Felicjan Bylok
Reklama społeczna jako "sumienie"
współczesnego społeczeństwa
Studia Politicae Universitatis Silesiensis 4-5, 175-189
2009
Reklama społeczna
jako „sumienie" współczesnego społeczeństwa
Reklama jako środek przekazu wzorów, wartości i norm
J e d n y m z n arzę d z i tra n s m is ji wzorów, w arto ści i n orm we w spółcze snym społeczeństw ie je st rek lam a. Stanow i ona przed m iot b a d a ń w eko nomii, psychologii i w m niejszym stop n iu socjologii. W ekonom ii rek lam ę p ostrzega się jako „naukę o reklam ie”, czyli jako specjalne techniki pow ią zane z in nym i form am i aktyw ności m arketingow ej (np. p olityka p ro d u k tu , po lity k a ceny). C h a ra k te ry s ty c z n ą d efin icją d la tego podejścia je st stw ierdzenie, że za rek lam ę u w aża się k a ż d ą form ę bezosobowej k o m u n i kacji m arketingow ej n a te m a t organizacji, pro du k tu, usługi lub idei przez zidentyfikow anego nadaw cę1. W ażnymi kw estiam i, z jak im i m am y do czy n ie n ia w ta k im ro zu m ien iu reklam y, są: u s ta le n ie celów rek la m y i n o si cieli reklam y; wysokość b u d ż e tu reklam y; czasow y rozdział zad a ń r e k la my; koncepcja przekazów reklam y; k o n tro la skutków reklam y. Psycholo gia rek la m y zo rien to w an a je st n a b a d a n ia w pływ u rek lam y n a zachow a n ia człowieka, a w szczególności n a m ierzen ie sku tkó w p rz e k a z u r e k la mowego. Głównym założeniem je st przyjęcie tezy, że b a d a n ia psychologii rek lam y s ą częścią b a d a ń kom unikacji, co znaczy, że psychologia rek lam y w ykorzystuje cały a rs e n a ł teo rety czn y i em piryczny b a d a ń n a d k o m u n i kacją. W socjologii rek la m ę an alizu je się w ra m a c h procesu kom unikacji społecznej, zw racając uw agę n a jej sk u te k socjalizacyjny. S taw ia się pod
1 K. P r z y b y ł o w s k i , S.W. H a r t l e y , R.A. K e r i n , W. R u s e l i u s : M a rke tin g . W a rsza w a 1998, s. 467.
stawowe pytanie: W jak i sposób rek lam a w pływa n a w artości i norm y spo łeczne stanow iące fu n d a m e n t zachow ań społecznych?2 Najogólniej re k la mę możemy określić jako celow ą próbę tw orzenia p rzek azu dla określonej grupy odbiorców. P rzy czym jego treść i form a m a ją c h a ra k te r persw azyj ny. R eklam a je st więc celow ą i p ersw azy jn ą fo rm ą w pływ ania n a odbiorcę, za której pośrednictw em sug eru je się ludziom w y pełnianie celów z a w a r tych w przekazie reklamowym. Z kolei w politologii reklam ę ujm uje się jako n arzęd zie ko m u nikow ania politycznego. Może być ro zu m ian a jako zespół teorii, metod, tech n ik i p ra k ty k społecznych, m ających n a celu p rzek o n a nie obyw ateli do tego, aby udzielili poparcia politykom , p a rtii lub p ro jek towi politycznem u. B ad an ia n a d re k la m ą z a jm u ją w ażne m iejsce w m a r k e tin g u politycznym . S łu ż ą dosk o nalen iu te ch n ik w ykorzystyw anych do tw orzenia odpowiedniego obrazu k an d y d ata wśród jego elektoratu, do pro m ow ania jego osoby.
R eklam a pełni funkcję m echanizm u przenoszenia symboli kulturow ych n a dobra i — w konsekw encji — n a życie odbiorcy. M echanizm te n składa się z dwóch elem entów, tj. z p ro d u k tu i jego fizycznych w łaściw ości oraz z o t o c z e n i a k u l t u r o w e g o , będącego tłem p rzek azu reklamowego. W przekazie reklam ow anym stosuje się różno rod ną symbolikę, odpowied n ią do danego u k ła d u ku ltu ry . O dpow iedniość k u ltu ro w a sym boli z a sto sowanych w rek lam ach powoduje zrozum ienie treści kulturow ych zaw ar tych w sym bolach, jednocześnie w ywołując w rażen ie bliskości rek la m y i produktu.
Często w re k la m a c h zn ajdujem y sym bolikę odw ołującą się do w spół czesnych w artości i wzorów zachow ań. P rzed staw ia się więc b o h a te ra r e klam y jako osobę a k ty w n ą zawodowo, m łodą, p re z e n tu ją c ą sportow y styl życia. A naliza rek la m w skazuje, że rozum ienie znaczenia rek lam je st u w a run ko w ane o rien tacją k u ltu ro w ą danego społeczeństw a, chociaż z d arz ają się reklam y uniw ersalne, interkulturow e, w ystępujące jednocześnie w róż nych krajach , n a p rzyk ład rek la m a kaw y Jacobs K ronung.
R eklam a w coraz w iększym stopniu w ykorzystuje kulturow e możliwo ści p rze d sta w ien ia danego dobra, a w coraz m niejszym sto p n iu p rz e d s ta w ia jego rzeczywiste cechy, jak ie reklam ow any p ro d u k t posiada3. P otw ier dzeniem tej tezy je st w ykorzystyw anie w rek lam ach stylistyki k u ltu ry po legające n a stosow aniu cytatów z k u ltu ry p opularnej (filmy rozrywkowe) i sztuki, przedstaw ione w formie minipowieści.
