Recenzje: dr hab. Marek Krajewski, prof. UAM;

Wydawnictwo Naukowe Katedra 2013

Książka z wyłączeniem zdjęć i ilustracji dostępna na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Polska.

Pewne prawa zastrzeżone na rzecz autora.

Treść licencji jest dostępna na stronie

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ pl/legalcode

Publikacja dofinansowana

przez Szkołę Wyższą Psychologii Społecznej Wydanie pierwsze

Gdańsk 2013

Projekt okładki: Anna M. Damasiewicz Grafika © Kentoh | Shutterstock.com

Ilustracje z archiwum autora Projekt layoutu i skład:

biuro@dialoog.pl; www.dialoog.pl

ISBN 978-83-63434-91-5 Wydawnictwo Naukowe Katedra

http://wnkatedra.pl email: redakcja@wnkatedra.pl

Wstęp ...7

Rozdział 1 Problemy badań nad mediami, czyli założenia wstępne ...23

Problem pierwszy – o wyjściu zza biurka ...43

Problem drugi – społeczne czy techniczne? ...50

Problem trzeci – pozycja badacza ...57

Raz, dwa, trzy… i co dalej? ...70

Rozdział 2 Gra w kino ...77

Gry i kino jako wydarzenia wizualne ...84

Przyjemność (iluzji) kontroli ...87

Filmo-gra – renesans obrazów-działań ...92

Immersja w kinie – movie ride ...94

Hybrydyzacja technologiczna – machinima i interaktywne filmy ...107

Film o innych mediach – tematyzacja poprzez parateksty ... 115

Kino i symulacja ... 117

Rozdział 3 W parku rozrywki: granice mediów ...121

Pomiędzy mediami: Universal Studios ...129

Korekta perspektywy ...147

Kino oswojonych atrakcji ...165

Konwergencja 1.0, konwergencja 2.0 ...173

Rozdział 4 Telewizja „po telewizji” ...185

Mniej popularne, bardziej demokratyczne ...191

Inaczej niż telewizja? ...209

Gra o prestiż ...215

Polak przed ekranem ...222

Nowe pola ...230

Nieformalność i imperializm teorii ...247

W stronę konkluzji ...256

Podziękowania ...273

Bibliografia ...277

Indeks osób ...295

Jak wskazuje już tytuł, będzie to książka o mediach. Przede wszystkim o ich wzajemnych powiązaniach, choć takie podej- ście nakazuje również przyjrzeć się temu, w jakich relacjach z mediami pozostają ich użytkownicy. Zanim jednak wyjaśnię, co przez to rozumiem i zagłębię się w definicyjnych niuansach, muszę napisać kilka zdań o okolicznościach powstawania tego tekstu. Przede wszystkim o tym, dlaczego uznałem, że warto pisać o mediach, choć równocześnie uważam, że ich rolę w na- szym codziennym funkcjonowaniu często przeceniamy.

Kiedy rozglądam się wokół biurka, przy którym siedzę, pisząc te słowa, widzę mnóstwo medialnych artefaktów. Po- układane na półkach i porozrzucane w ich okolicy książki. Sto- sy niedoczytanych czasopism, płyt z nagraną muzyką, filma- mi i danymi komputerowymi. Zewnętrzny dysk twardy, kilka pendrive’ów, karty pamięci powtykane w różne miejsca, które mają uchronić je przed zgubieniem. Regał, którego znaczną część zajmują wypchane kartonowe pudła, skrywające me- dialny chaos różnych treści i formatów. Ten „medialny opad”

dotyczy zresztą nie tylko nośników. Wokół mnie znajdują się też rozmaite urządzenia, w coraz większym stopniu dublują- ce swoje funkcje. Telefon, przenośna konsola do gier, czytnik e-booków. Służące do ich łączenia zwoje poplątanych kabli.

Komputer, na którym piszę te słowa, jest nie tylko narzędziem pracy, ale też multimedialną szafą grającą. Teksty, filmy i mu- zyka wypełniają jego dysk twardy, lecz także – co chyba coraz bardziej istotne – mogą pojawić się na nim w każdej chwili, dzięki połączeniu z internetem. Albo pojawić się w interne- cie, jako odprysk moich aktywności, kontaktów ze znajomymi i z nieznajomymi.

Teksty, filmy, muzyka i gry są też, nieco wstydliwie, schowane na strychu, który w moim (ale sądzę, że nie tyl- ko w moim) domu pełni w dużej mierze funkcję medialne- go cmentarzyska, a może raczej strefy, którą jeszcze przed- mioty mogą opuścić, ale jeśli tak się stanie, to powrócą już w innym charakterze – jako „retro” gadżety, kolekcjonerskie fetysze, obiekty prywatnej nostalgii¹. Tam schowane są tele- wizor, magnetowid, magnetofon, adapter. Nie tylko one – bo też discman i pokaźna kolekcja konsol do gier „poprzednich generacji”. Nieuruchamiane od lat i coraz bardziej zakurzone, choć wiem, że nie będę w stanie ich wyrzucić ani sprzedać.

W kartonach leżą też płyty winylowe, kasety magnetofonowe, kompakty, pudełka z grami, także na zupełnie już archaicznych kartidżach. Poukładane obok książek, z których część po prze- prowadzce nigdy nie doczekała się wypakowania. Wszystkie te przedmioty, z których być może nigdy już nie skorzystam, ale których nie chcę się pozbyć, stanowią materializację wspo- mnień o tym, co robiłem i kim byłem kiedyś. Media, zwłaszcza media analogowe, są dziś bowiem już nie tylko środkami do zapisu wspomnień, lecz same tymi wspomnieniami obrosły.

Wyparte przez komputer, iPada, nowe konsole – które zresztą zapewne wkrótce czeka podobny los, jak ich przestarzałe dziś

1 Trop strefy przejścia, a nie ostatecznego odesłania starych mediów na złomowisko podpowiedział mi Marek Krajewski – sugerując, że być może lepszą od „cmentarzyska” metaforą byłby „czyściec”.

poprzedniczki. Ale wokół nich nie ma już stosów płyt i ka- set – filmy, płyty z muzyką, gry szybko tracą swoją material- ność. Podobnie jest z książkami – „otwieranymi” na czytniku e-booków i komputerze. Analogowe, fizyczne – trzeba szukać, to niewygodne. Wszystko to przypomina mi, że choć cała hi- storia mediów jest historią zmiany, to znaleźliśmy się w dość szczególnym momencie, w którym coś, co jeszcze przed deka- dą było centrum domowego świata mediów, dziś jest już tylko sympatyczną skamieliną. Odpowiednikiem rozpadających się butów czy ulubionej koszulki, zajmujących miejsce w szafie.

Takich, których nie wypada już zakładać, ale równocześnie szkoda się ich pozbyć, bo lubimy je i lubimy myśl o sobie z nimi. Choć na poziomie racjonalnym to kolekcjonerstwo po- zbawione jest sensu.

Równocześnie jednak, porzucając sentymentalny ton, o tych wszystkich przedmiotach i budowanych wokół nich praktykach można pisać inaczej. Wszystkie wypchane pudełka, stosy nośników danych i kolejne zbierające kurz urządzenia są manifestacją nieznośnego informacyjnego nadmiaru. Ekspan- sji mediów, które wciskają się w kolejne prywatne przestrzenie i które ostatecznie unieważniają granicę między czasem wol- nym i czasem pracy; które budują sztuczne poczucie potrzeby bycia „na bieżąco”, sprawdzania, dowiadywania się, komuni- kowania – poczucie, które było dla mnie udręką podczas pracy nad tym tomem. Przecież okno z pisanym tekstem od serwisu informacyjnego czy społecznościowego dzieli jedno kliknię- cie. Media wywołują więc w nas rodzaj kulturowej nadpobu- dliwości, nakazującej nieustannie przebierać w nadmiernej ofercie, dostępnej o kilka uderzeń w klawisze – nadpobudliwo- ści, od której warto czasem się zdystansować. To jeden z para- doksów, z którymi na poziomie teoretycznym spróbuję się tu- taj zmierzyć, próbując pogodzić przeświadczenie o kluczowej

roli mediów w życiu codziennym z przeświadczeniem, że to poczucie umacniają między innymi książki takie jak ta. Że być może „prawdziwe życie” jest gdzie indziej. A już na pew- no – nie tylko tutaj.

