1
Wsparcie mikroprzedsiębiorczości w zakresie usamodzielnienia w podejmowaniu działań i przygotowaniu profesjonalnych materiałów budują- cych wizerunek firmy.
Moduł 2
Logo firmy
Zespół autorski:
Małgorzata Klimka-Kołysko Wiktor Kołysko
Jagoda Wodzińska-Jabłońska Marta Szostek
2
Logo firmy
Ludzie od najdawniejszych czasów odczuwają przemożną chęć podkreśle- nia swojej indywidualności oraz wyróżnienia się na tle innych. Z analogicznym zjawiskiem ma się do czynienia w świecie biznesu. Jest to szczególnie zauważal- ne w przypadku produktów czy usług, które posiadają już silną tożsamość. Zna- mienne jest bowiem, że każdy, kto ma z nimi do czynienia, myśli w pierwszej chwili o ich wizerunku, a nie samym produkcie czy usłudze. Doskonałym przy- kładem są np. „złote łuki” tworzące literę M, symbolizującą McDonald’s, czyli sieć restauracji typu fast-food. Zjawisko takie jest zupełnie naturalne oraz uzasad- nione, ponieważ każdy klient w pierwszej chwili ma kontakt z logo przedsiębior- stwa czy produktu. Specjaliści z zakresu marketingu doskonale wiedzą o tym, że wiele osób poznaje świat za pomocą zmysłu wzroku i od dawna skutecznie wyko- rzystują tę wiedzę. Z tego też powodu, w trakcie całego dnia, ze wszystkich stron jesteśmy otoczeni rozmaitymi komunikatami wizualnymi, a ich kluczowym ele- mentem jest wspomniane już logo. Jest ono wszechobecne w biznesie i występuje zarówno w dużych międzynarodowych korporacjach, jak i średnich czy małych przedsiębiorstwach. Dobre logo to podstawa skutecznej komunikacji zewnętrznej każdej firmy.
Zaprojektowanie logo, które będzie ponadczasowe, nie jest łatwym zada- niem i wymaga wieloetapowej analizy. Na wstępie należy zacząć od podstaw, czyli od określenia, czym tak naprawdę jest logo. Bez wątpienia stanowi ono podstawowy element uczestniczący w komunikacji wizualnej pomiędzy nadawcą komunikatu, czyli np. firmą a odbiorcą – klientem lub użytkownikiem. Ponadto uznaje się je za jedno z czterech narzędzi identyfikacji wizualnej firmy, produktu czy też przedsięwzięcia. Zdaniem niektórych, logo jest wręcz utożsamiane z centralnym punktem wspomnianej już identyfikacji wizualnej. Przedsiębior- stwa wykorzystują je w celu zbudowania całkowicie funkcjonalnej tożsamości.
3
Warto w tym miejscu uzupełnić, że firma może posiadać logo dla każdego swo- jego produktu. Logo powinno towarzyszyć nie tylko przedsiębiorstwom, produk- tom czy usługom, ale także wszelkim przedsięwzięciom. Zdecydowanie ułatwia to dotarcie do grupy docelowej. Stąd też logo jest wykorzystywane podczas róż- nych kampanii, np. o charakterze społecznym czy politycznym, a także posługu- ją się nim organizacje non-profit. Za doskonały przykład może posłużyć tu logo Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Czerwone serce wypełnione białymi na- pisami jest rozpoznawalne już nie tylko w Polsce, ale także na całym świecie.
Zdecydowanie ułatwia to identyfikację podmiotu posługującego się określonym logo. Bez wątpienia głównym zadaniem logo jest odróżnienie firmy czy marki od konkurencji. Ponadto posiadanie logo jest utożsamiane z wykonaniem pierwsze- go kroku w kierunku budowania całego systemu identyfikacji wizualnej.
BUDOWA LOGO
Posiadając już wiedzę, czym jest logo, kto i w jakim celu może je wykorzy- stywać, warto uporządkować kwestie techniczne oraz terminologiczne. Pierw- szym zagadnieniem, które należy poruszyć, jest budowa logo. Pełne logo składa się z sygnetu, logotypu, a także w niektórych przypadkach ze sloganu.
Budowa logo
4
Pierwsze z wymienionych pojęć to nic innego jak symbol graficzny, który jednoznacznie kojarzy się z daną firmą, marką czy organizacją. Zdarzają się sy- tuacje, w których sygnet jest wykorzystywany zamiast logo w pełnej formie. Jed- nym z najsłynniejszych sygnetów jest bez wątpienia nadgryzione jabłko marki Apple.
Logotyp, określany również jako znak towarowy lub logomark, to nazwa firmy czy też jej skrócona wersja, która jest zapisana charakterystycznym krojem pisma przy użyciu określonych kolorów. Logotyp stanowi zatem część logo i podobnie jak sygnet może również występować samodzielnie. Ostatnim z wymienionych elementów jest tagline, czyli innymi słowy slogan, motto firmy, jeśli oczywiście ta je posiada. Tagline jest zazwyczaj umieszczony pod logotypem lub/i sygnetem.
Logo jest graficzną formą ekspresji, która może przybierać różne formy, począwszy od obrazów, przez słowa, a skończywszy na symbolach. Jednym z rodzajów symboli firmowych są znaki graficzne, czyli inaczej obrazy mogące mieć zarówno bardzo prostą, jak i skomplikowaną postać ze szczegółami. Obrazy te wykorzystują dla potrzeb identyfikacji określoną formę dosłownego wizerunku i zazwyczaj nie zachodzi potrzeba dodatkowego objaśnienia znaku graficznego.
Dzieje się tak, ponieważ znaki są jednakowo zrozumiałe dla wszystkich, nieza- leżnie od kultury czy języka. Przykładem takiej formy symbolu firmowego może być wspomniane już jabłko reprezentujące Apple. Oczywiście pewna łatwość w odbiorze znaku stanowi jego niewątpliwy atut. Jednakże wykorzystanie sym- bolu graficznego może nieść ze sobą utrudnienie w postaci konieczności umieszczenia typografii, aby doprecyzować lub wyjaśnić niesiony przekaz. Aktu- alne trendy wskazują wyraźną tendencję w kierunku minimalizmu i prostoty, która – w tym przypadku – oznacza rezygnację z takiego rozwiązania. Dzięki te- mu logo staje się łatwiejsze do zapamiętania przez jego odbiorców.
5
Kolejnymi rodzajami logo są znaki abstrakcyjne i symboliczne, które od- zwierciedlają pewną niedosłowną interpretację przyjętej koncepcji lub idei czy też przekonania podmiotu, który jest przez to logo reprezentowany. Charaktery- styczną cechą tego typu logo jest precyzyjne wykorzystanie w projektach kształ- tów geometrycznych. Ze względu na swą nieokreśloność oraz bazowanie na kształtach geometrycznych oferują szereg kreatywnych rozwiązań mogących opowiadać nawet całe historie. Oczywiście istnieje jednak pewien negatywny aspekt stosowania tego rodzaju symboli firmowych – ich swoista nieokreśloność może sprawić, że znacznie trudniej jest nawiązać relację z odbiorcami. Dzieje się tak, ponieważ wykorzystywane obrazy nie od razu są rozpoznawalne. Ponadto dużą trudność może sprawić znalezienie unikatowego i sprawdzającego się w każdej sytuacji symbolu. Jednym z najbardziej znanych i rozpoznawalnych lo- go, w którym wykorzystano analizowany typ jest logo Nike.