R eklam a może przyjm ować różne formy. Thom as K utsch i G in ter Wis- w ede podzielili re k la m ę ze w zględu n a jej: z a w a r t o ś ć (rek lam a
pro-2 S zerzej w: Th. K u t s c h i G. W i s w e d e : W irtschaftssoziologie. S tu ttg a r t 1986, s. 227— 235.
d u k tu , re k la m a m ark i, in sty tu c jo n a ln a rek lam a); r o d z a j o d d z i a ł y w a n i a (racjonalna, em ocjonalna); o d b i o r c ę (obecnego k o n su m en ta, ostatniego nabyw cę, nabyw cę pow racającego); u ż y t k o w n i k a (p rodu cenci, sprzedawcy, osoby p ry w atn e)4. W ażne je st też rozróżnienie m iędzy m aso w ą re k la m ą (za pośrednictw em m ass mediów) i in te rp e rs o n a ln ą r e k la m ą (jako fo rm ą propagandy indyw idualnej „tw arz ą w tw arz”). Ta o sta t n ia form a re k la m y m a m iejsce podczas in te ra k c ji m iędzy sp rzed aw cą a n ab y w cą w sklepie. M ożem y rek la m ę podzielić jeszcze n a ko m ercy jn ą i społeczną. W lite ra tu rz e naukow ej dużo m iejsca pośw ięca się rek lam ie komercyjnej, n ato m iast stosunkowo mniej reklam ie społecznej. Jeśli już się stosuje te n term in, to w kontekście porów nania z re k la m ą kom ercyjną. J e rzy Bralczyk w w ywiadzie udzielonym Agacie Stafiej mówi: „Zaklasyfiko w anie »reklam y społecznej« jako formy reklamy, czyli jako działania w ści słym sensie kom ercyjnego, już n a k ła d a n a n a s pew ien sposób w idzenia tego zjaw iska. B ędziem y porów nyw ali tę rek la m ę z r e k la m ą p ro szk u do p ra n ia , p a sty do zębów, to w arzy stw a ubezpieczeniow ego. J e s t to u s y tu ow anie p rz e k a z u w pew nej sferze. Z estaw iam y go zatem n ie z h a sła m i propagandow ym i ani działaniem społecznym, które m a n a celu upowszech nienie pew nych postaw, tylko z d ziałan iam i kom ercyjnym i”.
Takie w idzenie rek lam y społecznej nie je st najbardziej trafn e do okre ślenia działań, jak ie jej twórcy sta w ia ją sobie za cel podstawowy. J e s t jed n a k jedynym , ja k ie pozostaje do opisu przedsięw zięć m ających n a celu zm ianę postaw społecznych. In n e term iny, ta k ie jak: „m ark etin g społecz ny”, „działania non p r o fit’, nie oddają sensu podejmowanych przedsięwzięć.
Reklama społeczna
Z uw agi n a przedm iot działania rek la m a społeczna je st tru d n a do jed noznacznego zdefiniowania. Najogólniej reklam ę społeczną możemy określić jako k o m u n ik at persw azyjny służący zarów no inform ow aniu, ja k i zm ia nie postaw i zachow ań5. Z tej definicji w ynika, że jednym z głównych celów rek lam y społecznej je st zm iana określonych postaw lub zachowań. Z akła d a się p rzy tym , że ta zm ian a nie m a c h a ra k te ru kom ercyjnego. Z m ian a p o staw społecznych lub zachow ań może być u k ie ru n k o w a n a n a k reo w a
4 Ib id em , s. 227— 228.
5 D. M a i s o n , N. M a l i s z e w s k i : Co to je s t re kla m a społeczna? W: P ro p a g a n d a
dobrych serc czyli R zecz o R e k la m ie Społecznej. Red. D. M a i s o n , P. W a s i l e w s k i .
K rak ó w 2002, s. 9.
nie pożądany ch prospołecznych zachow ań, ja k n a p rzy k ład pom aganie osobom n iep ełnospraw nym czy ofiarom kataklizm ów , lub n a zaniechanie zachow ań niepożądanych, n a przykład używ anie narkotyków, jazd a sam o chodem pod wpływem alkoholu, przem oc w szkole.
P odejm ując próbę sch ara k te ry z o w an ia rek la m y społecznej, m ożem y w skazać n a k ilk a jej cech6: po pierw sze — n a specyficzny p rzed m io t od działyw ania, tj. n a postaw y społeczne. P ostaw y te s ą n a ogół silnie zako rzen ion e w społecznej trad y c ji i w artościach, m a ją bow iem swoje źródło w k u ltu rze, religii, konsum pcji, gospodarce itd. Ze w zględu n a ich złożo ność stosunkow o tru d n o w płynąć n a ich zm ianę. Najczęściej celem re k la m y je s t z m ian a postaw y n a przeciw ną, n a p rzy k ład z negatyw nej — n ie chęć wobec osób odm iennej orien tacji sek su aln ej, n a p ozyty w n ą — p rzy chylny stosunek wobec nich. Ze względu n a podejmowany te m a t dotyczący najczęściej problem ów społecznych, k tó re s ą w dużej m ierze nieobecne w mediach, rek la m a społeczna je st swego rodzaju sum ieniem społecznym.
W celu w yw ołania określonej reakcji społecznej w śród odbiorców w r e klam ie społecznej przekaz je st często nieprzyjemny, awersyjny. D otyka bo wiem problem u, o którym ludzie nie chcą myśleć, który wywołuje lęk i n ie pokój, n a przykład śmierć, przemoc w rodzinie, alkoholizm. I n n ą cechą cha ra k te ry sty c z n ą je st rodzaj korzyści oferowanych przez rek lam ę społeczną. Głównym środkiem persw azji w rek lam ie je st oferowanie określonych korzyści, ja k ie m ożna osiągnąć, zm ieniając sw oją postaw ę. W p rzy p ad k u rek la m y społecznej obiecyw ane korzyści s ą m ało a tra k c y jn e ze w zględu n a czas ich osiągnięcia, n a przykład w w ypadku reklam dotyczących ochro n y środow iska przyrodniczego obiecyw ane korzyści n ie d o tyczą w z a s a dzie bezpośrednio a d re s a ta reklam y, ale przyszłych pokoleń. Najczęściej korzyści odnoszą się do ta k zwanego dobra wspólnego.
K o lejn ą cechą rek lam y społecznej je st rodzaj intencji przypisyw anych nadawcy. W odróżnieniu od nad aw cy rek la m y kom ercyjnej, gdzie je s t on często po strzegan y jako mało w iarygodny ze w zględu n a chęć osiągnięcia ja k najw iększego zysku, n ad aw ca rek la m y społecznej je st bardziej w iary godny. Ze w zględu n a p oruszane w ażne problem y społeczne przypisuje się m u ja k najlepsze intencje.
O sukcesie reklam y społecznej często decyduje jej budżet. Nadawcy spo łeczni zazwyczaj dy sponują stosunkowo niew ielkim i środkam i finansow y m i n a b a d a n ia i p ro fesjo naln ą reklam ę, mimo że ew en tu aln e korzyści dla społeczeństwa s ą duże, n a przykład kam p an ia n a rzecz zm niejszenia liczby ofiar w akacyjnych w ojaży może przyczynić się do zm n iejszen ia kosztów leczenia. W ynika to z fa k tu , że g e sto ram i re k la m y społecznej
czaj s ą organizacje pozarządow e, k tó re nie d y sp o n u ją dużym i środkam i finansowymi. Ich działalność w większości opiera się n a pozyskiw aniu środ ków od sponsorów czy też in sty tu cji unijnych. W celu zw iększenia efek tywności reklam społecznych budżety powinny dysponować wyższymi kwo tam i, korzyści społeczne bow iem w ynikające z o d d ziały w an ia re k la m s ą dużo w iększe od ponoszonych n a nie kosztów.
