Podstawy marketingu. Materiały dydaktyczne

(1)

Podstawy marketingu

Materiały dydaktyczne

praca zbiorowa pod redakcją

(2)

Rada Wydawnicza

Krakowskiej Szkoły Wyższej im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego: Klemens Budzowski, A ndrzej Kapiszewski,

Zbigniew Maciąg, Jacek M. Majchrowski

Recenzja:

prof. AE d r hab. D anuta Surówka-M arszałek

Projekt okładki i stron t y t u ł o w y c h ? ^ ^ — Joanna Sroka

Redaktor prowadzący: H alina Baszak Jaroń

Adiustacja i korekta redakcyjna Kamila Zim nicka-W archoł

ISBN: 83-89823-08-X 978-83-89823-08-3

Ż adna część tej publikacji nie może być powielana ani magazynowana w sposób umożliwiający ponow ne wykorzystanie, ani też rozpowszechniana w jakiejkolwiek form ie za pom ocą środków elektronicznych, mechanicznych, kopiujących, nagrywających i innych, bez uprzedniej pisemnej zgody właściciela praw autorskich

N a zlecenie:

Krakowskiej Szkoły Wyższej im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego www.ksw.edu.pl

Wydawca:

Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne sp. z o.o. - Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2007

Sprzedaż prowadzi:

Księgarnia Krakowskiego Towarzystwa Edukacyjnego sp. z o.o.

Kampus Krakowskiej Szkoły Wyższej im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego ul. Gustawa Herlinga-G rudzińskiego 1, 30-705 Kraków

tel./fax: (012) 252 45 93; e-mail: ksiegarnia@kte.pl

Łamanie: Joanna Sroka

D ru k i oprawa: D rukarnia K now-H ow

(3)

Spis treści

Wstęp... 7

R O Z D Z IA LI.

Wybrane obszary badań marketingowych

...9

Magdalena Dołhasz

1.1. Marketing jako filozofia współczesnego

biznesu... 11

Dariusz Fatuła

1.2. Badania marketingowe, ich istota i zakres ...18

Tomasz Bober

1.3. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa... 27

Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka

1.4. Konsument i jego zachowanie na rynku...40

Tomasz Bober

(4)

ROZDZIAŁ 2.

Narzędzia marketingu-mix

71 Małgorzata Bud za n ows ka-D rze wi e c ka

2.1. Produkt... 73

Dominika Kubacka

2.2. Cena...88

Dominika Kubacka

2.3. Dystrybucja... 105

Magdalena Dołhasz

2.4. Promocja... 120

Bibliografia...142

Spis tabel...143

Spis rysunków... 144

Spis fotografii... 145

(5)

Wstęp

Niniejsza książka przygotow ana została jako pom oc w nauce m arke tingu i opanow aniu jego podstawowych zagadnień. Autorzy poszczegól nych rozdziałów, prowadzący od kilku lat zajęcia z m arketingu (wykłady, warsztaty i ćwiczenia), postanow ili swoje dośw iadczenia zebrać w form ie swoistego przew odnika po podstaw ow ych zagadnieniach m arketingu. Podręcznik m a charakter m ateriałów do studiow ania, z których m ogą korzystać studenci studiów dziennych i zaocznych rozpoczynający n a ukę m arketingu na poziom ie podstaw ow ym , n a w szystkich kierunkach studiów ekonom icznych. O pracow anie to m oże być rów nież w ykorzy stane jako m ateriał pom ocniczy dla prow adzących zajęcia z tej dyscy pliny, treści w nim zaw arte m ogą bow iem być źródłem pom ysłów przy przygotow aniu różnego typu warsztatów, ćw iczeń czy konw ersatoriów z przedm iotów m arketingow ych, n a przykład z „podstaw m ark etin g u ”, „m arketingu”.

W książce m ożna znaleźć om ów ienie podstaw ow ych kategorii m ark etin gowych oraz rozm aite zadania. Mogą one zostać wykorzystane przy op a nowywaniu wiedzy z zakresu m arketingu, przygotow aniu się do ćwiczeń, a także sprawdzeniu swojej wiedzy. Należy zaznaczyć, że dobierając treści w podręczniku, ograniczono się jedynie do podstaw ow ych kategorii zwią zanych z m arketingiem , koncentrując uwagę na takich zagadnieniach, jak: otoczenie m arketingow e przedsiębiorstw a, segm entacja i klient oraz n a rzędzia m arketingu (m arketing-m ix).

(6)

Podstawy marketingu W opracow aniu starano się:

• usystem atyzować podstawowe pojęcia i kategorie związane z m ar ketingiem ,

• zasygnalizować w sposób szczególny te fragm enty wiedzy m arke tingowej, które są podstawowe dla jej zrozum ienia i stanowią fu n dam ent do dalszego zgłębiania tajników m arketingu na wyższych latach studiów,

• ukazać wiedzę m arketingow ą w logicznym ciągu powiązań p o m iędzy podstaw ow ym i pojęciami,

• przygotować materiały, które m ogą służyć jako uzupełnienie zajęć ćwiczeniowych bądź pom oc w egzam inie końcowym.

Podręcznik składa się ze wstępu i dw óch rozdziałów: I - pt. „Wybrane ob szary badań m arketingow ych”, II - pt. „Narzędzia m arketingowe”. Struk tu ra poszczególnych rozdziałów (kolejne podpunkty) stanowią om ówie nie wybranych przez autorów podstaw ow ych pojęć marketingowych, które zostały opisane według takiego samego schem atu. Każdy podpunkt rozdziałów składa się z dw óch części:

Część I - Kluczowe zagadnienia (ujęcie teoretyczne danego pojęcia). Część II - Pomyśl, poćwicz, sprawdź się! (przykłady em piryczne), a w niej:

1. Pytania sprawdzające;

2. Przykładowe rozw iązanie problem u; 3. Case study;

4. Test uzupełnień zdań; 5. Test wyboru;

6. Z adania do rozwiązania;

7. W arto przeczytać (zalecana literatura przedm iotu pozwalająca posze rzyć wiedzę w zakresie poszczególnych zagadnień).

P odręcznik ten będzie, m am nadzieję, pom ocny w studiow aniu m arke tingu, będąc rów nocześnie ułatw ieniem w nauce tego przedm iotu dla stu dentów, jak i źródłem inspiracji dla prow adzących zajęcia.

(7)

1 .

Wybrane obszary

badań marketingowych

(8)

Magdalena Dołhasz

1.1. Marketing jako filozofia współczesnego

biznesu

□

Kluczowe zagadnienia

ISTOTA M A RKETINGU *. W spółczesny m arketing jest istotnym składnikiem filozofii świata interesów, podstaw ow ą orientacją m en e dżerską oraz zbiorem rynkow ych narzędzi zarządzania. Pojęcie m arke tingu kojarzone jest najczęściej z reklam ą lub sprzedażą. Jest w spółczesną orientacją biznesu, która nastała po orientacji produkcyjnej i sprzedażo wej.

Początkowo pojęcie „marketing” oznaczało działania niezbędne do dokona nia sprzedaży towarów lub usług. Do lat pięćdziesiątych rozumiano je jako wszelkiego rodzaju działania na rynku mające na celu sprzedaż towarów już wyprodukowanych, a nawet utożsamiano je ze zbytem.

Słowo „m arketing” wywodzi się z angielskiego słowa market, tzn. rynek, i jako takie przyjęło się niem al we wszystkich językach świata. W bezpo średnim tłum aczeniu n a język polski wyraz m arketing oznacza „urynko wienie”, czyli upraw ianie rynku.

Istota m arketingu sprowadza się do:

• podporządkow ania finalnem u nabywcy działań w sferze produkcji i obrotu towarem,

• rozwijania i inicjowania potrzeb odbiorcy

*Część teoretyczną opracowano na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998; H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999; Ph. Kotler, Marketing. Ana

liza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994; Podstawy marketingu, pod red.

J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2003; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt

zwrotny nowoczesnej firm y, PWE, Warszawa 2001.

(9)

Wybrane obszary badań marketingowych

M A RK ETIN G jest:

• pow szechnie akceptow aną filozofią prow adzenia biznesu i funkcjo now ania przedsiębiorstw a, dostrzegającą konieczność orientacji na ko n su m en ta jako podstaw y zapewniającej zwiększenie efektyw no ści funkcjonow ania przedsiębiorstw a. Jest orientacją m enedżerską zm ierzającą do osiągania m aksym alnych korzyści przy m inim alnych nakładach,

• zbiorem instrum entów i działań, posiada charakter systemowy, czyli nie jest utożsam iany z jednostkow ym działaniem na rynku lub poje dynczym instrum entem . C harakter instrum entalno-czynnościow y odzwierciedla się w instrum entach, działaniach oraz badaniach m ar ketingowych.

