Potrzebujesz energii i świetnego smaku! - tylko „M niam ek” jest m niam - -m niam !
A rgum enty używ ane w kampanii
• „M niam ek” m a dobry smak.
• Zawiera w itam iny i m ikroelem enty zapewniające prawidłowy rozwój organizm om dzieci i dorosłych.
• U łatw ia koncentrację w pracy i w nauce. • Pom aga osiągać lepsze efekty sportowe.
Środki reklam y i środki przekazu reklam y (m edia plan)
Magdalena Dołhasz • Promocja
Tabela 4.2. Media plan
Środek reklamy Media C zas
realizacji C zas i częstotliwość Reklama telewizyjna (spot reklamowy 15 sek.) TVP 1 POLSAT czerwiec Dwa tygodnie codziennie, dwa tygodnie co drugi dzień Reklama internetowa (banner, e-mail reklamowy) ONET.pl czerwiec/ lipiec Mailing do wytypowanych odbiorców; 20 000 wyświetleń bannera Reklama zewnętrzna (plakaty średnio-, wielkoformatowe) Billboardy Komunikacja miejska: tramwaje i autobusy II połowa
czerwca Trzy tygodnie
Reklama w gazetach i czasopismach (ogłoszenie reklamowe całostronicowe) „Mama i Dziecko" .Kajtek" „Girls" „Boys" czerwiec/ lipiec Całostronicowe reklamy z próbkq produktu Reklama w punkcie sprzedaży (plakat reklamowy w oknie wystawowym) Na terenie Małopolski centra handlowe - sklepy spożywcze czerwiec/ lipiec Ekspozycja całodobowa
Źródło: opracowanie własne.
B udżet kam panii
Całkowity budżet reklamowy: ok. 6 850 000 zł.
Metoda zadaniowa ustalania budżetu. Badanie efektów i skuteczność:
• analiza wyników sprzedaży,
Narzędzia marketingu-mix
C a se stu d y
CASE ST U D Y MAŁMAZJA
WSTĘP
Historia przedsiębiorstwa MAŁMAZJA sięga 180 lat wstecz. Na początku swojej działalności obsługiwało rynek lokalny, obecnie jest ono częścią kon cernu działającego na rynku spożywczym, znanego wszystkim Polakom. M ałm azja produkuje szeroką gam ę wyrobów w kilku grupach asortym en towych: desery, ciasta w proszku, przypraw y i dodatki do ciast, paluszki słone, zupy w proszku, konserw y warzyw no-m ięsne, gotowe dania, przy prawy, dodatki do zup i potraw, kawy zbożowe, napoje.
W ygodna żywność, jaką oferuje przedsiębiorstwo, jest odpow iedzią na panującą m odę w żywieniu. „Jesteśmy zdecydowanym liderem na rynku ciast i posiadam y wysoki udział w rynku deserów ” - to wypowiedź jed nego z Prezesów M ałmazji. Ciasta to m ocna strona firmy, są chyba naj popularniejsze n a rynku. D o podstawowej oferty należą: sernik błyska wiczny, babki, piernik kujawski, am basador, szarlotka, gofr, naleśniki, karpatka, ptysie, bezy. W ostatnim czasie oferta bardzo się rozszerzyła o nowe rodzaje, takie jak tarta, muffinki, pączki angielskie.
Jest producentem tzw. wygodnej żywności, mającej uznanie najbardziej wyrafinowanych konsum entów przede wszystkim indywidualnych, go spodarstw dom owych, jak też nabywców instytucjonalnych. Troska o klientów i wysoka jakość produktów są najważniejszym wyznacznikiem działalności firm y określającym jej pozycję n a rynku. Produkty, które skła dają się na ofertę, cechuje wysoka jakość osiągnięta dzięki doświadczeniu w kom ponow aniu receptur i starannej kontroli surowców oraz przestrze ganiu reżim u technologicznego.
