4. Zastanów się, jakie dodatkow e koszty uw zględniono by przy imporcie tow aru. Na którym etapie należałoby je doliczyć.
C a se stu d y
SEZAM - USTALANIE CENY
W okresie świąt Bożego N arodzenia, przez ostatnie dwa lata, SEZAM, ekskluzywny {up-scale) sklep z prezentam i w niewielkim mieście na Ślą sku, prow adził sprzedaż pachnących potpourri - w plastikowym woreczku z atrakcyjną wstążką. M ocno pachnąca goździkam i i cynam onem m ie szanka zapewniała przyjem ny świąteczny arom at dom u, a także pom iesz czeń sklepowych.
W 2004 roku m ieszanka kosztowała 4,50 zł za torebkę. SEZAM (jedyny sklep w mieście, który m iał ją w ofercie) sprzedał 300 sztuk po cenie 9,50 zł. Zapasy firmy wyczerpały się 10 dni przed świętami, niestety nie star czyło już czasu, by zorganizować dodatkow ą, uzupełniającą braki d o stawę.
W 2005 roku cena hurtow a wzrosła do 5,00 zł, więc SEZAM podniósł cenę w detalu n a 9,95 zł. Chociaż osiągnięta m arża na sztuce była niższa niż w poprzednim roku, właściciel sklepu uznał, że nie może przekroczyć pewnej psychologicznej bariery - m aksym alnej ceny akceptowanej przez kupujących, a wynoszącej według niego 10,00 zł. Jak przed rokiem, sklep w yprzedał całość - tym razem 5 d n i przed świętami. Sprzedaż osiągnęła 600 sztuk.
W 2006 roku cenę hurtow ą podniesiono na 5,50 zł i personel sklepu sta nął przed zadaniem określenia nowej, optym alnej ceny detalicznej. W łaś ciciel znow u optow ał za utrzym aniem ceny poniżej magicznej „10”, na p o
Dominika Kubacka • Cena
ziomie 9,95, ale kupiec nie chciał się na to zgodzić. „Myślę, że pow inniśm y
w ycenić potpourri n a 12,50 zł” - przekonywał.
O pracow ano na podstaw ie case study zam ieszczonego w: „How M uch for the G ood Smell?”, [w:] M. Levy, B.A. Weitz, Retailing M anagement, IR W IN 1995, s. 596.
Pytania
1. Ile sztuk wystarczy sprzedać, aby osiągnąć taką sam ą w artość sprze daży jak w 2005 roku?
2. Która cena gw arantuje wyższą marżę?
3. Jakie czynniki pow inni rozważyć pracow nicy SEZAM-u? Przytocz ar gumenty, którym i m ógłby posłużyć się kupiec dla udow odnienia swo jej racji oraz te, którym i podpierałby się właściciel. Jakie są korzyści i wady obu rozwiązań?
4. Jakie są cele właściciela, a do czego dąży kupiec?
5. Jaką cenę ustaliłbyś/-abyś oraz ile sztuk torebek potpourri zamówił- byś/-abyś w 2006 roku? Możesz przychylić się do wersji kupca, właści ciela bądź zaproponow ać własną. Uzasadnij podjętą decyzję.
6. Podpowiedz m enedżerowi, jakie rodzaje polityk i taktyk cenowych m ożna by zastosować.
Test uzupełnień zdań
C ena wytworzonego p roduktu jest kształtow ana w oparciu o trzy ele m enty: koszty, ... oraz ... U stala jąc cenę, należy brać p o d uwagę zarów no k o s z ty ... które nie zm ieniają się w zależności od ... w krótkim okresie, oraz koszty ...Elastyczność cenowa infor muje o stopniu reakcji ... na ... , a za pom ocą wskaźnika elastyczności mieszanej m ożem y wykryć dobra ... l u b ... względem siebie. W yzna czając próg rentowności sprzedaży, zastanawiamy się, ile należy w ytw o rzyć/sprzedać, aby zysk firmy ze sprzedaży b y ł ...Tę m etodę nazywamy in a c z e j...l u b ...Klient nie zawsze płaci cenę podaną w ofercie. Może uzyskać obniżkę z tytułu je d n o razowej większej partii zakupu n a z y w a n ą ... C za sem sprzedawcy, chcąc zachęcić nabywcę do wcześniejszego
uregulowa-Narzędzia marketingu-mix
nia należności, oferują m u ... Polityka cenowa określana jako ... pow inna być stosow ana dla produktów standardowych, posiadających substytuty, zwłaszcza gdy chcem y wykorzystać duże moce produkcyjne.
