Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka
KRYTERIA BEHAWIORYSTYCZNE
(charakterystyczne ~ wzorce zakupów) STAN GOTOWOŚCI • nieświadomy/świadomy • poinformowany • zainteresowany • pragnący • zamierzający kupić KATEGORIA UŻYTKOWANIA • brak kontaktu z produktem • były użytkownik • użytkownik potencjalny • pionier • stały użytkownik WRAŻLIWOŚĆ NA NARZĘDZIA MARKETINGU • jakość/cena • promocje • reklama • usługi
Rysunek 5.3. Behawioralne kryteria segm entacji rynku. Źródło: opracowanie własne na podstawie: Podstawy marketingu, op. cit., s. 79.
W yodrębnianie poszczególnych segm entów m a na celu podjęcie przez przedsiębiorstw o decyzji odnośnie do tego, które z segm entów m a zamiar obsługiwać. U zależnione jest to od oceny atrakcyjności wyszczególnio nych segm entów ze względu na takie czynniki jak:
• liczba konkurentów ,
• bieżący zysk osiągany przez przedsiębiorstw a działające w danym seg mencie,
• koszt wejścia n a rynek,
• wielkość segm entu w stosunku do liczby ludności, • stopa rozwoju segm entu,
Tomasz Bober • Segmentacja rynku
• sztywność popytu,
• wpływ zagrożenia bezrobociem na sprzedaż, • wpływ zagrożenia w ahaniam i kursów w alut na ceny, • łatwość form ow ania „odbudow y” produktu.
Po dokonaniu oceny atrakcyjności każdego z wyszczególnionych czynni ków następuje w ybór rynków docelowych przedsiębiorstw a (segmentów). W ybór oznacza nie tylko koncentrację n a określonej grupie lub grupach konsumentów, ale i dobór odpow iadających im narzędzi m arketingu.
N Js , £ ,
-j SEGMENTATION TARGETING POSITIONING |
Ustalenie segmentów dla Wybór docelowych Pozycjonowanie produktu
rynku danego produktu segmentów
Segment A
Segment B Segment wybrany 1
Segment C
Segment C Segment wybrany 2
]= >
Segment C Kreowanie obrazu produktu i firmy w świadomości klienta w odniesieniu do konkurencjiRysunek 5.4. Proces segmentacji, w ybór rynków docelowych oraz pozy cjonowanie.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 91.
POTENCJALNE MODELE RYNKU D O CELO W EG O :
• koncentracja na jednym segm encie (najczęściej m niejsze firmy, wy soko wyspecjalizowane),
• specjalizacja selektywna (wybór kilku segm entów i zastosow ania do każdego z nich innej kom pozycji narzędzi m arketingow ych),
• specjalizacja produktow a (koncentracja na w ytw arzaniu wyłącznie jednego produktu, ale w różnych wersjach),
• specjalizacja rynkow a (obsługa tylko jednego segm entu, ale oferowa nie większości poszukiwanych produktów /usług, co um ożliw ia
Wybrane obszary badań marketingowych
skanie silnej pozycji w danym segmencie np. firmy oferujące kom plek sową obsługę biur),
• obecność w większości segm entów rynku branży, a nawet wielu branż (charakterystyczna dla największych firm, um ożliwia dywersyfikację ryzyka).
POZYCJONOW ANIE (PLASOW ANIE) PR O D U K TU na rynku to spo sób, w jaki przedsiębiorstw o chce, by jego pro d u k t był postrzegany w sto sunku do produktów konkurencyjnych. Ustalenie pozycji odbywa się p o przez badanie kluczowych atrybutów. Jedną z m etod są m apy percepcji produktu/m arki, gdzie n a podstaw ie wyników badań nanosi się na układ w spółrzędnych pozycję produktów konkurencyjnych.