M łode gospodynie mogą pochwalić się własnym wypiekiem przed najbliż szymi. Poradzi sobie z tym nawet mężczyzna, szczególnie jeżeli zacznie od naleśników. O zaletach stosowania produktów zaliczanych do grupy koncen tratów spożywczych przekonali się wszyscy, którzy mają mało czasu, a jed nak mają ochotę coś zjeść w domu. W ostatnich latach na tym rynku zaszły ogrom ne zmiany, które zwiększyły liczbę zwolenników jedzenia z torebki. W YBRANE D ZIAŁANIA PRO M O CY JN E MAŁMAZJI
Prom ocja w firm ie M ałm azja stanow i główny elem ent działań m arke tingowych. W ram ach prom ocji dodatkow ych (konsum enckich) wyróż
Magdalena Dołhasz • Promocja
nia się prom ocje organizowane przez firm ę oraz prom ocje organizowane przez detalistów, prom ocje budujące lojalność klientów. Do głównych ro dzajów reklamy, które są stosowane w firmie, należą: reklam a w prasie, re klama w książkach, katalogi, ulotki, foldery, strona www, prezentacja m u l tim edialna, telem arketing, reklam a pocztowa, plakaty reklamowe.
W firmie M ałm azja w okresie od czerwca do sierpnia trw ała kam pania sezonowa „Lato z Małmazją” mająca na celu m iędzy innym i w zm ocnie nie świadomości m arki i wsparcie reklam y m edialnej. Z końcem maja 2003 roku ruszyła kam pania telewizyjna, pośw ięcona „Potraw om świata”. Krótkie filmy reklamowe adresow ane były do m łodych konsum entów. Prezentacje odbywały się na szklanym ekranie oraz w kinach, przed se ansam i popularnych filmów. Firm a umieszcza także swoje logo na tra m wajach, np. w Poznaniu. Kolejne tram waje z reklam am i m ają się p oka zać w Bydgoszczy i Warszawie. Planuje się także um ieszczenie reklam na autobusach dalekobieżnych PKS. Te reklam y m ają za zadanie utrw alenie w izerunku firmy. Firm a m a w łasną stronę internetow ą, która zawiera in formacje o produktach, now ościach i dane kontaktowe. Dzięki stronie in ternetowej firm a pozyskała nowych odbiorców z zagranicy.
O statnio również odbyła się kam pania m arki. K am panię tę M ałm a zja powierzyła austriackiej firm ie specjalizującej się w prom ocji marek. Głównym hasłem kam panii reklamowej było: „ŻYCIE JEST RADOŚ CIĄ, DELEKTUJ SIĘ”. W kam panii wykorzystano: TV, radio, prasę ko biecą i handlową. W najpoczytniejszych czasopismach: „Claudia”, „Naj”, „Poradnik D om ow y”, „Przyjaciółka”, um ieszczono wizerunkow e reklam y Małmazji.
Sprzedaż osobista najczęściej następuje przez przedstawicieli handlow ych w danych placówkach handlowych, a także telefonicznie. Podczas roz m ów zostają nawiązywane kontakty. Sprzedaż osobista to także prezenta cja i dem onstracja produktów firmowych.
Do grupy elem entów prom ocji sprzedaży stosowanej w firm ie M ałm azja należą: animacje, próbki, price packs, prem ie, nagrody, cross-promotions (prom ocje krzyżowe), degustacje, dodatkow e ekspozycje w sklepie, pla katy, stojaki itp., rabaty, targi, wystawy, sem inaria, szkolenia.
Ze względu na asortym ent firmy wszelkiego rodzaju anim acje czy degu stacje produktów należą do jednych z form prom ocji sprzedaży wykorzy stywanych w M ałmazji. Anim acje polegają na prom ow aniu produktów, najczęściej nowych, przy udziale hostessy. Podczas anim acji hostessa czę
Narzędzia marketingu-mix
sto prem iuje zakup p roduktu gratisem (są to np. gadżety firmowe w p o staci długopisu, breloka, baloników itp.).