Reasumując:

• m arketing nie jest przypadkow ym , lecz celowym sposobem postępo wania, którem u towarzyszą trw ałe cechy,

• podstaw ow ą cechą m arketingu jest opieranie działalności na wielu in strum entach i działaniach, które łącznie tworzą zbiór o zintegrowa nym charakterze,

• podstaw ą regulow ania postępow ania w obszarze m arketingu są wa runki, procesy i zjawiska rynkowe.

PRZESŁANKI ROZW OJU MARKETINGU. Rozwój i stale nasilająca się konkurencja na rynku zmusiła przedsiębiorstwa do podejm owania różnych działań, które określono jako orientacje rynkowe przedsiębiorstw (stano wiły one swoiste „recepty” na zachowanie się na rynku): orientacja produk cyjna, orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) i orientacja marketingowa. Głównym źródłem rozwoju m arketingu (orientacji marketingowej) był znaczący w zrost produkcji przemysłowej w pierwszych dziesięcioleciach XX wieku, głównie w Stanach Zjednoczonych. W zrost ten zm usił przed siębiorstwa do rozwiązywania problem ów związanych ze stale powięk szającą się produkcją masową. Rewolucja, która nastąpiła w produkcji, wym agała odpow iedniej zm iany procesów wytwórczych i procesów reali zacji sprzedaży. Dotychczasowa i jednoznaczna relacja produkcja-sprze- daż uległa zmianie. Uznano, że plan sprzedaży pow inien wyprzedzać plan produkcji. Poza tym w zrost koncentracji w przemyśle i handlu wynika jący z industrializacji i ekonom izacji procesów gospodarczych oraz roz woju skali produkcji doprow adził do w zrostu producentów i spowodował

(10)

Magdalena Dołhasz • Marketing jako filozofia współczesnego biznesu

ich dążenie do samodzielności. Realizacja zbytu n a wielką skalę w ym a gała pow stania nowych wielkich form działalności detalicznej takich jak np. dom y towarowe. Doprow adziło to do w zrostu znaczenia ogniw detalu oraz spowodowało dążenie do przejęcia przez detalistów części wpływów zatrzymywanych dotychczas przez pozostałe p o dm ioty rynkowe.

FUNKCJE M ARKETINGU:

• funkcja in form acyjna - polegająca na bieżącym przekazyw aniu infor macji za pośrednictw em mediów,

• funkcja ekonom iczna - polegająca n a dostosow aniu p roduktu (jego atrybutów) do w arunków ekonom icznych klientów,

• funkcja psychologiczno-socjologiczna - mająca na celu rozbudzenie potrzeb w śród klientów, obserw ow anie i analizowanie ich zachowań, podział klientów na segm enty i dotarcie do nich z produktem ,

• funkcja integrująca - mająca na celu integrację działań n a szczeblu producenta, handlu i klienta,

• funkcja zarządzająca - polegająca n a systematycznym podejm ow aniu decyzji operacyjnych i strategicznych, opracow yw aniu program ów oraz doborze środków i ich m etod do realizacji tych program ów, • funkcja ekologiczna - polegająca n a ukierunkow aniu produkcji na

działania proekologiczne,

• funkcja n au k o w o -ed u k acy jn a - m ająca n a celu tw orzenie teo rii m a r ketingu, przeprow adzanie szkoleń w zakresie podw yższenia stan d ar dów obsługi klientów oraz lansow anie w śród klientów stylu życia. ZASADY M ARKETINGU. Z istoty m arketingu wynikają określone za sady postępowania, które ukierunkow ują działalność bez względu n a to, jaką strategię m arketingow ą przyjm ie przedsiębiorstw o w konkretnych warunkach:

• zasada celowego w yboru i kształtow ania rynku przedsiębiorstwa, • zasada badania rynku,

• zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix), • zasada planow ania działań rynkowych,

• zasada kontroli skuteczności działań m arketingowych.

(11)

Z asada celowego w y b o ru i kształtow ania ry n k u przedsiębiorstw a wy nika z założenia, że w w arunkach współczesnej gospodarki zbiór rzeczy wistych i potencjalnych nabywców stanowi najważniejszy elem ent akty wów przedsiębiorstw a, który decyduje o jego rozwoju i w artości rynkowej firmy jako szczególnego rodzaju dobra. O dpow iednie zdefiniowanie i wy b ó r docelowego rynku, który przyniesie firmie sukces, stanowi decyzję strategiczną firmy.

Z asada b ad a n ia ry n k u - poznanie konsum entów , posiadanie informacji n a tem at potrzeb, pragnień i motywów, którym i się kierują, jest w arun kiem opracow ania skutecznej strategii wejścia na rynek i elastycznego re agowania na zachodzące n a nim zmiany.

Z a sa d a zin te g ro w a n e g o o d d z ia ły w a n ia n a ry n e k - d o b ó r właściwych in stru m e n tó w oddziały w an ia n a rynek, czyli stw orzenie o d pow ied niej kom pozycji - m a rk e tin g -m ix (p ro d u k t, cena, dystrybucja, p ro m o cja), p o w o d u jący efekt synergii (efekt o d d ziaływ ania n a dany rynek o d p o w ied n io d o b ra n ą kom pozycją n arzęd zi m arketingow ych zawsze będzie w iększy niż su m a efektów poszczególnych n arzędzi stosow ana o ddzielnie).

Z asada planow ania działań rynkow ych - działania m arketingowe należy planować.

Z asad a k o n tro li sk uteczności d z ia ła ń m ark etin g o w y ch - należy spraw dzić, czy osiągnięto to, co było założone w planie, oraz ustalić przyczyny ew entualnych niepow odzeń i źródła nieprzew idzianych sukcesów. W y niki kontroli m arketingow ej zapew niają ciągłość planow ania i m ożli w ość ustaw icznego doskonalenia i elastycznych zm ian działań m arke tingow ych przedsiębiorstw a.

REGUŁY M ARKETINGU:

• instru m en ty m arketingow e tworzą system, m uszą być zatem łącznie analizowane, projektow ane i stosowane,

• projektowanie wykorzystania zespołu instrum entów marketingowych pow inno poprzedzać podjęcie produkcji i służyć do weryfikacji zamie rzenia gospodarczego oraz do przygotowania pełnego program u wpro wadzania i obiegu produktu na rynek,

• przy analizow aniu i projektow aniu sposobów zastosowania in stru m entów m arketingow ych należy się kierować kolejnością, w jakiej zo stały one w ym ienione, poczynając od produktu, poprzez drogę jego

(12)

obiegu w kanałach dystrybucji i kończąc na instrum entach k o m u n i kowania się z nabywcami,

• ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między wszystkimi instrum entam i marketingowym i należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, pamiętając, że sposób użycia jednego z instrum entów wpływa na zastosowanie innych,

• stosowanie przez przedsiębiorstw o instrum entów m arketingow ych musi być wysoce zindywidualizowane w zależności od sytuacji ry n kowej, rodzaju nabywców oraz ustalonych celów rynkow ych i polityki przedsiębiorstwa.

M ARKETING-M IX to określenie kompozycji elem entów m arketingu, które tworzą m aterialne i niem aterialne, kontrolow ane przez przedsię biorstwo instrum enty i czynniki oddziaływ ania na rynek oraz kształto wania rynku i postępow ania jego uczestników. Z espół tych elem entów za proponow ał M cCarty w form ie „4P”:

• Product (produkt) - jakość produktu, m arka, logo, opakowanie, gwa rancja, usługi;

• Price (cena) - cena i w arunki transakcji, tj. form y zapłaty, rabat; • Place (miejsce, dystrybucja) - miejsce sprzedaży i sposób doprow a

dzenia produktu do nabywcy: kanały dystrybucji, fizyczny obieg p ro duktów na rynku, logistyka marketingowa;

• Prom otion (prom ocja) - sprzedaż osobista, reklam a, aktywizacja sprzedaży, m arketing bezpośredni, public relations.

Form uła m ark etin g -m ix w ystępuje w ścisłym zw iązku z fo rm u łą „4C ” określającą w ym agania nabywców, k tóre w in n o spełnić p rzed sięb io r stwo i które są p odstaw ą optym alnej kom pozycji in stru m e n tó w o d działyw ania na rynek. F orm uła „4 C ” w edług te rm in o lo g ii angielskiej określa:

• customer needs and wants (potrzeby i wym agania nabywcy), • cost to the customer (koszt ponoszony przez nabywcę), • convenience (wygoda dla nabywcy),

• communication (kom unikacja m iędzy nabywcą i przedsiębiorstw em ). W ymienione wyżej „4P” były odpow iednie dla tradycyjnego m arketingu, natom iast m arketing strategiczny wymaga nowego układu, a mianowicie:

(13)

• product - produkt,

• people - ludzie,

• process - proces,

• progress - postęp, rozwój.

