Tworzenie warto ści dla klienta w przedsiębiorstwie leasingowym 5.1. Czynniki tworz ące wartość dla klienta
5.2. Analiza tworzenia warto ści dla klienta na przykładzie Spółek Leasingowych BZ WBK
5.2.2. Czynniki wpływaj ące na tworzenie wartości dla klienta 328
5.2.2.2. Wyniki badania
Przeprowadzone badanie miało na celu ustalenie i ocenę elementów, które są istotne dla klientów korzystających z oferty Spółek. Czynniki te tym samym tworzą wartość dla klienta w przedsiębiorstwie leasingowym - Spółkach Leasingowych BZ WBK.
Na wstępie wywiadu zapytano klientów aktualnych jak oceniają ogólny poziom obsługi w skali 1 - 5. 54 % badanych klientów jest bardzo zadowolona a tylko 1 % niezadowolona z ogólnej obsługi.
Wykres 1. Ogólny poziom zadowolenia klientów aktualnych
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Badani klienci (aktualni) wysoko ocenili szybkość i sprawność działania (40% respondentów). W dalszej kolejności wymieniona jest sprawność obsługi (31%), korzystna oferta (30%), wysoka jakość świadczonych usług (27%), elastyczne podejście (16%), renoma marki (13%) oraz mało formalności (11%).
Wykres 2. Najwyżej oceniane czynniki tworzące wartość dla klienta
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Uzyskano także informacje, które czynniki tworzące wartość dla klienta
1% 4%2% 39% 54%
1-Bardzo niezadowolony|a 2 3 4 5-Bardzo zadowolony|a
40% 11% 13% 16% 27% 30% 31% 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 mało formalności renoma marki elastyczne podejście wysoka jakość korzystna oferta sprawna obsługa szybkość, sprawność
24% 16% 11% 10% 10% 6% 5% 3% Zw iązane z rozliczeniami/ płatnościami Dokumenty nie dostarczone w terminie
Niejasne procedury Zw iązane z
ubezpieczeniem
Zw iązane z kontaktem Długi czas realizacji
zmian w umow ach
Opłaty dodatkow e z tytułu ubezpieczenia PL Zw iązane ze zmianami w umow ie 3% 3% 4% 4% 4% 5% 7% 9% 12% 56% N IE W IE M R ATY IN N E S ZYB K OŚ Ć I S P R AW N OŚ Ć D ZIAŁAN IA U B E ZP IE C ZE N IE U MOW Y / D OK U ME N TY P Ł ATN OŚC I / FAK TU R Y P OD E JŚC IE D O K L IE N TA W YS OK IE C E N Y / OP ŁATY N IE MAM ZAS TR ZEŻEŃ
powinny ulece poprawie - ocena w formie spontanicznych wypowiedzi respondentów. Wskazano na następujące czynniki: cena leasingu (12%), podejście do klienta (9%), terminowe otrzymywanie faktur (7%), czytelność umów i dokumentów (5%), oferta ubezpieczenia (4%), szybkość i sprawność działania (4%).
Wykres 3. Czynniki tworzące wartość dla klienta, które powinny ulec poprawie
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Klientom aktualnym zadano także pytanie czy pojawiły się problemy w trakcie korzystania z finansowania. Znaczna większość badanych klientów (87%) odpowiedziała, że takie problemy nie występują, 13% klientów wskazało, że w trakcie współpracy pojawiły się pewne trudności, a 1% pytanych nie potrafiło udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Najczęstsze problemy, które wystąpiły to: rozliczenia płatności - 24% odpowiedzi, nie dostarczone dokumenty w terminie - 16% oraz niejasne procedury 11%.