A nalizując rek la m ę sp o łeczną w Polsce z p ersp ek ty w y historycznej, m ożna powiedzieć, że m a b o g a tą trad ycję. P o p rzed n ic zk ą tej rek la m y w czasach socjalizmu były działania propagandowe. M iały one n a celu m ię dzy innym i przygotow anie Polaków do p rzem ian społeczno-gospodarczych i kształto w an ie ich pozytywnego do nich n astaw ie n ia. N ajsłynniejsze h a sła i p la k a ty u trw a liły się w św iadom ości społecznej. Zaliczam y do nich ta k ie slogany jak: „Nie m a tu ra , lecz chęć szczera zrobi z ciebie oficera”, k tó ry m iał pokazać eg alita rn y c h a ra k te r społeczeństw a socjalistycznego; „Na zachód, po ziemie ojców i dobrobyt” — nam aw iający społeczeństwo do w zięcia u d ziału w procesie m igracyjnym ; „Lepsza praca, lepsze ju tro ” — zachęcający Polaków do w ydajniejszej pracy. C ech ą tych sloganów r e k la mow ych n ie było w zyw anie do k o n k re tn y c h d ziałań . Chodziło p rzed e w szy stk im o k sz tałto w an ie określonych p rzek o n a ń i postaw . W spólnym m ianow nikiem tych d z iałań b yła swego ro dzaju bezinteresow ność m a te rialn a, co pozw ala te d ziałania zaliczyć do rek lam y społecznej.
D uży w k ład w rozwój re k la m y społecznej w niósł p la k a t filmowy. P eł n ił on funkcje prom ocyjną, inform acyjną, a rty s ty c z n ą i estetyczną. M oż n a zatem powiedzieć, że był p rek u rso rem współczesnych przedsięwzięć ar- tystyczno-reklam ow ych. P la k a ty filmowe m iały nie tyle zachęcać do obej rzen ia filmu, ile raczej kształtow ać odbiorcę. J a k tw ierdzi K rzysztof T. To- eplitz w rozmowie z A g a tą Stofiej, p la k aty Polskiej Szkoły Filmowej „Były [...] w większości zapisem w rażeń, jakie au to r p la k a tu wyniósł z wcześniej szego obejrzenia film u i chciał tym k o m entarzem podzielić się z w idzem ”7. Po w pro w ad zen iu gospodarki rynkow ej w Polsce p la k a t zm ienił sw oją funkcję. S tał się in stru m e n te m w ykorzystyw anym w k am p an iach m a rk e tingowych. Przekaz zaw arty w plakacie m a zachęcać odbiorcę do konsum p cji określonego dobra czy usługi.
W gospodarce rynkowej rek lam a najczęściej jest w ykorzystyw ana przez specjalistów m arketingow ych do przedsięwzięć komercyjnych. Żyje ona ry t m em n ad aw an y m przez m echanizm rynkowy, tj. w okresie d e k o n iu n k tu ry n a ry n k u w zrasta aktyw ność reklam ow a, jeśli bowiem sp ad a sprzedaż, ro s n ą n a k ład y n a reklam ę. P au l H aw ken w książce Przez zielone okulary pisze: „R eklam a je st potrzebna, by inform ować i wychowywać, ale w swej
7 P rze m a w ia n ie do m asow ej w yobraźni — kied y ś i dziś. Z K.T. T oeplitzem ro zm a
w ia A. S tafiej. W: P roP aganda D obrych Serc..., s. 69. 1 2*
obecnej postaci w y raża zab o rczą e k sp an sję ekonom ii. S tw arza zazdrość i poczucie niższości, je st odpow iedzialna za n isk i poziom program ów te le wizyjnych, gdyż niskie w skaźniki g u stu pow odują najw yższą popularność; re k la m a oszukuje zarów no ludzi młodych, ja k i starych, skłaniając ich do kupow ania rzeczy nieodpowiednich, niepotrzebnych czy ekstraw aganckich, podsycając m an ię konsum pcji, k tó ra je s t p rzy czy n ą p rzek ro czen ia przez cywilizacje ekologicznych granic Ziemi”8.
K onsum enci za pośrednictwem reklam y s ą n am aw iani do zakupu okre ślonych produktów, które m a ją określone właściwości i s ą szczególnie przed m iotam i zdolnym i przem ienić ich życie. O trzy m u ją dzięki n im możliwość zm iany uczucia, uw ieńczo n ą sukcesem rozw iązan ia w szystkich cierpień. Za pom ocą psychologicznych tech n ik re k la m a sugeruje swoim ad resato m szansę osiągnięcia szczęścia, urody, dobrego zdrow ia i długiego życia. Z a chęca, „aby zgodnie z re k la m ą odprężać się, korzystać z przyjem ności, z a chowywać się i konsum ow ać, n ienaw idzić i kochać to, czego n ie n a w id z ą i [co — F.B.] k o ch ają in n i”9. Z tego p u n k tu w idzenia re k la m a funkcjonuje podobnie ja k mitologia w prym ityw nym społeczeństwie, to znaczy m a ona proste odpowiedzi n a w szystkie kompleksowe problemy.
Rozwój m asow ej konsum pcji wywołuje określone n eg aty w n e k o n se kwencje, tak ie jak: dominacja m aterialistycznych systemów w artości w spo łeczeństwie: n iem aterialn e w artości i stosunki oparte n a tych w artościach u le g a ją zanikow i; pasyw ność jako w yznacznik typow ych zachow ań k o n sum enckich; stan d ary zacja gustów konsum enckich, gdzie nie m a m iejsca n a indyw idualność; d y k ta t produkcyjnych zachow ań, k tó re w y zn aczają społeczne i ekonom iczne sposoby zachow ań konsum pcyjnych; proletary- zacja gustów i ich degrad acja przez u śred n ien ie, n a p rzy k ład przez p rze kaz telewizyjny; niszczenie środow iska n a tu ra ln e g o 10.