Przede wszystkim będzie to jednak książka o zmianie, pi- sana z pełną świadomością problemów, jakie taka optyka ze sobą niesie. Postaram się tu nie gonić za nowością – raczej ją problematyzować, wskazując, że ta zmiana jest równocze- śnie nieprzerwanym procesem negocjowania i konstruowania tego, co rozumiemy jako „media”. Celem nadrzędnym jest dia- gnoza sytuacji użytkownika mediów oraz rozważania o tym, jak i dlaczego zmieniają się one na naszych oczach (ale też w uszach i pod naszymi palcami). Tak postawione zadanie pro- wadzi mnie w stronę całej sieci powiązań. Urządzenia, treści, ich twórcy i konsumenci – jaki wywierają na siebie wpływ?

Jak użytkownicy zmieniają media – jakie negocjacje dokonu- ją się na płaszczyźnie społecznych użyć, na ile kształtują one sposoby działania kodu komputerowego czy rozwiązań sprzę- towych? Ale też na ile media zmieniają siebie nawzajem i – tu koło się zamyka – w zmienionym kształcie zmieniają przy- zwyczajenia swych odbiorców? Wreszcie: na ile zmiana me- dialnego ekosystemu redefiniuje czy wręcz falsyfikuje dotych- czasowe teorie mediów?

Aby nie ugrzęznąć w ogólnikach, na pytania będę od- powiadał, odwołując się do kilku studiów przypadku. Głów- ną oś ich organizacji stanowić będą relacje między mediami, które wydają mi się paradygmatyczne dla znacznej części wieku XX, czyli kinem i telewizją, a kluczowymi w mojej ocenie dla kultury współczesnej internetem i grami kompu- terowymi. Dlaczego akurat taki wybór? Przecież to niejedy- ne z możliwych zestawień i nie mniej od innych kłopotliwe.

Kiedy rozpoczynałem pracę nad tą książką, przygotowując

kolejne teksty stanowiące zalążek obecnych w tym tomie roz- działów², chciałem zająć się przede wszystkim wzajemnymi oddziaływaniami kina i gier komputerowych, a zwłaszcza spojrzeć na kino z perspektywy gracza. Dość szybko okazało się jednak, że tak sformułowany projekt skazany jest na po- rażkę: bo mechanizmy, które dostrzegałem na linii film – gry, odnosiły się też do innych elementów medialnego ekosyste- mu, bo znajdowałem przykłady tekstów rozciągających się na różne media i testujących ich przemiany, bo wszędzie, gdzie się kierowałem, pojawiały się nowe problemy. Kiedy bowiem śledzi się wpływ gier na film, tropiąc wzajemne powiązania i wskazując na podobieństwa, trudno nie zauważyć, że filmy nie są przecież nierozerwalnie związane z kinem – przeciw- nie, zapewne najczęściej oglądamy je w telewizji. Ale – idąc dalej – można zapytać: czym jest dzisiaj telewizja? Jakie są jej granice w dobie internetu? Który wycinek tego spektrum jest dla mnie istotny, a gdzie przebiega linia, której przekra- czać już nie będę? Czy można wyznaczyć linię demarkacyjną, która nie będzie czysto arbitralna? Zwłaszcza że uwzględnie- nie perspektywy historycznej przypomina, iż odpowiedź na tego typu pytania, nieoczywista dzisiaj, gdy różne typy treści oderwały się od platform technologicznych (przykładem może być choćby ta książka, oferowana także jako e-book – lektura papierowej wersji nie jest więc jedynym sposobem jej czyta- nia), nie była oczywista również sto lat temu. Rozszerzyłem więc swój zamysł, wprowadzając tu także choćby telewizję, która jeszcze kilka lat temu wydawała mi się medium w pełni już opisanym, a dziś jawi się jako doskonały przykład kryzysu starych kategorii w kontekście gwałtownych zmian, nie tylko technologicznych. Jest też doskonałym przykładem zmiany

2 Informacje o trzech publikowanych wcześniej tekstach, których fragmen- ty weszły w obręb tej książki, znajdują się w podziękowaniach.

mechanizmów krążenia treści kultury, co wobec moich ambi- cji pisania o mediach nie tylko w perspektywie estetycznej, ale także – a nawet przede wszystkim – społecznej, czyni z niej na- der kuszący przedmiot analizy. Równocześnie jednak można ją traktować jako bastion relatywnie stabilnych, kształtowanych przez dekady nawyków odbioru – i też znaleźć na to dobre ar- gumenty. Dlatego decydując się na tak rozległy obszar analizy, co więcej, obszar pełen wewnętrznych sprzeczności, mam peł- ną świadomość podjęcia ryzyka pisania „o wszystkim” (choć piszę przecież tylko „o mediach”); ale mam też przekonanie, że niemożliwy jest pełen opis rozedrganego pejzażu mediów na etapie, nazwijmy to umownie, „2.0”, zdominowanym przez usieciowienie i cyfryzację, lecz również przez niepoddający się jednoznacznej ocenie dyskurs upadku hierarchii i szersze- go niż w wypadku mediów analogowych otwarcia na działania użytkowników. Tym samym w poszukiwaniu pewnych prawi- dłowości warto sięgać po różne elementy układanki, pokazu- jąc, że daje się w nich znaleźć wspólną logikę. I że za poru- szanymi tutaj przykładami kryją się pytania dla badań mediów fundamentalne.

W tym miejscu – skoro już pojawiło się odwołanie do na- zywanych w manierze oprogramowania wersji mediów (2.0) – wytłumaczę się jeszcze krótko z tytułu tej książki. Chcia- łem dać w nim wyraz dynamicznym zmianom medialnego ekosystemu, ale równocześnie nie ulegać naiwnemu tech- nooptymizmowi. Dlatego zdecydowałem się na określenie sytuacji, o której piszę, mianem „wersji beta”. Mianem tym określa się oprogramowanie w finalnej fazie testów, działają- ce już względnie stabilnie, ale wciąż niebędące finalną wer- sją produkcyjną. W określeniu tym zawiera się odniesienie do niedoskonałości (bo przecież media tak często nas rozczaro- wują, nie spełniając pokładanych w nich nadziei) i wiecznego

niedomknięcia relacji pomiędzy nową technologią a użytkow- nikiem. Równocześnie jednak mam poczucie, że „wersją beta”

były też media analogowe, że wieczna zmiana funkcjonowania środków komunikacji nie jest tylko przypadłością komputerów – i staram się to przekonanie na stronach tej książki wytłuma- czyć. Na tym poziomie termin „wersja beta” miałby odnosić się do napięć w obrębie badania mediów: właściwych nauce prób uchwycenia, opisania i sklasyfikowania cech otaczają- cych nas mediów oraz właściwego przedmiotom badań wymy- kania się tym działaniom. W tym sensie media zawsze są tylko – i aż – wersją beta, bo niczym innym być nie mogą.