K om pozycja m a rk e tin g -m ix w skazuje na konieczność zapew nienia ścisłego zw iązku m iędzy zespołem w ym agań i oczekiw ań nabyw ców a sp o so b em ich realizacji przez o d p o w ied n ie sko n stru o w an ie i o d d zia ływ anie in stru m e n tó w m arketingow ych.

□ Pomyśl, poćwicz, sprawdź się!

Pytania sp ra w d za ją ce

1. Jakie były przesłanki pow stania m arketingu? 2. Podaj definicję m arketingu.

3. W ym ień zasady m arketingu. 4. W ym ień funkcje m arketingu 5. Co to jest m arketing-m ix?

Test wyboru

1. W definicji: „m arketing oznacza odpow iednie planowanie, koordyno w anie i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstw a ukierunkow anych n a aktualne rynki zbytu” pom inięto wyraz:

□ organizację, □ celów, □ potencjalne.

2. Która para określeń najlepiej opisuje istotę filozofii marketingu? □ efektywne rozwiązywanie problem ów i podejm ow anie decyzji, □ zwiększanie sprzedaży i popraw a procesu zarządzania firmą,

□ orientacja działania na konsum enta i popraw a zyskowności sprze daży.

3. M arketing-m ix jest kom pozycją o hierarchicznej strukturze złożoną z czterech podkom pozycji: produktu, ceny, dystrybucji i promocji.

(14)

□ prawda, □ fałsz.

4. O gólna zasada m arketingu polegająca na celowym wyborze i kształto waniu rynku firmy wynika z założenia, że w w arunkach współczesnej go spodarki zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców stanow i najw aż niejszy elem ent aktywów przedsiębiorstwa.

5. Zasada zintegrowanego oddziaływ ania na rynek dotyczy do b o ru właściwych instrum entów oddziaływ ania na rynek, zgodnie z zasadą synergii.

W arto p rzeczytać

• Doyle P., Marketing wartości, Felebrg SJA, W arszawa 2003.

• Kotler Ph., Marketing. Podręcznik Europejski, PWE, W arszawa 2002. • Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, PW N , Warszawa

2003.

(15)

Dariusz Fatuła

1.2. Badania marketingowe, ich istota i zakres

□

Kluczowe zagadnienia

ISTOTA BADAŃ RYNKOWYCH I M A RKETINGOW YCH *. Człowiek od zarania dziejów próbował nazwać, uporządkować i zmierzyć zależno ści pom iędzy dostrzeganym i zjawiskami i przedm iotam i. Badania rynkowe i marketingowe wynikają z zasad m arketingu polegających na poznaniu za chowań podm iotów rynkowych, a następnie kontroli osiągniętych rezulta tów zastosowania instrum entów marketingu.

K onsum enci są p o dm iotam i rynkow ym i i w raz z producentam i oraz p o średnikam i stanow ią nieodłączny i konieczny elem ent zaistnienia rynku. P odm ioty rynkow e wym ieniają się przedm iotam i rynkowym i, czyli towa ram i i usługam i, a wzajem ne relacje pom iędzy wszystkimi tym i elem en tam i tw orzą rynek.

BADANIA RYNKOWE m ają charakter analiz i prognoz. Analiza polega n a rozkładzie całości n a poszczególne czynniki i zbadaniu, jaki jest ich wpływ na funkcjonow anie tej całości. Prognoza jest próbą przewidywania przyszłych stanów i w artości zjawisk z w ykorzystaniem wyników wcześ niejszych analiz.

Badania rynkow e m ają przew ażnie charakter obiektywny, częściej prow a dzone są w większej skali (m akro-), operują m etodam i ilościowymi i b a zują n a danych wtórnych.

*Część teoretyczną opracowano na podstawie: S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Fo- gra, Kraków 1995, A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo AE, Kraków 2004.

(16)

Dariusz Fatuła • Badania marketingowe, ich istota i zakres

BADANIA M A RK ETIN G O W E m ają charakter hipotez o stanach przed miotów czy zachow aniu się podm iotów rynkowych. W eryfikacja o d p o wiednio postawionych hipotez prow adzi badacza do postaw ienia zaleceń dotyczących stosowania określonych instrum entów m arketingu.

Badania m arketingowe częściej prow adzone są dla osiągnięcia pewnego celu rynkowego, m ają więc z p u n k tu w idzenia zlecającego je p o dm iotu charakter subiektywny, prow adzone są w mniejszej skali (m ikro-), bazują na danych pierw otnych i często posługują się m etodam i jakościowymi. Podział ten, uwypuklający rolę i zastosowania badań rynkow ych i m arke tingowych, nie oznacza jednak, że w pew nych w arunkach zakresy i m e tody obu tych badań nie m ogą zachodzić n a siebie.

Badania rynkowe i m arketingow e wspierają procesy decyzyjne, które obejmują zdarzenia zachodzące z pew nym praw dopodobieństw em . Zdarzenia pewne lub niemożliwe, dla których praw dopodobieństw o wy nosi odpow iednio 1 i 0, nie stanow ią obiektu badań. Najczęstszym przy padkiem jest tak zwany poziom niepew ności, dla którego p raw dopodo bieństwa poszczególnych zdarzeń są różne i większe od zera, a m niejsze od 1. Zazwyczaj m ożna wtedy n a podstaw ie obserw acji rynku, poprzednich badań czy prostego wnioskow ania logicznego wskazać, które z praw dopo dobieństw jest największe, a które najm niejsze. Rzadszym przypadkiem jest sytuacja tzw. niepew ności, kiedy praw dopodobieństw a wszystkich zdarzeń (n) są sobie rów ne i wynoszą p = l/n . Przykładem takiej sytuacji jest brak jakiejkolwiek inform acji wstępnej o dotychczasowych zachow a niach podm iotów i stanach rynku. Może to dotyczyć w prow adzania na rynek całkiem nowego i niepodobnego do niczego wcześniejszego p ro duktu, który zm ieni wcześniejsze uw arunkow ania w otoczeniu. Wówczas oprócz badań rynkowych i m arketingow ych zastosowanie może m ieć tzw. teoria gier.

OBSZAR I ZASTOSOW ANIE BADAŃ RYNKOWYCH:

1. A naliza rów now agi i m ech an izm u rynkow ego w skali poszczególnych produktów, gałęzi gospodarki, rynku całego kraju czy nawet w ym iany międzynarodowej. Analizy takie m ogą wyjaśniać zasady funkcjono wania tzw. czarnego rynku, spekulacji giełdowych, wskazywać skutki interw encjonizm u państw a w rynek, korzyści i straty poszczególnych podm iotów rynkowych osiągane wskutek podatków, subsydiów, ceł i taryf, itp.

(17)

2. A naliza rozw oju zjaw isk rynkow ych w czasie polega na syntetycznym

ujęciu oddziaływ ania czynników za pom ocą jednej zm iennej t - czasu. Zakładając, że sposób oddziaływ ania czynników na badane zjawisko nie zm ieni się w przeciągu najbliższych okresów, m ożna obliczać przy szłe wartości, dokonując tym sam ym prognozy. Na funkcję trendu m ożna nakładać w ahania o różnych długościach okresu (analiza h ar m oniczna), a także uwzględniać zależności inercyjne, oparte na wystę pow aniu sprzężenia zwrotnego pom iędzy przeszłymi stanam i określo nego procesu a jego wartością bieżącą. Zastosowanie w spom nianych m etod nie ogranicza się tylko do sporządzania prognoz, m ożna tu wskazywać m om enty, w których najkorzystniej zastosować określone instru m en ty m arketingu (zm ieniać cenę, w prowadzać innowacje pro duktowe, aktywizować sprzedaż prom ocją, rozszerzać dystrybucję itp.). Na rynku giełdowym analiza wykresów m oże dawać tzw. sygnały do zakupu bądź sprzedaży akcji, sygnalizować kontynuację, osłabienie czy zm ianę dotychczasowego trendu.

3. A naliza p ojem ności ry n k u . Badanie potrzeb i hierarchii ich zaspo kajania, określenie funduszu nabywczego z uw zględnieniem docho dów, cen i liczby konsum entów , stwarza możliwość wyznaczenia ilości i wartości dóbr oraz usług, które m ogą być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni. Na podstaw ie danych o zm ianach poszczególnych czynników i wywołanych tym efektach w popycie m ożna podać p e w ien m iern ik (wskaźniki elastyczności) takiego związku. Zastosowa nie w skaźników elastyczności pozwala określać podstawowe reakcje konsum entów n a zm iany własnych dochodów i cen nabywanych dóbr. Pojem ność rynku w ujęciu przestrzennym jest natom iast próbą m ode low ania zachowań (skłonności do zakupów n a określonych rynkach) w zależności od odległości tych rynków, czasu dojazdu, powierzchni sprzedaży, rodzaju dóbr. Efektem m oże być potw ierdzenie lub zane gowanie słuszności decyzji o budow ie w określonym m iejscu centrów handlow ych czy obliczenie potencjalnych obrotów takiego obiektu, na podstaw ie analizy tego, jaki strum ień zakupów przejm ie dany rynek od pozostałych już istniejących.