R eakcją n a negatyw ne skutki nadm iernej konsum pcji s ą działania pro społeczne mające n a celu zm ianę nastaw ienia do św iata społecznego i świata przyrody. R eklam y o tem atyce społecznej s ą w ykorzystyw ane w tych dzia łaniach. M a ją one informować, uczyć, skłaniać do refleksji o negatyw nych s k u tk a c h n iek tó ry ch zachow ań społecznych. P e łn ią one funkcję społecz nego sum ienia, odw ołując się do poczucia winy. N ależałoby w skazać, że owo su m ien ie społeczne je st u m o w n ą k a te g o rią i w pew nym sensie sym bolem . W idoczne je s t to w o d n iesieniu do n ad m iern ej ek sp lo atacji zaso bów n a tu ra ln y c h oraz zanieczyszczenia środowiska. Chodzi tu ta j o zan ie
8 Cyt. za: K. L e ń : R e k la m a społeczna ja k o „ su m ien ie” społeczeństw a k o n s u m p
cyjnego. W: W cyw iliza cji k o n su m p c y jn e j. Red. M. G o l k a . P o z n a ń 2004, s. 131.
9 Cyt. za: J. W a s e r m a n : K r y ty c zn a teoria społeczeństw a H erberta M arcusego. W a rsza w a 1979, s. 126.
czyszczenia ziemi, wód i pow ietrza11. Zniszczenia środow iska n atu raln eg o w skazują, że styl życia charak tery sty czn y dla społeczeństw a konsum pcyj nego w inien zostać zm ieniony. P o jaw ia się w zw iązk u z ty m p y tan ie, w ja k im k ie ru n k u pow inny następow ać zm iany w sty lu życia ludzi i spo sobach konsum pcji, aby nie pogłębiała się degradacja środow iska n a tu ra l nego.
O rganizacje ekologiczne za cel d ziałan ia p rzy jm u ją zm iany n astaw ień konsum pcyjnych n a postaw y proekologiczne. H alin a Jastrzęb sk a-S m o la- ga w skazuje n a konsum pcję ekologiczną jak o a lte rn a ty w ę współczesnej konsum pcji12. E lem en tam i konsum pcji ekologicznej s ą żywność ekologicz n a, przy jazn e d la środow iska tra n s p o r t i tu ry s ty k a . S tylem konsum pcji c h ara k te ry sty cz n y m d la tego ro d zaju konsum pcji je s t rozbu d zan ie z a in tere so w an ia konsum entów dobram i p o zam aterialn ym i i d em aterializacja dóbr, p o leg ającą n a tym , że k o n su m enci t r a k t u ją d obra m a te ria ln e jako n o śn ik i usług, a nie jako źródło saty sfakcji i p re s tiż u społecznego, przy czym nie chodzi o ograniczanie konsum pcji, ale o jej m odyfikację p rz e ja w ia jącą się w racjo nalny m w y k o rzy stan iu dóbr konsum pcyjnych, k o n su m ow aniu dóbr w ytw arzających niew ielką ilość odpadów, ograniczaniu kon sumpcji dóbr tw orzących niebezpieczne dla środow iska n atu raln eg o odpa dy pokonsum pcyjne i spożyw aniu dóbr ekologicznych (głównie żywności). C zynnikiem w spom agającym te n styl konsum pcji s ą zm iany w technolo gii produkcji dóbr konsum pcyjnych w k ie ru n k u m inim alizow ania zużycia zasobów n a tu ra ln y c h dzięki stosow aniu czystszych tech n ik w y tw arzan ia dóbr konsum pcyjnych.
C zyn nik am i u tru d n ia ją c y m i zm ian y w konsum pcji w k ie ru n k u k o n sum pcji ekologicznej są: specyficzne postrzeganie jakości życia — ja k d łu go jakość życia ludzie w iążą z posiadaniem dóbr i in d y w id u aln ą konsum p cją, ta k długo propagow anie n eu tra ln y c h wobec n a tu ry stylów k o n su m p cji je st utopią; trudności w p rzekraczaniu b arie r zm ian stylów konsum pcji — zorientow anie ich n a n eu traln o ść wobec n a tu ry rodzi koszty produkcji. K oszty produkcji tow arów zorientow anych n a ochronę środow iska n a tu ralnego s ą wyższe niż m asow e arty k u ły handlow e.
11 Ilość od p ad ó w k o m u n a ln y c h ro z u m ia n y c h ja k o o d p a d y p o w sta ją c e w w y n ik u d z ia ła ln o śc i b y tow o-gospodarczej cz ło w ie k a w śro d o w isk u m ie jsk im i osiedlow ym , do k tó re j z a lic z a się d z ia ła ln o ść h a n d lo w o -u słu g o w ą , o św ia to w ą , o c h ro n ę zd ro w ia i z a rz ą d z a n ie w poszczególnych k ra ja c h eu ro p e jsk ic h sta le rośnie. M .in. w A u s trii ze 186 k g n a m ie sz k a ń c a w 1975 ro k u do 690 k g n a m ie sz k a ń c a w 1995 roku, we W ło szech z 257 kg n a m ie s z k a ń c a w 1975 ro k u do 490 kg w 1995 ro k u , w N iem czech z 333 k g n a m ie sz k a ń c a w 1975 ro k u do 400 kg w 1995 ro k u itd. za: H. J a s t r z ę b - s k a - S m o l a g a : W k ie r u n k u trw ałej ko n su m p c ji. D ylem aty, zagrożenia, szanse. W ar sz aw a 2000, s. 52.
M ożemy zatem powiedzieć, że o skuteczności d ziałań n a rzecz zm iany postaw i zachow ań społecznych wpływ m a wiele czynników, k tó re należy wziąć pod uw agę, tw orząc reklam ę społeczną.
Funkcje reklamy społecznej
W rozw ażaniach n a d re k la m ą społeczną w ażne miejsce zajm uje okre ślenie jej funkcji. N a podstaw ie ich analizy m ożna pośrednio odpowiedzieć n a pytanie: Czy re k la m a społeczna pełni funkcję su m ienia współczesnego społeczeństw a? M ożemy w yróżnić k ilk a podstaw ow ych funkcji rek lam y społecznej, m ianow icie: ekspiacyjną, etyczną, edu kacyjną, in teg racy jną, kom un ikacy jn ą, m a n ifestac y jn ą13. W arto bliżej przyjrzeć się n iek tó rym funkcjom reklam y społecznej.
F u nk cja ekspiacyjna ro zu m ian a je st jako form a zadośćuczynienia r e alizow ana przez agencje reklam ow e, przedsiębiorstw a kom ercyjne. W od n ie sie n iu do agencji reklam ow ych, w dużej części chodzi o możliwość po p ra w ie n ia w izeru n k u agencji reklam ow ej i osób zaang ażo w an ych w te działania. Przykładem takiego działania była k am p an ia społeczna n a rzecz w sk azan ia skutków jazdy sam ochodem po spożyciu alkoholu zrealizow a n a wspólnie przez Leo B u rn e tt W arszaw a i C ityboard M edia w 1998 roku. A gencje reklam ow e p o d ejm u ją w ysiłek po k azan ia, że n ie tylko zysk je st najw ażniejszy, ale rów nież db anie o w spólne dobro. S ą to d ziałan ia m a ją ce budow anie w ize ru n k u firm y zdolnej podejm ow ać przedsięw zięcia n ie dochodowe o c h arak terze altruistycznym .