Znana na całym świecie „fajka” lub „łyżwa” jest w rzeczywistości symbo- lem skrzydła bogini zwycięstwa, od której firma ta wzięła nazwę. Z uwagi na fakt, że na początku swej działalności Nike zajmowała się produkcją obuwia dla bie- gaczy, kształt logo miał być dla sportowców inspiracją do wzmożonego wysiłku.
W przypadku prestiżowych organizacji, produktów spożywczych oraz dru- żyn sportowych, najlepiej sprawdza się kolejny typ logo, czyli emblematy. Em- blematy stanowią połączenie nazwy tego podmiotu, który ma być identyfikowa- ny, z otaczającym go kształtem. Innymi słowy – może to być obudowa, która obejmuje wystylizowane litery, ewentualnie jest to ilustracja motywu. Ich nie- wątpliwą zaletą jest łatwość nawiązania bardziej osobistego związku z marką, natomiast do grupy wad można zaliczyć problemy ze skalowaniem, gdy emble- mat odznacza się dużą złożonością.
6
Przykłady emblematów
Kolejnym typem symboli firmowych są postaci wykorzystywane przede wszystkim w logo instytucji oraz klubów. Taka forma logo pozwala stworzyć silną więź z odbiorcami, ponieważ wykorzystane postaci mogą wywoływać np. humo- rystyczne skojarzenia. Trzeba jednak w tym przypadku założyć, że organizacja, która zdecyduje się wykorzystać taką postać w swoim logo, może być odbierana przez otoczenie jako nie do końca poważna, co może mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wydźwięk. Projektując taki typ logo, należy liczyć się z tym, iż nie zawsze będzie ono odpowiednie do sytuacji. Przykładem jest postać Mr. Mono- poly. Jest on wkomponowany w logo popularnej gry planszowej o nazwie Mono- poly firmy Parkers Brothers.
Przykład logo drużyny sportowej, wykorzystujące postać
Należy podkreślić, że nie tylko obrazy są w stanie oddać wybrane przesła- nie bądź być świadectwem stylu. Równie dużo w tym zakresie są w stanie od- zwierciedlić litery oraz całe słowa, dlatego też osobną kwestią wartą analizy jest
7
wspomniany uprzednio logotyp. Zostało już nadmienione, że termin ten oznacza logo ujmujące nazwę marki czy też osoby w formie stricte tekstowej. Logotyp może bazować na już istniejącym, lecz zmodyfikowanym foncie (komputerowy nośnik pisma, zestaw czcionek, które posiadają wspólne określone cechy i są zazwyczaj zapisane w postaci elektronicznej), lub też może powstać na specjal- nie do tego celu stworzonym foncie. Nie ulega wątpliwości, że takie rozwiązanie będzie oryginalne, a także przyczyni się do skoncentrowania uwagi odbiorców na nazwie podmiotu, jak również zwiększy rozpoznawalność marki. Doskonałym te- go przykładem jest jeden z najsłynniejszych i najbardziej rozpoznawalnych logo- typów, czyli Coca-Cola.
Analogicznie rzecz się ma np. w przypadku logotypu Hondy, który zawiera znaczący inicjał „H”. Trzeba w tym miejscu dodać, że z wykorzystaniem tego rozwiązania wiąże się pewne ryzyko, bowiem jeżeli utworzony logotyp jest zbyt prosty, to określane przez niego podmioty mogą być słabo rozpoznawalne przez odbiorców.
Wśród różnych typów logo można odnaleźć również monogramy, które oznaczają połączenie dwóch lub więcej znaków typograficznych. Ich charaktery- styczną cechą jest to, że zazwyczaj powstają na podstawie inicjałów konkretnej osoby, firmy czy też organizacji. Ważne jest to, że wykorzystane znaki muszą na siebie nachodzić lub ewentualnie być ze sobą połączone w inny sposób. Tylko pod takim warunkiem logo można określić mianem monogramu. Jeżeli znaki są umieszczone jedynie obok siebie, należy je traktować jako inicjały. Bezwarunko- wo taki typ logo wzbogaca je o osobisty akcent i daje poczucie szlachetności oraz swoistego prestiżu. Z technicznego punktu widzenia monogramy są wszechstronne, ponieważ można je dowolnie skalować. Jak zostało już powie- dziane wcześniej, zgodnie z duchem aktualnych trendów, podczas projektowa- nia logo powinno się przede wszystkim dążyć do prostoty, a faktycznie mono- gram to umożliwia. Nie sposób jednak nie zauważyć, że owa prostota może sta-
8
nowić spore wyzwanie dla projektanta, ponieważ niezmiernie trudno jest wykre- ować unikatowe połączenie znaków. Do grona najbardziej rozpoznawalnych mo- nogramów można zaliczyć ten, który jest właściwy dla paryskiego domu mody Chanel.
Przykład monogramu
Konstrukcja logo
Zanim zostaną omówione kwestie dotyczące określonego kształtu logo, wykorzystania kroju czcionki czy poruszony zostanie problem kolorystyki, warto nieco bliżej przyjrzeć się samej jego konstrukcji. Jedną z możliwości jest zasto- sowanie logo bez tła. Oznacza to, że wykorzystane w konstrukcji znaki nie posia- dają tła, a często również obramowania w określonym kolorze, przyjmując tym samym barwę podłoża, na którym są drukowane. Oczywiście ich przeciwień- stwem są logo, które tło zawierają.
Kolejną grupę tworzą logo z grafiką poza napisem. Takie rozwiązanie su- geruje, że logo posiadają osobną nazwę i osobne hasło w stosunku do grafiki.
Innymi słowy elementy te nie są ze sobą połączone, nie przenikają się oraz nie są splecione. Tak jak w poprzednim typie, tak i tu przeciwieństwem są logotypy, które charakteryzują się grafiką wplecioną w napis.
9
Osobną formę stanowią logotypy o strukturze otwartej, co w praktyce oznacza, że nie posiadają one obramowania, a często nie mają również tła.
Sprawia to, że poszczególne elementy mogą funkcjonować niezależnie od siebie, ponieważ nie są one niczym związane ani ograniczone. Analogicznie wyróżnia się logotypy, których struktura jest zamknięta.
Innym rozwiązaniem są logotypy symetryczne odznaczające się tym, że zarówno w ujęciu całościowym, jak i poszczególnych elementów zostaje zacho- wany ich symetryczny oraz wyśrodkowany charakter. Element graficzny znajduje się wówczas najczęściej nad nazwą i w odniesieniu do niej jest umieszczony centralnie. Symetrycznie ułożone bywają również użyte w nazwie litery. Przeci- wieństwem tego rodzaju logotypów są logotypy asymetryczne.
