Joanna M IC H A L S K A -Ć W IE K
P olitechnika Śląska, W ydział M echaniczny T echnologiczny Instytut M ateriałów Inżynierskich i B iom edycznych jo anna.m ichalska-cw iek@ polsl.pl
DOSKONALENIE ZARZĄDZANIA JAKOŚCIĄ USŁUG
S treszczen ie. W artykule p rzedstaw iono istotę usług oraz zagadnienie oceny ja k o śc i usług. Z aprezentow ano m etodę oceny ja k o śc i usług S ervqual oraz w skazano na m ożliw ość w ykorzystania je j do o kreślenia m ocnych i słabych stron św iadczonych usług. W yniki oceny ja k o śc i u słu g m etodą S ervqual pow in n y w zbogacać proces ciągłego d oskonalenia w przedsiębiorstw ie. W ram ach badań w łasnych oceniono ja k o ść u sług bankow ych w w ybranym banku w o jew ództw a śląskiego.
S łow a k luczow e: usługa, ja k o ść usług, ciągłe doskonalenie ja k o śc i, S ervqual, usługi bankow e
IMPROVING THE QUALITY MANAGEMENT SERVICES
S um m ary. T he article presents the n ature o f services and the issue o f evaluation the quality o f services. It has been presented the m ethod o f evaluation the quality service - S E R V Q U A L and po in ted the po ssib ility o f using it for identification the strengths and w eaknesses o f th e pro v id ed services. T he results o f the assessm ent the service q uality using S E R V Q U A L should enrich th e process o f continuous im provem ent in the com pany. D uring o w n research th e q uality o f bank in g services in the selected S ilesian bank has been assessed.
K eyw ords: service, quality o f service, quality continuous im provem ent, Servqual, banking services
1. Wstęp
O becnie na siln ie konkurencyjnym rynku do utrzym ania pozycji na nim n ie w ystarcza tylko oferow anie p roduktów lub usług b ez zw racania uw agi n a ciągłe doskonalenie jak o ści.
K lient coraz częściej bierze po d uw agę nie sam p rodukt czy usługę, ale cały ze sta w korzyści oferow anych przez sprzedaw cę [1]. N a lojalność klien ta oraz relacje z nim w znaczący sposób
192 J. M ichalska-Ćwiek
w pływ a ja k o ść oferow anej usługi. D ługotrw ałe relacje z klientem są p odstaw ą rentow ności p rzedsiębiorstw a [2]. A by takie relacje zbudow ać, należy ciągle doskonalić oferow ane usługi, w ykorzystując do tego celu m etody i n arzędzia jak o ści. Jedną z takich m etod je s t m etoda S ervqual, któ ra została w ykorzystana w badaniach w łasnych, służących ocenie usług bankow ych.
M etoda Servqual u m ożliw ia po m iar ja k o śc i usług za pom ocą oceny punktow ej i pozw ala na zidentyfikow anie m ocnych i słabych stron w procesie św iadczenia usług.
2. Usługi i ich jakość
W e w spółczesnym św iecie proces ciągłego doskonalenia ja k o śc i odgryw a ogrom ną rolę ju ż nie tylko w przedsiębiorstw ach produkcyjnych, lecz także usługow ych. Jak o ść usługi, obsługa oraz kom unikacja pozw alają przedsiębiorstw om na optym alizację użyteczności w zględem klienta, a to m oże prow adzić do skutecznego w yróżnienia się w śród konkurencji i pozyskania lojalności klien ta [3],
W literaturze przedm iotu istnieje w iele definicji p ojęcia usługi. N ajczęściej cytow ana w ydaje się definicja A. P ay n e'a , w edług którego u sługa to „każda czynność zaw ierająca w sobie elem ent niem aterialności, która polega na oddziaływ aniu na k lienta lub przedm ioty, bąd ź też nieruchom ości znajdujące się w je g o posiadaniu, a która nie pow oduje przeniesienia praw a w łasności. P rzeniesienie praw a w łasności m oże je d n a k nastąpić, a św iadczenie usługi m oże być lub też nie być ściśle zw iązane z dobrem m aterialnym ” [4],
D efiniując ja k o ść usługi, należy zw rócić uw agę na fakt, iż klienci patrzą na usługę przez tzw . ja k o ść postrzeganą, czyli subiektyw nie oceniają w artość usługi. O cena ta dokonyw ana je s t w odniesieniu do korzyści, potrzeb, preferencji czy też w artości [5],
C ałkow ity proces zarządzania ja k o ścią usług opiera się na norm ach ISO serii 9000, które nie d efiniują pojęcia usługi ja k o takiej. W norm ach ISO serii 9000 m a zastosow anie term in w yrób, który je s t w ynikiem procesu. W norm ie P N -E N ISO 9000:2006 w yróżniono cztery k ategorie w yrobu: usługa, w ytw ór intelektualny, przed m io t m aterialny oraz m ateriał p rzetw o rzo n y [6, 7],
D o głów nych cech u słu g zalicza się m .in. [8]:
- niem aterialność - usługi nie są w w iększości przypadków zw iązane z w ytw arzaniem dóbr m aterialnych,
- n ierozdzielność - usługi są św iadczone przez usługodaw cę i je d n o cz eśn ie konsum ow ane p rzez klienta,
- n ietrw ałość - n ie m a m ożliw ości m agazynow ania usług.
