2.4. Promocja
□ Kluczowe zagadnienia
*
PRO M O CJA (polityka kom unikacji, kom unikow anie się przedsię biorstw a z rynkiem , kom unikacja m arketingow a) - instrum ent m arket- ingu-m ix każdego przedsiębiorstwa, stanowiący integralny elem ent strate gii m arketingowej. Prom ocja to w istocie proces kom unikacji masowej odbywający się na rynku. Przebieg typowego procesu kom unikacji m ar ketingow ej przedstaw ia rysunek 4.1.
Nadawca -► Kodowanie -► Przekaz -►Dekodowanie -► Odbiorca Kanał
Zakłócenia
Sprzężenie
zwrotne Odpowiedź
4---i
Rysunek 4.1. Proces kom unikacji marketingowej.
Źródło: Ph. Kotłer, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 547.
*Część teoretyczną opracowano na podstawie: J.W. Wiktor, Promocja - system komunikacji przedsiębiorstwa
z rynkiem, PWN, Warszawa 2001; Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner
& S-ka, Warszawa 1994; T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998; Z. Dowgiałło, Słownik ekono
miczny dla przedsiębiorcy w warunkach rynku, Wydawnictwo Znicz, Warszawa 1993; J. Altkorn, T. Kramer, Lek sykon marketingu, PWE, Warszawa 1998; R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1984;
P.J. Maciejewski, Podstawy efektywnej reklamy, Wyższa Szkoła Finansów i Bankowości, Radom 2000, Pociecha J., Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa 1996.
Magdalena Dołhasz • Promocja
Istotnym elem entem tego procesu jest dekodow anie, które oznacza in ter pretację symboli zawartych w sform ułow anym przez nadawcę k o m unika cie. Jeżeli nadawca zakoduje przekaz w odpow iedni sposób, proces deko dowania pow inien doprow adzić do właściwego odczytania przez adresata wykorzystanych w nim symboli. Kolejnym w ażnym elem entem jest o d biorca przekazu: to osoba bądź grupa osób, do których skierowany jest ko m unikat nadawcy. Jego odpow iedź stanow i reakcję odbiorcy na przekaz. Sprzężenie zwrotne zaś to reakcja nadaw cy n a zachowanie podm iotu, do którego skierowany był przekaz informacyjny. Poza powyższymi elem en tam i stanowiącym i podstaw ę kom unikacji w yróżnia się jeszcze dwie kate gorie mające w niektórych przypadkach kluczowe znaczenie dla efektów procesu: szumy inform acyjne oraz kontekst. Pierwszy term in, szczególnie ważny obecnie w kom unikacji masowej, oznacza nieprzew idziane i nie pożądane zakłócenia w procesie kom unikacji, które m ogą prowadzić do w zm ocnienia bądź osłabienia przekazu.
PROM OCJA - term in pochodzący od łacińskiego słowa promotio, co znaczy: poparcie, szerzenie, posuw anie naprzód, pobudzanie, rozwijanie, lansowanie i:
• obejm uje zespół środków, za pom ocą których przedsiębiorstw o prze kazuje na rynek inform acje charakteryzujące p rodukt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkow uje popyt (wg Ph. Kotlera),
• jest to wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą - klientem i kon su m entem danego produktu. By nawiązać ten kontakt, przedsiębiorstw o urucham ia cały system działań, których celem jest najpierw rozpo znanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbior ców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego p roduktu (wg T. K ra mera),
• zwana też kom unikacją m arketingow ą, dotyczy działań przedsiębior stwa na rynku, które mają tworzyć i pobudzać popyt na tow ary d o star czone na rynek przez daną organizację. Prom ocja obejm uje in fo rm o wanie i przekonywanie odbiorców o solidności i dośw iadczeniu firmy i jakości produktów (wg Słownika ekonomicznego dla przedsiębiorcy
w warunkach rynku).
FUNKCJE PROM O CJI:
• funkcja inform acyjna służy przekazyw aniu przez przedsiębiorstw o zestawu inform acji przedstawiających powstawanie czy działalność firmy, w prow adzenie nowego p roduktu na rynek, jego funkcje, m oż
Narzędzia marketingu-mix
liwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia pla cówki handlowej itp. Funkcja ta polega n a edukacji nabywcy (obecnego i potencjalnego) oraz kształtow aniu świadom ości istnienia marki, • funkcja pobudzająca sprzedaż zm ierza do wywołania zamierzonych
postaw i zachow ań rynkow ych nabywców. Funkcja ta m a dostarczyć potencjalnym nabywcom odpow iedniego zestawu przesłanek decyzyj nych, zarów no racjonalnych, jak i em ocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych w ariantów zakupu i dokonanie w yboru „właś ciwego” z pu n k tu w idzenia potrzeb i preferencji,
• funkcja konkurencyjna tw orzy zestaw pozacenowych instrum entów rywalizacji na rynku.