Kolejną grupę stanowią logotypy wielokolorowe, czyli takie, w których zna- ki posiadają więcej niż jeden kolor lub więcej niż jeden odcień zastosowanej barwy. Analogicznie istnieją logotypy jednokolorowe.
Wyszczególnić można także logotypy, w których wykorzystane znaki wy- stępują zawsze w jednakowej wersji oraz układzie elementów. Dzieje się tak nie- zależnie od rodzaju druku, podłoża czy zamierzonego przeznaczenia. Niektóre firmy wykorzystują jednak logotypy z wieloma wersjami.
Przedostatnim rodzajem logotypów, których budowę należy przeanalizo- wać, są logotypy trójwymiarowe. Charakteryzują się one tym, że zastosowana grafika jest przedstawiona w rzucie trójwymiarowym w odniesieniu do podłoża lub też ona sama jest trójwymiarowa. Odmiennym rozwiązaniem jest stworzenie logotypu dwuwymiarowego.
Ostatnią grupę stanowią logotypy występujące w tak zwanej formie stem- pla. Ich cechą wyróżniającą jest to, że są oparte na formie koła, a użyte elementy układają się w dość charakterystyczny sposób, tworząc formę okrągłego stem-
10
pla. Z technicznego punktu widzenia napis umieszczony jest wokół obwódki ko- ła, natomiast wszelkie elementy graficzne znajdują się w środku całego znaku.
Znając już określone typy logo oraz ich różnorodność pod względem zasto- sowanej konstrukcji, warto skoncentrować uwagę na kwestiach związanych z doborem kształtu, kroju czcionki oraz kolorów. Elementy te są o tyle istotne, że nierozerwalnie łączą się z całym systemem wizualnej identyfikacji przedsiębior- stwa.
Nie ulega wątpliwości, że projektowanie logo jest zadaniem wieloetapo- wym i czasochłonnym. Dzieje się tak, ponieważ wiele uwagi należy poświęcić nie tylko wiodącym elementom, ale także trzeba doprecyzować najmniejsze szcze- góły. Na pozór łatwym, a tak naprawdę karkołomnym zadaniem jest wybór odpo- wiednich kolorów, które mają być zastosowane w logo. Należy bowiem pamiętać, że muszą one być spójne z ogólnie przyjętą polityką firmy dotyczącą identyfikacji wizualnej. Jeżeli charakterystyczne dla danej firmy kolory mają być stosowane również na potrzeby innych materiałów promujących, jak np. ulotki czy broszury, dobór barw użytych w logo może zostać dodatkowo utrudniony. Jednocześnie należy zastanowić się, czy logo będzie wykorzystywane również w innych mate- riałach piśmienniczych, czyli na papierze firmowym czy na kopertach lub wizy- tówkach. Wówczas zaleca się pracę nad wszystkim projektami jednocześnie. Do- tyczy to nie tylko doboru koloru, ale także kształtu czy kroju czcionki.
Kolorystyka
Kluczową zasadą podczas doboru kolorów logo jest to, że powinny one przede wszystkim być dostosowane do charakteru obiektu, jego zachowań, a także segmentu rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Ważne jest również takie dopasowanie kolorów, które będzie „przemawiać” do potencjal- nych odbiorców. Kolor odgrywa bowiem ważną rolę, jeśli chodzi o rozpoznawalność marek. Za przykład mogą posłużyć dwie marki, które, między
11
innymi dzięki rozwiązaniom kolorystycznym, klient może bardzo szybko odróż- nić. Chodzi bowiem o Coca-Colę oraz Pepsi. Jeden producent zastosował kolor niebieski, a drugi wykorzystał czerwień. Takie rozwiązanie pozwolą konsumen- tom na szybką lokalizację towaru, np. na półkach sklepowych w markecie. Bez wątpienia kolor jest jednym z pierwszych elementów, który dociera do odbiorców i często zdarza się, że potencjalny klient musi najpierw coś zobaczyć, a dopiero później zaczyna słuchać.
Od najdawniejszych czasów kolorom przypisywano określone znaczenia oraz nadawano im swoistą symbolikę. Na podstawie licznych badań udowodnio- no już, że kolory mają istotny wpływ na nasze zachowanie, a także na nasze sa- mopoczucie. Odgrywają one także ważną rolę w zakresie dokonywania decyzji zakupowych. To ważna wskazówka, którą bezwzględnie należy wykorzystać pod- czas doboru kolorów określających firmę czy markę lub produkt. Warto zatem poznać znaczenie poszczególnych barw.
Najogólniej można przyjąć, że kolory jasne ciepłe, do których zalicza się:
różowy, żółty, beżowy, pomarańczowy oraz czerwony, wywołują pozytywne skoja- rzenia. Mogą dodawać uczucia energii, a także odwagi. Silnie skupiają wzrok, co sprawia, że należy je wykorzystywać w umiarkowanej ilości. Kolory jasne i ciepłe są zalecane do stosowania w przypadku artykułów dziecięcych, kosmetycznych, sportowych czy spożywczych. Natomiast wybór kolorów jasnych zimnych, np.
lawendowego, błękitnego, zielonkawo-żółtego, wspiera poczucie świeżości i nadaje swoistą estetykę. Połączenie wskazanych barw z bielą nadaje dodatko- wo subtelnego akcentu. Zaleca się stosowanie takiego rozwiązania w produktach, które są przeznaczone dla młodych oraz aktywnych kobiet.
Wybierając kolory ciemne ciepłe, czyli różne odcienie fuksji, brązu, złota czy czerwono-brązowego, sugeruje się klasykę, tradycję oraz luksus. Wprost ide- alnie nadają się one do opisu towarów o charakterze klasycznym, wizytowym oraz kosztownym. W połączeniu z kolorami kontrastującymi i zimnymi (również
12
jasnymi) uzyskuje się efekt nowoczesności, a także oryginalności. Takie zesta- wienie można polecać głównie firmom, których klientami są osoby młode oraz zamożne. To także dobre rozwiązanie dla przedsiębiorstw związanych z szeroko rozumianym doradztwem finansowym.
Chcąc wywołać u klientów poczucie, że firma hołduje określonym warto- ściom i odznacza się stabilizacją, zaleca się zastosowanie kolorów ciemnych zimnych. Do ich grupy zalicza się: fioletowy, granatowy, niebieski, turkusowy, zielony oraz oliwkowy. Kolory z tej gamy działają uspokajająco oraz sugerują wy- soką jakość. Bez wątpienia cieszą się one największym uznaniem w świecie biz- nesu, ponieważ nie narzucają się, co sprawia, że schodzą na drugi plan, pozwa- lając tym samym na uwydatnienie treści. Ostatnią grupą są kolory określane jako neutralne – zalicza się do nich biały, szary, srebrny oraz czarny. Ich głównym zadaniem jest tonowanie oraz „zmiękczanie” kolorów z nimi sąsiadujących, ale także przyczynianie się do powstawania kontrastów.
Problematyka doboru odpowiednich kolorów nie tylko w kontekście logo, ale całej identyfikacji wizualnej firmy, jest zagadnieniem niezwykle złożonym.