P odstaw ow y zestaw kryteriów , ja k im i posługują się klienci p rzy ocenie ja k o śc i usług, to [3]:
- dostępność usługi - w ygodna lokalizacja placów ek, odpow iedni czas ich otw arcia, krótki czas oczekiw ania na udzielenie usługi, inform acje o usługach, któ re są sform ułow ane w praw idłow y o raz dostępny sposób d la każdego nabyw cy,
- k o m petencje usługodaw cy, które są uzyskiw ane dzięki fachow em u przygotow aniu oraz szkoleniom ,
- u przejm ość usługodaw cy - czyli odnoszenie się do klienta z życzliw ością, szacunkiem oraz ze szczerym uśm iechem ,
- zaufanie - w iarygodność przedsiębiorstw a oraz je j pracow ników , dbałość o interesy klientów ,
- rzeteln o ść - p raw idłow e oraz d okładne św iadczenie usług,
- odpow iedzialność usługodaw cy - szybkie oraz fachow e działanie uw zględniające oczekiw ania nabyw ców ,
- rodzaj stosow anych środków m aterialnych - w idoczne dla nabyw cy elem enty usługi, takie ja k stan i w yposażenie placów ki,
- znajom ość p otrzeb nabyw ców - usługodaw ca p ow inien starać się zro zu m ieć potrzeby oraz o czekiw ania klientów ,
- b ezpieczeństw o - dbałość o to, by usługa była p ozbaw iona ryzyka.
Jakość usługi po w staje w procesie je j w ykonyw ania, a p olega n a interakcji w ykonaw cy z klientem . R óżnice p om iędzy usługą a w yrobem m aterialnym spow odow ały opracow anie w ielu m odeli ja k o śc i usług. S łużą one pom iarow i oraz doskonaleniu ja k o ści w p rzedsiębiorstw ach usługow ych. W iększość m odeli zakłada, że ja k o ść u słu g to relacja p om iędzy ja k o śc ią oczekiw aną a ja k o ścią otrzym aną p rzez k lie n ta [9], stąd też m odele ja k o śc i usług u w zględniają tzw . luki, czyli rozb ieżn o ści p om iędzy oczekiw aniam i a rzeczyw istością, np. m odel ja k o śc i usług A. P arasuram ana, V . Z eitham l, L. B e rry ’ego [10].
P unktem w yjścia do stw orzenia tej koncepcji stało się założenie, iż ocena ja k o śc i usług dokonyw ana p rzez klienta w ynika z rozbieżności m iędzy je g o oczekiw aniam i i spostrze
żeniam i, któ re w pływ ają n a o b niżenie ja k o ści św iadczonych usług. W yodrębnione w m odelu luki w ynikają z defektów kolejnych etapów p rzygotow ania i św iadczenia usług, co oznacza, iż podczas całego procesu św iadczenia usług m ogą po w staw ać rozbieżności pom iędzy usługodaw cą a usługobiorcą [11, 12].
A u torzy m odelu w yodrębnili cztery luki w ew nętrzne p ow stające w przedsiębiorstw ie oraz je d n ą zew nętrzną, na któ rą w p ływ ają w cześniejsze. L uka ze w nętrzna pow staje na styku relacji przedsiębiorstw o - klient. W ew nętrzne luki to [9]:
- luka 1. - w ynika z ro zbieżności m iędzy oczekiw aniam i klien ta a postrzeganiem tych oczekiw ań przez kadrę zarządzającą,
194 J. Michalska-Ćwiek
- luka 2. - je s t to różnica pom iędzy oceną oczekiw ań k lientów p rzez kierow nictw o a sposobem p rzełożenia tych oczekiw ań na w łaściw e norm y i standardy jak o ści, - luka 3. - w ynika z rozbieżności pom iędzy standardam i ja k o ści oraz norm am i usług
a poziom em dostarczanych usług,
- luka 4. - je s t to różnica pom iędzy poziom em dostarczanych u słu g a zew nętrznym i form am i kom unikacji z konsum entem ,
- luka 5. - je s t to luka zew nętrzna, która uw idacznia relację p om iędzy ja k o ścią otrzym aną a oczekiw aną.