Wykres 4. Występowanie problemów w czasie współpracyŹródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
5% 8% 8% 10% 11% 13% 13% 13% 18% 0% 20% 40%
Zakres oferty (liczba i rodzaj oferowanych produktów) Szybkość reakcji doradcy na pytania klienta Umiejętności rozwiązywania zgłaszanych problemów Ogólne warunki oferty Pomocny i przyjazny styl bycia Kultura osobista doradcy leasingowego Cena leasingu Zrozumienie potrzeb finansowych przez doradcę
Szybkość zawarcia umowy
Kompetencje doradcy Elementy oferty i procesu sprzedażowego
46% 54%
Dla klientów aktualnych wartość (znaczenie) ma szybkość zawarcia umowy - 18%, zrozumienie potrzeb finansowych przez doradcę, kultura osobista doradcy oraz cena leasingu stanowią 13% odpowiedzi. Podkreślono również pomocny i przyjazny styl bycia doradcy (11%), ogólne warunki oferty (10%), umiejętności rozwiązywania zgłaszanych problemów oraz szybkość reakcji doradcy leasingowego na pytania klienta (8%). 5% respondentów wskazało jako element tworzący wartość zakres oferty produktowej, a więc liczbę i rodzaj oferowanych produktów. Wymienione czynniki tworzące wartość dla klienta, powiązane są z satysfakcją klienta i pogrupowano je wg elementów oferty i procesu sprzedażowego oraz kompetencji doradcy leasingowego. Należy jednak doprecyzować, iż zaprezentowane wyniki, dotyczą znaczenia poszczególnych elementów, które obliczono na podstawie regresji wielorakiej określającej związek pomiędzy zmienną zależną (w tym wypadku ogólnym poziomem satysfakcji), a zmiennymi niezależnymi (w tym wypadku satysfakcją z poszczególnych wymiarów związanych z umową leasingu oraz jakością obsługi) - np. najmocniejsze powiązane ze zmienną „Ogólny poziom satysfakcji” wykazuje zmienna „Szybkość zawarcia umowy” (18%).
Wykres 5. Kluczowe czynniki tworzące wartość dla klienta w powiązaniu z
ogólnym poziomem satysfakcjiŹródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Klientów aktualnych poproszono także o wymienienie czynników, które zadecydowały o wyborze oferty leasingowej Spółek, co pozwoliło uzyskać informację jakie są kluczowe czynniki tworzące wartość dla klienta przy wyborze oferty leasingu.
76% 22%
Ogółem
%
tak nie
Zaprezentowano wskazania 5% i powyżej
18% 14% 13% 10% 9% 29% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Europe jski Fundusz Le a singow y
Ra iffe ise n Le a sing VB Le a sing PKO Le a sing BRE Le a sing Mille nium Le a sing
1% 7% 9% 19% 14% 31% 3% 13% 27% 31% 36% 50% ubezpiecz enie polecenie znajomych, rodziny
dotychcz asowe doświadczenia ze współpracy
klient BZ WBK
jakość obsługi
cena, koszt, warunki finansowe
Pozostałe czynniki Główny czynnik
31 % spośród nich wskazało cenę, warunki finansowe jako istotne, główne czynniki wyboru. Jakość obsługi, jako główny czynnik wyboru, wskazało 14% badanych.
Wykres 6. Czynniki wpływające na skorzystanie z oferty
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Badanie wykazało, że 76% aktualnych klientów sprawdza ofertę konkurencji przed skorzystaniem z oferty Spółek. Najczęściej oferta Spółek porównywana jest z ofertą Europejskiego Funduszu Leasingowego. Klienci analizują oferty konkurencyjnych firm w celu pozyskania oferty, która zaspokoi ich potrzeby i będzie stanowić dla nich największą wartość.
Wykres 7. Rozpoznanie konkurencji przed podpisaniem umowyŹródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
23% 21% 23% 31% 12% 11% 3% 3% 1% 36% 13% 4% 8% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 1% 2% 3% 2009 2010
10 zdecydowanie polecił[a]bym 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 zdecydowanie nie polecił[a]bym Brak danych
Promotorzy
43%
Krytycy
13%
Net Promoter Score 2010 (NPS)
= +30
W celu oceny skłonności aktualnych klientów do polecenia, propagowania oferty Spółek wykorzystano wskaźnik NPS. Okazało się, że 43% klientów to promotorzy Spółek natomiast 13% badanych klientów to krytycy, osoby, które nie poleciłyby oferty finansowania Spółek. Wskaźnik NPS dla badanych Spółek wynosi 30%. Należy podkreślić, że uzyskany wskaźnik jest wskaźnikiem wysokim. Niewiele instytucji finansowych w Polsce przekracza wartość 0. Skłonność klientów do rekomendacji oferty Spółek świadczy o wysokiej wartości dla klientów dostarczanej przez Spółki. Klienci, którzy rekomendują ofertę Spółek innym klientom mają szczególną wartość (wartość klienta), ponieważ dzięki ich referencjom możliwe jest pozyskanie nowych klientów.