4. A naliza u d z iału i konkurencyjności przedsiębiorstw a n a ry n k u p o lega n a w skazaniu czynników, które m iały wpływ na zmianę sprze daży przedsiębiorstw a w kolejnych okresach. W zrost sprzedaży może w wielu przypadkach wynikać z czynników od przedsiębiorstwa nie

(18)

zależnych. Jednym z nich jest w zrost pojem ności rynku, w arunko wany dochodam i, liczbą i stru k tu rą ludności, preferencjam i w zakresie zaspokojenia potrzeb itd. Efekty zależne od przedsiębiorstwa, takie jak efekt udziału, cenowy, konkurencji czy stru k tu ry towarowej oraz prze strzennej, m ogą z kolei osiągać w artość ujem ną, co wskazuje na brak wykorzystania lub nieskuteczne użycie instrum entów m arketingu. Je śli dodatnia wartość efektu popytowego przewyższa sum ę w spom nia nych ujem nych efektów zależnych w różnym stopniu od przedsię biorstwa, to m im o w zrostu sprzedaży m ożna wskazać n a nieudolność przedsiębiorstwa w poszczególnych zakresach działalności m ark etin gowej.

Wyszczególnione obszary zastosowań badań rynkow ych nie zamykają pełnej listy zagadnień. Pozostają specjalistyczne badania rynków bran żo wych oraz bardziej zaawansowane m etody w zakresie m odelow ania zja wisk rynkowych.

OBSZARY I ZASTOSOW ANIE BADAŃ M ARKETINGOW YCH: 1. Badanie postaw i preferencji konsum entów . Postawy są obok p o

trzeb jednym i z najważniejszych czynników w arunkujących zachow a nia konsum entów n a rynku. Badania postaw dokonuje się za pom ocą pytań, skal pom iarow ych, technik psychofizycznych (np. opartych na obserwacji reakcji fizjologicznych), technik projekcyjnych (np. skoja rzeń, zabawy w uzupełnianie luk tekstowych) i analizy treści w ypow ie dzi.

2. B adania m otyw acyjne. Z pew nym zastrzeżeniem m ożna je postrzegać jako pogłębienie poprzedniego obszaru p o d kątem odpow iedzi n a py tanie, dlaczego konsum enci tak się zachowują lub m ają określone opi nie i sądy. Bazuje się tu głównie na m etodach jakościowych - wywia dach indywidualnych i grupowych, technikach projekcyjnych (testy skojarzeń, uzupełnień, konstrukcji i wyobrażeń), technikach d ram a turgicznych (odgryw anie ról). Ciekawym podejściem w tej dziedzinie jest tzw. technika laddering, która łączy narzędzia interpretacyjne (wy wiad głębinowy) z ilościową analizą postaw i wartości.

3. A naliza segm entacji ry n k u . Jej istota polega na identyfikacji w m iarę jednorodnych grup konsum entów n a podstaw ie ich zachowań czy sto sunku do m arek produktów lub instrum entów m arketingow ego o d działywania. Skupienie się n a cechach konsum entów nie pow inno

(19)

przesłonić podstawowego celu, jakim jest w tym przypadku wskazanie, które zm ienne segm entacyjne i w jakim stopniu reagują na zmiany in strum entów marketingowych.

4. B adania selektyw ności ry n k u dotyczą w yodrębniania spójnych grup m arek i produktów. Pierwszy obszar obejm uje badania percepcji, czyli postrzegania przez konsum entów cech produktów w przestrzeni wie lowymiarowej. Graficznym odzw ierciedleniem pozycji produktu są tu tzw. m apy percepcji, uzyskiwane dzięki m etodzie skalowania wielo wymiarowego. D rugi obszar badań selektywności dotyczy konkuren cji m iędzy poszczególnym i m arkam i i ich grupam i. M arki w ram ach jednej grupy (niezależnie o d podobieństw a wybranych cech) pow inny wówczas konkurow ać ze sobą silniej niż te przyporządkow ane do róż nych grup. Na tej podstaw ie m ożna wskazać, które m arki będą zyski wać najwięcej klientów przy ich utracie przez inne m arki.

W szystkie scharakteryzow ane obszary badawcze m ogą mieć większe lub m niejsze zastosowanie w badaniu poszczególnych narzędzi m arketingu, tj. produktu, ceny, dystrybucji i prom ocji.

PR O C ED U R A BADAŃ M ARK ETIN G O W Y CH . Badania marketingowe dotyczą różnych problem ów w przedsiębiorstwie, jednak ich procedura jest zawsze podobna. Składa się ona z trzech kolejnych faz: przygotowaw czej, projektowej, wykonawczej.

Najważniejsze w pierwszej fazie jest sprecyzowanie problem u badawczego. Odniesienie istniejącego problem u decyzyjnego do badawczego m ożna wy razić przez zadanie odpowiednich pytań: co się stało, dlaczego lub jak reali zować działania. To pow inno prowadzić do sform ułow ania celu badań. Cel z kolei pozwala wyznaczyć zm ienne i ich wzajemne relacje. Po sprecyzowa niu uk ład u zm iennych m ożna dopiero przystąpić do tzw. operacjonaliza- cji, która w uproszczeniu polega na ujęciu zmiennych w „obiektywne” kate gorie (służące czy poddające się pom iarow i z naszego punktu widzenia, np. popyt efektywny, jakość obsługi, styl życia), występujące potem w narzędziu badawczym oraz na koniec sform ułow anie hipotez badawczych.

W fazie projektowej kluczowymi elem entam i są: określenie próby badaw czej, w ybór m eto d y b a d a ń oraz zaprojektowanie narzędzia badawczego. Badania wykonuje się najczęściej na określonej próbie badawczej, która stanow i niewielką część w ybraną spośród całej populacji (zbiorowości).

(20)

Istnieją dwie grupy m etod do b o ru próby do badań:

1. M etoda d o b o ru losowego polegająca n a określonym praw dopodo bieństwie dostania się każdej jednostki do próby. W śród nich naj częściej stosowane to: dobór losowy prosty i systematyczny oraz w ar stwowy i zespołowy.

2. M etody d o b o ru nielosow ego polegają na ustaleniu z góry pewnych charakterystyk, jakim i m ają odpow iadać poszczególne jednostki w próbie. Najczęściej stosowane to: dobór kwotowy jednostek ty p o wych i przypadkowy.

Ustalenie liczebności próby wynika z prostych założeń i m etod statystycz nych, a w typowych reprezentatyw nych badaniach ogólnokrajow ych w y nosi ok. 1000 podmiotów.

Do podstawowych rodzajów m etod badań zalicza się: badania ankietowe, wywiad, m etody projekcyjne (testy), obserwacje i eksperymenty.

Niezależnie od użytej m etody zbierania inform acji wszystkie dane ze względu na źró d ło inform acji m ogą m ieć charakter danych pierw otnych lub wtórnych. Te pierwsze zbierane są bezpośrednio na potrzeby danego postępowania badawczego i są n a ogół wcześniej nieprzetw orzone. D ane wtórne, często przetw orzone, są wynikiem wcześniejszych bad ań i na ogół pochodzą ze źródeł zew nętrznych (otoczenia) w stosunku do badacza lub zleceniodawcy. Mogą jednak pochodzić także ze źródła wew nętrznego (danej firmy), ale zostały wcześniej zebrane np. na inne cele.

Najczęściej używaną w badaniach m arketingow ych m etodą są b ad an ia ankietowe, zaś podstaw ow ym narzędziem pom iarow ym jest kw estiona riusz ankietowy (respondent sam odczytuje pytania i zaznacza odpow ie dzi) lub kw estionariusz w yw iadu (robi to prow adzący wywiad).

Zaprojektowanie dobrego kw estionariusza w ym aga przestrzegania wielu reguł oraz znajom ości badanego tem atu i charakteru respondentów . N aj ważniejsze reguły to:

• odpow iednia długość (rozm iar) kwestionariusza,

• rozmieszczenie na stronie i czytelność (uniknięcie zniechęcenia re spondenta),

• brak pytań zbędnych (niewykorzystane dane w analizie), • przem yślana kolejność pytań (od ogólnych do szczegółowych), • użyte słownictwo, gram atyka i stylistyka,

• sugestywność,

• em ocjonalność oraz kwestie drażliwe zawarte w pytaniach.

(21)

Podstawowe rodzaje pytań występujących w kw estionariuszu to:

• p y tan ia otw arte dają respondentow i swobodę wypowiedzi, ale są tru d niejsze w analizie,

• p y tan ia zam knięte, w których respondent wybiera gotowe odpow ie dzi, narażone są na błędy strukturalne i logiczne (np. nie wyczerpujący lub nierozłączny zestaw odpowiedzi).