3. Metoda Servqual
Servqual je s t najbardziej znaną m etodą służącą do p om iaru i oceny ja k o śc i usług. Z ostała ona opracow ana w latach 1983-1985 p rzez zespół am erykańskich badaczy: A. P arasuram ana, V . Z eitham l i L. B erry’ego. M etoda ta m oże być w ykorzystyw ana do obiektyw nego badania ja k o śc i w e w szystkich rodzajach usług [11].
W yodrębnienie różnicy pom iędzy spostrzeżeniam i a oczekiw aniam i je s t m ożliw e na p odstaw ie w zoru zw iązanego z p iątą luką w p ow iązaniu z poprzednim i lukam i [13, 14]:
S = P - 0 gdzie:
S - rezultat m etody Servqual,
P - postrzeganie usługi przez klientów , O - oczekiw ania klientów w zględem usługi, przy czym:
P = O - stan pożądany: klienci są w pełni usatysfakcjonow ani usługą,
P > O - stan idealny: postrzeganie usługi p rze z k lientów w znacznym stopniu przekracza ich oczekiw ania,
P < O - stan w arunkow y: oczekiw ania klientów w zględem usługi nie zostały spełnione do końca.
T w ó rcy m eto d y Servqual zidentyfikow ali pięć w ym iarów ja k o śc i [14-16]:
1. m aterialność - w ygląd zew nętrzny placów ki, w yposażenie i w ygląd p ersonelu, 2. niezaw odność - zdolność w ykonyw ania usług rzetelnie i dokładnie,
3. reagow anie - pragnienie udzielania k lientom pom ocy i zapew nienia szybkiej obsługi, 4. pew ność - posiadanie w ym aganych um iejętności oraz w ied zy niezbędnej do w ykonania
usługi,
5. em patia - p o św ięcenie uw agi, w yczucie potrzeb konsum enta.
M etoda S ervqual opiera się na kw estionariuszu ankietow ym , składającym się z dw óch sekcji, z których k ażda o bejm uje zestaw pytań (cech) utw orzonych na p odstaw ie w yżej w ym ienionych w ym iarów , a ich liczba je s t uzależniona od stopnia szczegółow ości prow adzonego badania i oscyluje od 5 (przew idyw anie pytań ogólnych) do 29 (duży stopień szczegółow ości). Sekcja pierw sza zaw iera pytania dotyczące oceny oczekiw ań w o b ec usług, a druga sekcja dotyczy usługi otrzym anej. W pom iarach stosuje się pięcio- lub siedm iostopniow ą skalę L ikerta, w której 1 o znacza „słaby” , a 5 (lub 7) „w yśm ienity” [13].
P oniew aż do oceny ja k o śc i oczekiw anej i postrzeganej w ykorzystyw ane są te sam e tw ierdzenia określające ja k o ść usługi, m ożliw e je s t obliczenie luki ja k o różnicy m iędzy średnią oceną dla każdego tw ierdzenia, odnoszącego się do ja k o śc i postrzeganej oraz oczekiw anej [17].
R óżnica pow stała m iędzy percepcją usługi a je j pożądanym p o zio m em pozw ała oszacow ać p o strzeganą ja k o ść usługi [14]. Im w iększa je s t ta różnica, tym w iększe w ystępuje niezadow olenie konsum entów , a p rzyczyną je s t niezaspokojenie ich określonych oczekiw ań.
4. Badania własne
B anki m uszą liczyć się ze w zrostem oczekiw ań i presji klientów , p rzy rów noczesnym spadku po zio m u ich lojalności oraz ze w zm ożoną konkurencją n a rynku. A by sprostać tym w ym aganiom , banki m uszą k o ncentrow ać się n a kluczow ych elem entach działalności, odchodząc od strategii zorientow anej na produkt, a k ierując się k u strategii zorientow anej na klienta. Z pom ocą p rzy bud o w ie now ych strategii przychodzą badania dotyczące satysfakcji klientów , które w praktyce odgryw ają kluczow ą rolę [14].
N ajczęściej stosow aną m etodą po m iaru ja k o śc i usług w bankow ości je s t m etoda Servqual. M eto d a ta tw orzy p odstaw ow y szk ielet oczekiw ań i percepcji, który zaw iera odniesienia do każdego z p ięciu w ym iarów usługow o-jakościow ych (m aterialność, niezaw odność, reagow anie, p ew n o ść i em patia). B ank na p odstaw ie badań Servqual m oże stw ierdzić, c z y je g o usługa zaspokaja oczekiw ania klienta, przez zadanie tych sam ych pytań dotyczących w ym ogów staw ianych usłudze p rzed je j realizacją, a następnie po je j otrzym aniu.