Taką form ę prom ocji dodatkowej stosuje się w dużych sklepach, su perm arketach, najczęściej w piątek bądź sobotę, bowiem w tych dniach klienci robią największe zakupy. A nim acja nie wymaga dużych kosztów, a w znaczący sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży, większej lo jalności klienta wobec m arki. W ten sposób firm a prom ow ała swoje p ro dukty w latach 2000-2002 (ciasta w proszku, kisiele i budynie instant, da nia zbożowe) w superm arketach Real Polska i Ahold.
P róbki tow arów to darm ow e ilości produktów , które zazwyczaj wy syła się pocztą, dostarcza bezpośrednio do dom ów albo pobiera w skle pie. M ałm azja próbki swoich p roduktów rozprow adza przez własnych przedstaw icieli handlow ych w śród detalistów i hurtow ników w spółpra cujących z firmą.
Price packs to inaczej oferty oszczędności, nazywane również cent-off de als, polegające n a nabyciu produktów poniżej norm alnie stosowanej ceny,
co jest oznaczone na etykietce opakowania. Przykładem takiego pakietu m oże być zestaw złożony z dw óch produktów , ale w cenie jednego (2 b u dynie), lub też złączone opakow anie dw óch różnych produktów, np. ga laretka + cukier w anilino wy gratis. Price packs skutecznie wpływają na w zrost sprzedaży w krótkim okresie, np.: firm a obecnie wprowadziła na rynek p rodukt „trzy cukry waniliowe + dwa proszki do pieczenia gratis”. Była to prom ocja czasowa ze względu na zbliżającą się porę świąt, ale ce chuje ją w zrost popytu na dany produkt.
N arzędziam i p rom ocji dodatkow ej są także różnego rodzaju konkursy, loterie oraz nagrody. W ubiegłym roku om aw iane przedsiębiorstw o przeprow adzało regionalne akcje prom ocyjne. W w ybranych regionach kraju desery M ałm azji (budynie, kisiele, galaretki, bita śm ietana) brały udział w konkursie z atrakcyjnym i nag ro d am i (sprzęt RTV iA G D ). K onsum ent dokonyw ał zakupu trzech w ybranych przez siebie deserów M ałm azji, w ycinał k o d kreskow y i przesyłał na adres firmy. Co m iesiąc odbyw ało się losow anie nagród, czas trw an ia k o n k u rsu w ynosił 3 m ie siące, zwycięzców publikow ała prasa, a nagrody dostarczane były p o cztą.
Degustacje to oprócz anim acji jedna z najczęściej wykorzystywanych form prom ocji sprzedaży w M ałmazji. Zaletą degustacji jest możliwość natych miastowej oceny przez konsum enta danego produktu.
Magdalena Dołhasz • Promocja
Duże znaczenie dla sprzedaży m a odpow iednia ekspozycja tow aru w skle pie. Większość sklepów m a specjalnie do tego w yznaczone miejsca, tzw. „końcówki regałów” bądź inne, w których jest największy przepływ klien tów i gdzie mają oni największą szansę zauważenia danego produktu. O r ganizowanie miejsc sprzedaży wiąże się zazwyczaj z uczestnictw em w lo kalnej prom ocji (gazetka prom ocyjna) danego sklepu bądź sieci sklepów, w tym przypadku producent również partycypuje w kosztach „gazetki”. Firma stosuje także obniżki cen, subsydia, darm ow e produkty, kupony, prem ie od zakupów.
Część środków na prom ocję dodatkow ą pochodzi z centralnego budżetu firmy (są to długopisy, kalendarze, breloki, notatniki). Ponadto każdy re gion dysponuje własnym budżetem (Polska jest podzielona n a osiem re gionów sprzedaży), z którego okresowo część środków przeznaczana jest na w spom aganie lokalnych, regionalnych prom ocji sprzedaży. W latach 2000-2002 przynajm niej cztery razy do roku, odpow iednie kwoty prze znaczano na firmowe gadżety, jak np. koszulki, polary, czapeczki, plecaki, rękawice kuchenne, fartuszki, ręczniki.
