RODZAJE REKLAMY:

• ze względu na jej p rzedm iot: reklam a produktu, reklam a przedsiębior­ stwa;

• ze względu na ź ró d ło i sposób finansow ania reklamy: reklam a indy­ widualna, reklam a w spólna (grupowa, zespołowa);

• ze względu na rodzaj w ykorzystyw anych środków przekazu (m e­ diów): reklam a telewizyjna, radiowa, prasowa, zew nętrzna (outdoor), internetow a, inna.

W ybierając środki przekazu reklamowego, należy uwzględnić:

Magdalena Dołhasz • Promocja

• możliwość w ykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na tym samym polu;

• dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców; • rozm iary rynku docelowego;

• koszt całkowity i jednostkow y w danym m edium ; • możliwość finansowania.

PROGRAM PROMOCYJNY. Podstawowe decyzje prom ocyjne przedsię­ biorstwa obejmują:

1. sform ułowanie celów prom ocji;

2. określenie docelowych segm entów rynku - adresatów prom ocji; 3. wyznaczenie budżetu prom ocji;

4. utw orzenie kompozycji narzędzi prom ocji (prom otion-m ix) i organi­ zacja promocji;

5. oceny skutków i efektów prom ocji.

F orm ułow anie celów polityki prom ocyjnej - cele wywodzą się z szeregu ogólnych celów przedsiębiorstwa, przyjętych w strategii m arketingowej oraz organicznych funkcji, jakie m a do spełnienia działalność prom ocyjna (patrz: cele prom ocji).

Adresaci p rom ocji - ro zp o zn an ie segm entów ry n k u - przedsiębiorstw o kieruje ofertę do potencjalnego nabywcy swoich produktów - określonego segm entu rynku, które rów nocześnie m ogą być adresatem prom ocji. Prom ocja może przybierać dwie podstawowe formy:

• prom ocja wąska - gdy grupa adresatów jest m niejsza od kręgu p o ten ­ cjalnych nabywców;

• szeroka - gdy docelowa grupa adresatów prom ocji jest większa od d o ­ celowego segm entu rynku. Adresatam i prom ocji m ogą być bowiem nie tylko potencjalni kupujący, lecz także pracow nicy własnego przed­ siębiorstwa, pośrednicy tw orzący kanał dystrybucji, dostawcy, koope­ ranci, konkurenci, grupy odniesienia, liderzy opinii, dziennikarze, władze polityczne państw lub regionu czy naw et całe społeczeństwo. Tworzenie b u d żetu prom ocyjnego (oszacow anie kosztów prom ocji) uw arunkow ane jest następującym i czynnikami:

• wielkością obrotu i/lub zysku, jakie zam ierza osiągnąć przedsiębior­ stwo,

Narzędzia marketingu-mix

• fazą cyklu życia p roduktu na rynku,

• precyzyjnym rozpoznaniem konkurencji w danej branży,

• kosztami wykorzystania poszczególnych komponentów promotion-mix. Trzy zasadnicze grupy m e to d ustalan ia fu n d u szu prom ocyjnego: • m etody pragm atyczne,

• m etody zorientow ane n a osiągnięcie założonego celu, • m etody analityczne i eksperym entalne.

N ajpopularniejsze to grupy m etod pragm atycznych, do których należą m iędzy innym i m etody:

• procentow ej relacji do wartości sprzedaży lub zysku, • możliwości finansowych,

• parytetu konkurencji,

• odchylenia od średniego poziom u budżetu w sektorze.

M etoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym, zwyczajowo przyjm ow anym w danym rodzaju działalności. Jest to m etoda p rosta i popularna, jej w adą jest podatność na koniunkturę, zatem w okre­ sie wysokiego tem pa w zrostu - w ślad za wysokim i obrotam i - przeznacza się duże sum y na prom ocję, natom iast w fazie recesji, kiedy potrzebne są silne bodźce stymulujące popyt, nakłady na prom ocję ulegają, wbrew lo­ gice, zm niejszeniu.