Poruszone dotychczas kwestie związane z analizowaną tematyką miały charak- ter ogólnych wytycznych i zasad, nad którymi należy zastanowić się, przystępu- jąc do projektowania logo. W dalszej części opracowania warto uzupełnić pozy- skaną już wiedzę o informacje dotyczące poszczególnych barw.
Kolor czarny utożsamiany jest często z poczuciem luksusu, jednakże może także symbolizować śmierć oraz nieszczęście. Kolor biały to symbol czystości, a także nieskazitelności. Podobnie jak czerń, tak i biel kojarzy się z luksusem.
Oba kolory tworzą zatem wizerunek luksusowej marki. Niezwykle ciekawa jest czerwień, którą uznaje się za kolor najsilniej wpływający na ludzkie emocje za- równo te pozytywne, jak i negatywne. Z jednej strony kojarzy się ona z miłością i romansem, a z drugiej – może symbolizować uczucie gniewu.
13
Za najbardziej ekscytujący uznaje się kolor pomarańczowy, który emanuje ciepłem oraz energią. Jest on utożsamiany z odczuciami pozytywnymi i uważa się, że jest przepełniony światłem. Można sądzić, że jest to główny powód, dla którego pomarańczowy jest wiodącym kolorem wykorzystywanym przez sieć te- lefonii komórkowej Orange oraz przez ING Bank Śląski. Uznaje się, że kolorem najtrudniejszym do przetworzenia przez ludzkie oko jest żółty. Dzieje się tak, po- nieważ jest on intensywny oraz jaskrawy. Żółć użyta w stosownym kontekście może odzwierciedlać radość i szczęście. Ważne jest jednak to, aby z uwagi na wspomniane trudności w odbiorze analizowanego koloru zachować pewien umiar w jego stosowaniu. Kolorem, który kojarzy się z wyciszeniem oraz dąże- niem do osiągnięcia równowagi i pełnej relaksacji, jest zielony. Bez wątpienia to barwa, która dominuje w przyrodzie, co sprawia, że staje się ona idealnym środ- kiem wyrazu dla firm chcących podkreślić swoją proekologiczną strategię. To także doskonałe rozwiązanie dla przedsiębiorstw zajmujących się produkcją zdrowej i ekologicznej żywności. Z naturą, a przede wszystkim z ziemią i wszelkimi aktywnościami na świeżym powietrzu, kojarzony jest kolor brązowy.
Ponadto utożsamia się go ze stabilnością. Trzeba jednak zachować pewną ostrożność w stosowaniu brązu w logo firmy, gdyż z uwagi na jego stonowany charakter można uzyskać efekt monotonii.
Specjaliści z zakresu analizy kolorystycznej wykorzystywanej do działań marketingowych czy szerzej brandingowych są zgodni, że kolorem kojarzącym się ze szlachetnością oraz luksusem jest przede wszystkim fiolet. Natomiast barwą, którą firmy wykorzystują najczęściej, jest granat. Dzieje się tak, ponieważ jest on odbierany nie tylko jako łatwy do zaakceptowania, ale także budzący zau- fanie. Nie bez powodu jest to kolor obecny w logo np. banku PKO BP. Wykorzy- stanie granatu ma budzić wśród klientów poczucie, że ich środki finansowe za- równo prywatne, jak i firmowe są pod dobrą opieką.
14
Podczas projektowania logo na etapie doboru kolorów należy zastanowić się nie tylko nad symboliką poszczególnych kolorów, ale także nad innymi aspek- tami, jak na przykład zidentyfikowanie grupy docelowej. Chodzi bowiem o to, że pewne kolory nie będą odpowiednie dla określonego profilu firmy, co bezpośred- nio wpłynie na ich zastosowanie w logo. Za przykład może posłużyć niestosow- ność wykorzystania jaskrawych barw w kreowaniu wizerunku domu pogrzebo- wego.
W tym miejscu warto jeszcze raz podkreślić, że kolor powinien odpowiadać spe- cyfice obiektu, który ma określać. Oczywiście logo musi satysfakcjonować przed- siębiorcę, zatem czasem należy wyjść poza schemat i zastosować swoje indywi- dualne preferencje.
Kolejną kwestią, którą należy bezwzględnie przeanalizować, są kolory wy- korzystywane przez firmy lub marki konkurencyjne.
Zostało już wspomniane na przykładzie Coca-Coli oraz Pepsi, że wykorzy- stanie odmiennego koloru do identyfikacji danego podmiotu gwarantuje jego od- różnienie. Ważne jest także zastanowienie się, gdzie i w jakich okolicznościach logo będzie wykorzystywane. Może to ograniczać możliwość zastosowania nie- których kolorów.
Pytanie, które często pojawia się podczas prac związanych z projektowaniem logo, dotyczy ilości wybranych kolorów. Zgodnie z najnowszymi trendami należy zastosować nie więcej niż trzy kolory. W tym miejscu warto zwrócić uwagę na kwestię zastosowania barw kontrastowych.
Pomocne w tym zakresie jest odniesienie się do koła barw podstawowych, na którym kolory kontrastujące znajdują się w przeciwległym położeniu.
15
Koło barw podstawowych
Patrząc na wspomniane koło, widać wyraźnie, że kolor żółty dopełnia fiole- towy, a czerwony kontrastuje z zielonym. Istnieje również pojęcie barw uzupeł- niających się, a za takie należy uznać te, które są rozmieszczone w kole obok siebie.
Wykorzystując określoną ilość kolorów, można mówić o stosowaniu okre- ślonych schematów podczas projektowania logo. Jednym z przyjemniejszych dla ludzkiego oka rozwiązań jest zastosowanie schematów monochromatycznych, które praktycznie są pozbawione kontrastu. Tworzy się je poprzez wykorzystanie tylko jednej barwy oraz jej zróżnicowanej intensywności i bogactwa odcieni.
Monochromatyczny schemat kolorystyczny
16
Innym typem schematów wykorzystywanych do kreowania logo są tzw. triady, które charakteryzują się zastosowaniem trzech głównych barw rozmieszczonych na kole barw w równych odstępach.
Schemat kolorystyczny triady
Zauważalne jest wówczas pojawienie się kontrastu, który w wyniku użycia trzeciej barwy zdecydowanie go łagodzi. Należy w tym miejscu podkreślić, że nie osiągnie się pozytywnych rezultatów, jeśli wybrane barwy są zbyt nasycone.
Na zakończenie rozważań na temat schematów wykorzystywanych pod- czas projektowania logo należy omówić jeszcze jeden z nich, czyli schemat ana- logiczny. Powstaje on w konsekwencji wykorzystania barw znajdujących się obok siebie na wspomnianym wielokrotnie kole barw. Kolory, które znajdują się obok siebie, tworzą paletę barw analogicznych, stąd nazwa schematu. Warto dodać, że w schematach tego typu kontrast jest znikomy, wobec czego logo zaprojekto- wane zgodnie z tymi wytycznymi charakteryzuje się harmonią.
