• m etody w artościow ania kanałów oparte na przedstaw ionych k ryte riach, w tym m etoda ocen ważonych,
• analiza punktu krytycznego,
• wskaźnik efektywności - przew idyw ana wielkość sprzedaży w danym kanale do przewidywanych kosztów, które wygeneruje,
• wskaźniki dystrybucji - N W D i W W D ,
• wskaźniki rotacji produktów, braków na półkach czy średni stan zapa sów,
• analiza danych pochodzących ze sprzedaży w ujęciu:
- czasowym (dynam icznym ): tem po zm ian, wskaźniki dynam iki o p o d stawie stałej lub zm iennej, wyznaczanie tren d u (tendencji rozw ojo wej), wskaźniki sezonowości,
- strukturalnym (statycznym): udziały rynkow e ilościowe i wartościowe, analizy w przekrojach według dystrybutorów , produktów , miejsc, klientów, nakładów itp.
W SKAŹNIKI DYSTRYBUCJI - m ierniki określające stopień intensyw ności dystrybucji; m ają znaczenie n a rynkach dóbr masowych, o złożo nych kanałach; są wyrażone w procentach:
• wskaźnik dystrybucji num erycznej - liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej marki do liczby sklepów prowadzących sprzedaż kategorii, do której należy marka - obrazuje zasięg i poziom dostępności marki, • w skaźnik dystrybucji w ażonej - sprzedaż produktów danej katego
sprze-Narzędzia marketingu-mix
dąży produktów danej kategorii - obrazuje relatywną wagę sklepów, w których sprzedajem y m arkę (m ożna ją obliczać tak ilościowo, jak i wartościowo) - przedstawia, jak w ażne są dla dystrybucji produktów sklepy, w których firm a je sprzedaje.
□ Pomyśl, poćwicz, sprawdź się!
Pytania sp raw d zajq ce
1. W ym ień zalety i wady dystrybucji pośredniej i bezpośredniej. 2. Na jakich rynkach najlepiej sprawdza się dystrybucja bezpośrednia? 3. Używając jakich pojęć (określeń), potrafisz opisać kanał dystrybucji? 4. Kiedy firm a m oże zastosować dystrybucję m ieszaną, np. intensywno-
-selektywną?
5. Podaj przykłady trzech firm różnych branż, które stosują dystrybucję intensywną.
6. W ym ień funkcje realizowane zwyczajowo przez pośredników handlo wych.
7. Jakich znasz pośredników występujących w obrocie artykułam i FMCG, a jakich występujących w obrocie dobram i przemysłowymi?
8. Jakie czynniki pow inien wziąć p o d uwagę m enedżer sprzedaży przy wyborze system u dystrybucji?
9. Wyszczególnij kryteria oceny kanałów dystrybucji. Które z nich mają według Ciebie kluczowe znaczenie?
10. C o weźmiesz p o d uwagę, oceniając pośredników, z jakich źródeł m o żesz pozyskać potrzebne informacje?
Przykładow e rozw iqzanie problemu FIRM A FANTAZJA
F irm a Fantazja została założona w lipcu 2006 roku, produkuje oryginalną zim ow ą odzież w ełnianą. O d sezonu 2006/07 planuje wejście na rynek M ałopolski.
Z adanie: naszkicować proponow any system dystrybucji.
Przykładow e cele: uruchom ienie sprzedaży; osiągnięcie wskaźnika zy-skowności sprzedaży n a poziom ie x%; znalezienie nowych rynków doce
Dominika Kubacka • Dystrybucja
lowych w sezonie letnim , tak żeby złagodzić skutki sezonowości; u ru c h o mienie sprzedaży internetowej.
O pis produktu: dobra okresowego zakupu, o charakterze sezonowym, awangardowe fasony i kolory, wysoka jakość użytych m ateriałów i jakość wykonania, wzory stylistów, o wyższej niż przeciętna cenie - p ro d u k o wane grupy: rękawiczki, czapki, szaliki, swetry, kamizelki.
G ru p a docelowa: nabywcy w każdym wieku, ale częściej m łodzież i osoby do 40. roku życia, pochodzący raczej z większych m iast, o m inim um śred nim statusie m aterialnym , niezależni, innowatorzy, zw olennicy now inek w modzie.
Zasięg terytorialny: w pierw szym roku M ałopolska oraz rejon Warszawy, Poznania, Wrocławia, Gdańska.
Rodzaj dystrybucji: selektywna.
Przedsiębiorstwo Produkcyjno-Handlowe FANTAZJA
i 1 2
□
HURTOWNICY DETALIŚCI DETALIŚCI ' ' r Finalni NabywcyRysunek 3.1. Graficzny projekt system u dystrybucji. Źródło: opracowanie własne.