Janet Murray twierdzi, że media wpisują się w schemat powtarzany od początku dziejów ludzkości, gdy dzieci uczą się komunikować z rodzicami przez aranżowane sytuacje, w któ- rych zyskują świadomość mechanizmów pracy ich umysłów³. To sytuacje, później powtarzane przez rytuały, w których oso- by komunikujące się ze sobą dzielą uwagę, wspólnie pochylają się nad czymś. Znaczenia wytwarzane są poprzez odwołanie do konwencji kulturowych, pozwalających się skoncentrować właśnie na chwilach wspólnego zainteresowania jakimś tema- tem. Obok konwencji i gatunków media są właśnie narzędzia- mi, które ów namysł umożliwiają. Ale czy dziś media efektyw- nie pełnią te funkcje? Nadmiar treści i kanałów niekoniecznie wspomaga dzielenie uwagi; media zdają się raczej oscylować pomiędzy funkcją uspołeczniającą a indywidualizującą. Moż- na o nich pisać jako o narzędziach podtrzymywania ciągłości i ułatwiania komunikacji, ale przecież równie zasadne zdaje się mówienie o nich językiem zerwania i utrudnień. Dlatego ważnym wątkiem będzie tu dla mnie kryzys. Nie tylko kryzys

3 J. Murray, What is a medium? Shared Focused Attention, [online:] http://

inventingthemedium.com/2012/01/10/what-is-a-medium-shared-focused-at- tention/ [dostęp 10.01.2013].

mediów, „jakie znaliśmy”, ale też – jakkolwiek dziwnie by to nie brzmiało w książce o mediach – kryzys zaufania do ich badaczy, coraz częściej wskazujących na arbitralność podej- mowanych przez swych poprzedników wyborów i propono- wanych klasyfikacji (a tym samym pośrednio wskazujących, że ich wybory też można w podobny sposób zakwestionować).

Może chodzi wręcz o kryzys zaufania do badaczy w ogóle? Bo przecież kryzys daje się opisać także jako efekt tworzonych przez naukowców teorii.

Korzystając z faktu, że to wstęp – a więc wprowadzenie do książki, które ma zaintrygować czytelnika i w którym, jak sądzę, można sobie pozwolić na nieco większą niż we właści- wym tekście swobodę skojarzeń – odwołam się do przykładu z dyscypliny, której oddziaływanie na rzeczywistość jest za- uważalne i odczuwalne dla wszystkich: do ekonomii. Donald McKenzie, analizujący wpływ teorii ekonomicznych na rynki finansowe (i kolejne pojawiające się na nich kryzysy), odwołu- je się do stwierdzenia Miltona Friedmana, który pisał, że teoria ekonomiczna powinna być napędem dla analizy świata, nie jego fotograficzną rejestracją. Chodziło mu o budowę modeli ułatwiających namysł nad obserwowanymi procesami, a nie możliwie najwierniejszą ich rejestrację. To podejście okazało się jednak naiwne – bo choć jego wizja została zrealizowa- na, to jej konsekwencje dalekie były od zamierzeń. Jak pisze McKenzie, „ekonomika finansowa nie tylko analizowała rynki – ona je zmieniała. Była »napędem« w znaczeniu niezamie- rzonym przez Friedmana: aktywną siłą przekształcającą swoje środowisko, nie pasywnie rejestrującym je aparatem”⁴. Czy badania mediów – tak chętnie przecież sięgające po metafory związane z fotografią, filmem i innymi narzędziami rejestracji

4 D. McKenzie, An Engine, Not a Camera: How Financial Models Shape Markets, Cambridge: MIT Press 2006, s.12.

– są pod tym względem od ekonomii znacząco różne? Odwo- łując się tu choćby do badań filmu, pokażę, że niekoniecznie, bo choć kategorie takie jak „realizm” w wypadku analizowa- nych tekstów traktują jako konwencję i poddają krytycznej dekonstrukcji, to do własnych prac zachowują już znacznie mniej dystansu. Jak o myleniu konstruowania rzeczywistości z jej reprezentowaniem pisał Latour: „Braliśmy naukę za re- alistyczne malarstwo, wyobrażając sobie, że tworzy dokładne kopie świata. Ale nauka robi coś zupełnie innego – na przykład właśnie obrazy. Poprzez kolejne etapy łączą nas one z uporząd- kowanym, przetworzonym, skonstruowanym światem”⁵. I nie chodzi tu o krytykę nauki i jej metod – bo lepszych narzędzi do poznania rzeczywistości przecież nie mamy. Raczej o krytycz- ną autorefleksję i pamięć o tym, żeby w skrzynce narzędziowej naukowca znalazło się miejsce dla kilku bezpieczników. Wróć- my jednak do badań mediów.

Jako tematy porządkujące książkę, wybrałem następujące obszary: relacje filmu i gier oraz jako odrębną część telewizji i internetu – choć wątki te są tylko osiami, wokół których dzie- je się wiele i podejmowane tu wycieczki często prowadzą mnie w regiony dość odległe od punktu wyjścia. Dlaczego pomijam książki czy szerzej – teksty pisane? Bo ich zmieniający się sta- tus zasługuje w moim odczuciu na odrębne potraktowanie – skoro mogę im poświęcić nie więcej niż jeden rozdział, wolę nie pisać o nich wcale. Pomijam też prasę, bo ważne będzie tu dla mnie spojrzenie z perspektywy przemysłów rozrywko- wych – i tak, jak nie chcę wdawać się w rozważania, czy mamy do czynienia ze zmierzchem kultury czytelnictwa, przemiana- mi modelu lektury i tym, jakie może mieć to konsekwencje, tak nie interesują mnie tutaj kwestie wpływu mediów na sferę

5 B. Latour, Pandora’s Hope: Essays on the Reality of Science Studies.

Cambridge: Harvard University Press 1999, s. 78–79.

publiczną czy zagadnienia tabloidyzacji, bo one również nie pozostawiłyby wiele miejsca dla spraw, które interesują mnie najbardziej. Ten wybór powiązany jest jeszcze z innym wstęp- nym założeniem, które przyjąłem: interesują mnie przemysły rozrywkowe, a więc zjawiska popularne, związane z popkultu- rą. Fenomenów, które można byłoby powiązać z polem sztu- ki, nie wykluczam a priori – bo takie twarde oddzielanie tych obszarów wydaje się w kontekście pisania o mediach dysku- syjne. Nie zmienia to faktu, że są one w tym tekście niemal nieobecne. Interesuje mnie bowiem przede wszystkim „głów- ny nurt” kultury, a raczej wobec jej postępującej fragmenta- ryzacji – główne nurty. Oczywiście można postawić pytanie, czy kategoria „zjawisk popularnych” ma w kontekście upadku kanonów i hierarchii kulturowych lub – patrząc na te procesy z innej perspektywy – ekonomii „długiego ogona”⁶ jeszcze ra- cję bytu. Będę bronić tezy, że jednak wciąż ma.

Wtręt o popkulturze i sztuce ilustruje inny problem, któ- ry będzie w tej publikacji ważny. To właśnie rozmyte granice, niestabilne powiązania, nawzajem wykluczające się interpreta- cje tych samych zjawisk. Zajmę się bowiem nie tylko zmapo- waniem pewnych obszarów kultury, w których moim zdaniem zmiana spowodowana upowszechnieniem się komputerów (czy szerzej: elektronicznych urządzeń do przetwarzania infor- macji) i internetu jest szczególnie wyraźnie widoczna. Badając kino, telewizję, internet i gry, mam oczywiście świadomość, że w dobie konwergencji mediów granice między nimi są rozmy- te. Także o tym rozmyciu jest moja książka.