Również niektóre przedsiębiorstw a komercyjne s ą inicjatoram i k am p a nii społecznych i je w całości fin an su ją. P rzy k ład em je st re k la m a telew i zyjna: „P ijan i kierow cy w iozą śm ierć”, m ająca n a celu zm niejszenie n ie trzeźw ości prow adzących pojazdy. Została ona sfinansow ana przez p ro d u centów piw a, tj. B row ary Tyskie SA, E lbrew ery CO. Ltd., Lech B row ary W ielkopolskie SA i Z akłady Piw ow arskie Żywiec SA. Te d ziałan ia m ożna tłum aczyć w dw ojaki sposób. Po pierw sze, jako form a zadośćuczynienia ze stro n y p rzedsiębiorstw a za swego rodzaju p o śre d n ią szkodliwość społecz n ą produkow anego d obra konsum pcyjnego. Po d ru g ie jako form a b u d o wy w iz eru n k u p rzed sięb io rstw a odpow iedzialnego społecznie wobec oto czenia. P rzedsięw zięcia o c h a ra k te rz e społecznym b u d u ją zau fan ie spo łeczne do przedsiebiorstw a i podnoszą jego prestiż.
R ek lam a społeczna p ełn i w a ż n ą funkcję etyczną. Ze w zględu n a c h a r a k te r przek a zu , tj. m ów ienie o rzeczach, o k tó ry ch ludzie n ie ch cą m y śleć, k tó re w y p ie ra ją ze św iadom ości i do k tó ry ch się n ie ch cą przyznać, rek lam a społeczna je st swego rodzaju „sum ieniem społecznym”. Zadaniem jej je s t w yw ołanie p oru szen ia, refleksji odbiorców. Treść k o m u n ik a tu z a w arteg o w re k la m ie m a za zad a n ie poinform ow ać o zagrożeniu, p ro b le m ie społecznie niew ygodnym lub ta b u , n a p rzyk ład m olestow aniu sek su alnym dzieci w rodzinie. W tym celu opiera się ona n a negatyw nych em o cjach: strach u , p rz eraż e n iu , k on trow ersji. W edług P. P rochenko „ Is to tą p rzek azu w rek la m ie społecznej je st to, by odbiorca od ra z u po obejrzeniu rek la m y zm ienił swój sto su n ek do przedstaw ionego problem u, by odkrył problem n a nowo i p ostrzegał go w formie, jakiej do tej pory nie m iał oka- zji”14. Aby osiągnąć zam ierzony cel, stosow ane s ą liczne formy socjotechni- ki. W ykorzystuje się często m echanizm k ary i nagrody. Eksponow anie k ary w rek lam ie sk łan ia do u n ik a n ia n ag an n y ch społecznie zachow ań, a głów nym jej sk u tk iem je st k ształto w an ie negatyw nej postaw y wobec d y sfu n k cjonalnego zachow ania. N ato m iast nag ro d a zachęca do podejm ow ania po żądanych zachow ań, n a przy kład p rzekaz reklam ow y może przekonyw ać kierowców do zap inania pasów bezpieczeństwa, ukazyw ać tragiczne skutki n ie zap in a n ia ich.
F u n k cja etyczna z atem je s t w pew nym sen sie re fle k sją n a d funkcjo now aniem jed n o stek i grup w społeczeństw ie. U kazuje zagrożenia wywo ła n e po stępem cyw ilizacyjnym i n a d m ie rn ą k o n su m p cją oraz zw iązane z ty m patologie społeczne.
I n n ą w a ż n ą fu n k c ją re k la m y społecznej je s t fu n k cja in teg racy jn a. P rzejaw ia się ona w podejm ow aniu d ziałań n a rzecz pomocy grupom spo łecznym w norm alnym ich funkcjonowaniu w społeczeństwie. Dotyczy grup słabszych społecznie, n a p rzy k ła d im igrantów , m niejszości etnicznych, m niejszości seksu aln y ch czy osób niepełnospraw nych. P rzy k ład em k a m p an ii społecznej, w której głównym b o h aterem uczyniono n iep ełno sp raw nych, je st p ro jek t „K uchnia, salon, sklep”. Głównym jej przesłan iem była zm ian a n a sta w ie n ia społecznego do problem u niepełnospraw ności. A uto rzy rek lam y podjęli próbę u k a z a n ia tego, że kalectw o nie powinno być wy rokiem skazującym niepełnospraw nych n a przebyw anie jedynie w swoim m ieszkaniu. N iepełnospraw ny je st osobą, k tó ra chce być ak ty w n a społecz nie, ale trz e b a jej w ty m pomóc. C zynnik in teg racy jn y rek la m y w ynika z tego, że służy ona jak o łącznik m iędzy różnym i g ru p am i społecznym i. Pom aga rów nież przyw racać społeczeństw u g rupy w yalienow anych.
„Integracyjność” reklam y je st w ynikiem po pierwsze, zbudow ania okre ślonego k o m u n ik atu , w k tó ry m kładzie się n acisk n a konieczność
n ia pomocy określonej g ru p ie społecznej. Po drugie, je s t sk u tk ie m mocy persw azyjnej k o m u n ik a tu i częstotliwości jego n ad aw an ia. Obie te form y w ystępują najczęściej łącznie. Przykładowo, w kam panii społecznej n a rzecz uśw iadom ienia Polakom , k im je st uchodźca, w ykorzystano rek la m ę „Jak P olak z P olakiem ”, w której zastosow ano te dwie formy. U k azan o m ian o wicie dwóch mężczyzn, którzy się spotkali w w arszaw skim m etrze w okre sie p rzed św iętam i Bożego N arodzenia. Je d e n z nich pokazuje d ru g iem u k u p io n ą choinkę, po czym rozpoczyna rozmowę, wymawiając kilka razy sło wo „choinka”. J e s t przekonany, że jego rozmówca nie mówi po Polsku, m a bow iem in n y kolor skóry. W odpow iedzi z u s t czarnoskórego m ężczyzny wydobywa się k ilk a pierw szych wersów góralskiej kolędy Oj, m aluśki, m a
luśki. W tedy zaczy n ają rozm aw iać — „ Jak P olak z P olakiem ”15. W ywoła
nie refleksji n a te m a t poziomu tolerancji w społeczeństw ie wobec „innego” pom aga uzyskać grupom m niejszościow ym w yższy poziom zro zu m ien ia i akceptacji społecznej16.