O pis poszczególnych kanałów :
1. własne stoiska firmowe w centrach handlow ych - na terenie galerii - bezpośredni kanał, krótki i wąski, w ażna rola atrakcyjności wizualnej oraz wykwalifikowanej obsługi stoisk;
2. sieci preselekcyjnych sklepów sportow ych zlokalizowanych w centrach handlowych większych m iast Polski - Go Sport, InterSport, D ecathlon itp., kanał pośredni, średnio szeroki, krótki, o podstaw ow ym charak terze, istotą w spółpracy jest udział w prom ocjach sieci oraz m otyw o wanie ich pracow ników poprzez szkolenia i systemy prom ocyjne;
Narzędzia marketingu-mix
3. kanał rozwijany w trzeciej kolejności, gdyż dzięki niem u zwiększy się dostępność produktów Fantazji i znajom ość m arki, ale firm a może stracić kontrolę n ad właściwą ekspozycją produktów, ze względu na w ysoką cenę m ogą się słabo sprzedawać, gdy trafią do niewłaściwych punktów detalicznych, np. osiedlowych, pożądane są sklepy sportowe, zlokalizowane w centrach miast.
Zastanów się sam odzielnie, jak wyglądałoby przedstawienie graficzne i opis sprzedaży asortym entu przez Internet:
• gdy sprzedaż jest zorganizow ana i obsługiw ana przez Dział Sprzedaży firmy Fantazja,
• gdy sprzedaż prow adzi na zlecenie Fantazji firm a zewnętrzna.
C a se stu d y YVES RO C H ER
Yves Rocher jest francuską firm ą kosm etyczną istniejącą od ponad 40. lat. Oferuje produkty naturalne, oparte n a wyciągach roślinnych, nie testo w ane na zwierzętach i przystępne cenowo. Ponad 700 kosm etyków do stępnych jest dla klientów w następujących liniach:
• 12 serii pielęgnacyjnych do twarzy,
• kosm etyki pielęgnacyjne do ciała, włosów i higieny, • linie zapachowe dla pań i panów,
• kosm etyki do makijażu,
• bezpieczne kosm etyki do opalania zawierające filtry ochronne. Yves Rocher w Polsce um ożliw ia klientom dokonyw anie zakupów na dwa sposoby. Pierwszy to tradycyjne zakupy w 61 C entrach i Salonach Urody Yves Rocher, zlokalizowanych w największych m iastach Polski, druga możliw ość to zakupy drogą pocztową.
Sieć sklepów, w których sprzedaw ane są wyłącznie kosm etyki Yves Ro cher, powiększa się z roku na rok. Pierwsze C entrum U rody w Polsce zostało otw arte w 1990 roku w Warszawie przy ul. Chmielnej. O bec nie Sklepy Yves R ocher często połączone z firm owym i gabinetam i kos m etycznym i są obecne w największych m iastach w Polsce. Yves Rocher Polska posiada 30 sklepów własnych oraz 31 sklepów prywatnych dzia łających w ram ach franchisingu. Biorcom oferuje pom oc w zakresie przy gotow ania sklepu do otwarcia, dostarcza m ateriały prom ocyjne i um ożli wia bezpłatne szkolenia personelu.
Dominika Kubacka • Dystrybucja
Podstawowe wym agania sieci w stosunku do franchisobiorców:
• oprócz kosztów związanych z przystosow aniem lokalu do prow adze nia działalności w kład kapitałow y biorcy określa się n a ok. 110 tys. zł netto (meble + pierwsze zatowarowanie sklepu);
• posiadanie lokalu z w itryną w centrach handlow ych lub przy głów nych ulicach handlow ych m iast przekraczających 100 tys. m ieszkań ców;
• m inim alna pow ierzchnia sprzedaży - 30m 2 + 10m2 zaplecza + 10m2, jeśli biorca planuje prow adzenie w ram ach działalności również gabi
netu kosmetycznego;
• podporządkow anie się standardom obsługi klienta i zasadom związa nym z działaniam i m arketingow ym i, jednolitym i w całej Polsce. W każdym województwie (oprócz lubelskiego) firm a wybrała jedno lub dwa miasta, w których zlokalizowała swoje punkty, zazwyczaj jeden lub dwa. Wyjątkiem jest aglomeracja śląska, gdzie w dziewięciu m iastach roz mieszczonych zostało dwanaście punktów, oraz województwo mazowie ckie, dzięki Warszawie, która wraz z pobliskimi Jankami dysponuje aż jede nastom a punktam i. Więcej niż dwa obiekty w jednym mieście znajdują się w Warszawie (9+1), Krakowie (5), Łodzi (5), Poznaniu i Wrocławiu (po 4) oraz Gdańsku i Katowicach (po 3). Dzięki tem u ich województwa zawierają ponadprzeciętną liczbę sklepów (średnia na województwo to 3,8).