Test wyboru 1. Koszty stałe:
□ całkowite w krótkim okresie nie zależą od wielkości produkcji, □ przypadające n a jednostkę produktu są niższe niż jednostkow e koszty
zm ienne,
□ przypadające na jednostkę p roduktu są wyższe niż jednostkowe koszty zm ienne,
□ przypadające na jednostkę produktu są niezm ienne w czasie.
2. Rabat handlow y jest przyznaw any w w yniku długotrw ałych relacji m iędzy p artn eram i handlowym i:
□ prawda, □ fałsz.
3. P unkt krytyczny oznacza:
□ że firm a nie osiągnęła założonego poziom u zw rotu z inwestycji, □ wielkość sprzedaży, przy której przychody równoważą koszty, □ wielkość sprzedaży, przy której zysk jest minimalny,
□ sprzedaż na poziom ie rentow ności niższym od porównywalnego okresu w roku poprzednim .
4. Popyt n a rynku zaawansowanych technologicznie dóbr przem ysło wych jest:
□ wysoce elastyczny, □ proporcjonalny, □ sztywny, □ dodatni.
5. Strategia skim m ingu:
□ jest przeciw ieństw em strategii preferencji jakościowych, □ jest rów noznaczna ze strategią penetracji rynku,
Dominika Kubacka • Cena
□ oznacza ustalenie i utrzym anie cen na bardzo w ysokim poziom ie, □ powinna być stosowana dla produktów o wysokim stopniu innowacyj
ności, technologicznych nowości, w fazie wprowadzania ich na rynek. 6. Skonto zapisane w postaci 10/5 n l 4 oznacza, że:
□ nabywcy przysługuje 10% rabatu, jeżeli zapłaci do 5 dni, □ nabywcy przysługuje 5% rabatu, jeżeli zapłaci do 10 dni, □ nabywcy przysługuje 10% rabatu, jeżeli zapłaci do 14 dni,
□ nabywcy przysługuje 10% rabatu, jeżeli zapłaci do 5 dni, a 14%, jeżeli zapłaci od razu gotówką.
7. Form uła kosztowa oznacza ustalanie ceny w następujący sposób: cena = jednostkow y koszt zm ienny + zakładany zysk netto: □ prawda,
□ fałsz.
8. Zasadność prom ocyjnych obniżek cenowych należy rozważyć, p o równując przede wszystkim:
□ zyski na sztuce produktu, □ przychody ze sprzedaży, □ koszty wytworzenia produktów, □ zyski firmy,
□ przed wprow adzeniem obniżki i po ewentualnym obniżeniu ceny. 9. Która z podanych cen NIE została ustaloana jako cena psycholo
giczna? Uzasadnij: □ 4,99 zł,
□ 150 zł, □ 595 zł, □ 126 zł.
Zadania do rozw iązania Zadanie 1
Punkt krytyczny może służyć do w yboru jednej spośród kilku możliwych cen, zwłaszcza w pow iązaniu z cenam i konkurencji oraz szacunkam i eks pertów dotyczącymi możliwej do zrealizowania wielkości sprzedaży przy różnych poziom ach ceny.
Narzędzia marketingu-mix
Tabela 2.5. P u n k t krytyczny - m atryca do zadania
Rozważana cena produktu
Punkt
krytyczny Opinie ekspertów
Przeciętna cena konkurencji 40 2400 48 45 2000 48 50 900 48 55 400 48 60 200 48
Źródło: Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, pod red. K. Mazurek-Łopaciń- skiej, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1996.
Proszę obliczyć:
• p unkty krytyczne, przyjm ując następujące dane: całkowity koszt stały = 25 tys. zł
jednostkow y koszt zm ienny = 20 zł.
• różnice w zyskach, przy założeniu osiągnięcia poziom u sprzedaży sza cowanego przez ekspertów (czyli trafności ich opinii).
Jaką cenę wybrać, uwzględniając wszystkie trzy metody? Zadanie 2
C ena zm ieniła się z 10 zł n a 12 zł, a popyt z 500 szt. na: a) 400 szt.,
b) 450 szt., c) 300 szt., d) 600 szt.
Oblicz cenową elastyczność popytu w każdym przypadku. Z adanie 3
Proszę dopasow ać pary dóbr do siebie i poszeregować je według wskaź nika elastyczności mieszanej (krzyżowej) - od pary najbardziej ujemnej (kom plem entarnej w największym stopniu) do najbardziej dodatniej:
Dominika Kubacka • Cena masło keczup samochód musztarda chleb
dezodorant Fiord dla kobiet dezodorant Fa dla kobiet ubezpieczenie O C
Zadanie 4
Jednostkowy koszt zm ienny = 10 zł, całkowite koszty stałe 30 000 zł, a wielkość sprzedaży 2000 szt. Proszę ustalić cenę p roduktu tak, aby zysk firmy wyniósł 10 000 zł.