Fonty
Równie znaczącą kwestią co dobór kolorów jest wybór odpowiedniej czcionki. Podobnie jak w przypadku barw, tak i czcionka musi być starannie wy- selekcjonowana i analogicznie powinna być dostosowana do charakteru obiektu, który ma określać. Jest to niezmiernie trudne, ponieważ wybrana czcionka ma za
17
zadanie nie tylko estetycznie wyglądać, ale także odzwierciedlać zamierzony przekaz. Uważa się na przykład, że zastosowanie fontu o kształtach ostrych czy kanciastych może sugerować dynamikę, natomiast te charakteryzujące się kształtami łagodnymi i/lub zaokrąglonymi kojarzą się ze spokojem i równowagą.
Ponadto, zgodnie z aktualnymi trendami, zaleca się stosowanie w logo nie więcej niż dwóch krojów pisma. Jednocześnie należy zwrócić szczególną uwagę na czy- telność fontów nawet z dalekiej odległości. W związku z tym odradza się stoso- wania przesadnie dekoracyjnych oraz skomplikowanych fontów. W przypadku, w którym logo składa się jedynie z elementu pisma, podczas projektowania logo można pozwolić sobie na pewną dowolność. Naczelnymi zasadami stają się wówczas: czytelność, atrakcyjność dla odbiorcy oraz łatwość w powielaniu. Nieco większym utrudnieniem jest logo zawierające nie tylko tekst, ale także sygnet.
Dobre praktyki w tym zakresie głoszą, że oba elementy powinny mieć podobny, a wręcz identyczny styl. Zatem należy dobrać taki krój pisma, który będzie sta- nowił uzupełnienie zastosowanego znaku graficznego. Podczas dokonywania wyboru kroju czcionki trzeba dokładnie przyjrzeć się sygnetowi, a następnie z całego wachlarza dostępnych wariantów czcionek wybrać ten, który wydaje się być najbardziej spójny z sygnetem. Równie istotny jest wybór odpowiedniej gru- bości fontu w stosunku do elementu graficznego. Naczelną zasadą jest w tym przypadku zwrócenie uwagi na grubość sygnetu. Zaleca się, aby zachować mię- dzy nimi równowagę i zdecydowanie niewskazane jest dominowanie któregoś z elementów. Zastosowanie zbyt wyrazistego fontu może skutkować koncentra- cją uwagi odbiorcy na tekście, przez co zupełnie osłabnie istota sygnetu. Oczy- wiście odwrotny efekt zostanie osiągnięty, gdy wykorzystany zostanie mało wi- doczny font – uwaga zostanie wtedy skoncentrowana przede wszystkim na sy- gnecie.
Istotną kwestią z punktu widzenia doboru odpowiedniego kroju czcionki jest zachowanie odpowiednich proporcji. Dotyczy to w szczególności sytuacji, w której w logo umieszczony jest element graficzny. Z technicznego punktu wi-
18
dzenia proporcje fontów kategoryzuje się zgodnie z ich szerokością i ujmuje na skali od maksymalnie zagęszczonych do maksymalnie rozstrzelonych. Jest spra- wą niezmiernie ważną, aby również w tym zakresie zachować odpowiednie pro- porcje między sygnetem a pismem. Jeśli na przykład grafika jest wysoka i wąska, to zastosowanie niskiego i szerokiego fontu sprawi, że całe logo uzyska efekt braku wewnętrznej równowagi.
Nie ulega wątpliwości, że istnieje wiele elementów związanych z typografią, którymi należy się zająć podczas projektowania profesjonalnie wy- glądającego logo. Jednym z takich elementów jest zwrócenie uwagi na cechy samych liter. Czcionki oraz pismo można klasyfikować, biorąc pod uwagę różne aspekty. Z punktu widzenia samej konstrukcji wyróżnia się pismo jednoelemen- towe (linearne), które charakteryzuje się tym, że kreski budujące litery są jedna- kowej szerokości oraz pismo dwuelementowe, odznaczające się tym, że kreski tworzące litery mogą być różnej szerokości. Nietypowa budowa czcionek pozwa- la ponadto na wyszczególnienie np. pisma technicznego. Jego znamiennymi ce- chami jest to, że czcionki z tej grupy odznaczają się dużą prostotą, a litery po- chylone są pod kątem 750. Inną formą są czcionki określane mianem paneuropa.
Składają się one z koła, ewentualnie jego fragmentu, oraz linii prostej. Istnieje również bogata gama czcionek, które swym wyglądem mają przypominać kształt pisma ręcznego kaligraficznego. Antykwy, ponieważ taką nazwą określa się ana- lizowane formy czcionek, charakteryzują się występowaniem liter (w różnym układzie) wyróżniających się swoistą „zamaszystością”. Analizując problematykę dotyczącą czcionki nie sposób nie wspomnieć o majuskułach oraz minuskułach, które odpowiednio oznaczają litery wielkie oraz małe. Warto rów- nież dodać, że majuskuły czyta się nieco trudniej i najczęściej stosuje się je w nagłówkach. Mogą mieć zastosowanie w przypadku logo, w którym z jakiegoś powodu ma dominować duża litera, jak np. w przypadku logo Hondy. Minuskuły stanowią zdecydowanie bardziej spójną formę.
19
Nie sposób na łamach niniejszego opracowania dokonać wnikliwej charak- terystyki wszystkich wariantów i rodzajów czcionek. Warto jednakże nadmienić, że czcionki można także podzielić ze względu na ich postać – wyróżnia się wów- czas czcionki szeryfowe oraz bezszeryfowe. Pierwszy typ ma wymiar dekoracyj- ny, który osiąga się w wyniku występowania ozdobnych, krótkich kresek będą- cych stopkami liter, chociaż mogą one występować również i w innych miej- scach danego znaku. Fonty bezszeryfowe, jak wskazuje sama nazwa, są pozba- wione szeryfów. Uważa się, że czcionki szeryfowe mogą zaburzać czytelność lo- go, zatem zgodnie z najnowszymi trendami w zakresie projektowania logo zaleca się stosowanie czcionek bezszeryfowych.
Przykłady dwóch najpopularniejszych fontów: z lewej bezszeryfowy Arial, a z prawej – szeryfowy Times New Roman
Dążąc do uzyskania profesjonalnego logo, należy koniecznie zwrócić uwa- gę na kolejne elementy dotyczące typografii. Chodzi bowiem o takie zagadnie- nia, jak tracking, kerning oraz leading. Pierwsze z wymienionych pojęć określa ogólny poziom odstępu występujący miedzy znakami fontu. Innymi słowy to jed- na wartość, która decyduje o tym, ile miejsca zajmie font w poziomie. Nie ulega wątpliwości, że decyzje podjęte w tym zakresie będą bezpośrednio wpływać na czytelność pisma. Jeżeli tracking będzie zbyt duży, zostanie zachwiana równo- waga między pismem a znakiem graficznym, natomiast jeśli tracking będzie zbyt mały, pismo będzie kompletnie nieczytelne. Zatem niezmiernie ważne jest, aby podczas projektowania logo zwrócić uwagę na odległość między znakami.