Prawie 2/3 spośród wszystkich punktów firmy (62,3%) stanow ią C entra U rody Yves Rocher, czyli sklepy z kosm etykam i. W pozostałych, określa nych jako Salony i C entra U rody Yves Rocher, oprócz sklepu mieszczą się również gabinety kosmetyczne.
Z reguły w mniejszych m iastach firm a sytuuje wyłącznie sklepy, dopiero tam gdzie posiada więcej punktów, poszerza swoją działalność o usługi. Ist nieją jednak wyjątki. G abinety znaleźć m ożna również w mniejszych m ia stach, np. w Tarnowie i Gdyni. Z kolei Kraków posiada wyłącznie ko m pleksowe Salony połączone z C entram i Urody, a G dańsk jedynie sklepy. Sprzedaż wysyłkowa realizowana jest przez Yves R ocher w tradycyjny i wieloetapowy sposób. Przyjm ow aniem zam ówień i ich realizacją zaj muje się Biuro Obsługi Klienta Sprzedaży Wysyłkowej Yves R ocher w K ra kowie. Aby kupić kosm etyki Yves Rocher, należy pobrać ze strony firmy form ularz zgłoszeniowy „Prośba o ofertę sprzedaży wysyłkowej Yves R o cher”, wysłać go pocztą lub faksem do BOK, a dopiero po otrzym aniu ak tualnej oferty zamówić tow ar pocztą, faksem lub telefonicznie.
Narzędzia marketingu-mix
D rogą mailową m ożna przesyłać jedynie pytania związane z realizacją sprzedaży wysyłkowej, a nie zamówienia. M im o to firm a prosi wszystkich klientów wysyłających zapytania o przesłanie zgody na otrzymywanie za pom ocą poczty elektronicznej inform acji i ofert handlow ych z Biura O b sługi Klienta Yves Rocher.
Źródło: materiały dostępne na stronie internetowej www.yves-rocher.com.pl.
Pytania
1. Jaki system dystrybucji w ybrała firm a Yves R ocher w Polsce? Opisz go (używając przedstaw ionych pojęć, klasyfikacji) i oceń zastosowane ka nały dystrybucji. Czym uw arunkow ane jest takie rozwiązanie systemu sprzedaży?
2. D laczego w G d y n i i T arnow ie są sam e g a b in ety kosm etyczne, a w G dańsku tylko sklepy? Konsekwencją jakich uw arunkow ań ry n kowych m oże być takie rozwiązanie?
3. Czy sposób realizacji sprzedaży wysyłkowej jest w edług Ciebie zachę cający do w ybrania tej drogi zakupów? Do jakiego segm entu nabyw- ców jest skierowana? Jakie działania firm a m ogłaby podjąć, aby w więk szym stopniu zachęcić klientów do korzystania z tej form y sprzedaży? 4. Czy jako posiadacz odpow iedniego lokalu zdecydowałbyś się na
w spółpracę z Yves Rocher? Jakie dodatkow e inform acje byłyby Ci p o m ocne w podjęciu decyzji?
5. Czy znasz przykłady innych firm działających n a zasadzie franchi- singu? Jakie branże najczęściej reprezentują?
Test uzupełnień zdań
Na rynku usług dom inuje d y s try b u c ja ... (bezpo średnia/pośrednia), w przeciwieństwie do rynku dóbr FMCG, gdzie ka nały są najczęściej...(krótkie/długie) i ... (szerokie/wąskie). Z kolei dla produktów masowych, ustandaryzowanych, czyli wysoce ujednoliconych p o d względem jakości (tj. m etale, kruszce szlachetne, zboża, c h e m ik a lia ,...itp.), polecanym kanałem dys trybucji jest sprzedaż za pośrednictw em ... Najlepiej wybrać dystrybucję bezpośrednią, gdy nabywcy firmy są przestrzennie ... (skoncentrow ani/rozproszeni) oraz ... (bardzo liczni/nieliczni, ale znaczący). Bezpośrednia dystrybucja
Dominika Kubacka • Dystrybucja
radzana jest ponadto dla produktów znajdujących się w fazie cy klu życia, określanej jako ... . oraz dla sprze daży sprzętu ... (lekkiego/ciężkiego). W yróżnia się trzy typy dystrybucji: ... . ... oraz ... W wyłącznym systemie dystrybucji m am y do czynienia z ... i ...kanałam i niż w dystrybucji intensywnej.
Test wyboru
1. Sprzedaż w sklepie patronackim to przykład wykorzystania kanału pośredniego:
□ prawda, □ fałsz.