K onfrontacja w yników ukaże, któ re obszary należy doskonalić [17].
B adania w łasne p rzeprow adzono w w ybranej p laców ce bankow ej w w ojew ództw ie śląskim w celu doskonalenia ja k o śc i św iadczonych u słu g [18], W ram ach badań w łasnych opracow ano k w estionariusz ankietow y zaw ierający dw adzieściadw a pytania (stw ierdzenia) w p ię ciu podstaw ow ych w ym iarach (tab. 1).
196 J. M ichalska-Ćwiek
T abela 1 W ym iary ja k o ści usługi
W ym iary P ytania/stw ierdzenia
M A T E R IA L N O SC 1. A trakcyjność w izualna budynku i w nętrza placów ki bankow ej
2. N ow oczesność urządzeń
3. S chludny w ygląd pracow ników banku 4. A trakcyjność w izualna, k o m pletność oraz rzetelność dostępnych m ateriałów
reklam ow ych
N IE Z A W O D N O Ś Ć 5. D otrzym yw anie w arunków realizow anych u sług
6. Z ainteresow anie rozw iązaniem problem u klienta
7. P opraw ność w ykonyw anej usługi bankow ej z a pierw szym razem
8. R zetelność i term inow ość w ram ach realizow anych usług
9. B ezbłędne prow adzenie dokum entacji R E A G O W A N IE 10. Inform acje o term inie realizacji usługi
11. S zybka i spraw na obsługa 12. Fachow a pom oc personelu
13. R eagow anie p racow ników b anku na zgłaszane potrzeby klientów
PEW N O Ś Ć 14. W zbudzające zaufanie zachow anie
pracow ników banku
15. Z apew nienie b ezpieczeństw a w banku 16. U przejm ość i życzliw ość p racow ników banku
17. W iedza i poziom kw alifikacji personelu
EM PA T IA 18. Indyw idualne podejście do k lienta
19. G odziny otw arcia p laców ki dostosow ane do potrzeb klientów
20. P ełne pośw ięcenie uw agi klientow i 21. D bałość banku o realizację i zabezpieczenie
22. Z rozum ienie specyficznych potrzeb klienta przez pracow nika banku Źródło: Opracowanie własne na podstawie [18].
A nkiety zostały przeprow adzone w śród klientów banku (techniką w yw iadu bezpośredniego), którzy oceniali każde z pytań/stw ierdzeń dw ukrotnie - przed realizacją usługi i po je j realizacji, w skali pięciostopniow ej (5 o znacza „pełną akceptację/pełną satysfakcję” , n atom iast 1 „brak akceptacji/satysfakcji” ). N astęp n ie obliczono n iew ażo n y oraz w ażony w skaźnik Servqual.
W badaniach w łasnych w zięło udział 100 klientów banku. W śród ankietow anych k lientów 59% stanow iły kobiety, 41% byli to m ężczyźni. W iększość respondentów była w w ieku od 26 do 40 lat - 44% , następnie 40-60 lat - 23% , oraz 19-25 lat - 19%, klienci w w ieku 61 lat i pow yżej stanow ili 13%, do 18. roku życia - 1%. W śród respondentów dom inow ało w ykształcenie w yższe - 41% , średnie - 38% , zaw odow e m iało 18%
ankietow anych, a pod staw o w e 3% . P ośród u słu g bankow ych, z ja k ic h korzystają klienci, najczęściej były: p rzelew y - z tej usługi k orzysta 78% badanych k lientów , następnie klienci, w skazali n a p row adzenie rachunku bieżącego - 69% , i pro w ad zen ie konta oszczędnościow ego - 62% . S tałe p łatności m iało 44% respondentów , kredyt w zięło 32%
ankietow anych, a k artę kredytow ą m iało 29% klientów . W następnej kolejności znalazła się lokata term inow a - w skazało, że j ą m a 24% respondentów , 12% klientów korzysta z u bezpieczenia oferow anego przez bank, 9% k lientów inw estuje, a 6% k lientów korzysta z usług m aklerskich.
W arkuszu Servqual zestaw iono w yniki o kreślające ogólne oczekiw ania w obec usług bankow ych oraz spostrzeżenia klien tó w b anku po zakupie usług (tab. 2). M ożna zauw ażyć, iż klienci badanego b anku negatyw nie ocenili w szystkie 22 p ytania/stw ierdzenia (cechy jakości).