O dpow iedziom na pytania należy przyporządkow ać określone symbole lub w artości (problem skalowania).

Faza wykonawcza obejm uje organizację i przebieg b ad ań (zebranie da nych), analizę uzyskanych danych oraz prezentację w yników (w formie raportu). O becnie dzięki zastosow aniu kom puterów i odpow iedniem u oprogram ow aniu analiza m ateriału badawczego jest znacznie ułatwiona. W iększym problem em pozostaje ustalenie, jaką inną m etodę m ożna za stosować do obróbki danych, niż sam o „techniczne” przeprowadzenie obliczeń i analiz. N ajprostszą i najczęstszą analizą jest wskazanie tzw. li czebności, np. w form ie procentow ego udziału wskazań danej odpow ie dzi spośród wielu. In n ą powszechnie stosowaną m etodą analizy danych są tzw. tablice kontyngencji. M etoda ta pozwala nie tylko weryfikować hipo tezę o istnieniu związku (lub pośrednio m ierzyć siłę związku) pom iędzy poszczególnym i zm iennym i, ale także elim inować zależności, gdzie zwią zek jest tylko pozorny.

Bardziej zaawansowane m etody analizy danych m arketingow ych wyko rzystują statystyczne testy nieparam etryczne (do danych jakościowych n a skalach nom inalnych i porządkow ych) i param etryczne (do danych ilościowych na skalach przedziałow ych i ilorazowych), analizę w arian cji, czynnikową, skalowanie wielowymiarowe oraz inne m etody dyskry m inacji i klasyfikacji danych. W iele prostych funkcji m atematycznych i statystycznych oraz ułatw ienie w kodow aniu i obróbce danych daje p o wszechnie znany i stosowany arkusz kalkulacyjny Excel. W śród bardziej zaawansowanych program ów w tym zakresie, dostępnych na rynku i uży wanych w wielu uczelniach w Polsce i n a całym świecie m ożna wymienić dwa: STATISTCA oraz SPSS.

Popraw nie napisany rap o rt pow inien m iędzy innym i być kompletny, lo giczny, rzetelny, zwięzły i zawierać odpow iednią inform ację w stosunku do zapotrzebow ania użytkownika.

(22)

□ Pomyśl, poćwicz, sprawdź się!

1. Na czym polega istota analizy rynku i jaki jest jej związek z m ark etin giem?

2. Czym różnią się badania rynkow e od marketingowych?

3. W ymień podstawowe obszary i zastosow ania badań rynkowych. 4. W ymień podstawow e obszary i zastosowania badań m arketingowych. 5. Jakimi narzędziam i badawczym i posługują się badania rynkow e i m ar

ketingowe?

Test wyboru

1. Wpisz w kratkę R (badania rynkow e) lub M (badania m arketingowe) w zależności od tego, który rodzaj badań jest bliższy podanym zwrotom: □ większy obiektywizm i zakres,

□ częstsze weryfikowanie hipotez o stanie przedm iotów lub zachow a niu podm iotów,

□ częstsze wykorzystanie danych pierw otnych, □ częściej obejm ują całą populację,

□ częściej m ają cel kom ercyjny niż poznawczy.

2. Wpisz w kratkę R (badania rynkowe) lub M (badania m arketingow e) w zależności od tego, który rodzaj badań w większym stopniu obejm uje podane obszary:

□ postawy i preferencje konsum entów,

□ pojem ność rynku (wskaźniki elastyczności dochodowej, cenowej), □ segmentacja i selektywność rynku,

□ trendy i w ahania okresowe, □ równowaga i m echanizm rynkowy.

3. W procesie badawczym najpierw należy sform ułow ać pytania w kwe stionariuszu ankietowym , a potem ustalić cel badań.

(23)

4. Skala nom inalna posiada naturalny, stały p u n k t zerowy i ustaloną jed nostkę miary.

• Badania marketingowe. Podstawowe m etody i obszary zastosowań, pod

red. K. M azurek-Łopacińskiej, W ydawnictwo AE, W rocław 2002. • Kaczmarczyk S., Zastosowania badań marketingowych. Zarządzanie

marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2007.

• Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. M etody i techniki, PWE, Warszawa 2005.

• M ynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, W ydawnictwo AE, Kraków 2001.

(24)

Tomasz Bober

1.3. Otoczenie marketingowe

przedsiębiorstwa

□

Kluczowe zagadnienia

OTOCZENIE M A RK ETIN G O W E PRZEDSIĘBIORSTWA* to ogół procesów, zjawisk i instytucji kształtujących w arunki jego działania i ich zakres, możliwości sprzedaży produktów i usług oraz zakupów surowców, półproduktów, technologii, a także perspektyw y rozwojowe.

Ze względu n a jego złożoność jest najczęściej dzielone na: • dalsze (m akrootoczenie, globalne),

• bliższe (m ikrootoczenie, konkurencyjne).

W naukach związanych z kom unikacją społeczną występuje natom iast podział otoczenia na:

• zewnętrzne: konkurenci, dostawcy, nabywcy dóbr i usług, osobisto ści życia publicznego, rząd i władze sam orządowe, środki masowego przekazu, społeczność lokalna, dziennikarze i publicyści.

• wewnętrzne: pracownicy, kierownictwo, zarząd, akcjonariusze, rada nadzorcza.

W ram ach m ak ro o to czen ia obejmującego w ym iary i siły, w śród których działa organizacja i które m ogą wywierać w pływ n a jej działania, analizuje się następujące elementy:

• technologiczne: w ydatki na badania i rozwój, szybkość transferu tech nologii, nieciągłość zm ian technologicznych, skracanie cyklu życia

Część teoretyczną opracowano na podstawie: G. Gierszewska, Strategie przedsiębiorstw w dobie globaliza

cji, WSHiP, Warszawa 2003; Z. Pierścionek, Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, War

szawa 2003; Strategor, Zarządzanie firmą, PWE, Warszawa 1995; K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom wydawniczy ABC, Warszawa 1998; www.swiatproblemow.pl.

(25)

produktów , kom puteryzacja, automatyzacja. Przykładowo wzrost au tom atyzacji w sektorze pow oduje konieczność inwestycji kapitało wych.

• E konom iczne: stabilność polityki podatkow ej, stopa procentow a (cena kredytu, poziom inflacji), dostępność kredytów, stopień recesji gospo darczej/stopa w zrostu ekonom icznego, poziom bezrobocia, wahania kursów walut. Przykładowo wzrost kursów w alut pow oduje pogorsze nie się rentow ności dla im porterów , a popraw ę dla eksporterów. • D em ograficzne: liczba ludności, stru k tu ra dem ograficzna ludności,

m igracje wew nętrzne, wzorzec gospodarstw a domowego, feminizacja. Przykładowo zm iana wzorca gospodarstw a domowego z 2+2 na 2+1 pow oduje zm niejszenie chłonności rynku artykułów dziecięcych. • N atu raln e (przyrodnicze i ekologiczne): klim at, poziom zanieczysz

czenia środowiska, dostęp do zasobów naturalnych. Przykładowo wy dłużenie się sezonu letniego, w zrost tem peratur zwiększa przychody przedsiębiorstw produkujących napoje chłodzące, piwo, lody.

• P olityczno-praw ne (regulacyjne): protekcjonizm państw a (np. poli tyka celna), ustawodawstwo antym onopolow e, kontrola płac i cen, o r ganizacja rynku kapitałowego, zam ówienia rządowe, przepisy wspól notow e w ram ach UE, koncesje, stabilność przepisów podatkowych, wysokość podatków, prawo pracy, stabilizacja polityczna. Przykła dowo obniżenie podatków dla przedsiębiorstw popraw ia rentowność, napływ inwestycji zagranicznych.

• S połeczno-kulturow e: norm y kulturowe, klasy społeczne, aktywność konsum entów , m oda, religia. Przykładowo upow szechnienie się m ody n a zdrow y tryb życia wpływa na rozwój sklepów ze zdrową żywnością, zwiększenie sprzedaży suplem entów diety oraz sprzętu sportowego. M IK R O O T O C Z E N IE składa się z konkretnych organizacji i grup, które m ogą bezpośrednio wpływać na przedsiębiorstwo. Tworzą je:

• dostaw cy (surowców, usług, podzespołów, m ateriałów eksploatacyj nych),

• odbiorcy (klienci finalni i/lub pośrednicy), • konkurenci (bliżsi i dalsi),

• siła robocza (związki zawodowe),

• instytucje wspom agające (firmy konsultingowe),

(26)

Tomasz Bober • Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa

Analizując otoczenie marketingowe, przedsiębiorstw o pow inno uwzględ niać zarówno czynniki, na które m oże aktyw nie oddziaływ ać (czynniki zależne od przedsiębiorstwa, np. regulacje praw ne), jak i te, których w pły wowi m usi się biernie podporządkow ać (czynniki niezależne, np. trendy demograficzne).