TYPY M A RK ETIN G U w zależności od stopnia jednorodności rynku konsum entów i stosowanej segm entacji rynku:
• m a rk etin g niezróżnicow any (masowy) odznacza się oferowaniem wszystkim konsum entom standardow ego produktu. Stosowany w przypadku, gdy potrzeby klientów nie są dla danego w yrobu zróżni cowane, pozwala osiągnąć znaczne oszczędności wynikające z efektu skali oraz związane z prom ocją i dystrybucją. Może jednak być z p o w odzeniem stosowany wyłączne na rynkach względnie jednorodnych, gdzie segm entacja nie byłaby efektywna.
• m a rk e tin g zróżnicow any (docelowy), którego istotą jest adresowa nie oferty do poszczególnych grup odbiorców i różnicowanie jej ze względu n a ich specyficzne cechy oraz preferencje. Jeśli przedsiębior stwo prow adzi specyficzną politykę wobec każdego z wyodrębnio nych segmentów, jest to m a rk e tin g w ielosegm entow y, jeśli natom iast skupia się wyłącznie n a obsłudze jednego segm entu, jest to tak zwany m ark etin g skoncentrow any. Jeżeli segm ent, na którym koncentruje się firma, jest bardzo specyficzny i działalność na jego rzecz jest nie opłacalna dla konkurentów , natom iast dzięki specjalizacji dane przed siębiorstwo osiąga silną pozycję na danym rynku, to segm ent taki n a zywany jest niszą rynkow ą.
Tomasz Bober • Segmentacja rynku --- , .RYNEKJEDNORODNY | TAK BRAK SEGMENTACJI | *______________ ; MARKETING MASOWY
Rysunek 5.5. Stosowanie segm entacji w zależności od rodzaju rynku. Źródło: opracowanie własne.
□ Pomyśl, poćwicz, sprawdź się!
Pytania sp raw dzajq ce
1. Jakie korzyści może odnieść firm a dzięki właściwem u określeniu seg m entów rynku?
2. Czy w każdym przypadku segm entacja rynku jest uzasadniona? Podaj przykład rynku, na którym jej stosowanie nie jest celowe.
3. Jakie są w arunki skutecznej segm entacji rynku?
4. Jaka jest podstaw ow a zaleta kryteriów deskryptywnych?
5. Dla wybranej firmy działającej w sektorze usług określ najistotniejsze Twoim zdaniem kryteria dotyczące obiektywnych cech nabywcy.
Przykładowe rozw iqzanie problemu BROWAR KAROL I SPÓŁKA
Nowy właściciel brow aru „Karol i spółka” stwierdził, że sprzedaż jest znacznie niższa ze względu na to, iż pozycjonowanie produktów nie jest powiązane z segmentacją. Zarząd firm y postanow ił nanieść produkty
Wybrane obszary badań marketingowych
firmy n a m apę percepcji i porów nać z położeniem głównych m arek kon kurentów. Na osi rzędnych naniesiono ocenę od - 5 (bardzo gorzkie) do +5 (bardzo słodkie). N atom iast n a osi odciętych odpow iednio od - 5 (bar dzo m ocne) do +5 (bardzo słabe).
Dotychczasowy asortym ent to:
• M ocny Karol alk. 7,2% - piwo jasne, • Karol Prem ium alk. 4,9% - piwo jasne, • Karol Light alk. 4,2% - piwo jasne, • H arry P orter alk. 6,8% - piwo ciemne, • Karm el Light alk. 2,8% - piwo jasne, • Im birBeer alk. 4,4% - piwo jasne.
c
K ARM EL LIGHT Tg o r z k i eV - 4\
' \PfW A . LIGHT < KONKUf — 7 / - v \ K AROL LtGMT K OH KU - ^ R EH C JI A PIW A J MOCNE KAROL PREM IUM HARRY PORTER v KONK U- \ R EH C JI V M O C MY KAROL \ IMBIR BE ER >SKOOKłEPfWA \ \ Tm o c m e])nr
Rysunek 5.6. M apa percepcji dla produktów brow aru Karol i firm konku rencyjnych.