T ab ela 2 A rk u sz Servqual dla badanej usługi bankow ej
Lp. W ym iar
ja k o ści P ytania/stw ierdzenia
Oczekiwania klientów Spostrzeżenia klientów Różnica arytmetyczna
1 A trakcyjność w izu aln a budynku
i w nętrza placów ki bankow ej
3,83 3,69 -0,14
2
M aterialność
N ow oczesność urządzeń 4,22 3,73 -0,49
3 S chludny w ygląd p racow ników b anku 4,49 3,94 -0,55
4 A trakcyjność w izualna, kom pletność
oraz rzetelność dostępnych m ateriałów reklam ow ych
3,94 3,49 -0,45
5
N iezaw odność
D otrzym yw anie w arunków realizow anych usług
4,63 3,92 -0,71
6 Z ainteresow anie rozw iązaniem
problem u klienta
4,71 3,59 -1,12
7 P opraw ność w ykonyw anej usługi
bankow ej za p ierw szym razem
4,59 3,76 -0,83
8 R zetelność i term inow ość w ram ach
realizow anych usług
4,72 3,91 -0,81
9 B ezbłędne pro w ad zen ie dokum entacji 4,68 3,79 -0,88
10
R eagow anie
Inform acje o term inie realizacji usługi 4,24 3,77 -0,47
11 S zybka i spraw na obsługa 4,71 3,45 -1,26
12 F achow a pom oc personelu 4,63 3,69 -0,94
198 J. Michalska-Ćwiek
cd. tabeli 2
13 R eagow anie pracow ników banku na
zgłaszane potrzeby klientów
4,49 3,46 -1,03
14
P ew ność
W zbudzające zaufanie zachow anie p racow ników banku
4,45 3,74 -0,71
15 Z apew nienie bezpieczeństw a w banku 4,58 3,87 -0,71
16 U przejm ość i życzliw ość pracow ników banku
4,47 3,81 -0,67
17 W iedza i poziom kw alifikacji personelu 4,68 3,85 -0,83
18
Em patia
Indyw idualne podejście do klienta 4,46 3,64 -0,82
19 G odziny otw arcia placów ki
dostosow ane do potrzeb klientów
4,27 3,72 -0,55
20 Pełne pośw ięcenie uw agi klientow i 4,51 3,63 -0,88
21 D bałość b anku o realizację
i zabezpieczenie
4,59 3,85 -0,74
22 Z rozum ienie specyficznych potrzeb
klienta p rzez p racow nika b anku
4,33 3,51 -0,82
T abela 3 C echy jak o ścio w e badanej usługi (od najgorzej do najlepiej ocenianej)
W ym iar jakości P ytania/stw ierdzenia R óżnica
arytm etyczna
R eagow anie Szybka i spraw na obsługa -1,26
N iezaw odność Z ainteresow anie rozw iązaniem problem u klienta -1,12
R eagow anie R eagow anie pracow ników banku na zgłaszane potrzeby klientów
-1,03
R eagow anie F achow a pom oc personelu -0,94
N iezaw odność B ezbłędne prow adzenie dokum entacji -0,88
E m patia Pełne pośw ięcenie uw agi klientow i -0,88
N iezaw odność P opraw ność w ykonyw anej usługi bankow ej za pierw szym razem
-0,83
Pew ność W ied za i p oziom kw alifikacji personelu -0,83
E m patia Indyw idualne podejście do klienta -0,82
E m patia Z rozum ienie specyficznych potrzeb klienta
przez pracow nika banku -0,82
N iezaw odność R zetelność i term inow ość w ram ach realizow anych usług
-0,81
E m patia D bałość banku o realizację i zabezpieczenie -0,74 N iezaw odność D otrzym yw anie w arunków realizow anych u słu g -0,71
Pew ność W zbudzające zaufanie zachow anie
pracow ników banku -0,71
cd. tabeli 3
P ew ność Z apew nienie bezpieczeństw a w b anku -0,71
P ew ność U przejm ość i życzliw ość p racow ników b anku -0,67 M aterialność S chludny w ygląd p racow ników banku -0,55
Em patia G odziny o tw arcia p laców ki dostosow ane do p otrzeb klientów
-0,55
M aterialność N ow oczesność urządzeń -0,49
R eagow anie Inform acje o term inie realizacji usługi -0,47
M aterialność
A trakcyjność w izualna, kom p letn o ść oraz
rzetelność dostępnych m ateriałów reklam ow ych -0,45
M aterialność
A trakcyjność w izu aln a budynku i w nętrza placów ki bankow ej
-0,14
U stalona k o lejność pokazuje, któ re n iedociągnięcia w śród określonych cech jakościow ych po w in n y być w yelim inow ane ja k o pierw sze (tab. 3).