OTOCZEHK DALSZE____________ (GLOBALNE)

Rysunek 3.1. O ddziaływ anie elem entów otoczenia przedsiębiorstwa. Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Romanowska, Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2004, s. 47.

Do m etod analizy otoczenia stosuje się m iędzy innym i: scenariusze sta nów otoczenia, analizę SWOT, m odel M.E. Portera oraz analizę PEST.

(27)

ANALIZA PEST (nazwa jest skrótem od angielskich term inów : Political

environment, Economic environment, Sociocultural environment, Technolo gical environment) bywa często stosowana do oceny atrakcyjności danego

kraju dla potencjalnego inwestora zagranicznego. O sobno dla każdego otoczenia: polityczno-praw nego, ekonom icznego, społeczno-kulturowego oraz technologicznego, ustalane są szanse i zagrożenia oraz dokonuje się oceny punktow ej najistotniejszych czynników, które m ogą wpłynąć na działalność danego przedsiębiorstwa. Każdy z czynników oceniany jest na pięciopunktow ej skali, gdzie 1 oznacza ocenę bardzo niską, a 5 ocenę bardzo wysoką. Następnie dla każdego z wym ienionych elem entów obli cza się średnią arytm etyczną. Jeżeli wynik należy do przedziału < 1 ; 2,2>, oznacza to, że dane otoczenie jest zniechęcające; (2,2 ; 3,2> wskazuje na środow isko m ało zachęcające, natom iast (3,2; 4,0> oznacza otoczenie neutralne. Średnie w yniki dla danego otoczenia (4,0 ; 4,5> oraz (4,5 ; 5,0> świadczą o tym , że środow isko jest odpow iednio zachęcające lub bardzo zachęcające. Kolejnym etapem jest porów nanie bilansu szans i zagrożeń oraz średnich ocen dla każdego otoczenia i ustalenie, czy całe środowisko PEST jest zachęcające dla potencjalnego inwestora.

W zależności od uw arunkow ań rynkowych różne będą bariery wejścia do sektora. W przypadku gdy na rynku działa wyłącznie jedna firma (m ono polista), będzie ona najpraw dopodobniej utru d n iała potencjalnem u kon kurentow i pojawienie się n a rynku, wykorzystując swoją silną pozycję. N atom iast rozpoczęcie działalności w w arunkach czystej konkurencji jest relatywnie łatwe. W zależności od rodzaju rynku, na jakim działać będzie dana firma, inne też będą narzędzia i zadania m arketingu.

KONKURENCI są podm iotam i otoczenia, względem których przedsiębior stwo stara się wyróżnić za pom ocą swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Wyróżnienie to jest formą ustawicznych negocjacji przedsiębiorstwa z nabywcami w procesie wymiany dokonującej się na rynku w obecności (realnej lub potencjalnej) innych oferentów. Konkurentów można podzielić na bliższych i na dalszych, w zależności od stopnia podobieństwa ich oferty do badanego przedsiębiorstwa. W przypadku produktów lub usług o dużym stopniu podobieństwa jest to konkurencja bliższa, natomiast oferta tylko w pewnym stopniu zbliżona do oferty danego przedsiębiorstwa lub sub stytuty wskazują na konkurencję dalszą. Konkurencja nasila się, kiedy rośnie liczba firm mających zbliżoną wielkość oraz pozycję rynkową. Upodabnia to

(28)

T ab el a 3 .1 . A lt e rn a ty w n e st ru k tu ry k o n k u re n c y jn e w ot ocz eni u p rz e d si ę b io rs tw a

N . S tr u k tu ra C h a ra k t e r y s t y k i\ M o n o p o l 0 a. 0 .0) O Ko n k u re n c ja m o n o p o li s ty c z n a 1 K o n k u re n c ja c z y s ta L ic z b a p rz e d s ię b io rs tw

jedno kilka znaczna_liczba wiele

W ie lk oś ć ry n k u p rz e d s ię b io rs tw a duża lub mała duża duża lub mała mała & U brak

3 o_O) _pełna _ograniczony _ograniczony _{wpływu na}

3 a>

£ _<A 5₀ kontrola wpływ wpływ ceny, mało nad cenami, na ceny, na ceny, skuteczny c l f dystrybucją, dystrybucję, dystrybucję, wpływ na

l E | promocją promocję promocję dystrybucję,

ł ? 1 i produktem i produkt i produkt promocję

5 a E i produkt

a> o trudne trudne łatwe łatwe

o E 'W >* i ? 31 Źr ód ło : P od st aw y m arke tingu, p od re d . J. Al tko rna , Inst ytu t M ar ke ti ng u, K ra kó w 2 0 0 4 , s. 5 6 .

(29)

sytuację na rynku do m odelu czystej konkurencji, gdzie nie m a jednego lub kilku dominujących przedsiębiorstw. Konkurencja jest tym ostrzejsza, im po wolniejszy jest wzrost danego sektora, a bariery wyjścia wyższe (np. specjali styczne maszyny uniemożliwiają rozpoczęcie innego typu produkcji).

□

Pomyśl, poćwicz, sprawdź się!

1. Jaka jest zasadnicza różnica pom iędzy m akrootoczeniem a m ikrooto- czeniem?

2. W ym ień elem enty otoczenia dalszego.

3. Opisz zależności zachodzące w otoczeniu konkurencyjnym . 4. Czym różnią się konkurenci bliżsi od konkurentów dalszych?

5. Jak zm ieniają się zadania m arketingu w zależności od rodzaju rynku, n a jakim działa przedsiębiorstw o (m onopol, oligopol, konkurencja m onopolistyczna, konkurencja czysta)?

Przykładow e ro zw iązanie problemu

PEST NA PRZYKŁADZIE RYNKU ALKOHOLU

A ustriacki producent alkoholu rozważa rozpoczęcie działalności w Pol sce. Przed założeniem filii w Polsce dyrektor do spraw eksportu zwrócił się do firm y konsultingowej o dokonanie analizy PEST przed ostatecznym podjęciem decyzji o wejściu na rynek Polski.

Tabela 3.2. Przykładow a analiza PEST dla Polski

Analiza otoczenia polityczno-prawnego Najistotniejsze czynniki wptywajqce na

działalność przedsiębiorstwa Ocena punktowa

1. Wysokość podatku dochodowego 4

2. Stabilizacja polityczna 3

3. Polityka celna 5

4. Koncesje 4

(30)

Tomasz Bober • Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa Szanse Zagrożenia 1. Pozytywne nastawienie samorzqdow do inwestorów zagranicznych

1. Stosunkowo niska stabilność polityczna

2. Możliwość wykorzystania dotacji unijnych

2. Ustawowe ograniczenia w sprzedaży alkoholu

Analiza otoczenia ekonomicznego Najistotniejsze czynniki wplywajqce na

działalność przedsiębiorstwa O cena punktowa

1. Wysokość stopy procentowej 5

2. Dostępność kredytów 5

3. Stopa wzrostu ekonomicznego 4

4. Kurs walutowy 5

Średnia ocena dla otoczenia 4,75

Szanse Zagrożenia

1. Korzystne prognozy

gospodarcze 1. Spadek siły nabywczej konsumentów 2. Rosnqca skłonność

do konsumpcji 2. Wzrost poziomu bezrobocia

Analiza otoczenia społeczno-kulturowego Najistotniejsze czynniki wpływajqce na

działalność przedsiębiorstwa O cena punktowa

1. Normy kulturowe 5

2. Aktywność konsumentów 5

3. Wzorce konsumpcji 4

4. Moda 5

Średnia ocena dla otoczenia 4,75

(31)

Szanse Zagrożenia

1. Upowszechnianie się nowych wzorców konsumpcji

1. Relatywnie niska etyka pracowników

2. Powszechny wizerunek towarów z europy zachodniej jako produktów wysokiej jakości

2. Moda na kupowanie wyłącznie krajowych produktów

Analiza otoczenia technologicznego Najistotniejsze czynniki wpływające na

działalność przedsiębiorstwa Ocena punktowa

1. Transfer technologii 5

2. Cykl życia produktu 5

3. Automatyzacja 5

4. Nieciągłość zmian technologicznych 4

Średnia ocena dla otoczenia 4,75

Szanse Zagrożenia 1. Dostępność na rynku surowców adekwatnych do stosowanej technologii

1. Brak kompatybilności technologicznej z kooperantami/awaryjność lokalnej infrastruktury

2. Wykwalifikowana siła

robocza 2. Szpiegostwo przemysłowe Źródło: opracowanie własne.