2. W ekskluzywnym systemie dystrybucji występują krótsze i węższe kanały niż w systemie intensywnym:
□ prawda, □ fałsz.
3. W skaźnik dystrybucji numerycznej produktu X równy 12% oznacza, że: □ marka X jest dostępna w 12% sklepów danego typu (np. supermarketów), □ m arka X jest dostępna w 12% sklepów mających w ofercie produkty
będące jej bliskim i substytutam i (należące do tej samej grupy), □ sprzedaż m arki X w sklepach w stosunku do sprzedaży produktów
konkurencyjnych wynosi przeciętnie 12% w skali roku, □ udział rynkowy m arki X w ynosi 12%.
4. Sklep dyskontowy:
□ zlokalizowany jest na peryferiach m iast i oferuje tow ar po cenach niż szych niż przeciętne,
□ to placówka o średnio szerokim asortym encie, ale z rozbudow aną ofertą artykułów świeżych, chem ii gospodarczej i kosmetyków, □ sprzedaje artykuły z drugiej ręki, najczęściej odzież używaną,
□ to obiekt, gdzie m ożna kupić ograniczony do podstaw ow ych kategorii asortym ent, po przeciętnych lub niższych cenach, posiadający prosty wystrój i zredukow aną obsługę.
Narzędzia marketingu-mix
5. Dla produktów częstego, bezproblem owego zakupu, zaspokajających codzienne potrzeby nabywców najlepszym systemem dystrybucji p o w inna być:
□ dystrybucja intensywna, □ dystrybucja selektywna, □ dystrybucja ekskluzywna. 6. Agent:
□ podobnie jak broker jest pośrednikiem m iędzy dw iem a firmami, □ w przeciwieństwie do przedstawiciela handlowego, działa wyłącznie
n a zlecenie przedsiębiorstw produkcyjnych,
□ szuka nabywców produktów w śród konsum entów i gospodarstw d o m owych,
□ negocjuje um ow y lub zawiera transakcje w czyimś im ieniu i na cudzy rachunek.
7. Kanał typu; „producent -> 8 agentów regionalnych -> regionalne h u r tow nie branżow e m ałe i średnie sklepy spożywcze n a terenie całej Polski-> konsum enci” określam y jako:
□ pośredni i wąski, □ krótki i szeroki, □ pośredni i szeroki, □ długi i wąski. Z a d an ia do rozw iqzania Zadanie 1
Sformułuj przykładowe cele dystrybucyjne dla następujących firm: zakład fryzjerski FALA (zasięg lokalny), VARLA - producent dóbr FMCG (zasięg krajowy, w ieloletnia renom a), ROBO CO P (producent odzieży roboczej, now o pow stała firm a - zasięg lokalny). W yraź je zarówno w form ie licz bowej, jak i opisowej.
Zadanie 2
Lokalna firm a X sprzedaje swoje w yroby za pośrednictw em : sklepu przy zakładowego (kanał I), własnego sklepu internetow ego (kanał II), w irtu alnego hiperm arketu skupiającego ofertę wielu firm (kanał III), aukcji in ternetowej Allegro - zajmuje się tym pracow nik Działu Sprzedaży (kanał
Dominika Kubacka • Dystrybucja
IV), sieci własnych 6 sklepów firmowych zlokalizowanych w głównych m iastach Polski (kanał V) i przez sieć franchisingow ą (15 placówek - k a nał VI). Czy potrafisz rozpoznać zastosowany system dystrybucji i opisać każdy kanał?
Zadanie 3
Zaprojektuj m inim um trzy kanały dystrybucji dla producenta luksusowej biżuterii o niepow tarzalnych w zorach BIJOU DELUXE (lokalizacja - K ra ków).
Zadanie 4
Porównaj i skom entuj dwie sytuacje, dla których w skaźniki dystrybucji wynoszą:
• NW D = 15%, W W D = 40%, • NW D = 45%, W W D = 20%. Zadanie 5
Poszukaj statystyk dotyczących liczby i rodzajów sklepów w Polsce oraz innych państwach Unii Europejskiej. Jakie są tendencje rozwoju handlu w Polsce i na świecie?
W arto p rzeczytać
• C hristopher M., Strategia zarządzania dystrybucją: praktyka logistyki
biznesu, Placet, Biblioteka Businessm ana, W arszawa 1999.
• Cox R., Brittain P., Zarządzanie sprzedażą detaliczną, PWE, Warszawa
2000.
• Dom ański T., Strategie rozwoju handlu, PWE, Warszawa 2005.
• Handel detaliczny: funkcjonow anie i kierunki rozwoju, p o d red. J. Szu- milaka, Oficyna Ekonom iczna, Kraków 2004.