Prześledzenie dynamiki relacji zachodzących pomiędzy wymienionymi mediami pomoże mi w sporządzeniu charakte- rystyki sytuacji mediów dzisiaj. Równocześnie jednak analiza

6 C. Anderson, Długi ogon, przeł. B. Ludwiczak, Poznań: Media Rodzina 2008.

napięć pomiędzy różnymi środkami komunikowania w mo- mencie, w którym ich granice są coraz mniej wyraźne, sta- nowić ma podstawę do przygotowania sugestii metodologicz- nych, które ogólnikowo można streścić w pytaniu: jak mogłaby wyglądać kulturoznawcza analiza mediów dzisiaj, w czasach coraz bardziej widocznej dysfunkcyjności wielu obecnych ka- tegorii badawczych? Jakie dawne teorie należałoby zaktuali- zować i jak tę aktualizację można wykorzystać także do badań historycznych? Odniesienia do przeszłości są o tyle istotne, że jednym z kluczowych problemów, jaki przede mną staje, jest unikanie prezentyzmu i nowinkarstwa, stanowiących rodzaj genetycznego schorzenia badań „nowych mediów”, podob- nie jak perspektywy wskazujące na wyjątkową rolę dokonu- jących się dziś w mediasferze procesów (i wykazujące sporo podobieństw do dekonstruowanych w minionych dwóch de- kadach założeń badań filmu, wskazujących na jego specyfikę i wyjątkowość, choć w wypadku kina bardziej na płaszczyźnie artystycznej niż społecznej⁷). Będę więc, jak już sygnalizowa- łem, krążyć pomiędzy analizą „zmiany” (zarówno na poziomie praktyk, jak i technologii) a refleksją, że w istocie zmiana jest immanentną cechą mediów, a może rzeczywistości w ogóle – i wiele spośród diagnozowanych kluczowych obszarów zmian to wynik intencji i przekonań osób, które te procesy obserwują, a nie tylko właściwości obserwowanych procesów.

W wymiarze bardziej osobistym będzie to historia o tym, jak za sprawą napotykanych przeze mnie osób, przeczytanych lektur i zrealizowanych projektów badawczych zmieniało się moje myślenie o mediach, z jednej strony ze względu na wgląd w szerszy kontekst historyczny (przemiany mediów, ale też i zwroty teoretyczne w ich badaniu), z drugiej przez

7 Mam tu na myśli przede wszystkim Nową Historię Filmu, do której będę odwoływać się w dalszych częściach książki.

otwarcie na socjologiczne i etnograficzne badanie mediów (tu głównie mam na myśli doświadczenia z projektu „Mło- dzi i media”, a także projektu „Telewizja bez telewizorów”

i „Obiegi kultury”, o których więcej piszę w dalszej części książki). Moje rozumienie mediów będzie więc bardzo szero- kie i interdyscyplinarne czy raczej transdyscyplinarne – mam nadzieję, że pomimo tego przekonujące i spójne. Inspirując się Nickiem Couldrym, mam zamiar analizować media jako praktyki – czyli rozumiane jako to, co ludzie z nimi robią (lub nie robią) i w jaki sposób o tym mówią⁸. Wykorzystam do tego materiały z projektów badawczych, w których brałem udział. Równocześnie jednak nie chcę całkowicie porzucić tej tradycji medioznawczej, w której niewiele miejsca poświęca się praktykom odbiorców, a dużo myśleniu o mediach jako o systemach wytwarzania tekstów czy samych tekstach. Inte- resującą mnie przestrzeń wyznaczać mają więc różne czynni- ki – począwszy od technologii, przez praktyki ich użycia, po rynkowe uwarunkowania produkcji oraz sferę wytwarzania to- warzyszącego mediom dyskursu, który jest kształtowany także przez badaczy akademickich. Na moje myślenie duży wpływ wywarły alternatywne historie kina i telewizji (o czym dalej), ale też nowe medioznawcze trendy, takie jak software studies (wskazujące na wzrost znaczenia – kosztem ludzi – nowych technologii w produkcji i rozpowszechnianiu tekstów me- dialnych⁹) czy production/industries studies („odgrzewające”

w pewnym sensie zainteresowanie ekonomicznymi uwarunko- waniami tworzenia i cyrkulacji treści medialnych, ale też się- gające po etnografię w celu badania procesów zachodzących

8 N. Couldry, Media w kontekście praktyk, przeł. A. Strzemińska, „Kultura Popularna” 2010, nr 1(27), s. 96–113.

9 Zob. wydanie „Kultury Popularnej” poświęcone software studies – nr 4(22)/2008.

w obrębie konglomeratów medialnych¹⁰). Alternatywne wizje rozwoju kina i telewizji są mi potrzebne, żeby wskazać na możliwość nieoczywistych powiązań pomiędzy różnymi ob- szarami aktywności rozrywkowych. Z kolei otwarcie na anali- zę oprogramowania/sprzętu do tworzenia i dystrybucji kultury, podobnie jak uwagi związane z organizacją procesu produkcji, ma pomóc w uwolnieniu się od nazbyt romantycznych wizji mediów cyfrowych jako tych, które ostatecznie znoszą granice między nadawcami i odbiorcami, wpisujących się w prostą te- leologię, zgodnie z którą zdecentralizowane i cyfrowe 2.0 ma być bardziej demokratyczne i po prostu lepsze niż analogowe i jednokierunkowe 1.0. Wspomniane wcześniej media 2.0 to dla mnie media będące w równej mierze narzędziami kształto- wania oddolnej kultury 2.0, co i narzędziami biznesowo-mar- ketingowego dyskursu Web 2.0, w którym internauci są do- stawcami treści i trochę marionetkami w rękach przemysłów medialnych. Można je też postrzegać jako efekt rozwoju tech- nologii, postrzeganego jako proces częściowo autonomiczny wobec ludzi, zwłaszcza – użytkowników¹¹.

Co więc zawiera ta książka? Zaczynam od pomieszczo- nych w pierwszym rozdziale wstępnych uwag metodologicz- nych i od zarysu swojego projektu badawczego, ufundowa- nego na trzech filarach. Pierwszym jest postulat wyjścia „zza biurka”, ewentualnie „sprzed ekranu”, a więc rozszerzenie per- spektywy dominującej w polskim, silnie związanym z bada- niami filmu medioznawstwie, o elementy socjologii i etnogra- fii, mające pomóc w walce z Beckowskimi „pojęciami zombi”

10 Zob. Production Studies. Cultural Studies on Media Industries, red. V.

Mayer, M. J. Banks, J. T. Caldwell, London: Routledge 2009; Media Indus- tries. History, Theory and Method, red. J. Holt, A. Perren, Chichester: Wiley- Blackwell 2009.

11 Takie podejście jest obecne między innymi w software studies, w dużej mierze za sprawą inspiracji pracami Friedricha A. Kittlera.

– konstruktami teoretycznymi, które funkcjonują na kartkach tekstów badaczy, ale dla których coraz trudniej znaleźć re- ferencje poza nimi. Chodzi więc o uwrażliwienie na użycia mediów przez użytkowników, szczególnie istotne w sytuacji, w której media stają się coraz silniej elastyczne i spersonalizo- wane. Drugim postulatem jest zwrócenie uwagi na technolo- giczną strukturę mediów, jej wpływ na ich użycia, a szerzej – wyjście poza język dychotomii, przeciwstawiający „technicz- ne” temu, co „społeczne”. Trzeci element mojego projektu to metarefleksja nad pozycją badacza mediów, jego motywacjami i wynikającymi z tego konsekwencjami dla efektów analizy.

W rozdziale pierwszym zostaje przedstawiony też schemat pojęciowy, osadzający całe przedsięwzięcie w kontekście eko- logicznego myślenia o mediach i zjawisk takich jak konwer- gencja (traktowana jednak przeze mnie nie tylko jako zjawi- sko „zewnętrzne” wobec badań, ale też i efekt kryzysu teorii), remediacja czy zmiana statusu przemysłów kultury. Punktem dojścia jest przedstawienie integrującego podejścia metodolo- gicznego, wykorzystywanego przeze mnie w przedstawionych w kolejnych rozdziałach studiach przypadków.