Kolejnym przytoczonym pojęciem jest kerning, oznaczający proces dopasowy- wania odstępów pomiędzy poszczególnymi znakami fontu w poziomie; mierzy się
20
go między dwoma znakami. Trzeba mieć również na uwadze, że kerning dotyczy także kompensowania różnic między poszczególnymi znakami wówczas, gdy niektóre z nich, z uwagi na swoją budowę, zajmują więcej przestrzeni wizualnej niż pozostałe. Natomiast przywołany leading jest miarą odstępów miedzy liniami w pionie i zazwyczaj dąży się do zachowania jednakowej odległości miedzy nimi.
Kształty
Nie ulega wątpliwości, że ogromną rolę w projektowaniu logo odgrywają kształty. Stanowią one bowiem podstawę szeroko rozumianego projektowania graficznego i zalicza się do nich wszelkie formy oraz figury, które kreują zarówno logotyp, jak i ilustrację czy tło. Kształty mogą charakteryzować się znaczeniem symbolicznym. Mogą także przyczyniać się do wywoływania u odbiorców okre- ślonych emocji czy koncentrować uwagę na kluczowych elementach. Za pod- stawowy typ kształtów uznaje się kształty geometryczne, do których zalicza się koła, kwadraty, prostokąty czy trójkąty. Istnieją również kształty określane mia- nem kształtów ograniczonych. Charakteryzują się one występowaniem płynnych linii i utożsamia się je z „naturalnymi kształtami”, ponieważ ich wygląd przypo- mina obiekty występujące w przyrodzie, jak np. kropla deszczu czy jabłko. Osob- ną grupę stanowią tzw. kształty abstrakcyjne, których nie da się przyporządko- wać do wymienionych uprzednio rodzajów. Mogą mieć one swobodny charakter, jak np. spirale. W nowoczesnym projektowaniu wykorzystuje się również kształty wielowymiarowe.
Kształt, podobnie jak kolor czy krój czcionki, stanowi jedno z narzędzi ko- munikacji z odbiorcą. Ostre kształty spotkają się z zupełnie odmiennym odbio- rem niż kształty miękkie, okrągłe czy nieco zakrzywione. Projektując logo, ko- nieczne jest zatem ich odpowiednie dobranie nie tylko w odniesieniu do profilu firmy, ale także w kontekście grupy docelowej. Uważa się na przykład, że firma, której głównymi klientami są kobiety, może wykorzystywać w swym logo kształty kołowe, podczas gdy wśród przedsiębiorstw z branży sportowej kluczem do suk-
21
cesu może okazać się zastosowanie w projektowaniu ostrych kształtów. Pomaga to przedstawić ruch i działanie. Doskonałym przykładem jest kształt logo wspo- mnianej już marki Nike.
Przykładowe logo, pokazujące wykorzystanie różnorodnych kształtów, dostosowanych do różnych grup docelowych: kształty obłe po lewej stronie i kształty ostre po prawej
W projektach logo firm różnych branż najczęściej widoczne jest wykorzy- stanie kształtów geometrycznych i dlatego warto poświęcić im nieco więcej uwagi. Jednym z nich jest oczywiście koło czy też okrąg. Jest to figura, którą ludzkie oko odbiera bardziej intuicyjnie, ponieważ jest udowodnione, że znacz- nie łatwiej widzi się linie proste. Natomiast, jak zostało już wspomniane, linie krzywe mają bardziej naturalny wymiar, gdyż można je odnaleźć w elementach przyrody. Dzisiejsza stylistyka oraz trendy w obszarze projektów graficznych dą- żą zarówno do zakrzywiania linii prostych, jak i do stosowania opływowych kształtów. Analizowany typ kształtu jest silnie uwarunkowany kulturowo i dotyczy takich zagadnień, jak centrum, słońce, planety, wieczność, jedność czy harmo- nia. Koło jest także symbolem ciągłości, cyklu, powrotu oraz ruchu. Jest ono naj- częściej postrzegane jako element pozytywny, wpływający kojąco na emocje.
Koło może być wykorzystane w różny sposób. Może ono być wypełnione, zawierać w środku elementy czy stanowić obręcz. Dwa okręgi, które na siebie nachodzą, mogą symbolizować połączenie elementów, złączenie dusz czy pewną
22
relację. Natomiast przenikające się okręgi to symbol równowagi, ale także prze- ciwieństw oraz wzajemnej walki dwóch sił. Warto zatem użyć analizowanego kształtu, jeśli logo ma przekazywać komunikaty dotyczące miłości, związków lub społeczności. Symbolika koła jest przypuszczalnie jedną z przyczyn, dla których firmy, których klientami są kobiety, wykorzystują je w swoich logo. Potwierdze- niem tego założenia jest między innymi wspomniane już logo paryskiego domu mody Chanel. Uważa się, że koło dobrze współgra z fontem zapisanym kursywą.
Wśród kształtów geometrycznych wykorzystywanych w logo odnaleźć można również kwadraty oraz prostokąty. Kwadrat i prostokąt symbolizują pew- ność, równość, zaufanie, ład oraz porządek. Kwadrat oparty na boku utożsamia trwałość oraz rzeczy na zawsze skończone, a także dopracowane z najwyższą perfekcją. To symbol równości, harmonii oraz symetrii, zaś kwadrat postawiony na wierzchołku tworzy linie ukośne, co w konsekwencji wprowadza poczucie niepokoju, uwagi, a także ostrzeżenia. Warto w tym miejscu podkreślić, że pro- stokąt nie symbolizuje harmonii z uwagi na zróżnicowaną długość boków. Kwa- draty są często wykorzystywane w logo korporacji, ponieważ prostota ich kształ- tu wspiera, a nie dominuje nad innym ważnym elementem, jakim jest tekst.
Kwadrat jest wykorzystany np. w logo banku BGŻ BNP PARIBAS czy Eurobanku.
Prostokątne jest natomiast logo mBanku czy banku Millennium.
Kolejnym kształtem geometrycznym jest trójkąt, który w projektach logo może przybierać zarówno symetryczną, jak i niesymetryczną postać. Niezależnie jednak od formy, analizowana figura reprezentuje rzeczy dynamiczne. W kultu- rze europejskiej trójkąt symbolizuje wiedzę, naukę oraz dialog. Kształt ten ozna- cza również męskość oraz energię. Zastosowanie tego kształtu jest idealnym rozwiązaniem dla podmiotów, które chcą komunikować otoczeniu, że kierują działaniem. Trójkąt wyznacza, podobnie jak strzałka, pewien kierunek, a także symbolizuje ambicję, działanie oraz postęp. Wskazane atrybuty przypisywane są głównie mężczyznom i to w dużej mierze przyczyniło się do wykorzystywania
23
trójkątów w logo firm czy produktów dedykowanych panom. Kształt ten z powodzeniem wykorzystują marki sportowe, jak np. Adidas oraz siłowe, a nawet koncerny samochodowe, jak np. Mitsubishi Motors.
Zostało już nadmienione, że wiele firm dąży do postrzegania swojego wi- zerunku jako eko, dbającego o Ziemię czy funkcjonującego w zgodzie z naturą.