Wykres 8. Wskaźnik Net Promoter ScoreŹródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Zbadano również powody, dla których klienci utraceni i niepozyskani nie skorzystali z oferty Społek. Rozpoznano zatem te czynniki tworzące wartość dla klienta, które powinny ulec poprawie.
Ponad połowa badanych klientów utraconych (56%) nie korzysta z usług innych firm leasingowych po wygaśnięciu relacji ze Spółkami. Klienci utraceni, którzy nie mają aktywnych produktów w Spółkach i wsród konkurencyjnych firm leasingowych, wskazali w 93%, iż przyczyną nie korzystania z usług jest brak potrzeb inwestycyjnych. 2% badanych klientów udzieliła odpowiedzi, że nie jest zadowolona z wysokości kwoty wykupu przedmiotu leasingu.
64%
7% 5% 2% 2% 2% 3% 16%
76%
26% 16% 12% 10%
3% 3% 26%
cena/koszt jakość obsługi dotychczasow e dośw iadczenia ze
w spółpracy
ubezpieczenie polecenie znajomych|rodziny
fakt, że jestem klientem Banku, który
oferuje leasing
Nie w iem / trudno pow iedzieć
Inne
Głów ny czynnik Pozostałe czynniki
29% 64%
7%
po wygaśnięciu przed wygaśnięciem odmowa
39% 56% 5% Ogółe m tak nie tp 93% 1% 5% 2%
nie ma takiej potrzeby – nie planujemy żadnych nowych
inwestycji
jesteśmy niezadowoleni z wysokości kwoty wykupu
jesteśmy niezadowoleni z wysokości miesięcznych rat
Inne
Wykres 9. Klienci utraceni, którzy korzystają z oferty innych firm leasingowychŹródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Wykres 10. Powody nie korzystania klientów utraconych z usług
leasingowychŹródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Uzyskano informację, że większość klientów utraconych, którzy korzystają z usług konkurencyjnych firm leasingowych (36%), współpracę z konkurencją nawiązuje przed wygaśnięciem umowy leasingu. Klienci wymienili również czynniki, które zadecydowały o wyborze innej firmy leasingowej: 76% klientów wskazało jako główny czynnik cenę leasingu, a 26% klientów jakość obsługi -wykres 12.
Wykres 11. Czas nawiązania współpracy klientów utraconych z konkurencją
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Wykres 12. Główne czynniki decydujące o wyborze oferty konkurencji przez klientów utraconychŹródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Zdaniem klientów niepozyskanych (próba 150 klientów) głównym czynnikiem nieskorzystania z oferty finansowania Spółek jest cena leasingu - 68% badanych wskazuje koszt finansowania jako główny czynnik przewagi konkurencji. Cena stanowi istotny element wartości dla klientów niepozyskanych.
2% 17% 5% 8% 17% 51%
nie wiem / trudno powiedzieć
inne sfinansowano inwestycję z własnych środków wybrano inną formę finansowania zrezygnowano z danej inwestycji wybrano ofertę innej firmy leasingowej
21% 3% 2% 0% 3% 2% 68% 33% 8% 8% 10% 22% 24% 75% inne polecenie znajomych|rodziny ubezpieczenie
fakt, że jestem klientem banku, który oferuje
leasing
dotychczasowe doświadczenia ze współpracy
jakość obsługi cena / koszt Pozostałe czynniki Główny czynnik 2% 17% 5% 8% 17% 51%
nie wiem / trudno powiedzieć
inne sfinansowano inwestycję z własnych środków wybrano inną formę finansowania zrezygnowano z danej inwestycji wybrano ofertę innej firmy leasingowej
Wykres 13. Czynniki decydujące o wyborze oferty konkurencji przez klientów niepozyskanych
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Najczęstszym powodem nie skorzystania z oferty Spółek przez klientów niepozyskanych jest wybór oferty innej firmy leasingowej - 51% odpowiedzi. Zatem połowa niepozyskanych klientów skorzystała z oferty konkurencji.