Rozdział drugi, Gra w kino, to pierwsze studium przy- padku, ilustrujące nieoczywiste powiązania i relacje pomiędzy mediami. Poświęcone jest wzajemnym inspiracjom filmów i gier, a w szczególności temu, jak filmy upodabniają się do interaktywnych form rozrywki i przezwyciężają swoje ogra- niczenia technologiczne. Rozdział zawiera też analizę sytuacji widza i gracza, rozdartych pomiędzy oglądaniem i uczestnic- twem w prezentowanych wydarzeniach. Szczególnie ważnym terminem, wiążącym ten rozdział z kolejnym, jest tzw. movie- ride – kategoria opisująca mechanizm wywoływania immersji poprzez zabiegi formalne i narracyjne naśladujące rozwiąza- nia z tematycznych parków rozrywki. To właśnie „filmowe

przejażdżki” – a dokładniej: autoetnograficzna relacja z wizy- ty w parku rozrywki Universal Studios – stanowią punkt wyj- ścia do kolejnej części, W parku rozrywki: granice mediów.

Jest ona poświęcona analizie powiązań biznesowych, ale też eksperymentom technologicznym i markom transmedialnym budowanym wokół filmów i rozszerzającym doświadczenia filmowe. Park rozrywki zostaje tu przedstawiony jako alego- ria współczesnych przemysłów medialnych, ale stanowi rów- nież pretekst do zajęcia się historią kina i postawienia pytań o kulturowy status filmu. Równocześnie rozdział ten pogłębia zestawienie filmów i gier, dokonując ponownego odczytania historii kina z perspektywy nowych form medialnych – punkt wyjścia stanowi koncepcja historii preposteryjnej Mieke Bal, a jej rozwinięciem jest kategoria „kina atrakcji” Toma Gunnin- ga, wskazująca między innymi, że to właśnie atrakcje stanowią kluczową, a marginalizowaną przez krytyków i historyków kina kategorię funkcjonowania tego medium. Dlatego w roz- dziale tym zajmuję się również archeologią mediów i Nową Historią Filmu, sytuującą początki kina w nowych kontekstach.

Odniesienia do przeszłości – pytania o to, jak kiedyś oglądano filmy i jak sytuowano je w odniesieniu do innych sposobów spędzania wolnego czasu, ale też krytyczna rewizja naszych wyobrażeń o niej, stanowią bowiem ważny kontekst dla namy- słu nad współczesnym ekosystemem medialnym i systemami rozrywkowymi.

Rozdział czwarty, Telewizja „po telewizji”, przenosi py- tania o relacje między technologiami medialnymi i sposoba- mi ich użycia w kontekst związany z przemianami telewizji.

To paradygmatyczne dla drugiej połowy XX wieku medium przechodzi aktualnie okres głębokich przemian, choć równo- cześnie ich skala bywa przeceniana – dlatego zajmę się także napięciem pomiędzy możliwościami telewizji docierającej do

widzów za pośrednictwem coraz to nowszych kanałów prze- kazu a realnymi jej użyciami. Zmiany praktyk odbioru powią- zane są oczywiście również z rozwojem nowych form telewi- zyjnych, dlatego w tej części książki poświęcam sporo miejsca nowej generacji seriali telewizyjnych, w wypadku których tra- dycyjne sposoby oglądania przenikają się z nowymi, a pozorna

„nietelewizyjność” treści umożliwia wyrobionej publiczności oglądać seriale bez poczucia winy. Prowadzi to wywód w kie- runku ostatniego wątku, ilustrującego między innymi zaanga- żowanie badaczy mediów w kształtowanie zinstytucjonalizo- wanej wiedzy, będącej dla nas wszystkich źródłem informacji o preferowanych czy wręcz właściwych użyciach mediów. To nieformalny obieg treści medialnych, omawiany w rozdziale Nieautoryzowane, nieformalne… marginalne? – marginali- zowany w badaniach nad kulturą, a równocześnie, za sprawą internetu, niemal powszechny. Analiza luk w obszarach zainte- resowań badaczy mediów oraz konsekwencje podejmowanych przez nich wyborów prowadzą mnie w stronę podsumowań.

Problemy badań nad mediami,

czyli założenia wstępne

polu akademickim – a tym samym perspektywy, z której zwra- cam się do czytelników. Przede wszystkim: jest to praca kul- turoznawcza, choć każda osoba interesująca się studiami kul- turoznawczymi w Polsce ma zapewne świadomość, że nie jest to wyjaśnienie w pełni satysfakcjonujące. Nie sposób bowiem mówić o jednej tradycji polskiego kulturoznawstwa, rozwija- nego niezależnie od siebie w ośrodkach wrocławskim, łódzkim i poznańskim, a później także śląskim, krakowskim i warszaw- skim¹. Oczywiście problemem nie jest rozpiętość geograficzna środowiska badawczego, lecz różne zakorzenienia dyscypli- narne, począwszy od filozofii i historii, przez socjologię i et- nologię, po filmoznawstwo i literaturoznawstwo. Nie bez zna- czenia są także nawiązania, nie tylko do tradycji brytyjskich cultural studies (dla których kształtowania się ważne były socjologia i etnologia, a na poziomie przedmiotu zaintereso- wań – zjawiska popularne), ale i niemieckich Kulturwissen- schaften (osadzonych w tradycji filozoficznej, wywodzących

1 Historia studiów kulturowych w Polsce (i w Niemczech) przedstawiona jest w tekście Renaty Szczepaniak Kulturo-znawstwo jako dyscyplina uniwer- sytecka. Z doświadczeń polskich i niemieckich, w: Kulturo-znawstwo: dyscy- plina bez dyscypliny?, red. W. J. Burszta, M. Januszkiewicz, Warszawa: Aca- demica SWPS 2010.

się ze skoncentrowanych na kulturze artystycznej Geisteswis- senschaften). Dlatego możemy mówić o sytuacji, którą – jak mniemam, nie tylko na zasadzie żartu – Wojciech J. Burszta i Michał Januszkiewicz opisali jako funkcjonowanie z „kul- turoznawstwami z przypadku”². Nie piszę o tym jednak, aby dystansować się od tego środowiska, lecz by wytłumaczyć rolę odwoływania się do konkretnej tradycji, niekoniecznie zgodnej z tym, jak kulturoznawstwo postrzegać mogą rozma- ici przedstawiciele tej dyscypliny w naszym kraju. Moja praca jest osadzona przede wszystkim w tradycji krytycznych badań mediów z obszaru brytyjskich studiów kulturowych (rozu- mianych jako szeroka tradycja badań empirycznych, zwłasz- cza badań widowni), które silnie wpłynęły na wielu polskich badaczy mediów³. Sięgam w niej po narzędzia wypracowane przez badania nad mediami w różnych ich wersjach (szczegó- łami zajmę się dalej), ale także przez socjologię i antropologię.

Moje własne badania zakorzenione są – jak praktyka wielu przedstawicieli medioznawstwa w Polsce – w filmoznawstwie (które z kolei wyraźnie związane jest między innymi z litera- turoznawstwem). Równocześnie jednak moje doświadczenia naukowe popychają mnie w kierunku badań społecznych, je- stem bowiem przekonany, że w polskiej refleksji medioznaw- czej nie są one reprezentowane w wystarczającym stopniu.

Zarazem mam świadomość, że wiele spośród stawianych tutaj przeze mnie tez pojawiało się w obszarze socjologii mediów,

2 W. J. Burszta, M. Januszkiewicz, Słowo wstępne: Kłopot zwany kulturo- znawstwem, w: Kulturo-znawstwo…, dz. cyt., s. 17.