Zadanie 5
Jak następujące czynniki wpływają n a reakcje konsum entów na cenę i p o stępowanie przedsiębiorców: unikatow a wartość produktu; relacja jakości do ceny; trudności z porów naniem jakości p roduktu z substytutam i; świa dom ość istnienia substytutów; udział p ro d u k tu w wydatkach całkowitych; czas reakcji na cenę; związek kom plem entarny produktu; możliwość użyt kowania produktu z innym i, już nabytymi; brak możliwości przechow y w ania produktu; ponoszenie części/całości w ydatków na zakup produktu przez kogoś innego? Uzasadnij, podaj przykłady.
Zadanie 6
Właściciel małego sklepiku kupił 5 kartonów ciastek w różnych smakach, po 10 opakowań w każdym. Całość faktury opiewała na 95 zł. Po ile bę dzie sprzedawał ciastka w swoim kiosku, jeżeli przyjm ie narzu t w wysoko ści 12%? Jaką m arżę bru tto zrealizuje na sprzedaży ciastek? Zakładamy, że nie będzie różnicow ał ceny różnych rodzajów ciastek.
Zadanie 7
Załóżmy, że chcemy w prowadzić różnicow anie cen, przy którym m niej zapłacą studenci. W przypadku których tow arów najłatwiej i najbardziej zasadnie jest stosować zróżnicow anie oparte n a tym kryterium : biletów do kina, produktów bankow ych czy sam ochodów?
Zadanie 8
Stosując technikę „w stu” i „na sto”, oblicz cenę sprzedaży, jeżeli m arża wy niesie 20%, a cena zakupu 180 zł.
Wybrane obszary badań marketingowych
Zadanie 9
Firm a AROMAT zakupiła 200 opakow ań zawierających po 4 sztuki ozdobnych świec zapachowych. Ustaliła narzut na cenę zakupu w wy sokości 25%. W iedząc, że cena sprzedaży w ynosi 12 zł za sztukę, oblicz p u n k t krytyczny sprzedaży.
W arto p rzeczytać
• G arbarski L., Rutkowski I., W rzosek W., Marketing. P unkt zwrotny no
woczesnej firm y, PW E, Warszawa 1996.
• H anna N „ D odge M. R„ Kształtowanie cen: strategie i procedury, PWE, W arszawa 1997.
• Karasiewicz G., Marketingowa strategia cen, PW E, Warszawa 1997. • Rogoda B., Polityka cenowa małych i średnich przedsiębiorstw, Oficyna
E konom iczna, Kraków 2004.
• Sim on H „ Zarządzanie cenami, PW N , Warszawa 1996.
• Sławińska M „ Zarządzanie przedsiębiorstwem handlowym, PWE, W ar szawa 2002.
Dominika Kubacka
2.3. Dystrybucja
□ Kluczowe zagadnienia
*
DYSTRYBUCJA to proces zapewniający dostarczenie wytworzonych produktów do finalnych nabywców. D ziałalność dystrybucyjna obejm uje planowanie, organizację i kontrolę fizycznych procesów przepływ u dóbr oraz towarzyszących im strum ieni, takich jak inform acje, płatności, prawa własności, ryzyka, przekazy prom ocyjne, negocjacje czy zamówienia. W ram ach polityki dystrybucji analizuje się zagadnienia związane z tw o rzeniem kanałów dystrybucji oraz z dystrybucją fizyczną.
KANAŁ DYSTRYBUCJI - łańcuch firm i osób, które przejm ują prawo własności lub pom agają w przekazyw aniu praw a w łasności do dóbr i usług, w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy - konsum enta, gospodarstwa dom owego lub firmy.
SZCZEBEL kanału to pojedyncze ogniwo obejm ujące jeden typ uczestni ków zaangażowanych w przekazywanie praw a własności do produktu.
*
Część teoretyczną opracowano na podstawie: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontro
la, Gebethner & Ska, Warszawa 1994; A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001; Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004; Wskaźniki marketingowe, pod red. R.
Narzędzia marketingu-mix
Tabela 3.1. Rodzaje kanałów dystrybucyjnych
Kryteria klasyfikacji Typy kanałów wyróżnione
z uwzględnieniem danego kryterium
Liczba pośredników
• bezpośrednie - bez udziału pośredników handlowych,
• pośrednie - w wymianę zaangażowani są pośrednicy
Liczba szczebli pośrednich
• krótkie - niewielka liczba szczebli pośrednich -jeden lub dwa,
• długie - wieloszczeblowe
Liczba pośredników na danym szczeblu
• wąskie - klient może kupić produkt w niewielu punktach handlowych, np. na rynku ekskluzywnych samochodów, • szerokie - nabywca ma teoretycznie
możliwość zakupu produktu w nieskończenie wielu punktach sprzedaży np. coca-cola (dużo pośredników na każdym szczeblu)
Znaczenie kanału dla producenta
• podstawowe - przez taki kanał odbywa się większość obrotu,
• pomocnicze - dodatkowe, uzupełniające dla tworzenia przychodów ze sprzedaży
Charakter powiązań między uczestnikami kanału
• konwencjonalne - uczestnicy nie kontrolują się wzajemnie, działają niezależnie, • zintegrowane pionowo - korporacyjne,
kontraktowe (zrzeszenia, spółdzielnie, franchising) oraz administrowane
Prawo własności w stosunku do podmiotów tworzących kanał
• własne - prawo własności do wszystkich podmiotów,
• częściowo własne - prawo własności do niektórych podmiotów,
• obce - uczestnicy są niezależni ekonomicznie, organizacyjnie i prawnie Źródło: opracowanie własne.