Wykres 14. Powody rezygnacji z oferty przez klientów niepozyskanych
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Klientów utraconych i niepozyskanych zapytano jak powinna być przygotowana oferta leasingu, aby została wybrana. Innymi słowy, jakich czynników tworzących wartość dla klientów brakuje w obecnej ofercie Spółek. Najczęściej proponowane zmiany w ofercie Spółek dotyczą warunków finansowych - tę
1% 1% 1% 1% 2% 3% 3% 9% 9% 10% 14% 14% 17% 21% 47% zmniejszyć wymagania
wprowadzić specjalne oferty dla stałych klientów
poprawić czytelność i zrozumiałość dokumentów
podnieść kompetencje pracowników
poszerzyć oferte ubezpieczeniową
zmniejszyć koszty ubezpieczenia
usprawnić procedury przyznawania leasingu
nie jestem zainteresownay leasingiem
trudno powiedzieć
zmniejszyć liczbę formalności
zwiększyć konkurencyjność
indywiadualne podjeście do klienta / elastyczność
nie ma zastrzeżeń
lepsza oferta leasingowa korzystniejsze warunki finansowe
Klienci utraceni (n=150) Klienci niepozyskani (n=150) 4% 4% 4% 4% 5% 10% 15% 15% 23% 23% 42%
zw iększyć konkurency jność posz erzyć of erte ubezpieczeniową podnieść kompetencje pracow ników nie w iem/trudno pow iedzieć zmniejszyć koszty ubezpiec zenia nie ma zastrz eżeń zmniejs zyć liczbę formalności uspraw nić procedury przyznaw ania
leasingu indy w iadualne podjeście do klienta /
elastyczność lepsza ofer ta leasingow a kor zystniejs ze w arunki finans ow e
Wskazania 4% i więcej
odpowiedź wskazało 47% klientów utraconych oraz 42% klientów niepozyskanych. W dalszej kolejności wymieniono lepszą ofertę leasingu - 21% utraconych klientów, 23% niepozyskanych klientów, indywidualne podejście do klienta - 14% utraconych klientów, 23% niepozyskanych klientów.
Wykres 15. Proponowane zmiany w ofercie Spółek przez klientów utraconych i niepozyskanych
Źródło: Badanie satysfakcji klientów Spółek Leasingowych BZ WBK - raport z badania przeprowadzony przez TNS Pentor, listopad 2010.
Z przeprowadzonych badań wynika, że Spółki Leasingowe powinny oferować odpowiednią kompozycję czynników tworzących wartość dla klienta - przy czym ważność poszczególnych czynników może być odmiennie oceniana przez klienta aktualnego, utraconego czy niepozyskanego.
Klienci aktualni słabiej oceniają ofertę i jakość współpracy. Do poprawienia są ceny leasingu, jakość i zakres oferty ubezpieczeniowej. Poprawy wymaga również umiejętność rozwiązywania zgłaszanych problemów przez doradców.
Do konkurencji przeszło 39% klientów utraconych z powodu wysokiej ceny leasingu. Ponadto klienci utraceni poszukują nowego leasingodawcy w trakcie trwania umowy leasingu (przed jej wygaśnięciem). Ważne jest zatem, aby proces sprzedażowy
uruchamiać w trakcie trwania umowy z Spółkami, co umożliwi ograniczenie utraty dotychczasowych klientów.
Połowa niepozyskanych klientów wybrała ofertę innej firmy leasingowej - główną przyczyną byłą wysoka cena leasingu w Spółkach. Klienci wskazali również, iż konkurencja dysponuje lepszą ofertą leasingową oraz indywidualnym podejściem do klienta.
Badanie satysfakcji klienta pozwoliło uzyskać informacje, jakie czynniki tworzą wartość dla klienta w przedsiębiorstwie leasingowym. Ważność poszczególnych czynników jest oceniana różnie w zależności od rodzaju klienta - aktualnego, niepozyskanego, utraconego i satysfakcji klientów z oferowanych czynników tworzących wartość dla klienta. Należy zauważyć, że ocena czynników tworzących wartość dla klienta, dla każdego przedsiębiorstwa leasingowego może być inna w zależności od kombinacji narzędzi marketingu mix i satysfakcji klientów.
5.2.3. Instrumenty marketingu mix w procesie tworzenia wartości dla klienta