K olejną is to tn ą fu n k cją rek lam y społecznej je st edukacja. P rzek az za w arty w k am p an iach społecznych m a w większości w ypadków cechy i w a lory edukacyjne. R eklam y bowiem p ro m u ją określone, pożądane zachow a nia, n a przykład jazdę sam ochodem z zapiętym i pasam i, bezpieczną jazdę sam ochodem , życie w trzeźwości, ochronę przyrody. W sp ó lną cech ą w ięk szości k am pan ii społecznych je st prom ow anie pozytywnych zachowań, spo łecznie pożądany ch i potrzebnych. Z fu n k c ją t ą w iąże się problem s k u teczności reklam y. W w ypadku rek lam kom ercyjnych o skuteczności k a m p a n ii w nioskujem y n a p o d staw ie ta k ic h w skaźników , jak: z a p a m ię ta nie i zrozum ienie reklam y, znajomość p ro d u k tu , zm ian a w izeru n k u m a r ki oraz deklarow ana chęć nabycia produktu. N ato m iast w rek lam ach spo łecznych b a d a się, czy re k la m a d o ta rła do odbiorcy, czy się podobała, czy je st p am ięta n a i właściwie zrozum iana przez osoby, dla których była p rze znaczona. O cena skuteczności oddziaływ ania n a zm ianę określonych po staw je st tru d n a z uw agi n a to, że celem większości rek la m je st oddziały w an ie długoterm inow e, a nie tylko ograniczone do czasu trw a n ia sam ej kam p anii. N ależy zatem prow adzić b a d a n ia ew aluacyjne w dłuższym od cinku czasu.
15 W. C i e ś l a k : K in o a kcji społecznych w p a śm ie n a jw yższej oglądalności. W: P ro
p a g a n d a D obrych Serc..., s. 143.
16 G ru p a m niejszościow a to g ru p a osób, k tó re ze w zględu n a swoje cechy fizyczne czy k u ltu ro w e zo stały w yróżnione i w społeczeństw ie, w k tó ry m żyją, s ta ły się p rz e d m iotem odm iennego, nierów nego tra k to w a n ia , a ty m sa m y m u z n a ją się za p rze d m io t zbiorow ej dysk ry m in acji. C echam i, k tó re m o g ą być o d b ie ra n e jako w ażne, są: w ygląd zew nętrzny, w zory zachow ań, sty l życia, język, cechy k u ltu ry , relig ia, p rzy n a leż n o ść o rg an izacy jn a, dziedzictw o h isto ry c zn e itp. S ło w n ik socjologii i n a u k społecznych. Red. G. M a r s h a l l . W a rsza w a 2004, s. 108.
C elem re k la m y je s t p rze k a z k o m u n ik a tu od n ad aw cy do odbiorcy za pom ocą określonych środków p rzek azu. Proces te n je st zazwyczaj jed n o kierunkow y, od nadaw cy do odbiorcy. Nie w ystępuje sprzężenie zw rotne. O sukcesie rek lam y w dużym stopniu decyduje nadaw ca. Funkcjonuje on jako czynnik m otywujący do k ształto w an ia i zm iany postaw przez odbior cę. Z akład a się, że n ad aw ca k o m u n ik a tu u ru c h a m ia potrzeby id en ty fik a cji odbiorcy i przyczynia się do w zrostu efektu perswazyjnego kom unikatu. Identyfikacja może być o p a rta albo n a podziwie, albo n a em p atii (z osobą lub sytuacją), albo n a rozpoznaniu (osoby, stereotypu, sytuacji)17.
Z atem od cech n ad aw cy w dużym sto p n iu zależy skuteczność r e k la my. W arto bliżej przyjrzeć się cechom nadaw cy, k tó re w p ły w ają n a s k u teczność jej oddziaływ ania. W yróżnia się dwie cechy nadaw cy d e te rm in u jące wpływ n a odbiorcę. Pierw sza zw iązana jest z w iedzą fachow ą nadawcy, druga — z zaufaniem , jakie budzi18. N adaw ca uzn any je st za ek sp erta w te dy, gdy w ykonuje w ażny społecznie zawód, gdy m a dośw iadczenie, sp e cjalne um iejętności. Powołuje się on zazwyczaj n a inform acje zw iązane z w ied zą i w łasnym doświadczeniem . Cieszy się on zaufaniem , jeśli u z n a w any je st za osobę uczciw ą i w szczery sposób p rzek a zu jąc ą wiedzę. Oce n a z a u fa n ia je s t często o p a rta n a re p u ta c ji nad aw cy k o m u n ik a tu r e k la mowego. Przykładow o, w k am p an ii społecznej n a rzecz przeciw działania AIDS w y korzystano w izeru n ek k o szy k arza E a rv in a „M agic” Jo h n so n a, k tó ry zaraził się ty m w irusem . Będąc idolem w ielu młodych ludzi, swoim działaniem w płynął n a zm ianę postaw y młodzieży wobec ludzi chorych n a tę chorobę. M łodzi ludzie w w iększym sto p n iu niż dotychczas zaczęli a k ceptować ludzi chorych n a AIDS w swoim tow arzystw ie.
Problem kom unikacji w reklam ie w iąże się z k w e stią budowy kom uni k a tu . W kom u n ik acie za w a rte s ą inform acje k o n tek sto w e i pozakontek- stow e19. P ierw sze m a ją za zad an ie p rzek a zan ie w iedzy o przedm iocie ko m un ik ow ania, a d rug ie — w yw ołanie emocji. Treści za w a rte w k o m u n i k a tach najczęściej s ą przekazyw ane w postaci myśli, idei, obrazów. Infor m acje k ontekstow e d o sta rc z a ją obiektyw nych w iadom ości i racjonalnych argum entów przem awiających za podjęciem lub zaprzestaniem określonych działań. Inform acje pozakontekstow e zaw ierają ko m un ikaty emocjonalne, n a przykład strach, hum or, nostalgię, starając się wywołać emocje i w ten sposób w płynąć n a postaw y i podejm ow anie określonych d ziałań (np. po p rzez d ra sty c z n e u k a z a n ie sk u tk ó w dotychczasow ego po stęp o w an ia). W rek la m ie społecznej te dw a typy inform acji w y stę p u ją zazwyczaj łącz
17 A. J a c h n i s , J.F . T e r e l a k : P syc h o lo g ia k o n s u m e n ta i re k la m y . Bydgoszcz 1998, s. 227.
18 Ibidem , s. 229. 19 Ibidem , s. 234.
nie. N aw et jeśli k o m u n ik a t zaw ie ra inform acje obiektyw ne (np. ile osób rocznie ginie w w y p adk ach samochodowych), to jego celem je s t w yw oła nie określonych emocji w celu zm iany zachow ań społecznych.