Najważniejszymi narzędziam i prom ocji biznesowej są konkursy sprze daży, konwencje, targi, gadżety reklamowe. M ałm azja organizuje k o n kursy zarówno dla własnych pracowników, jak również dla personelu sprzedaży swoich dystrybutorów. Konkurs polegał na osiągnięciu w ciągu czterech miesięcy sprzedaży na poziom ie 110% planu w każdym miesiącu. Nagrodą za wygranie konkursu była siedm iodniow a wycieczka do Korei Południowej na M istrzostw a Świata w piłce nożnej. Konkurs spełnił swoje zadanie, odpow iednio zmotywował wszystkich do solidnej pracy, ryw ali zacja trw ała do ostatniego miesiąca.
Public relations w firmie M ałm azja m a wiele bardzo różnych postaci: od
wystaw, poprzez wywiady prasowe, do filantropii. Public relations to sze roko rozum iane inform ow anie o działalności przedsiębiorstwa, to sposób upow szechniania w środow isku zew nętrznym i w ew nętrznym misji firmy, a więc zespołu jej w artości uznawanych za drogowskaz podejm ow anych oraz zam ierzonych działań i spraw dzianu roli zajmowanej n a rynku. Pub
lic relations to instrum ent tw orzenia w izerunku M ałmazji, budow ania d o
brych stosunków między nią a różnym i uczestnikam i środow iska oraz za bieganie o korzystną prasę, nierozpow szechniającą szkodliwych historii i plotek.
Narzędzia marketingu-mix
Raz do roku n ad Jeziorem W ikaryjskim odbywają się imprezy, na które przyjeżdża ok. 1300 osób. Jest to swoisty happening, zabawa o charakte rze integracyjnym , mająca podkreślać pozycję firmy i dalszą współpracę z kontrahentam i.
Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów zebranych przez studentów w trakcie seminarium li cencjackiego prowadzonego przez autorkę.
Pytania
1. Jakie instru m en ty prom ocji stosuje przedsiębiorstw o M ałmazja w za kresie kom unikacji z rynkiem ?
2. Dokonaj szczegółowej identyfikacji użytych przez przedsiębiorstwo M ałm azja narzędzi i technik prom ocji dodatkowej z uwzględnieniem odbiorców tych działań.
3. Dokonaj szczegółowej identyfikacji użytych przez przedsiębiorstwo M ałm azja środków reklamy.
4. Opisz kam panię prom ocyjną przedsiębiorstw a M ałmazja, opisując po szczególne elem enty program u prom ocji.
Test uzupełnień zdań
Polityka kom unikacji marketingowej przedsiębiorstw a z rynkiem obej m uje zespół środków tworzących k o m p o z y cję... - ... , do któ rej zalicza się cztery podstawowe grupy instrum entów : ... , ... , ... (inaczej lespromotion) o ra z ... Główne decyzje związane z prom ocją firm y dotyczą: u sta le n ia ... , o k re ślen ia...prom ocji, d o b o r u ... - ... (m edia planu), oszacow ania... oraz b a d a n ia ... i ...działań prom ocyjnych. C eleprom ocjifirm ym usząbyćzbieżnez ogólnym i... danego przedsiębiorstw a oraz jego s tra te g ii...Ustalając budżet prom ocyjny przedsiębiorstwa, najczęściej m ożna wykorzystać m etody ... , m iędzy innym i budżet w relacji d o ... przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstw a działające n a rynku konsum pcyjnym największe zna czenie w procesie kom unikacji z rynkiem p rzy p isu ją ... Przedsiębiorstw a wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne najwięk sze znaczenie w procesie kom unikacji z rynkiem p rzy p isu ją... i ...