Takiemu trendowi sprzyja wykorzystanie kształtów określanych jako organiczne lub abstrakcyjne. Za doskonały przykład mogą posłużyć tu logo marek Dove czy WWF.
Na podstawie dotychczas zgromadzonych informacji nietrudno zauważyć, że proces projektowania logo wymaga wykorzystania form oraz elementów pod- stawowych oraz uproszczonych. Proste kształty są bowiem szeroko wykorzysty- wane do zobrazowania rzeczy bardziej złożonych. Wielokrotnie przedstawienie głębszego sensu logo czy znaku towarowego jest możliwe dzięki wykorzystaniu symboliki określonego kształtu, z tego właśnie powodu poznanie symboliki kształtów wydaje się być konieczne. Omówione kształty, takie jak koło, kwadrat, trójkąt oraz kształty abstrakcyjne warto uzupełnić o jeszcze jeden element, jakim jest linia. Z matematycznego punktu widzenia ona jest zbiorem punków uszere- gowanych w stałej odległości od siebie i zlokalizowanych w jednej płaszczyźnie.
Wyróżnia się kilka rodzajów linii, biorąc za kryterium podziału takie aspekty, jak ich kształt oraz ułożenie względem siebie na płaszczyźnie.
Biorąc pod uwagę występowanie linii, można wyróżnić linię rzeczywistą oraz linię widzialną. Linia rzeczywista jest wyraźnie narysowana i posiada ciągłą strukturę, podczas gdy linia widzialna charakteryzuje się tym, że wykorzystany zbiór punktów domyślnie układa się w kształt linii, zaś ludzkie oko odbiera je jako całość. Ze względu na kryterium kształtu można wyszczególnić linię prostą, krzywą oraz łuk. Pierwszym z wymienionych typów może być linia pionowa, po- zioma oraz ukośna. Linia krzywa może przyjmować dowolną formę, a zatem mo- że być zamknięta, otwarta czy przecinająca się. Łuk może być zamknięty, otwar-
24
ty, z koła lub z elipsy. Linia wykorzystywana w grafice może przyjmować różną grubość, różnorodną strukturę, a także posiadać niejednakowe krawędzie ze- wnętrzne.
W kontekście projektowania logo lub innych grafik należy wspomnieć o występowaniu złudzeń optycznych, które mogą wpłynąć na postrzeganie znaku przez odbiorcę. Tzw. iluzja liniowa polega na tym, że oko ludzkie odbiera zakrzy- wienia linii, których w rzeczywistości nie ma, lub tworzy domyślnie linię, która nie istnieje.
Złudzenie występowania linii lub kształtu (w tym przypadku prostokąta), który tak na- prawdę nie istnieje
W przypadku niektórych logo korzystnym rozwiązaniem na drodze do ory- ginalności symbolu firmowego może być wykorzystanie iluzji ruchu, która polega na wywołaniu złudzenia ciągłości ruchu, ewentualnie wykreowaniu iluzji ruchu elementów statycznych. Dzieje się tak, ponieważ specyficzna budowa niektórych elementów sprawia, że człowiek zaczyna widzieć ich ruch. W rozmaitych projek- tach graficznych w celu wywołania iluzji ruchu wykorzystuje się koła oraz okręgi.
Decydując się na wykorzystanie w projekcie logo któregoś z analizowanych nie- standardowych rozwiązań, należy zachować umiar oraz wyjątkową ostrożność, aby nie otrzymać odwrotnego do zamierzonego rezultatu. Genialny projekt może bowiem przerodzić się w „kiczowaty” obrazek.
25
Uwagi ogólne
Przystępując do projektowania logo, należy poznać przedstawione dotych- czas rozważania dotyczące kwestii technicznych. Równie ważne jest jednak uzmysłowienie sobie, że wszystkie wskazane elementy będą razem stanowić komunikat wysyłany do odbiorców, zatem konieczne jest precyzyjne zdefiniowa- nie grupy docelowej i zastanowienie się, które z prezentowanych rozwiązań po- zwoli nawiązać trwałą relację z klientami. Ponadto warto odpowiedzieć sobie na pytanie, do czego logo ma być używane oraz gdzie zostanie zastosowane. Usta- lenie tych faktów również może znacząco wpłynąć na ostateczny wygląd znaku firmowego.
Istnieje także dodatkowo kilka istotnych wskazówek, których wykorzysta- nie i zastosowanie w praktyce może przynieść spektakularne rezultaty. Dobre logo powinno być proste oraz ograniczone w środkach wyrazu, ponieważ dzięki prostocie można osiągnąć jego uniwersalność oraz ponadczasowość. Takie logo staje się wówczas rozpoznawalne oraz wszechstronne. Bardzo łatwo zapada w pamięć odbiorcom. Dzieje się tak, ponieważ ludzki mózg podczas kontaktu z prostym znakiem musi przetworzyć zdecydowanie mniej informacji. Podejście minimalistyczne umożliwia także wykorzystanie logo w różnych mediach, mate- riałach piśmienniczych, wizytówkach, broszurach, ulotkach oraz innych mate- riałach reklamowych. Nietrudno zatem zauważyć, że jeszcze jedną istotną cechą dobrze zaprojektowanego logo jest jego czytelność. Ponadto upraszczanie form logo powoduje zmniejszenie prawdopodobieństw wystąpienia analogicznego znaku w firmach lub produktach konkurencyjnych. Proste logo będzie również zdecydowanie łatwiejsze do umieszczenia na mniejszych powierzchniach i róż- nych tłach, a także dużo prościej będzie można je odtworzyć w druku (mogą np.
wystąpić przekłamania kolorów lub niska rozdzielczość wydruku, które zmniej- szą jego czytelność) czy na ekranie komputera.
26
Ważnym aspektem podczas projektowania logo jest także jego trafność.
Zostało już wielokrotnie sygnalizowane, że logo musi w pewien sposób odzwier- ciedlać charakter firmy, przedsiębiorstwa, marki, produktu czy usługi, ale także powinno charakteryzować grupę docelowych klientów, do której zamierza się dotrzeć. Połączenie tak wielu wątków w jednym logo jest oczywiście zadaniem niełatwym i czasochłonnym, ale wartym głębszej analizy. W tym miejscu warto zaznaczyć, że logo nie musi w sposób bezpośredni czy też dosłowny ukazywać zakresu działalności firmy.
Chcąc zaprojektować logo, które będzie efektywnie komunikowało wizeru- nek i wartości firmy, warto odwoływać się do tradycji i bazować na sprawdzo- nych rozwiązaniach, nie ulegając chwilowym modom oraz trendom. Można wów- czas narazić się stratę czasu i niepotrzebnie poniesione koszty, jeśli logo straci swą aktualność wraz ze zmianą tendencji w projektowaniu. Zawsze warto wyko- rzystywać rozwiązania klasyczne, tradycyjne, które są gwarancją ponadczasowo- ści oraz długotrwałości. Projekty, które mają szanse stać się ponadczasowymi, muszą być nie tylko proste, ale powinny opierać się na konturach.