W dalszym etapie badań klienci określili w ażność poszczególnych w ym iarów ja k o śc i (tab. 4).
T ab ela 4 W ażność w ym iarów ja k o śc i W ym iar ja k o ści W ażność
M aterialność 11,14
N iezaw odność 24,87
R eagow anie 22,56
Pew ność 25,04
E m patia 16,39
A n aliza w ażności p oszczególnych w ym iarów w ykazała, że n ajw ażniejszym w ym iarem dla k lientów je s t „pew ność”, następnie „niezaw o d n o ść”, „reagow anie” , „em patia”
i „m aterialność” .
W dalszej kolejności obliczono w ażo n ą różnicę arytm etyczną dla p oszczególnych cech jak o ści (tab. 5).
200 J. M ichalska-Ćwiek
T ab e la 5 W ażona różnica arytm etyczna dla poszczególnych cech ja k o śc i
Lp. Kryterium
jakości Pytania/stwierdzenia
Różnica arytmetyczna Waga Ważona różnica arytmetyczna
1
Materialność
Atrakcyjność wizualna budynku
i wnętrza placówki bankowej -0,14
11,14
-1,5596
2 Nowoczesność urządzeń -0,49 -5,4586
3 Schludny wygląd pracowników
banku -0,55 -6,127
4 Atrakcyjność wizualna, kompletność
oraz rzetelność dostępnych materiałów reklamowych
-0,45 -5,013
5
Niezawodność
Dotrzymywanie warunków
realizowanych usług -0,71
24,87
-17,6577
6 Zainteresowanie rozwiązaniem
problemu klienta -1,12 -27,8544
7 Poprawność wykonywanej usługi
bankowej za pierwszym razem -0,83 -20,6421
8 Rzetelność i terminowość w ramach
realizowanych usług -0,81 -20,1447
9 Bezbłędne prowadzenie
dokumentacji -0,88 -21,8856
10
Reagowanie
Informacje o terminie realizacji
usługi -0,47
22,56
-10,6032
11 Szybka i sprawna obsługa -1,26 -28,4256
12 Fachowa pomoc personelu -0,94 -21,2064
13 Reagowanie pracowników banku na
zgłaszane potrzeby klientów -1,03 -23,2368
14
Pewność
Wzbudzające zaufanie zachowanie
pracowników banku -0,71
25,04
-17,7784
15 Zapewnienie bezpieczeństwa
w banku -0,71 -17,7784
16 Uprzejmość i życzliwość
pracowników banku -0,67 -16,7768
17 Wiedza i poziom kwalifikacji
personelu -0,83 -20,7832
18
Empatia
Indywidualne podejście do klienta -0,82
16,39
-13,4398
19 Godziny otwarcia placówki
dostosowane do potrzeb klientów -0,55 -9,0145
20 Pełne poświęcenie uwagi klientowi -0,88 -14,4232
21 Dbałość banku o realizację
i zabezpieczenie -0,74 -12,1286
22 Zrozumienie specyficznych potrzeb
klienta przez pracownika banku -0,82 -13,4398
N a podstaw ie obliczeń m o żn a zauw ażyć zm iany w artości początkow ych (arytm etycznych) w stosunku do w artości w ażonych. K ażda z w artości je s t ujem na i je s t to n astępstw o w ynikające z przyjętych w artości początkow ych. W skaźniki o kreślające w artość arytm etyczną znajdujące się w granicach 0 p u nktu o znaczają w łaściw y standard ja k o ści usługi, czyli taki, za który k lient zam ierza zapłacić. T rzy pozycje takie ja k : „szybkość i spraw ność obsługi” (-1,26), „zainteresow anie rozw iązaniem problem u k lie n ta” (-1,12) oraz
„reagow anie pracow ników b anku na zgłaszane potrzeby k lientów ” (-1,03) są w edług konsum entów poniżej standardu i znacznie odbiegają od ich oczekiw ań.
Jeżeli chodzi o w skaźniki o kreślające w artość w ażoną w ym iarów , k ształtu ją się one w granicach od -28,4256 do -1,5596 punktu. W idoczna rozbieżność je s t dość znaczna.
Ś rednia różnica arytm etyczna oraz średnia w ażona różnica są p odstaw ą do w yliczenia w skaźników S ervqual niew ażonego (SQ n) i w ażonego (SQ w ) dla każdego zdefiniow anego w ym iaru ja k o śc i (tab. 6).