Magdalena Dołhasz • Promocja
Test wyboru
1. Ustalając budżet prom ocyjny w firmie, określono w ydatki prom ocyjne na jednego klienta firmy. W związku z tym m ożna powiedzieć, że w p rzed siębiorstwie do ustalenia budżetu prom ocyjnego wykorzystano m etodę: □ opartą na funduszach prom ocyjnych konkurentów ,
□ zorientow aną na osiągnięcie założonego celu,
□ odchylenia od średniego poziom u budżetu prom ocyjnego, □ eksperym entalną.
2. Która z poniższych cech nie charakteryzuje istoty prom ocji dodatkowej? □ środki prom ocji dodatkowej nie m ogą być dodaw ane do tego samego
produktu stale,
□ prom ocja dodatkow a wywołuje relatywnie szybkie efekty sprzeda żowe, które są efektam i długotrw ałym i,
□ prom ocja dodatkow a skłania do zakupu bezzwłocznego,
□ prom ocja dodatkow a dodaje do p ro d u k tu „coś wyjątkowego i n a d zwyczajnego”.
3. Który z wym ienionych elem entów nie jest składnikiem program u p ro mocji?
□ form ułowanie celów polityki prom ocji firmy, □ określenie polityki asortym entowej,
□ określenie wysokości nakładów na prom ocję w firmie, □ koordynow anie elem entów prom ocji firmy.
4. Która z wym ienionych cech nie charakteryzuje istoty reklamy? □ depersonifikacja przekazu,
□ odpłatność,
□ bezosobowa form a przekazu, □ indywidualizacja przekazu.
5. Prom ocja pozwala na zwiększenie dystansu pom iędzy oferowanym produktem i potencjalnym nabywcą.
□ prawda, □ fałsz.
Narzędzia marketingu-mix
6. Public relations obejm uje zespół środków zwiększających stopień atrak cyjności p roduktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do za kupu.
□ prawda, □ fałsz.
7. Reklama to płatna, bezosobow a i adresow ana do masowego odbiorcy form a przekazyw ania inform acji.
□ prawda, □ fałsz.
8. Planow anie środków masowego przekazu to jeden z elem entów w cho dzących w skład każdego program u prom ocyjnego firmy.
□ prawda, □ fałsz.
Z ad an ia do ro zw iązania Zadanie 1
Dla w ybranego p roduktu lub firmy zaprojektuj elem enty kam panii pro m ocyjnej, opisując krótko:
1. Przedm iot kam panii prom ocyjnej (jaki jest produkt, który chcemy prom ować?) - określenie np. bezpośrednich i pośrednich cech, właś ciwości oraz korzyści wybranego p roduktu z w ykorzystaniem analizy cyklu życia produktu.
2. Cel kam panii prom ocyjnej (co chcem y osiągnąć?) - określenie celów ilościowych i celów jakościowych kam panii.
3. P odm iot kam panii reklamowej (do kogo chcem y dotrzeć?) - adresaci przekazu prom ocyjnego z uw zględnieniem kryteriów segmentacji. 4. Myśl przew odnią kam panii prom ocyjnej (jaką ideę chcemy zaszcze
pić?) oraz określenie sloganu (hasła) wywoławczego kam panii (czym będziem y przypom inać o przedm iotach kampanii?).
5. Metodę ustalania budżetu kampanii reklamowej (ile m a ona kosztować?). 6. Scenariusz przebiegu działań kam panii prom ocyjnej, tj. środki prom o
cji wykorzystywane w kam panii, czas ich realizacji oraz częstotliwość (kiedy rozpocząć, zakończyć i ew entualnie powtórzyć daną akcję?).
Magdalena Dołhasz • Promocja
W arto przeczytać
• Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 2002.
• Komunikacja marketingowa, p o d red. M. Rydla, ODiDK, G dańsk 2 0 0 1
.
• Kotler Ph., Marketing. Podręcznik Europejski, PW E, W arszawa 2002. • Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, W ydawnictwo Profesjonal
nej Szkoły Biznesu, Kraków 1997.
• Laszczak M., Psychologia przekazu reklamowego. Dla twórców i odbior
ców kom unikatów reklamowych, W ydawnictwo Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 1998.