Tomasz Bober • Segmentacja rynku
Z powyższej m apy p ercepcji w nioskow ać m o żn a, że aby p ro d u k ty b r o w aru Karol o d ró żn iały się o d k o n k u ren cji, należy podkreślać, że sm ak piwa H a rry P o rter jest w yjątkow o m ocny, n a to m ia st piw o M ocny K a rol jest rów nie m o cn e ja k piw a k o n k u ren tó w i m a rów nież w yrazisty sm ak, ale nieco subtelniejszy. Pozycjonow anie piw a K arol Light jest właściwe ze w zględu na to, że w ystępuje duże rozp ro szen ie ocen piw konkurentów . M ożna jedynie p o d k reślić jego bardziej d elik atn y sm ak. Pozycjonow anie piw a K arm el Light jest idealne, gdyż dla k lientów p re ferujących słodki sm ak i m ałą zaw artość alkoholu piw o to w yróżnia się znacznie n a tle konk u ren cji. Im birB eer je st w yraźnie m niej słodkie od piw k o n k u ren tó w i jed y n ą zm ianą, jak a m oże zostać d o k o n an a, jest zw iększenie zaw artości alkoholu, ale decyzja p o w in n a zostać p o p rz e d zona b ad an iam i n ad p referen cjam i dotychczasow ych k o n su m en tó w Im birBeer.
Firma pow inna również zbadać rynek p o d kątem w prow adzenia nowych piw o zdecydowanie gorzkim sm aku i małej zawartości alkoholu oraz piwa m ocnego i słodkiego.
Ani browar Karol, ani konkurenci nie dysponują obecnie piw am i o ta kich cechach i jeżeli okaże się że istnieją dostatecznie duże grupy doce lowe klientów o takich preferencjach, to w prow adzenie takich produktów znacznie wzm ocniłoby pozycję konkurencyjną firm y Karol.
C a se study
W jednej z sieci handlow ych siedm iu klientów dokonało zakupu z katego rii „sok jabłkowy”. Gdyby firmy nie prow adziły m arketingu docelowego, tylko m arketing niezróżnicowany, to praw dopodobnie każdy z nich zaku piłby 1 litr soku jabłkowego 100%, a w ybór byłby w dużej m ierze przypad kowy, tylko nieznacznie uzależniony od takich czynników, jak cena, o pa kowanie czy pozycja na półce sklepowej.
Produkty, które zakupili klienci, to:
• „1 ”- nektar jabłkowy, m arka własna jednej z sieci handlow ych (p ro d u cent „SOKPOL” sp. z o.o., nieistotne dla przeciętnego klienta kupują cego private labels), poj. 11, cena 0,39€, zawartość soku 50%.
• „HORTEX Extra” - sok ze świeżych jabłek, producent HORTEX H ol ding S.A., poj. 0,751, cena 0,89€, zawartość soku 100%.
• „HORTEX Party” - napój z jabłek, lim etek i kiwi, p roducent H O R TEX H olding S.A., poj. 11, cena 0,59€, zawartość soku 20%.
Wybrane obszary badań marketingowych
• „FORTUNA jabłko-mięta” - napój jabłkowo-miętowy, producent AGROS NOVA sp. z o.o., poj. 11, cena 0,49€, zawartość soku 20%. • „FORTUNA Jabłko” - sok jabłkowy, producent AGROS NOVA sp.
z o.o., poj. 11, cena 0,79€, zawartość soku 100%.
• „GARDEN +50% więcej gratis” - sok jabłkowy, producent AGROS NOVA sp. z o.o., poj. 1,51, cena 0,79€, zawartość soku 100%.
• „GARDEN 1+1 litr gratis, 100% świeżego sm aku” - nektar jabłkowy, producent AGROS NOVA sp. z o.o., poj. 21, cena 0,79€, zawartość soku 50% (fot. 1).