3 Należy tu wymienić choćby prace Wiesława Godzica czy – spośród sze- roko rozumianego młodszego pokolenia badaczy – Mateusza Halawy, Anny Nacher i Samuela Nowaka. Rodzaj tekstu programowego poświęconego związkom polskich badań mediów opublikował w roku 1999 Eugeniusz Wilk – zob. Kulturoznawstwo a „cultural studies”. Pytania w perspektywie refleksji nad audiowizualnością, „Kultura Współczesna” 1999, nr 2, s. 19–25.

której wpływ na tę książkę jest bardzo silny. Dlatego obszar swych działań sytuuję pomiędzy dyscyplinami, a wykorzysta- nie narzędzi wypracowanych przez filmoznawstwo czy socjo- logię wpisuję w paradygmat transdyscyplinarności – nie nale- ży poszczególnych elementów tej książki postrzegać jako na przykład filmoznawczych, bo choć siłą rzeczy pisząc, dajmy na to, o kinie, będę odwoływać się do studiów nad filmem, zawsze istotny będzie szerszy kontekst kulturowy. Równocze- śnie uważam, że spieranie się o granice pomiędzy badaniami nad filmem, medioznawstwem i innymi dyscyplinami zajmu- jącymi się badaniem popkultury i mediów nie jest z perspek- tywy zadań, które sobie tutaj postawię, kluczowe – zwłaszcza że przecież coraz częściej wątpliwości budzi kreślenie granic pomiędzy innymi, bez wątpienia bardziej odległymi od siebie działami humanistyki czy nauki w ogóle. Podobnie problema- tyczne i sztuczne coraz częściej okazują się też granice pomię- dzy tematami badań – wykazywanie tego stanowi zresztą istot- ną część tej książki.

„Transdyscyplinarność dotyczy, jak wskazuje na to pre- fiks trans, tego, co jest zarazem między dyscyplinami, poprzez rozmaite dyscypliny i jednocześnie poza każdą z nich” – pisał Basarb Nicolescu⁴. Barbara Kita, zajmując się tym pojęciem, odwołuje się do figury pasażu, przejścia; transdyscyplinar- ność ma się – jak pisze Kita, cytując René Bergera – manife- stować przede wszystkim „jako swego rodzaju przechodzenie od fragmentaryzacji, podzielności rzeczywistości do ponow- nego odzyskiwania przez nią integralności”⁵. Można więc

4 La Transdisciplinarité: Manifeste, Paris: Editions du Rocher 1996, s. 66; cyt. za: B. Kita, Pasaże transdyscyplinarne, „Kultura Współczesna”

1999, nr 3, s. 34.

5 R. Berger, Téléovision: le nouveau Golem, Lausanne: Iderive 1991, s. 179;

cyt. za: B. Kita, dz. cyt., s. 32.

traktować je jako próbę uchwycenia sieciowej struktury kul- tury współczesnej, bez rezygnacji z diagnoz wykraczających poza poszczególne jej wycinki. W tym kontekście granice mię- dzy dyscyplinami należy bowiem postrzegać nie jako linie po- działu, lecz przestrzeń kontaktu, czy – jak pisze Anna Zeidler- -Janiszewska, powołując się na koncepcje Jerzego Kmity,

„oś integracji” nauk o kulturze⁶. Perspektywę taką uzasad- niają zarówno eksplorowane w badaniach kultury tematy, jak i wykorzystywane do tego metodologie: „W odniesieniu do humanistyki ostatniego półwiecza trafne wydaje się prze- konanie, że najciekawsze efekty poznawcze uzyskujemy na skrzyżowaniach różnych pól przedmiotowo-dyscyplinarnych i perspektyw metodologiczno-teoretycznych, a z wcześniej- szych tradycji badawczych aktualizujemy najchętniej te, któ- re z racji swego subwersywnego charakteru egzystowały do- tąd na marginesach i w których granice dyscyplinarne ulegały wyraźnym procesom demontażu”⁷.

Przyjęcie perspektywy transdyscyplinarnej uzasadnia tak- że sposób definiowania mediów, traktowanych tu przeze mnie jako dynamiczne, wielowymiarowe środowisko aktywności ludzi (i nie tylko ludzi, o czym – znów – dalej). Środowisko na tyle istotne, że można zaryzykować tezę, iż historia kultury staje się stopniowo historią mediów, a obecnie przede wszyst- kim historią mediów technicznych. Nie wikłając się tu jednak w podobne rozważania, napiszę, że analiza różnych zjawisk i sięgnięcie po szeroką gamę narzędzi teoretycznych ma na celu uchwycenie z pewnością nie całokształtu, ale możliwie

6 A. Zeidler-Janiszewska, Granice współczesności granicami „-znaw- stwa”? Kilka uwag o miejscach skrzyżowania badań kulturoznawczych z ba- daniami historyków, w: Kulturo-znawstwo, dz. cyt., s. 25.

7 Taż, „Visual culture studies” czy antropologicznie zorientowana Bild- wissen/schaft? O kierunkach zwrotu ikonicznego w naukach o kulturze, „Tek- sty Drugie” 2006, nr 4, s. 11.

znaczącej części dokonujących się w sferze mediów zmian.

Równocześnie, chociaż już w tytule tej książki znalazły się

„media”, są one tylko pewnym hasłem wywoławczym – nie będę ich tutaj postrzegać tylko jako instytucji wytwarzania znaczeń, technologii komunikowania czy tekstów, ale szerzej, także jako społeczne praktyki skupione wokół mediów. Dlate- go odwołuję się do kulturoznawstwa, a nie medioznawstwa – jestem zresztą przekonany, że ten podział, czy też wydzielanie badań nad mediami z badań kultury, nie zawsze ma sens. Wśród zróżnicowanych tradycji kulturoznawstwa – choćby w pracach Theodora Adorno – eksponowane są więzi między kulturą, społeczeństwem i mediami. Media są przecież w tym samym stopniu nośnikami treści kultury i narzędziem wytwarzania więzi społecznych, co wytworem działania instytucji społecz- nych, które współtworzą. Stanowią zarazem efekt i przejaw funkcjonowania żywej kultury – określanej przez Barbarę Fa- tygę jako „wielowymiarowe środowisko życia jednostek i grup społecznych oraz miejsce funkcjonowania instytucji społecz- nych, w których zachodzą dynamiczne procesy, rozwijają się praktyki kulturowe o zróżnicowanych charakterystykach ak- sjologicznych i zróżnicowanych, najczęściej polisemicznych znaczeniach”⁸ – jak i impuls dla jej przekształceń. Niestabilne media są więc odbiciem, ale zarazem narzędziem pogłębiania procesów zmian systemów wartości i tożsamości grupowych, będących konstruktem kulturowym. Kultura i media stanowią zatem swoisty amalgamat, co trafnie ujął Douglas Kellner, pi- sząc: „Bez względu na to, czy jako »kulturę« rozumiemy arte- fakty kultury wysokiej, style życia, czy kontekst ludzkich za- chowań, jest ona nierozerwalnie związana z komunikacją. Cała

8 B. Fatyga, Obserwatorium kultury. Podstawa teoretyczna, [online:] http://

www.obserwatoriumkultury.pl/kategorie/Podstawa%20teoretyczna.html [dostęp 10.01.2013].

kultura, aby ulec uspołecznieniu, a tym samym właśnie stać się »kulturą«, zarówno pośredniczy w komunikacji, jak i jest zapośredniczana, ze swojej natury jest więc komunikacyjna.