(32)

Wnioski

Środowisko PEST dla potencjalnego inw estora jest atrakcyjne. W trzech na cztery badane otoczenia uzyskano ocenę punktow ą na poziom ie 4,75, co świadczy o tym , że środowiska te są bardzo zachęcające. Jedynie otocze nie polityczno-praw ne zostało ocenione na 4 punkty, głównie ze względu na niski poziom stabilizacji politycznej, ale ocena ta rów nież jest pozy tywna. O cena szans i zagrożeń daje gorszy w ynik od ocen punktow ych, ale ze względu n a to, że do większości z potencjalnych zagrożeń inw estor może się przygotować, ocena ostateczna wskazuje na atrakcyjność Polski dla firm zagranicznych rozważających lokowanie kapitału.

C a se stu d y

RYNEK ALKOHOLU W PO LU N II

Rynek alkoholu w Polunii rozwija się dynam icznie od 1989 roku m iędzy innym i na skutek inwestycji zagranicznych. Z m iany w spożyciu alkoholu przedstawiają poniższe tabele.

Tabela 3.3. Spożycie alkoholu w Polunii w latach 2000-2007

Rok

Spożycie w litrach p e r ca pita (na 1 mieszkańca)

według rodzaju alkoholu

wódki i likiery wina (w tym

miody pitne) piwa i napoje do 5% alk. 2000 5,08 1,41 66,34 2001 4,95 1,72 72,07 2002 4,34 1,98 76,46 2003 4,68 1,79 74,51 2004 4,41 2,04 82,56 2005 4,02 2,51 84,69 2006 3,78 2,72 87.08 2007 3,92 3,04 90,45

Źródło: opracowanie własne na podstawie: E. Jastrun, Wzorce konsumpcji alkoholu w Polsce, http://www. swiatproblemow.pl/2006_4_l .htm.

(33)

Tabela 3.4. Spożycie alkoholu w Polunii w zależności od wieku

Rok

Udział procentowy w spożyciu alkoholu

1 8-25 lat 2 6-3 3 lata 34-41 lat 4 2 -49 lat 5 0 -57 lat 58 lat i więcej 2000 8% 12% 18% 22% 24% 16% 2001 9% 13% 17% 22% 23% 16% 2002 9% 13% 16% 21% 23% 18% 2003 10% 14% 16% 21% 22% 17% 2004 12% 14% 17% 20% 21% 16% 2005 13% 13% 17% 20% 22% 15% 2006 15% 14% 18% 20% 20% 13% 2007 16% 14% 17% 21% 19% 13%

Źródło: opracowanie własne.

Ponadto zauważyć m ożna rosnący udział kobiet w spożyciu alkoholu, przy czym tendencja ta dotyczy głównie likierów i napojów alkoholowych na bazie piwa o słodkim sm aku, w ina oraz drinków przygotowywanych w lokalach. W strukturze sprzedaży natom iast znaczącą rolę odgrywać zaczyna gastronom ia.

Ze względu na zauważone zm iany preferencji konsum entów brow ar Karol rozważa poszerzenie asortym entu o now y pro d u k t na bazie piwa, jednak o niekonw encjonalnym smaku. D o tej pory działalność firmy koncentro wała się wokół w prow adzania na rynek private labels dla sieci handlowych (70% sprzedaży) i w tym segm encie pozycja firm y jest m ocna. Poszerze nie dotychczasowego asortym entu m a na celu dywersyfikację działalności oraz zbudow anie własnej m arki w oparciu n a innow acyjnym produkcie.

(34)

Tabela 3.5. Udział w rynku producentów piwa

Udział procentowy browarów w produkcji piwa

o £ u o c a Rok u

_i

_s

— 3 _i

i

'o. a. u a. 0 a i ■ii jt6 ića sa. JO •N O C c 2000 25% 20% 15% 12% 10% 18% 2001 28% 21% 17% 12% 11% 11% 2002 30% 19% 16% 11% 10% 14% 2003 29% 20% 17% 12% 11% 11% 2004 30% 17% 18% 14% 10% 11% 2005 32% 18% 17% 15% 10% 8% 2006 33% 19% 18% 16% 8% 6% 2007 34% 21% 19% 16% 6% 4%

Źródło: opracowanie własne.

1. Jakie tendencje w spożyciu alkoholu m ożna zauważyć? Co możesz p o wiedzieć o konsum entach n a rynku alkoholu na podstaw ie przedsta wionych danych? W ym ień czynniki otoczenia społeczno-kulturowego, demograficznego oraz ekonom icznego, które Twoim zdaniem spow o dowały zm iany n a rynku konsum entów.

2. Jakie zm iany zauważasz w otoczeniu konkurencyjnym brow aru Karol? Jak zm ieniła się stru k tu ra konkurencji bliższej? Jakiego typu firmy n a leży brać pod uwagę jako konkurentów dalszych?

Test uzupełnień zdań

Istotą analizy otoczenia przedsiębiorstw a jest podział otoczenia na ... (globalne) oraz ... (konkurencyjne). O toczenie glo balne składa się z otoczeń: ... . naturalnego, ... .

(35)

łeczno-kulturow ego, dem ograficznego o r a z ...N atom iast w skład otoczenia konkurencyjnego w chodzą:... odbiorcy,... siła ro b o c z a ,...oraz agendy rządowe. Przy czym zauważyć n a leży, że odbiorcam i m ogą być z a ró w n o ..., jak i ... fi nalni.

Test wyboru

1. O toczenie konkurencyjne jest takie sam o dla wszystkich firm w sek torze:

2. Przedsiębiorstw a nie m ają możliwości w ywierania istotnego wpływu n a otoczenie globalne:

3. Do otoczenia ekonom icznego nie należy: □ wysokość stopy procentowej,

□ poziom bezrobocia, □ liczba i stru k tu ra ludności, □ kurs walut.

4. Liczba przedsiębiorstw n a rynku oligopolistycznym to: □ jedno,

□ kilka,

□ znaczna liczba (kilkadziesiąt), □ wiele (kilkaset).

5. K onkurencja nasila się, kiedy liczba firm mających zbliżoną wielkość i pozycję rynkową:

□ rośnie,

□ utrzym uje się przez dłuższy czas n a takim samym poziomie, □ maleje,

(36)

Zadania do rozw iązania Zadanie 1

W ymień po trzy najistotniejsze Twoim zdaniem elem enty otoczenia: eko nomicznego, dem ograficznego i społeczno-kulturow ego dla sektora ed u kacji w Polsce.

Zadanie 2

W ymień konkurentów Krakowskiej Szkoły Wyższej n a rynku edukacyj nym M ałopolski oraz zidentyfikuj substytuty dla produktu, jakim są stu dia wyższe.

• Fonfara K„ Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PW E, W ar szawa 2004.

• Pomykalski A., Zarządzanie i planowanie marketingowe, PW N , W ar szawa 2005.

• Romanowska M „ Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2004.

• Wojciechowski T., M arketing na rynku środków produkcji, PW E, W ar szawa 2003.

• Marketing na rynku instytucjonalnym, p o d red. T. Gołębiowskiego, PWE, Warszawa 2003.

(37)

Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka

1.4. Konsument i jego zachowanie na rynku

□

Kluczowe zagadnienia

O rientacja n a klienta* charakterystyczna dla współczesnego m arketingu wym usiła na specjalistach ds. m arketingu konieczność dokładnego p o znania i zrozum ienia zachowań konsum entów , ich postępow ania na rynku oraz czynników je w arunkujących, co jest podstaw ą opracowywa nia zestawu instrum entów marketingowych.

Z A C H O W A N IA K O N SU M EN C K IE (zachow ania k o n su m en ta) - to o gół d ziałań zw iązanych z uzyskiw aniem , użytkow aniem i d y sp o n o w aniem p ro d u k ta m i w raz z d zia łan iam i p o p rzedzającym i i w a ru n k ującym i te działania. N a zachow anie k o n su m en ta składa się przygo tow anie decyzji w y b o ru to w aru bąd ź usługi, d o k o n an ie w yboru oraz k onsu m o w an ie, co pozw ala n a w y różnienie zach o w an ia k o n su m e n ta n a ry n k u oraz z a ch o w an ia k o n s u m e n ta w fazie k o n su m p cji.

ZA CH O W A N IE KONSUM ENTA NA RYNKU - to ogół działań składa jących się n a przygotowanie decyzji w yboru, dokonanie tego w yboru oraz zakup przy uw zględnieniu m ożliwości wynikających z ograniczeń praw nych, społecznych, ekonom icznych oraz rozwojowych.

W literaturze przedm iotu często m ylnie utożsam ia się pojęcia konsu m enta, nabywcy oraz klienta. K o nsum ent to po d m io t (osoba bądź go

*Część teoretyczną opracowano na podstawie: G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Pod

ręcznik akademicku PWN, Warszawa 2003; Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu,

Kraków 2004; S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005.