Fotografia 5.1. Przekrój asortym entow y jednej z sieci handlow ych w kate gorii „sok jabłkow y”.
Źródło: zbiory własne.
Polecenie
Każdy z powyższych produktów adresow any jest do odrębnego segmentu. Scharakteryzuj poszczególne grupy odbiorców, podając charakterystyczne kryteria obiektywne oraz czynniki behaw ioralne, które m ogły wpłynąć na w ybór konkretnego produktu.
Test uzupełnień zdań
Istotą segm entacji jest podział rynku n a w zględnie...gru PY o d biorców. W arunkiem w yodrębnienia segm entu jest, aby potrzeby klientów w ram ach segm entu b y ły ... n a to m ia st...dla poszczegól nych segmentów. Jeśli przedsiębiorstw o prow adzi specyficzną politykę w o bec każdego z w yodrębnionych segmentów, jest to m a rk e tin g ...
Tomasz Bober • Segmentacja rynku
jeśli natom iast skupia się wyłącznie na obsłudze jednego segm entu, jest to tak zwany m a rk e tin g ...Kreowanie obrazu produktu w odnie sieniu do konkurencji określamy m ia n e m ... . a jedną z m etod służących do określenia pozycji produktu są m a p y ...
Test wyboru
1. Segmentacja pow inna być stosowana niezależnie o d rynku, n a jakim funkcjonuje przedsiębiorstwo:
□ prawda, □ fałsz.
2. Jeżeli przedsiębiorstw o skupia się wyłącznie na obsłudze niszy ry n kowej, jest to przykład m arketingu skoncentrowanego:
□ prawda, □ fałsz.
3. Do kryteriów ekonom icznych nie należy (nie należą): □ dochód na osobę,
□ klasa społeczna, □ źródła dochodów, □ zawód.
4. Kryteriów behawiorystycznych nie w yróżniam y ze względu na: □ lojalność wobec produktu,
□ wrażliwość na narzędzia m arketingu, □ pochodzenie etniczne,
□ intensywność użytkowania.
5. Mapy percepcji są jedną z m etod pozycjonow ania produktu: □ prawda,
□ fałsz.
Wybrane obszary badań marketingowych
Z a d an ia do rozw iqzania Zadanie 1
Producent sam ochodów chce przeprow adzić kam panię reklamową, w któ rej każdy z m odeli będzie adresow any do konkretnego segm entu rynku. Z arząd firmy wybrał Twoją firm ę konsultingow ą i zlecił jej przeprow adze nie segm entacji rynku opartej na stadium życia rodziny. Twoim zadaniem jest określenie segmentów, scharakteryzow anie każdego z nich oraz dopa sowanie do każdego z nich najistotniejszych param etrów, jakim i kierować się będą klienci (cena, zużycie paliwa, prestiż, przestronność wnętrza, p o jem ność bagażnika, osiągi, bezpieczeństwo, kom fort, niezawodność). Z adanie 2
D o jakich segm entów rynku adresow ane są oferty telefonii kom órko wych:
• telefon na kartę,
• m ix (abonent nie otrzym uje rachunków, ale po w yczerpaniu deklaro wanej kw oty abonam entow ej m usi doładowywać konto tak jak przy telefonie na kartę),
• abonam ent, • taryfa biznesowa.
W arto p rzeczytać
• D om ański T„ Kowalski P., M arketing dla menedżerów, PW N, W arszaw a-Ł ódź 2000.
• G arbarski L„ Rutkowski I., W rzosek W., Marketing, p u n k t zwrotny no
woczesnej firm y , PW E, Warszawa 2000.
• G arbarski L„ Zachowania nabywców, PW E, Warszawa 1998. • Krawiec E, M arketing w firm ie przyszłości, Difin, Warszawa 2005. • Przybyłowski K„ H artley S.W., Kerin R.A., Rudelius W„ Marketing,