Równocześnie »komunikacja« jest mediowana przez kulturę;

jest trybem, w którym kultura jest rozpowszechniana i staje się aktualna oraz efektywna. Nie istnieje komunikacja bez kultury i kultura bez komunikacji, tak więc ustanawianie sztywnych podziałów między nimi i twierdzenie, że jedno z nich jest od- powiednim obiektem studiów dyscyplinarnych, a drugie nale- ży relegować do innej dyscypliny, stanowi doskonały przykład krótkowzroczności i bezcelowości arbitralnego podziału pracy akademickiej”⁹.

Oczywiście, eksponując transdyscyplinarność mojej pra- cy, zdaję sobie zarazem sprawę z podejmowanego ryzyka – taka hybrydyczna formuła prowadzi mnie wprost do stworze- nia analizy, która nie jest „czystym” tekstem z obszaru studiów nad komunikowaniem, nie jest też tym bardziej pracą w pełni antropologiczną czy socjologiczną. Podejmowane w tej książ- ce wycieczki w stronę analizy technologicznej warstwy for- mowania się i praktykowania kultury również dalekie są od analiz, które mógłby przeprowadzić ktoś o większych od mo- ich kompetencjach związanych z programowaniem i zasada- mi funkcjonowania technologii. Ale jestem przekonany, że to ryzyko warto podjąć – fakt korzystania z różnych skrzynek narzędziowych, dopasowanych do przedmiotu analizy, ale też pozwalających z tych samych tekstów i praktyk wydo- bywać różne znaczenia, otwiera nowe możliwości. A na tym także, w moim odczuciu, polega kulturoznawstwo – na prze- kraczaniu arbitralnych granic dyscyplin, na odwadze sięgania

9 D. Kellner, Media Industries, Political Economy, and Media/Cultural Studies, w: Media Industries. History, Theory and Method, red. J. Holt, A. Perren, Chichester: Wiley-Blackwell 2009, s. 103.

po różne narzędzia, o ile mogą być pomocne w stworzeniu peł- niejszego (choć nigdy pełnego) opisu badanych zjawisk. Nie chodzi bowiem o to, by stwarzać przedmiot badania na użytek wypracowanej przez daną dyscyplinę metodologii – wtłaczać go w przygotowane uprzednio formuły na tyle konsekwentnie, by wszelkie braki kompatybilności między badanym przed- miotem a narzędziem kończyły się okrawaniem przedmiotu.

Proces badawczy rozumiem raczej jako niekończącą się pę- tlę interakcji pomiędzy poszukiwaniem narzędzi badawczych a obserwacjami interesujących badacza zjawisk – zarówno w obrębie jednej analizy, jak i na poziomie debat pomiędzy tekstami. Dlatego przedstawiając czytelnikom poniższy tekst, nie uważam, że znalazłem doskonałą formułę analizowania medialnego ekosystemu. Raczej – że wprowadzam do niego kolejny element, który, mam nadzieję, może odegrać jakąś rolę w kolejnych tego typu interakcjach.

Warto w tym miejscu na chwilę zmienić temat rozważań i przed pogłębieniem sygnalizowanych wątków precyzyjniej wskazać na obszar badawczych zainteresowań – bo katego- rie „kultury” i „mediów” nie spełniają tego wymogu w sposób satysfakcjonujący. Wspominałem już o medialnym ekosyste- mie – ten termin omówię jednak dalej, bo ważne jest dla mnie nie tylko jego znaczenie historyczne, ale też dynamika zmiany znaczeń w ostatnich latach. W tym miejscu zaanonsuję inne terminy, które będą się w tym tekście pojawiać nader często.

Interesują mnie przede wszystkim treści wytwarzane przez przemysły kultury, zwłaszcza treści audiowizualne – choć nie tylko, dlatego obok pojęć takich jak „przemysły kultury” czy

„przemysły medialne” (w kontekście wspomnianego prze- ze mnie zrośnięcia tych obszarów, będę je traktować syno- nimicznie) pojawią się osłabiające nieco znaczenie mediów (co w wypadku analizy zjawisk okołofilmowych okaże się

istotne) określenia takie jak „system rozrywkowy” lub „prze- mysł rozrywkowy”. Nie chcę w tym miejscu wnikać w dłu- gą dyskusję dotyczącą istnienia „przemysłów medialnych”

– przyjmuję za Enrique Bustamante, że deregulacja rynków medialnych, zwiększona koncentracja kapitału w mediach i globalna standaryzacja zarządzania w tej branży to trendy uzasadniające posługiwanie się tą kategorią¹⁰. Równocześnie postaram się unikać błędów, które w dyskursie przemysłów medialnych ukazał John Hartley¹¹. To przede wszystkim przy- pisywanie przemysłom medialnym moralności (zazwyczaj są

„złe”) czy w ogóle antropomorfizowanie ich (emanacją po- siadających świadomość przemysłów są medialni magna- ci – Hearst, Berlusconi, Murdoch). Jak pisze Hartley: „Me- tafora sprawczości na skalę przemysłu niesie ze sobą konota- cje władzy, kontroli, ukrytych celów oraz uprzedmiotowienie konsumenta/publiczności, prowokujące zazwyczaj morali- styczne lub ideologiczne obawy na temat wytwarzania bogac- twa samego w sobie”¹². Dla mnie przemysł i jego produkty to przede wszystkim obszar działania, a świadomość zachodzą- cych w obrębie przemysłów procesów dodatkowo wzmocnię w dalszej części tego rozdziału, wprowadzając pojęcie „roz- szerzonych przemysłów kultury”. Skorzystam za to z innej wskazówki Hartleya, który zwraca uwagę, że nawet w cza- sach fordyzmu/tayloryzmu w mediach kluczowa była – ina- czej niż w większości przemysłów – nie produkcja, lecz dys- trybucja. Zmiany jej mechanizmów są jednym z najważniej- szych tematów tej książki. W dobie usieciowionych mediów

10 E. Bustamante, Cultural industries in the digital age: Some provisional conclusions, „Media, Culture & Society” 2004, vol. 26, s. 803–820.

11 J. Hartley, From the Consciousness Industry to Creative Industries, w: Media Industries, dz. cyt., s. 231–244.

12 Tamże, s. 232.

cyfrowych tradycyjne konglomeraty medialne rywalizują bo- wiem z nowymi graczami, takimi jak Microsoft, Google, Fa- cebook, Apple. Co więcej – za sprawą przemian technolo- gicznych częścią swych kompetencji musiały się podzielić z klientami.

Zbliżone znaczeniowo do przemysłów kultury jest poję- cie (super)systemu rozrywkowego, który Marsha Kinder de- finiuje jako intertekstualną sieć budowaną wokół fikcyjne- go bądź „rzeczywistego” bohatera. Taka sieć musi korzystać z różnych trybów produkcji obrazów i różnych strategii pro- mocyjnych, co pozwala jej na dotarcie do różnych grup odbior- ców i pośrednie zaangażowanie ich nie tylko w konsumpcję, ale i marketing systemu¹³. Piotr Sitarski, omawiając koncepcję Kin- der, pisze: „System rozrywkowy ma dwie składowe. Pierwsza z nich jest składową ekonomiczną, wyznaczoną przez strate- gie marketingu i produkcji oraz faktyczny sukces systemu […].

Druga składowa związana jest z samymi tekstami i dotyczy do- minacji postaci w ramach systemu rozrywkowego. Postacie do- minują nad fabułą (stąd występowanie obok siebie takich pro- duktów, jak film i nalepka czy figurka do zabawy) oraz nad instancją autorską, czego skutkiem jest zatarcie relacji chro- nologicznych między produktami”¹⁴. Oczywiście można za- stanowić się, czy tych składowych nie jest więcej – obejmu- ją one bowiem także istotne tu dla mnie praktyki społeczne budowane wokół systemów rozrywkowych, częściowo auto- nomiczne zarówno wobec rynku, jak i samych tekstów oraz ich autorów. Pojęcie systemu rozrywkowego nie jest jednak

13 M. Kinder, Playing with Power in Movies, Television, and Video Games:

From Muppett Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles, Berkeley: University of California Press 1993, s. 122–125.