W szystkie w ym ienione funkcje wzajem nie przenikają się i łączą, wspólnie wyrażając główne cele prom ocji przedsiębiorstwa.
CELE PR O M O C JI m ożna podzielić na ekonom iczne, społeczne i cza sowe.
Cele ekonom iczne, wyrażone są poprzez wielkości takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Tworzą dwie podstawowe grupy: cele związane ze wzrostem dochodów oraz cele nastawione na oszczędność kosztów (przykładowo wzrost utargu w porów naniu z okresem wcześniej szym, ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym, przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.).
Cele psychograficzne (społeczne) obejm ują zadania związane z:
• przedsiębiorstw em jako podm iotem (nadawcą) prom ocji (zwiększenie stopnia znajom ości firmy, popraw a jej wizerunku, przedstawienie za m ierzeń i posunięć przedsiębiorstwa),
• konsum entem (edukacja rynkowa, pozyskanie w ierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie inform acji o preferencjach nabyw ców),
• produktem (kształtowanie w izerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, inform ow anie o sposobach wykorzystania, rozsze rzanie stopnia znajom ości p roduktu itp.).
Cele ujm ow ane w rożnych h o ry zo n tach czasowych:
• cele strategiczne, długookresow e (np. stabilizacja lub ekspansja sprze daży, wejście na rynki m iędzynarodow e w perspektywie 3 -5 lat), • taktyczne, średniookresow e (np. podniesienie stopnia znajom ości i ak
ceptacji p ro d u k tu w określonych segm entach rynku w ciągu najbliż szego roku),
Magdalena Dołhasz • Promocja
• operacyjne, krótkoterm inow e (np. przeprow adzenie konkretnej ak cji prom ocyjnej, nawiązanie kontaktów z now ym i agentam i h an d lo wymi).
INSTRUM ENTY PR O M O C JI - to kom pozycja prom otion-m ix, w któ rej dom inujące znaczenie posiadają cztery grupy instrum entów , do k tó rych coraz częściej obecnie dodaje się dwa kolejne: sponsoring (dotychczas część public relations) oraz m arketing bezpośredni.
Rysunek 4.2. Instrum enty prom ocji przedsiębiorstwa.
Źródło: opracowanie własne na podstawie J.W. Wiktor, Promocja - system komunikacji przedsiębiorstwa
z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 215.
PUBLIC RELATIO NS (PR) - to zespół celowo zorganizowanych działań
zapewniających przedsiębiorstw u systematyczne kom unikow anie się ze swoim otoczeniem . K om unikow anie to m a n a celu wywołanie pożąda nych postaw, są to zatem wszelkie działania mające n a celu prom ow anie i/ lub ochronę image ’u przedsiębiorstw a lub produktu.
Public relations jest coraz częściej definiowane jako odrębna (od działań
Narzędzia marketingu-mix
głym i planow ym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i p o d trzym uje zrozum ienie, sym patię i poparcie tych, którym i jest zaintere sowana w tej chwili lub m oże być zainteresow ana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu m aksym alnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności. D ziałania PR mają na celu uzy skanie zrozum ienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stw orzenie atrakcyjnego w izerunku całej firmy.
A dresaci działań public relations: tzw. publiczność - grupy odniesienia, do których zalicza się m iędzy innym i społeczeństwo jako ogół, dorad ców i dystrybutorów, finansowe grupy opiniotw órcze (np. banki, akcjo nariusze), grupy nacisku, liderów opinii, m edia, rządy innych państw i o r gany m iędzynarodow e, władze centralne i lokalne, instytucje nadawcze, społeczność lokalną, związki zawodowe, pracow ników firmy i oczywiście klientów obecnych i potencjalnych.
FUNKCJE PU BLIC RELATIONS: • tw orzenie w izerunku firmy,
• przekazywanie opinii publicznej inform acji charakteryzujących dzia łalność firm y i kreujących jej wizerunek,
• tw orzenie przesłanek dla zrozum ienia określonych celów przedsię biorstwa,
• nawiązywanie i utrzym yw anie więzi ze wszystkimi elem entam i oto czenia, w ażnym i dla realizacji celów przedsiębiorstwa,
• harm onizow anie stosunków społecznych zarówno wewnątrz, jak i na zew nątrz firmy,
• w zm acnianie w ytrzym ałości przedsiębiorstw a w sytuacjach kryzyso wych i agresji otoczenia.