(38)

Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka • Konsument i jego zachowanie na rynku

spodarstw o dom ow e w przypadku dóbr konsum pcyjnych), k tó ry nabywa i użytkuje dane dobro. W ęższym określeniem jest nabyw ca - czyli osoba dokonująca zakupu określonego dobra. K lient zaś oznacza potencjalnego nabywcę produktu bądź usługi.

POTRZEBY KONSUM PCYJNE I PRA G N IEN IA leżą u podstaw zacho wania każdego konsum enta.

Potrzeba to stan braku usatysfakcjonowania, odczuw anie braku czegoś (np. potrzeba głodu). P rag n ien ie natom iast jest specyficznym sposobem wyrażenia potrzeby (dla przykładu chęć zjedzenia ham burgera bądź sa łatki).

PIRAM IDA POTRZEB ABRAHAM A MASLOWA to teoria wyjaśniająca rodzaje potrzeb ludzkich oraz wskazująca n a ogólną regułę postępow a nia konsumentów. Zgodnie z nią przyjęto, że istnieje pew na ograniczona liczba potrzeb podstawowych, które przejawiają się w nieograniczonej liczbie ludzkich pragnień. Pięciostopniow a piram ida potrzeb konsum p cyjnych zwana także hierarchią potrzeb M aslowa uporządkow ana jest w e dług ważności potrzeb człowieka. Potrzeby niższego rzędu m ają względną przewagę nad potrzebam i wyższego rzędu, które m ogą się pojawić po za spokojeniu potrzeb z niższych poziomów. W yróżnia się:

• potrzeby fizjologiczne - wynikające bezpośrednio z życia biologicz nego (np. zakup jedzenia),

• p o trz e b y b ezp ieczeń stw a - zw iązane z aktyw nością człow ieka w jego życiu zaw odow ym , społecznym , ro d zin n y m , w k tó ry m p ra g nie on czuć się bezpiecznie (np. w ynajęcie m ieszkania),

• p o trzeby m iłości i przynależności - wynikają z chęci bycia akcepto wanym w otoczeniu rodzinnym i poza nim (np. członkostw o w stow a rzyszeniach studenckich),

• potrzeby szacunku i pow ażania - związane z chęcią dom inacji, p re stiżu, osiągnięcia sławy lub rozgłosu w otoczeniu (np. kandydow anie do Sam orządu Uczelnianego),

• potrzeby sam orealizacji - wyrażają się poprzez potrzebę realiza cji własnej osobowości, stym ulow aną przez chęć zdobyw ania wiedzy i tw orzenia systemu wartości (np. uczestnictw o w kursach rozwijają cych własne um iejętności).

(39)

POD EJM O W A N IE DECYZJI O ZA K U PIE - jest procesem , w trakcie którego następuje konkretyzacja decyzji o zakupie danego dobra bądź usługi. W zależności od nabywanego produktu, od sytuacji czy uw arun kowań indyw idualnych następujące po sobie etapy/fazy m ogą m ieć różny okres trw ania.

Etapy procesu podejm ow ania decyzji o zakupie: • uśw iadom ienie potrzeby (odczuw anie potrzeby),

• rozpoznanie m ożliwości w yboru (poszukiwanie możliwości zaspoko jenia potrzeby),

• ocena możliwości w yboru, • zakup (decyzja zakupu),

• ocena po zakupie (odczucie po zakupie).

ŹR Ó D ŁA IN FO R M A C JI W YKORZYSTYW ANE PRZEZ NABYW C Ó W W PR O C ESIE DECYZYJNYM:

• w ew nętrzne (doświadczenie własne),

• zew nętrzne (konsum ent w ykracza poza wiedzę i doświadczenie własne).

Tabela 4.1. Przykłady zew nętrznych źródeł inform acji

Źródła informacji

zewnętrznych Osobowe Bezosobowe

Komercyjne

Sprzedawca, przedstawiciel handlowy

Różne formy reklamy (m.in. ulotki, katalogi itp.)

Niekomercyjne Rodzina, znajomi

Sprawozdania organizacji konsumenckich, testy eksperckie

Źródło: opracowanie własne na podstawie G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik

akademicki, PWN, Warszawa 2003, s. 265.

Ź ródła zew nętrzne m ożna także podzielić n a rynkowe (reklama, opako wanie), konsum enckie (rodzina, znajom i) i neutralne (testy eksperckie). Zgodnie z in n ą często wykorzystywaną klasyfikacją wyróżnia się następu jące źródła informacji:

(40)

• osobowe - rodzina, znajomi,

• komercyjne - reklama, opakowanie, • publiczne - organizacje konsum enckie, • oparte na doświadczeniu - użytkowanie. Funkcje pełnione w procesie decyzyjnym: • inicjator,

• doradca, • decydent, • nabywca, • użytkownik.

Tabela 4.2. Funkcje pełnione przez konsum enta w procesie podejm ow a nia decyzji

W ariant 1 W ariant II

Doradca (influencer) - dostarcza informacji, osoba, której poglqdy lub rady mają pewną wagę przy podjęciu ostatecznej decyzji

Bramkarz (gatekeeper) - kontroluje dopływ informacji o produkcie do konsumenta

Inicjator zakupu (pomysłodawca zakupu, osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego dobra bądź usługi)

Doradca

Decydent (decider) - podejmuje decyzje, rozstrzyga konflikty, dysponuje zasobami finansowymi, osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu: czy, co, jak i gdzie kupić

Decydent

Nabywca (buyer) - zaopatrzeniowiec,

który rzeczywiście dokonuje zakupu Zaopatrzeniowiec Przygotowujący (preparer)

- przekształca produkt i doprowadza

go do stanu zdatności do spożycia Użytkownik (user) - używa lub konsumuje produkt

Użytkownik

(41)

Serwisant (maintainer) - obsługuje i naprawia produkt tak, aby był ciągle sprawny i gotowy do użytkowania Pozbywający się (disposer) - określa, kiedy należy zaprzestać użytkowania produktu i co z nim zrobić

Źródło: opracowanie własne na podstawie S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele,

aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 166.

RODZAJE DECYZJI KONSUM ENCKICH:

• decyzje rozw ażne (długi czas poszukiw ania inform acji o produkcie, wysoka cena produktu, duża możliwość negocjacji ceny, produkt może być kształtow any zgodnie z indyw idualnym i preferencjam i nabywcy; np. zakup projektu dom u),

• decyzje nieru ty n o w e (średni czas poszukiw ania inform acji, cena p ro d u ktu od przeciętnej do wysokiej, możliwość kształtow ania pewnych cech produktu, możliwość negocjacji cen, np. zakup sam ochodu), • decyzje naw ykow e (krótki czas poszukiw ania inform acji o produkcie,

cena niska, pro d u k t standardowy, brak możliwości negocjacji ceny, np. zakup artykułów żywnościowych),

• decyzje im pulsyw ne (bardzo krótki czas poszukiw ania inform acji o produkcie, cena niska, pro d u k t standardowy, brak możliwości nego cjacji ceny, np. zakup batonika).

UW ARUNKOW ANIA ZACHOW AŃ KONSUMENTA. Zachowania konsum enta kształtow ane są przez różnego rodzaju czynniki. Opisując zachow ania konsum entów , należy uwzględnić oddziaływanie czynników w ram ach otoczenia m arketingowego (w tym bodźców marketingowych), które określają m ożliwości i w arunki, w jakich konsum enci podejm ują swoje decyzje nabywcze. Szukając odpow iedzi na pytanie, dlaczego kon sum enci pom im o „działania” w tych samych w arunkach rynkowych za chowują się w odm ienny sposób, należy odwołać się do uw arunkow ań kulturow ych, społecznych oraz czynników osobistych i psychologicznych. C oraz częściej zauważa się także konieczność uw zględniania czynników sytuacyjnych.

(42)

CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE KONSUMPCJĘ W SKALI MAKRO Bodźce marketingowe

Podaż produktów i usług Konsumeryzm Czynniki polityczne Czynniki prawne Czynniki technologiczne ▼ CZYNNIKI WEWNĘTRZNE - PSYCHOLOGICZNE I OSOBISTE Spostrzeganie Motywacja Postawy (przekonania, wartości) i emocje Procesy uczenia się Osobowość (charakter nabywcy) i styl życia

Wiek i faza życia Zawód i warunki ekonomiczne ZACHOW ANIE KONSUMENTA NA RYNKU CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE - KULTUROWO- -SPOŁECZNE Kultura Subkultura Klasy społeczne Rodzina Grupy odniesienia i liderzy opinii Rola społeczna i konsumpcja CZYNNIKI SYTUACYJNE Zadanie dokonania zakupu

Warunki społeczne Warunki fizyczne Warunki czasowe

Rysunek 4.1. Czynniki oddziałujące na zachowania konsum enta.

Źródło: opracowanie własne na podstawie G. Antonides, W.F. van Raaij, op. cit; Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004.