K o m unikat zaw arty w przekazie reklam ow ym może zaw ierać przekaz pełniący funkcję wzorca zachowań, n a przykład w k am p an ii n a rzecz picia m lek a przez dzieci w y stę p u ją zn an e osoby św iata k in a, m uzyki i sp o rtu zachęcające do picia tego napoju. S ta ją się one w zoram i do naśladow ania.
Isto tn y m czynnikiem w pływ ającym n a skuteczność rek la m y je st slo g an reklamowy, k tó ry stanow i zazwyczaj hasło sygnujące rek lam ę20. Slo gan reklam ow y pełni funkcję m anifestacyjną. Przez niego realizow ana jest m anifestacja poglądów, idei. W łaściwie sk onstruow any slogan w pływ a n a końcowy sukces reklam y społecznej. Dzięki n iem u ludzie id en ty fik ują pro blem p rzed staw io n y w p rzek a zie reklam ow ym . H a sła tow arzyszące n ie któ rym k am p an io m reklam ow ym w chodzą do języka potocznego, u tr w a lając się n a długo w św iadom ości społecznej21. M ożna w spom nieć tu ta j o kam p an ii n a rzecz usunięcia kija baseballowego z półek sklepowych. H a sło sform ułow ane przez a rty stę A ndrzeja Pągow skiego „Służy do g ran ia, nie do zab ijan ia” wywołało szero k ą dyskusję w Polsce n a te m a t n arzęd zi w ykorzystyw anych p rzez m łodych ludzi w a k ta c h agresji. W w y n ik u tej ogólnonarodow ej dy sk u sji w 1998 ro k u w prow adzono zak az sp rzed aw a n ia kijów baseballowych.
W ra m a c h dyskusji n a d funkcjam i rek lam y społecznej pojaw ia się py tanie: W jak im zakresie re k la m a pełni funkcje pozytywne? N a podstaw ie an alizy lite ra tu ry p rzedm io tu m ożem y w skazać n a ta k ie pozytyw ne spo łeczne funkcje reklamy, ja k 22:
1) sk u tk i dla odbiorcy — reklam a: — stym uluje społeczne interakcje, — w zm acnia społeczną kontrolę,
— p o b u d z a p o trz e b y ze w zg lęd u n a społeczn e zró żn ico w an ie w świecie produktów,
— podtrzym uje pozory niw elow ania społecznych przeciw ieństw ; 2) sk u tk i dla społeczeństw a — reklam a:
— stym uluje innowacje,
— propaguje zachow ania konform istyczne.
N a o sta tn i a s p e k t funkcji rek la m y w społeczeństw ie zw raca uw agę H e id ru n A brom eit, k tó ry w skazuje n a funkcje rek la m y w stabilizow aniu system u społecznego. Dla niego rek lam a wobec jednostek pełni funkcje spo
20 P ro b le m a ty k ę slo g a n u w r e k la m ie od s tr o n y językow ej, te o re ty c z n e j, socjolo gicznej, p sy c h o lo g ic zn ej, k u ltu ro w e j i filozoficznej o m aw ia: M. K o c h a n : S lo g a n y
w rekla m ie i p o lity c e . W arszaw a 2002.
21 K. L e ń : R e k la m a społeczna ja k o „ su m ien ie”..., s. 140. 22 Th. K u t s c h , G. W i s w e d e : W irtschaftssoziologie..., s. 230.
łecznej kontroli i integracji w system ie gospodarczym i społecznym23. Z n a czenie rek la m y w społeczeństw ie p rzejaw ia się w tym , że je st im m an en t- n ą częścią p orządku społecznego24.
„Dzieciństwo bez przemocy"
jako przykład reklamy społecznej
K am p ania: „D zieciństw o bez przem ocy” zo stała zainicjow ana przez P aństw ow ą Agencję Rozw iązywania Problemów Alkoholowych, Ogólnopol skie Pogotowie dla O fiar Przemocy w Rodzinie „N iebieska Linia” oraz F u n dację „Dzieci Niczyje”25. K am p an ia społeczna obejm ow ała trzy podstaw o we nu rty :
— p ie r w sz y — koncentrow ał się n a ta k zwanych debatach lokalnych, czy
li sp otkan iach z udziałem przedstaw icieli środow iska lokalnego (decy denci, przedstaw iciele św iata kultury, n au k i, mediów); w czasie d eb at poszukiw ano możliwości skutecznego p o m ag an ia dzieciom krzyw dzo nym i zaniedbyw anym w danej gminie;
— n u r t d r u g i — obejm ow ał ta k zw ane d eb aty reg io n aln e (konferencje wojewódzkie), k tó re były przygotow yw ane i prow adzone n a p rzy k ład przez pełnomocników zarządów województw ds. rozw iązyw ania proble mów alkoholowych;
— t r z e c i — to d z ia ła n ia c e n tra ln e zw iązane z p rzek a zam i m edialnym i
oraz doprow adzeniem do konferencji lub debaty w polskim p a rla m e n cie n a te m a t przeciw działania przemocy wobec dzieci.
C iekaw ym ro zw iązaniem były pow ołanie ta k zw anych am basadorów idei p o m ag an ia dzieciom. Osoby te stały się a n im a to ra m i d ziałań w swo im środow isku lokalnym . Z ad aniem a m b a sa d o ra było przep ro w ad zen ie debaty w środow isku lokalnym i opracow anie lokalnej inform acji dotyczą cej zjaw iska krzyw dzenia dzieci oraz działających placówek udzielających pomocy dzieciom; przygotow anie organizacyjne i poprow adzenie debaty; k o n ta k t z lokalnym i m ediam i.
Nie była to pierw sza akcja naw ołująca do d b an ia o dobro dziecka, jed n a k jej n ow atorstw o polegało n a szerokim zasięg u d z ia ła ń
edukacyjno-23 H. A b r o m e i t : D as P olitische in der Werbung: W ahlw erbung u n d W irtschaftsw er
b u n g in B u n d e sre p u b lik . O p lad e n 1972, s. 117.
24 G. W i s w e d e : Soziologie. L eh rb u c h fü r den w irtsc h a fts- u n d so zia lw issen sc h a
ftlic h e n Bereich. L an d sb e rg /L ec h 1991, s. 440.