RODZAJE DZIA ŁA Ń PU BLIC RELATIONS: doradztwo, narady i zebra nia zakładowe, im prezy dla załogi, zebrania udziałowców, gazetki zakła dowe, im prezy sportow e i turystyczne, wykłady i prelekcje, konferencje branżow e, akcje specjalne typu „otw arte drzw i”, lobbing, konferencje p ra sowe, spraw ozdania okresowe, raporty dla inwestorów, m ateriały jubile uszowe, filmy o przedsiębiorstwie, sponsoring, m ecenat, instytucja rzecz nika prasowego, media relations itp.
Magdalena Dołhasz • Promocja
PROM OCJA OSOBISTA/SPRZEDAŻ OSOBISTA polega na prezento w aniu oferty firmy w toku bezpośredniej rozm ow y sprzedawcy z p o ten cjalnym nabywcą w celu doprow adzenia do zawarcia transakcji. Jest to werbalna prezentacja tow aru lub usługi polegająca na przeprow adzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą przewidywanych nabywców w celu dokonania sprzedaży.
Podstawowe zadania sprzedaży osobistej sprowadzają się do:
• nakłonienia nabywców do w ypróbow ania danego p roduktu lub usługi,
• utrzym ania dotychczasowych nabywców,
• nakłonienia dotychczasowych nabywców do zakupu większej ilości produktów i usług.
PROM OCJA DODATKOW A (inaczej prom ocja sprzedaży, prom ocja uzupełniająca, sales promotion) to zespół instrum entów prom ocji w ywo łujących nadzwyczajne, dodatkow e i krótkotrw ałe bodźce zwiększające stopień atrakcyjności p roduktu dla nabywcy i podwyższające jego skłon ność do zakupu.
W edług Ph. Kotlera na prom ocję sprzedaży składają się różnorodne ze stawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresow ych, które m ają stym u lować szybsze i/lub większe zakupy określonych produktów /usług przez konsum entów lub nabywców handlowych.
Ze względu na odbiorcę i rodzaj kom unikacji marketingowej przedsię biorstwa w yróżnia się: prom ocję dodatkow ą nastaw ioną na konsum enta, prom ocję dodatkow ą personelu sprzedażowego, prom ocję dodatkow ą agentów i pośredników przedsiębiorstw.
CECHY PRO M O CJI DODATKOW EJ:
• za pom ocą odpow iednich środków tw orzy i oferuje nabyw com okre ślone korzyści o charakterze psychologicznym i ekonom icznym , • zachęca do kupna w ściśle określonym czasie i miejscu,
• dodaje do p roduktu „coś wyjątkowego i nadzwyczajnego” w celu jego uatrakcyjnienia.
RODZAJE PR O M O C JI DODATKOW EJ: obniżki cen, próbki towarów, degustacje, kupony, oferty refundow ane, prem ie od zakupu, konkursy, lo terie i gry, ekspozycja w punkcie sprzedaży itd.
Narzędzia marketingu-mix
REKLAMA:
w edług A m erykańskiego Stowarzyszenia M arketingu (AMA) to wszelka płatna form a nieosobowego przedstaw iania i popierania towa rów, usług lub idei przez określonego nadawcę.Ponadto:
• P.J. M aciejewski akcentuje perswazyjny charakter działań reklam o wych - określa on reklam ę jako płatną, nieosobistą i m asową formę przekazyw ania praw nie dopuszczalnego kom unikatu zawierającego inform acje o charakterze perswazyjnym.
•
L.
Garbarski, I. Rutkowski i W. W rzosek podkreślają, że reklama jest tym elem entem stru k tu ry m arketingu, który wpływa w form ie płat nego oraz bezosobowego oddziaływ ania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim n a motywy, postaw y i sposób postępo w ania nabywców.CECHY REKLAMY
(za Ph. Kotlerem):• publiczna prezentacja - reklam a jest publicznym środkiem przekazu, • przenikliw ość - reklam a jest środkiem kom unikacji umożliwiają
cym sprzedawcy w ielokrotne pow tarzanie przekazu, ponadto reklama um ożliwia nabywcy odbiór i porów nanie przekazów konkurentów, • w zm ocniona siła wyrazu - daje możliwość przedstaw ienia firmy i jej
produktów przez pom ysłowe użycie druku, dźwięku i koloru,
• bezosobow ość - odbiór reklam y nie stanowi przym usu dla audyto rium , które nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi; reklama to tylko m onolog, a nie dialog z publicznością.
O prócz cech opisanych przez Ph. Kotlera w literaturze przedm iotu m ożna spotkać jeszcze inne, takie jak: zrozum iałość, czytelność, przyzwoitość, rzeczowość, uczciwość, wzbudzenie zaciekawienia czy wiarygodność.