• Maciejewski P.J., Podstawy efektywnej reklamy, Wyższa Szkoła Finan sów i Bankowości, Radom 2000.
• Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Stu dio EMKA, Warszawa 2002.
Bibliografia
A ltkorn J., K ram er T., Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998. A ntonides G., Raaij van W.E, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akade
micki, PW N , Warszawa 2003.
Badania marketingowe. Podstawowe m etody i obszary zastosowań, pod
red. K. M azurek-Łopacińskiej, W ydawnictwo AE, W rocław 1996. Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, W arszawa 2001.
Dąbkowski A., M arketing w procesie urynkowienia gospodarki, pod red. W.M. Grudzewskiego, PWE, Warszawa 1992.
Dowgiałło Z., Słownik ekonomiczny dla przedsiębiorcy w warunkach rynku, W ydawnictwo Znicz, W arszawa 1993.
G arbarski L., Rutkowski I., W rzosek W., Marketing. P unkt zwrotny nowo
czesnej firm y, PW E, W arszawa 2001.
Gierszewska G., Strategie przedsiębiorstw w dobie globalizacji, WSHiP, Warszawa 2003.
Głowacki R., Kossut Z., K ram er T., Marketing, PW N , Warszawa 1984. K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom wydawniczy ABC, W arszawa 1998.
Kotler Ph. i in., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G ebeth n e r & Ska, W arszawa 1994.
K ram er T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.
M aciejewski P.J., Podstawy efektywnej reklamy, Wyższa Szkoła Finansów i Bankowości, R adom 2000.
M ruk H., Pilarczyk B„ Sojkin B., Szulce H., Podstawy marketingu, AE, Po znań 1999.
Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PW N, Warszawa 2003.
Podstawy marketingu, p o d red. J. A ltkorna, Instytut M arketingu, Kraków
2004.
Rogoda B., Decyzje cenowe przedsiębiorstw: pomocnicze materiały dydak
tyczne, W ydawnictwo AE, Kraków 2003.
Smyczek S., Sowa I., K onsum ent na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005.
Strategor, Zarządzanie firm ą , PW E, Warszawa 1995. W aniowski P., Strategie cenowe, PWE, W arszawa 2003.
Bibliografia • Spis tabel, rysunków i fotografii
W iktor J.W., Promocja - system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PW N, Warszawa 2001.
W skaźniki marketingowe, pod red. R. Kozielskiego, Oficyna Ekonom iczna,
Kraków 2004.
Żurawik B„ Żuraw ik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1997.
Spis tabel
Rozdział 1.Tabela 3.1. Alternatyw ne stru k tu ry konkurencyjne
w otoczeniu przedsiębiorstw a...31
Tabela 3.2. Przykładowa analiza PEST dla P o lsk i... 32
Tabela 3.3. Spożycie alkoholu w Polunii w latach 2000-2007... 35
Tabela 3.4. Spożycie alkoholu w Polunii w zależności od w ieku...36
Tabela 3.5. Udział w rynku producentów p iw a ... 37
Tabela 4.1. Przykłady zewnętrznych źródeł inform acji... 42
Tabela 4.2. Funkcje pełnione przez konsum enta w procesie podejm ow ania decyzji... 43
Tabela 4.3. Przykładowy proces decyzyjny... 47
Rozdział 2. Tabela 1.1. M arketingowa struktura produktu na przykładzie maty interaktywnej firmy D zidziuś...82
Tabela 2.1. Popularne polityki cen o w e...91
Tabela 2.2. Elastyczność cenowa p o p y tu ... 93
Tabela 2.3. Elastyczność m ieszana p o p y tu ... 93
Tabela 2.4. Przykładowa kalkulacja ceny w zł...97
Podstawy marketingu
Tabela 3.1. Rodzaje kanałów dystrybucyjnych... 106 Tabela 4.1. Przegląd instrum entów p ro m o cji... 129 Tabela 4.2. M edia p la n ... 133