Dominika Kubacka • Dystrybucja
RODZAJE DYSTRYBUCJI (TYPY, SYSTEMY):
Intensyw na - polega na um ożliw ieniu potencjalnym nabyw com za kupu produktów przy m inim alnym wysiłku. Są to najczęściej produkty codziennego użytku, których nabywcy są bardzo liczni, ale rozproszeni przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kan a łów oraz sprzedaży w maksym alnej liczbie punktów sprzedaży. Przykład: coca-cola.
Selektywna - polega na celowym korzystaniu przez producenta z ogra niczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pom ocy wielu, choć nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas pośw ię cony przez nabywcę na dotarcie do m iejsca zakupu nie odgryw a większej roli - sieć ich sprzedaży nie m usi być więc gęsta. Przykład: p roducent sło dyczy Lindt.
Ekskluzyw na (wyłączna) - polega na wyborze przez producenta jednego pośrednika (lub kilku) i przyznania m u (im) praw a wyłączności sprzedaży na danym obszarze (lub w danej form ie sprzedaży). Stosowany jest za zwyczaj przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie m ają substytutów. Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na m arkę, jakość i są skłonni pośw ię cić relatywnie dużo czasu i wysiłku, aby je kupić. Przykład: p roducent sa m ochodów BMW.
FUNKCJE DYSTRYBUCJI:
• przedtransakcyjne - przygotowywanie i przekazywanie inform acji o ofercie, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, • transakcyjne - zawieranie um ów kupna-sprzedaży, koordynacja p o
daży z popytem ,
• związane z realizacją transakcji (logistyczne) - organizacja fizycznego przepływu towarów z miejsc ich wytw orzenia do m iejsc nabywania przez odbiorców finalnych,
• potransakcyjne - realizacja praw z tytułu rękojm i i gwarancji, p o d trzymywanie kontaktów z nabywcami, świadczenie usług na ich rzecz, badanie poziom u satysfakcji.
Narzędzia marketingu-mix
W kanale b ezp o śred n im producent sam, na własny koszt i ryzyko, zaj m uje się sprzedażą swoich produktów finalnym nabywcom, w tym celu organizując sprzedaż:
• pozasklepow ą:
- wysyłkową - produkty oferowane w katalogach, telewizji, na stronach www, w prasie - zam ów ienia składane telefoniczne, pocztowo, za p o średnictw em Internetu;
- „d o m o k rążn ą” - poprzez sieć własnych akwizytorów, pracowników ze w nętrznych służb handlow ych docierających bezpośrednio do gospo darstw dom ow ych i firm; now oczesną form ą sprzedaży bezpośredniej jest netw orking (Avon, Tupperware);
- z autom atów ;
• d etaliczną - we własnych placówkach przyzakładowych lub firm o wych, przez własny e-sklep.
O rganizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dw óch różnych form działalności - produkcji i handlu, co nie zawsze jest możliwe i opłacalne. Dlatego też w dystrybucję włączani są pośrednicy. FUNKCJE realizowane przez pośredników :
• transakcyjne - negocjow anie w arunków umów, zawieranie transak cji kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu własności, przejm owanie ry zyka itp.
• logistyczne - zam awianie produktów , organizacja dostaw, przechowy wanie, sortow anie, transportow anie itp.
• pom ocnicze - zbieranie i przekazywanie inform acji rynkowych, bada nie popytu, finansowanie, rozliczanie, kredytowanie transakcji itp. P ośrednikiem w kanale m oże być osoba fizyczna bądź prawna. TYPY POŚREDNIKÓW :
• pośrednicy-kupcy: hurtow nicy, detaliści, inni producenci (przekazują i przejm ują praw o własności do przem ieszczanych produktów ), • pośrednicy-agenci: agenci, brokerzy (nie przejm ują prawa własności,
lecz aktywnie w spom agają proces, za co otrzym ują w ynagrodzenie od angażującej ich strony).
Dominika Kubacka • Dystrybucja