T abela 6 W skaźnik Servqual n iew ażony (SQ nw ) i w ażony (SQ w w )
dla p oszczególnych w ym iarów ja k o śc i w ocenie klientów
W ym iar ja k o ści S Q nw SQ w w
M aterialność S Q n w l = -0 ,4 0 7 5 S Q w l = -4,53955
N iezaw odność SQ nw 2 = -0,87 SQ w 2 = -21,6369
R eagow anie SQ nw 3 = -0,925 SQ w 3 = -20,868
P ew ność SQ nw 4 = -0,73 SQ w 4 = -18,2792
E m patia SQ nw 5 = -0,762 SQw 5 = -12,4892
Ś rednia m ia ra arytm etyczna całkow ita:
S Q n = -0,74
Ś rednia m iara w ażona całkow ita:
SQ\v = -15,56
O trzym ane ogólne w skaźniki (SQ n) i (SQ w ) ukazały, iż k aż d a z d w udziestu dw óch ocenianych cech ja k o śc i zdefiniow anych dla usług bankow ych je s t w o pinii klientów negatyw na. Po nadaniu im w ażności najgorzej w ypadły kolejno: „szybkość i spraw ność o b sługi” (-28,4256), „zainteresow anie rozw iązaniem pro b lem u klien ta” (-27,8544) oraz
„reagow anie pracow ników b anku n a zgłaszane p otrzeby k lien tó w ” (-23,2368).
N a p odstaw ie b adań w łasnych m o żn a stw ierdzić, iż nabyw ane u sługi w e w szystkich ocenianych w ym iarach w o pinii klien tó w w niew ystarczający sposób spełn iają ich o czekiw ania oraz spostrzeżenia po d w zględem jakościow ym . N ajbardziej usługobiorcy negatyw nie ocenili w ym iar: „niezaw o d n o ść” , tak w ięc usługodaw ca, biorąc pod uw agę opinię klientów , p o w in ien zacząć w drażać działan ia korygująco-zapobiegaw cze w łaśn ie od tego w ym iaru.
202 J. M ichalska-Ćwiek
5. Podsumowanie
W ram ach badań w łasnych oceniono ja k o ść usług bankow ych, w ykorzystując m etodę Servqual. W opracow anej ankiecie klienci b anku ocenili ja k o ść usłu g na p oziom ie -0,74 p u nktu (rezultat niew ażony) i p rzez nadanie w ag poszczególnym w ym iarom usług ocena ta zm ieniła się i w yniosła -15,56 punktu (rezultat w ażony). O znacza to, że w ym agania oraz potrzeby usługobiorców nie są przez bank zaspokajane, a różnica p om iędzy ja k o ścią oczekiw aną a postrzeganą je s t znacząca. W dalszej perspektyw ie m oże to spow odow ać frustrację klientów , a ich niezadow olenie m oże być pow odem odchodzenia do konkurencji, je śli tylko ta zaproponuje lepsze w arunki [14].
N a podstaw ie uzyskanych w yników m ożna uznać, że kierow nictw o banku w procesie doskonalenia jak o ści usług pow inno się skupić przede w szystkim na następujących, badanych w śród klientów , cechach usług: szybkość i spraw ność obsługi, zainteresow anie rozw iązaniem problem u klienta oraz reagow anie pracow ników banku na zgłaszane p otrzeby klientów . T e czynniki w pływ ające na ja k o ść usług zostały ocenione najbardziej negatyw nie p rzez usługobiorców . M iały rów nież najgorsze w yniki w dalszych w yliczeniach, uw zględniających ich w ażność uzyskaną p rzez nadanie w ag poszczególnym w ym iarom . K ierow nictw o b anku pow inno opracow ać now y p lan doskonalący ja k o ść św iadczonych usług, skupiając się p rzed e w szystkim na kom unikacji m iędzy klientem a pracow nikiem banku. P rzydatne będ ą w tym obszarze szkolenia okresow e podnoszące kw alifikacje p erso n elu oraz doskonalące obsługę klienta. W ażnym elem entem popraw y ja k o ści usług będzie zm niejszenie fluktuacji pracow ników , co zapew ni klientom poczucie stałości, b ezpieczeństw a i zrozum ienia ze strony personelu banku [18].
W zrost konkurencji na rynku bankow ym spraw ia, iż ja k o ść u słu g stała się p odstaw ow ym czynnikiem zdobyw ania przew agi konkurencyjnej, w yznaczającym pozycję rynkow ą banku.
R ów nocześnie ja k o ść usług je s t jed n y m z najistotniejszych czynników m ających w pływ na postrzeganie b anku przez k lientów i - co je s t tego konsekw encją - n a je g o w yniki finansow e [19].
