjności produktów. Niemniej jednak kolekcje modowe są podstawą działań projektantów, którzy w tych właśnie dwóch kategoriach najlepiej mogą wyrazić swoją kreatywność, tożsamość marki i promowany styl życia20. c) perfumy i kosmetyki – kategoria ta ma na celu głównie pozyskiwanie
nowych klientów, wzrost świadomości marki i dotarcie do kolejnych rynków.
20 D. Grau, Didier Grumbach, Chairman of the Chambre Syndicale de la Haute Couture,
„AnOther Magazine” z 06.06.2012, http://www.anothermag.com/current/view/1986/Didier_Grum-bach_Chairman_of_the_Chambre_Syndic (14.04.2014).
Paradoksalnie dla wielu marek luksusowych perfumy i kosmetyki stały się głównym źródłem dochodów.
d) biżuteria i zegarki – kategoria ta już historycznie była uznawana za luksusową ze względu na wartość faktyczną i trwałość wyrobów. Obecnie coraz większe znaczenie dla dóbr luksusowych z tej kategorii mają innowacje produktowe, a także kolekcje sezonowe odpowiadające zmiennym trendom mody.
e) pozostałe elementy stylu życia, na przykład jachty, elementy wystroju wnętrz, spa, nowinki technologiczne, artykuły żywnościowe – w ostatnich latach jest widoczna tendencja wzrostu konsumpcji „luksusowych doświadczeń”
i nieznaczny spadek zainteresowania typowymi produktami luksusowymi.
f) luksusowe usługi i lokalizacje, na przykład osobiści styliści, członkostwo w ekskluzywnych klubach, concept stores21, prestiżowe hotele i restauracje itd.22.