D o m etody tej zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi za­ letam i i w adam i m etoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiąg­ niętego zysku.

M etoda określenia budżetu prom ocyjnego w oparciu na m ożliw ościach finansow ych firm y, inaczej m etoda reszty („pozostałości” dla budżetu prom ocyjnego). Polega na przeznaczeniu na prom ocję tylu środków, na ile stać firm ę (tyle, ile „pozostaje” po dokonaniu wszystkich niezbędnych w ydatków przedsiębiorstw a w danym okresie).

Budżet prom ocyjny oszacowany na podstaw ie fu n d u szu p rom ocji k o n ­ k u ren tó w polega n a ustaleniu przeciętnego, branżowego wskaźnika b u ­ dżetu kom unikacji. Należy jednak pam iętać, że poszczególne firmy znaj­ dują się w różnej sytuacji rynkowej, realizują odm ienne misje, dysponują różnym i zasobami.

Magdalena Dołhasz • Promocja

M etoda odchylenia o d średniego po zio m u b u d że tu prom ocyjnego w d a ­ nej branży m a charakter szacunkowy, orientacyjny i jest szczególnie przy­ datna dla przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą n a rynek.

M etody zorientow ane na osiągnięcie założonego celu (m eto d y zad a­ niowe) są najbardziej logiczne i prawidłowe. Przeznacza się bow iem na prom ocję tyle środków, ile wynika z przyjętych celów kom unikacji i kosz­ tów ich realizacji, zapewniając firm ie koordynację celów, zadań i środków ich realizacji.

Istotą m etod analitycznych i eksperym entalnych jest budow a m odeli za­ leżności marketingowych, w których budżet prom ocji wiąże się z relatyw­ nymi zm ianam i w poziom ie sprzedaży, zysku, udziału w rynku itp. W YBÓR SZCZEG Ó ŁO W Y CH N A R ZĘD ZI PR O M O C JI - T W O R Z E ­ N IE KOM POZYCJI PRO M O CY JN EJ

Poszukiwanie i w ybór optym alnych środków prom ocji i rów nocześnie m ediów zależy od specyficznych uw arunkow ań, w których działa p rzed ­ siębiorstwo. W szystkie instrum enty prom ocyjnej kom pozycji wzajemnie się uzupełniają, a nie wykluczają, stąd konkretne decyzje pow inny zm ie­ rzać do określenia wzajemnych proporcji m iędzy nimi.

Tabela 4.1. Przegląd instrum entów prom ocji

Reklama ^Promocja dodatkowa Public relations Sprzedaż osobista Marketig bezpośredni Ogłoszenie w prasie, wkładki do opakowań, filmy, plakaty i ulotki, przedruki ogłoszeń, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, banery, strony www itp. Konkursy, gry, zakłady, loterie, premie i prezenty, próbki, pokazy handlowe, wystawy, demonstracje, kupony, rabaty, dopłata, kupony itp. Informacje dla prasy, przemówie­ nia, semina­ ria, coroczne raporty, akcje dobro­ czynne, spon­ soring, pub­ liczne relacje ze społecz­ nościami lo­ kalnymi, lob­ bing, środki identyfika­ cji itp. Prezenta­ cje oferty, spotkania handlowe, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży itp. Katalogi, listy, telemarke­ ting, połączenia elektroniczne itp.

Narzędzia marketingu-mix

O cena efektów d ziałań prom ocyjnych. Efekty rynkow e uzyskiwane przez przedsiębiorstw o zależą od wielu czynników zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych.