O sukcesie logo decyduje również jego wyjątkowość, którą można osiągnąć w wyniku zastosowania unikalnej jakości lub stylu. Utożsamia się to z ogólnym podejściem przedsiębiorcy do szeroko rozumianego biznesu. Ponadto wspo- mniana wyjątkowość przyczyni się do odróżnienia firmy, produktu czy usługi od konkurencji. Rodzi się jednakże pytanie, w jaki sposób zaprojektować logo, które spełni ten warunek? Odpowiedzią może być skoncentrowanie się w początkowej fazie projektu na czymś rozpoznawalnym. Zgodnie z założeniami, element ten powinien być na tyle rozpoznawalny, aby można było w łatwy sposób go zidenty- fikować na podstawie np. kształtu czy obrysu. Uznaje się, że wykorzystanie jedy- nie czerni oraz bieli pozwoli na wykreowanie wyjątkowo oryginalnego logo. Dzieje się tak, ponieważ kontrast, który występuje między tymi kolorami, pomaga uwy- puklić kształty.
27
Kluczową cechą dobrego logo jest to, że raz zauważone na zawsze pozo- staje w pamięci odbiorców. Dobrą praktyką wspomagającą osiągniecie takiego efektu jest odwołanie się do własnych doświadczeń i próba uświadomienia sobie, które symbole najsilniej zapadły w pamięć osobie projektującej logo. Ponadto jednym z wyznaczników dobrego logo jest możliwość jego wykorzystania nie tyl- ko na dużych powierzchniach, ale także w znacznie mniejszych formatach bez utraty szczegółów. Oczywiście jest to możliwe jedynie wówczas, gdy logo charak- teryzuje się podkreślaną już wielokrotnie prostotą.
Projektując logo własnej firmy, produktu czy marki, warto wzorować się na tych, którzy osiągnęli sukces. Kultowe marki, które bez problemów można wy- różnić na tle ich konkurencji, odznaczają się zazwyczaj jednym konkretnym ele- mentem. Potencjalny odbiorca ma najczęściej tylko kilka sekund, aby zapoznać się z logo i nie będzie dokonywał pogłębionej analizy misternej grafiki czy nie- czytelnych treści. Dobrze zatem, aby jeden z elementów był zarówno prosty, jak też wiodący. Bez wątpienia przyczyni się to do łatwiejszego zapamiętania firmo- wego znaku.
Istnieje również pogląd, że logo wcale nie musi być proste, aby zapadło odbiorcom w pamięć. Równie skuteczne może okazać się wprowadzenie ele- mentów zaskoczenia, czyli zaprezentowanie otoczeniu czegoś, czego zupełnie się nie spodziewa. Uważa się bowiem, że logo, które zawiera w sobie jakiś nie- spodziewany element, na skutek wywołanego zaskoczenia i wywartego wrażenia, ma szansę równie silnie utrwalić się w świadomości odbiorców.
Za kluczową cechę trafnie zaprojektowanego logo uznaje się także jego oryginalność, która pozwoli wyróżnić znak firmowy na tle konkurencji. Oczywi- ście nie zawsze trzeba zaczynać od zerowej bazy – można też w inny, oryginalny sposób przedstawić znaną już ideę. Należy jednak pamiętać, że logo jest w więk- szości przypadków zastrzeżonym znakiem firmowym. Powielenie czyjejś koncep- cji może być uznane za plagiat i wiązać się z konsekwencjami prawnymi. Jeżeli
28
firma zdecyduje się na rejestrację swojego znaku graficznego, wówczas otrzyma informację, czy nowy znak nie narusza własności intelektualnej innej firmy. Wła- sne logo powinno więc być na tyle unikatowe i oryginalne, żeby nikt nie miał wątpliwości, której firmy dotyczy.
WARTO ZAPAMIĘTAĆ
1. Projektując logo, należy pamiętać, że musi ono odzwierciedlać tożsamość firmy, marki czy produktu. Musi być ono spójne z ogólnie przyjętym w przedsiębiorstwie systemem identyfikacji wizerunkowej.
2. Profesjonalnie wykonane logo pozwoli na odróżnienie firmy, marki lub produktu od konkurencji.
3. Logo jest swoistym komunikatem wysyłanym do odbiorców, zatem ko- nieczne jest zdefiniowanie grupy docelowej, aby odpowiednio sformuło- wać przekaz.
4. Logo jest zbudowane z kilku elementów, które mogą występować razem lub osobno – ważne jest jednak, aby zachować ich spójność.
5. Projektując logo, należy zastanowić się, gdzie i w jaki sposób będzie ono wykorzystywane.
6. Dobrze zaprojektowane logo powinno być proste, zapadające w pamięć, ponadczasowe, czytelne oraz skalowalne, aby było dobrze widoczne w każdym formacie.
7. Kreując logo, należy zadbać o jego estetykę oraz najdrobniejsze szczegóły.
8. Korzystnym rozwiązaniem podczas tworzenia logo jest zastosowanie małej ilości kolorów. Pomocne w pracy nad kolorystyką może okazać się koło barw.
9. Niezmiernie ważną kwestią jest dobór odpowiedniej czcionki. W tego typu projektach zaleca się stosowanie czcionek bezszeryfowych.
29
10. W grafikach wykorzystuje się różnorodne kształty, dlatego warto zapoznać się z ich symboliką.
11. Nowe logo musi być oryginalne i nie może naruszać własności intelektual- nej innej firmy. Przed przystąpieniem do projektowania warto zapoznać się z aktualnym stanem na rynku w tej kwestii.
30
BIBLIOGRAFIA
1. Aiery D., Logo Design Love. Zaprojektuj genialny logotyp!, Helion, Gliwice 2010.
2. Benicewicz-Miazga A., Grafika w biznesie. Projektowanie elementów toż- samości wizualnej. Logotyp, wizytówki, papier firmowy., Helion, Gliwice 2005.
3. Benicewicz-Miazga A., Grafika w biznesie. Projektowanie elementów toż- samości wizualnej. Logotyp, wizytówki, papier firmowy., Helion, Gliwice 2012.
4. Hardy G., Podręcznik projektantów logo., SMASHING MAGAZINE, Helion, Gliwice 2012.
Netografia
1. Baza A., 7 złotych zasad projektowania logotypów. Poznaj proces tworze- nia doskonałego logo., http://www.logofirmowe.pl/reguly-i-zasady- projektowania-logo/, [dostęp 19.02.2019r.].
2. Cechy dobrego logo. Przewodnik z przykładami. Analizy znanych marek, http://sudragrafika.com/artykul-cechy-dobrego-logo-poradnik-analiza- przewodnik.html, [dostęp 18.02.2019r.].
3. Kształty – znaczenie w projektowaniu, https://edugrafia.pl/ksztalty- znaczenie-w-projektowaniu/, [dostęp 17.02.2019r.].
4. Logo a logotyp, https://ponad.pl/logo-a-logotyp/, [dostęp 17.02.2019r.]
5. Nowakowski M., Jak stworzyć imponujące logo? 10 zasad projektowania, http://blog.brostudio.pl/2011/12/14/jak-tworzyc-imponujace-logotypy-10- zasad-projektowania/, [dostęp 19.02.2019r.].