B ibliografia
1. Zięba K.: P oziom obsługi klienta ja k o źródło przew agi konkurencyjnej, [w:]
Przedsiębiorstw o i klient w gospodarce opartej na usługach, (red.) I. R udaw ska i M . Soboń, W yd. Difin, W arszaw a 2009.
2. K achniew ska M .: M odele jakości usług a specyfika produktu turystycznego, [w:] Turystyka w badaniach naukow ych. W SIiZ, R zeszów 2006.
3. Snarski P.: M etody pom iaru satysfakcji klientów bankow ych w ykorzystyw anych do analizy konkurencyjności banków . „Econom y and M anagem ent” , n r 2 ,2 0 1 2 .
4. Payne A.: M arketing usług. P W E, W arszaw a 1996.
5. U rban W.: D efinicje jak o ści usług - różnice oraz ich przyczyny. „Problem y Jakości” , nr 3, 2007.
6. K nosala R., H ys K.: B adania jakości usług w praktyce przem ysłow ej. „Zarządzanie Przedsiębiorstw em ” , n r 2, 2006.
7. N o rm a P N -E N ISO 9000: S ystem y zarządzania ja k o ścią. P odstaw y i term inologia. PK N , W arszaw a 2006.
8. C zubała A ., Jonas A ., S m oleń T „ W ik to r J.: M a rketing usług. O ficyna E konom iczna, K raków 2006.
9. B ielaw a A.: P rzegląd najw ażniejszych m odeli zarządzania jakością usług. U niw ersytet Szczeciński, W N E iZ n r 24.
10. H arrison R em ko van H oek A.: Z arządzanie logistyką. P W E, W arszaw a 2010.
11. S to m a M .: M odele i m etody p om iaru ja k o ści usług. Q & R P olska, L ublin 2012.
12. Parasurem an A ., Zeitham l V ., B erry L.: A conceptual m odel o f service quality and its im plications for future research. „Journal o f M arketing” , N o. 49, 1985.
13. U rbaniak A.: Z astosow anie m etody Servqual do oceny jakości usług rekreacyjnych. Zeszyty N aukow e U czelni V istula, n r 32, W arszaw a 2013.
14. S tasiak-B etlejew ska R., Borkow ski S.: Identyfikacja poziom u satysfakcji klienta banku w procesie usługow ym przy w ykorzystaniu m etody Servqual. Z eszyty N aukow e, Polityki E uropejskie, Finanse i M arketing, n r 3, 2010.
15. R udaw ska E., K iecko R.: Servqual - m etoda badania jakości usług i jej praktyczne zastosow anie. „M arketing i R ynek” , n r 5 ,2 0 0 0 .
16. T raw nicka S.: B adanie postrzeganej jakości usług. „P roblem y Jakości” , n r 6, 1997.
17. D yr T.: W ykorzystanie m etody Servqual w ocenie ja k o ści kolejow ych przew ozów regionalnych. P olitechnika R adom ska, R adom 2006.
18. P rojekt inżynierski (pod kier.: O zgow icz W ., M ichalska-Ć w iek J., K urpas T.): Z arządzanie ja k o ścią usług w przedsiębiorstw ie. P olitechnika Śląska, G liw ice 2014.
19. O polski K.: D oskonalenie jakości w bankach. C eD eW u, W arszaw a 2002.
N otka o autorze
D r inż. Joanna M ich alsk a-Ć w iek pracuje w P o litechnice Ś ląskiej, na W ydziale M echanicznym T echnologicznym . Je st absolw entką W ydziału O rganizacji i Z arządzania.
W sw oim dorobku naukow ym m a p o n ad 60 artykułów ja k o autorka b ąd ź w spółautorka. Była p ro m o to rem lub opiekunem w ielu prac m agisterskich oraz inżynierskich. U czestniczyła w w ielu k onferencjach naukow ych o zasięgu krajow ym i m iędzynarodow ym . Jej zainteresow ania naukow e to zarządzanie, ja k o ś ć i m arketing.
204 J. M ichalska-Cwiek
A bstract
Q uality o f service affects th e custom er loyalty and relationship w ith him , and therefore w e m ust continually im prove the offered services u sin g q uality m ethods and tools. Servqual is th e best know n m ethod for m easuring and evaluating quality o f services, bein g the b ase to continuous im provem ent. T he ow n research w as conducted in selected b an k u sin g th e Servqual m ethod in order to im prove the quality o f b anking services. D uring research it w as developed a questionnaire containing 22 questions in 5 dim ensions o f service quality. T he bank custom ers evaluated each question tw ice - before and after th e service, and then it w as calculated unw eighted and w eighted S ervqual index for each dim ension o f service quality. It helped to focus on m easuring the dim ensions o f service quality the m ost needed to im prove.