Decyzje dotyczące po m iaru prom ocji wiążą się nierozerw alnie z p o ­ wszechnie uw ażanym i za synonim y kategoriam i skuteczność i efektyw­ ność prom ocji. Skuteczność jest m iarą stopnia osiągnięcia zamierzonego celu, m a ona charakter jakościowy. Efektywność prom ocji zaś wiąże się ze sposobem alokacji budżetu prom ocyjnego, m iarą jej jest wskaźnik okre­ ślający relację m iędzy poniesionym i nakładam i a osiągniętym i rezulta­ tami.

Syntetyczny w skaźnik skuteczności p ro m o cji wyraża się wzorem: pa - pb

r = ---pa + (l-p )b , gdzie:

p - udział respondentów pam iętających daną kam panię, a - udział osób w grupie (p), które kupiły prom ow any produkt,

1-p - udział badanych respondentów, którzy nie zapamiętali danej kampanii, b - udział w grupie (1-p) nabywców prom ow anego produktu.

Podstawowym m iern ik iem efektyw ności p ro m o cji jest współczynnik elastyczności popytu określany wzorem:

Ajg

q

Ag.

R - w ydatki n a prom ocję,

q - popyt m ierzony wielkością sprzedaży.

M iernik ten w yraża zależności pom iędzy względnymi zm ianam i nakła­ dów na prom ocję a zm ianam i sprzedaży - intensyw nością prom ocji. W ażny przy pom iarze efektów prom ocji jest właściwy pom iar i wyko­ rzystanie mediów. Do podstaw ow ych wskaźników pom ocnych nie tylko w planow aniu m ediów (m edia-plan), ale i kontroli działalności prom ocyj­ nej należą p a ra m e try m edialne, tzw. zasięgowe (GRP, TRP, OTS, OTH),

Magdalena Dołhasz • Promocja

informujące, jaka część badanej grupy docelowej m iała kontakt z danym m edium w określonym przedziale czasu oraz param etry m edialne stricte kosztowe (CPP, CPT), inform ujące o faktycznych kosztach emisji reklam. Podejmowane są liczne próby stw orzenia kompleksowego in stru m e n ta­ rium oceny skuteczności prom ocji, wykorzystujące różne grupy m etod, łączących analizę rynku i badania m arketingowe, statystykę i ekonom e­ trię, psychologię itp. Podstawowe znaczenie m ają następujące metody, między innymi: testy odtworzeniowe, testy psychologiczne, testy fizjolo­ giczne, techniki audiom etryczne i wizom etryczne itd.

□ Pomyśl, poćwicz, sprawdź się!

Pytania sp raw d zajq ce 1. Co to jest prom ocja?

2. W ymień elem enty procesu kom unikacji masowej (scharakteryzuj p ro ­ ces kom unikacji masowej).

3. Jakie funkcje pełni prom ocja? 4. W ymień podstawowe cele prom ocji. 5. Scharakteryzuj rolę public relations.

6. W ymień działania public relations i podaj przykłady ich stosowania w firmach.

7. W czym zawiera się istota działań prom ocji dodatkowej? 8. W ymień rodzaje reklam y

9. W ymień podstawowe etapy m odelowego program u promocji? 10. Jakie m etody pragm atyczne ustalania budżetu są najczęściej stoso­

wane w praktyce?

Przykładowe rozw iqzanie problemu

Zarys projektu k am p an ii reklam ow ej w prow adzającej n a ry n e k now y bato n ik „M niam ek”

P rzedm iot kam panii

Czekoladowo-mleczny batonik z zawartością m agnezu i w apnia oraz w i­ tam in o nazwie M niam ek zaspokaja połowę dziennego zapotrzebow ania ludzkiego organizm u n a w ym ienione m ikroelem enty oraz witaminy, za­

Narzędzia marketingu-mix

pewniając dzieciom i dorosłym praw idłow y bilans m ineralno-w itam i- now y organizm u.

N iezbędny składnik pożyw ienia dzieci (gdyż um ożliwi im szybki rozwój psychofizyczny) oraz dorosłych (gdyż zapew ni im energię niezbędną do pracy i do aktywnego w ypoczynku).