-m edialnych k a m p an ii. D ziałan ia były prow adzone n a dwóch płaszczy znach, k tóre obejmowały zarów no akcje m edialne, ja k i edukacyjne n a te re n ie całego k ra ju . W czasie od 30 m a rc a do 31 lipca 2001 ro k u (I etap) w k am p an ię m e d ia ln ą zaangażow ało się 37 stacji telew izyjnych, 113 roz głośni radiow ych i ponad 200 czasopism lokalnych i ogólnopolskich, w k tó rych ukazało się ponad 900 artykułów n a te m a t krzyw dzenia dzieci. E m i tow an y był spot telew izyjny i dw a spoty radiow e. N a ulicach m ia st ro z m ieszczono p o n ad 1 tys. billboardów oraz ponad 3 tys. city-lightów (p la katów przystankow ych). Do II e ta p u k am p an ii (w rzesień — grudzień), tj. akcji edukacyjnej, włączyło się wydawnictwo Edipresse, które przygotowało i przesłało do 7 tys. przedszkoli p la k a t „Dzieciństwo bez przemocy”. W r a m ach k a m p a n ii dokonano dystrybucji pon ad 20 tys. plak ató w do w n ętrz i 150 tys. ulotek i p lakatów edukacyjnych.
N ajw ażniejszym zadaniem było zwrócenie uw agi społeczeństwa n a zja w isko przem ocy domowej i p rzek o n a n ie opinii publicznej, że przem oc w rodzinie nie je s t jedynie problem em m a rg in e su społecznego. Do głów nych celów k am p an ii m ożna zaliczyć: zw iększenie społecznego zaangażo w a n ia w spraw y p rzeciw d ziałan ia przem ocy wobec dzieci; edukację spo łeczną d o starczającą wiedzy o zjaw isku krzyw dzenia dzieci i sposobach r a dzenia sobie z ty m problem em ; promocję pozytywnych rozw iązań m ery to rycznych, organizacyjnych, p raw n ych i zw iązanych z p rzeciw działaniem przem ocy wobec dzieci; m otyw ow anie społeczności lokalnych i in sty tu cji do podejm ow ania d zia łań n a rzecz dzieci krzyw dzonych; u le p sza n ie sys te m u pomocy rodzinom oraz rozw ijanie k o n stru k ty w n y ch um iejętności i postaw rodzicielskich. K am p an ia m iała trafić do p rzed staw icieli służb i in sty tu c ji pracu jących z dziećm i oraz udzielających pomocy dzieciom krzy w d zo n y m (pedagodzy, p racow nicy św ietlic so cjo terap eu ty czn y ch i środowiskowych, psycholodzy, pracownicy socjalni, policjanci, p rzedstaw i ciele służby zdrow ia, księża i inni) oraz p rzedstaw icieli w ładz lokalnych, aby zwiększyć dynam ikę po w staw an ia zasobów instytucjonalnych, m a te rialny ch i personalnych, niezbędnych do skutecznego pom agan ia ofiarom przemocy, a tak że popraw ić skuteczność interw encji podejmowanych przez odpowiednie służby wobec sprawców przemocy.
W zw iązku z k a m p a n ią „Dzieciństwo bez przem ocy” zaw iązano k o ali cję pom agających dzieciom organizacji i instytucji, któ ry ch w spólnym ce lem je s t p o w strzy m an ie przem ocy wobec dzieci. W 2001 ro k u do koalicji należało po nad 830 organizacji, in sty tu cji i osób p ry w atn y ch z całej P ol ski; w większości byli to członkowie Ogólnopolskiego Porozu m ienia Osób, O rg an izacji P om agający ch O fiarom Przem ocy w R odzinie „N iebieska Linia”.
Akcja przeciwko przemocy wobec dzieci była niew ątpliw ie je d n ą z w ięk szych akcji społecznych w Polsce, w k tó r ą in ten sy w n ie zaangażow ały się
pojedyncze osoby, in sty tu cje oraz m edia ogólnopolskie i lokalne. K am p a n ia ta cechowała się różnorodnością środków oddziaływ ania. W ykorzysta no w jej ram ach różne formy kom unikacji publicznej. Do największych su k cesów zaliczyć m ożna p rzerw a n ie zmowy m ilczenia n a te m a t przem ocy wobec dzieci zarów no w ro d zin ach m a rg in esu , ja k i w ta k zw anych po rządnych rodzinach. Podjęta publiczna d eb ata uzm ysłowiła społeczeństw u skalę i w agę problem u przem ocy w rodzinie. S ta ła się ona swego rodzaju sum ieniem społecznym.
Zakończenie
Z naczenie rek la m y społecznej w naszym społeczeństw ie ro śn ie w raz z w zro stem hedonistycznego n a s ta w ie n ia do życia. Z au w ażaln e je s t to w sferze konsum pcji. W coraz w iększym stop niu Polacy s ą n astaw ie n i n a osiąganie przyjem ności w konsum pcji26. W izja k o n su m en ta przyjem ności i u p ad k u jego moralności jest coraz bardziej realn a w społeczeństwie współ czesnym . Z agrożeniem je st „etyka hedonizm u”, w której dążenie do p rz e żyw ania rozkoszy, przyjem ności i przygody d eterm inuje zachow anie ludzi. Głównym problem em zachowań konsum enckich pod wpływem tej etyki jest b ra k u m ia ru w zakupach, czyli konsum ow anie „dla sam ej konsum pcji”.
Rozwój reklam y społecznej jako sum ienia społecznego je st konsekw en c ją tego s ta n u rzeczy. N a p ytan ie: Czy re k la m a społeczna może w jak iś sposób w płynąć n a zachow ania społeczne w celu u św iadom ienia ludziom zagrożenia płynącego z konsum pcyjnego sty lu życia? — tru d n o w sposób jednoznaczny odpowiedzieć. N a podstaw ie b a d a ń skuteczności niektórych rek lam społecznych27 m ożna sądzić, że skłoniły one odbiorców do refleksji n a d problem am i poruszan y m i w p rzek azach reklam ow ych. Je d n a k ż e nie zaw sze udaje się twórcom rek lam y skłonić odbiorcę do d ziałań prospołecz nych. Sukcesem je st uśw iadom ienie innym istn ien ia problem u i pobudze nie społecznego sum ienia.
26 Z b a d a ń w łasn y ch zre aliz o w an y c h w 2003 r n a re p re z e n ta c y jn e j ogólnopolskiej próbie badaw czej w ynika, że ty p k o n s u m e n ta n a staw io n e g o n a o sią g an ie p rzy je m n o ści je s t coraz pow szechniejszy w śród Polaków . F. B y l o k : K o n su m p c ja w Polsce i jej
p rze m ia n y w okresie tran sfo rm a cji. C zęstochow a 2005, s. 376— 378.
27 Szerzej w: D. M a i s o n , R. B r u i n : W pływ badań n a skuteczność społecznej k a m