14 P. Sitarski, Obcość i dekoracje w systemie rozrywkowym „Blade Run- ner”, w: Wokół gotycyzmów, red. G. Gazda, A. Izdebska, J. Płuciennik, Kraków: Universitas 2002, s. 180.

podporządkowane opowiadaniu, które wpływałoby na ocenę różnych jego elementów (narracyjny film – wartościowy, fi- gurka do zabawy – już niekoniecznie), zawiera w sobie ele- ment ekonomiczny i wykracza poza obszar mediów, a przy- najmniej mediów postrzeganych jako środki przekazu i stano- wiących podstawę sfery publicznej. Dlatego stanowi dla mnie kolejne istotne odwołanie. Sitarski sugeruje również, że cen- trum systemu rozrywkowego nie musi być postać – i w tym zakresie przydatna wydaje się także szersza kategoria mar- ki medialnej czy transmedialnej albo franczyzy, proponowa- na przez Henry’ego Jenkinsa, którym to mianem określa on

„skoordynowane działania prowadzone w kontekście konsoli- dacji mediów, mające na celu wypromowanie i sprzedaż treści fabularnych”¹⁵. Chodzi po prostu o grupę treści, które wywo- łują zaangażowanie emocjonalne użytkowników („Dobra mar- ka transmedialna stara się przyciągnąć odmiennych zwolenni- ków, inaczej prezentując treści w różnych mediach”¹⁶). Kre- owanie takich marek ma oczywiście charakter ekonomiczny – treściami zarządza jedna firma lub wiele firm korzystających z licencji; efekty jednak mają wpływ na rozwój nowych form kulturowych, także opowiadania.

W tej książce przyjrzę się więc przemianom przemysłów rozrywkowych, rozumianych jako sieci, w których w relacje wchodzą ze sobą teksty kultury, ich użytkownicy, ale też tech- nologie komunikowania. Będę je analizować z perspektywy transdyscyplinarnej – takie podejście wydaje mi się jedynym możliwym w momencie, o którym można chyba stwierdzić, że jest okresem kryzysu teorii mediów – ale też kryzysu samych mediów. Okresem zmian, w którym media wchodzą ze sobą

15 H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, przeł. M. Bernatowicz, M. Filiciak, Warszawa: WAiP 2006, s. 254.

16 Tamże, s. 96.

w nowe połączenia, równocześnie odkrywając przed nami nie tylko, że dotychczasowe kategorie są niewystarczające, ale też, że być może w sztuczny sposób modelowały nasze pojmowa- nie przeszłości. Upadają też paradygmaty związane z myśle- niem o mediach, jakie formowało się w epoce scentralizowa- nego nadawania masowego. Przenikające się z mediami typu

„broadcast” oddolne, ahierarchiczne media o potencjalnie po- równywalnym z mediami masowymi zasięgu prowadzą do po- wstawania nowych hybryd. Wzajemne wpływanie na siebie różnych obiegów sprawia, że coraz trudniej tworzyć kategorie, które sztywno oddzielają to, co „wewnątrz” i „na zewnątrz”.

Jak więc pracować z mediami? W poniższym rozdziale chciał- bym zmierzyć się z trzema zestawami nawzajem przecinają- cych się, lecz wyodrębnionych tu na potrzebę przejrzystości wywodu, problemów.

Pierwszy związany jest z zasygnalizowaną już tutaj kwe- stią funkcjonowania matryc pojęciowych, które niekoniecznie pomagają zrozumieć przedmiot analizy, czasem wręcz go two- rzą lub przynajmniej przesłaniają – to Beckowskie „pojęcia zombi”¹⁷. Jednak problem ten dotyczy również potrzeby wyj- ścia badacza mediów „zza biurka” – usystematyzowania spo- sobu łączenia badania mediów ze sposobami ich użyć, a więc otwarcia medioznawstwa na socjologię i etnografię, które do- starczają narzędzi, dzięki którym badacz ma szansę zmierzyć się z rzeczywistymi użyciami mediów, a nie tylko z użyciami idealnymi lub po prostu użyciami własnymi, ewentualnie uży- ciami obserwowanymi w otoczeniu społecznym badacza. To szczególnie ważne w czasach, w których media są coraz sil- niej spersonalizowane i elastyczne – często nie „nasze”, lecz

17 J. Rutherford, Zombie Categories: Interview with Ulrich Beck, w: Indi- vidualization. Institutionalized Individualism and its Social and Political Con- sequences, red. U. Beck, E. Beck-Gernsheim, London: Sage 2002, s. 202–213.

po prostu „moje” lub „nasze” z zastrzeżeniem, że dla różnych tekstów i praktyk za tym „my” kryją się różne grupy.

Drugi wątek dotyczy kolejnego napięcia, które w ba- daniach mediów wydaje mi się dziś szczególnie istotne: to granica pomiędzy tym, co w mediach „społeczne”, i tym, co

„technologiczne”, rozdarcie pomiędzy antropocentrycznym przekonaniem o sprawczości człowieka, który tworzy ma- szyny i używa ich do swoich celów, a technodeterminizmem, wedle którego przemiany społeczne i kulturowe stanowią na- stępstwo przemian technologicznych. Spróbuję pogodzić te dwa elementy, zbyt często w studiach nad kulturą postrzegane jako przeciwstawne i opisywane językiem dychotomii (który – o czym za chwilę – sam w sobie stanowi coraz częściej kluczo- wą przeszkodę w analizie procesów, których logika wykracza poza proste opozycje).

Wreszcie – i to problem trzeci – zastanowię się nad sytu- acją badacza mediów i do wymienionych elementów dołączę wątek metarefleksji nad relacjami pomiędzy badającym i ba- danym obszarem. Omówienie tych trzech elementów będzie punktem wyjścia do podjętych w dalszej części wyborów me- todologicznych, które w kolejnych rozdziałach tej publikacji zostaną użyte do charakterystycznych dla interesujących mnie przemian medialnych studiów przypadków.

W tym miejscu poczynić muszę zastrzeżenie, z które- go pełniej wytłumaczę się w dalszej części tego rozdziału – dokonywane tu przeze mnie rozróżnienia (na producen- tów i konsumentów, profesjonalistów i amatorów, ale też po- szczególne media) mają charakter operacyjny. Mam świado- mość, że często granice pomiędzy nimi są płynne; jednak ze względów analitycznych będę pisać na przykład o odbior- cach, mając na uwadze sytuację, gdy dane osoby są konsu- mentami mediów (pomimo faktu, że w innych sytuacjach lub

w szerszym kontekście można je postrzegać także jako pro- ducentów). Tym, co czytelnik winien znać w tym momencie, są teoretyczne granice obszaru analizy. Poruszam się w obsza- rze wyznaczanym przez media i ich użytkowników, trzeba tu jednak dokonać istotnych rozróżnień. Po pierwsze w obrębie mediów istotne wydaje się wyodrębnienie różnych elementów – instytucji wytwarzania tekstów (ale też dyskursów związa- nych z interpretacją tych tekstów), zmieniających się i ulega- jących decentralizacji technologii tworzenia oraz udostępnia- nia tych tekstów i wreszcie samych tekstów, które w związku z przemianami technologii nie tylko są otwarte na interpreta- cję, ale też coraz częściej zmieniają swój status z tekstów czy- tanych/oglądanych/słuchanych/dotykanych na status tekstów posiadanych/redystrybuowanych/zarządzanych, a czasem na- wet przetwarzanych przez użytkowników. Po drugie – zajmu- jąc się użytkownikami, musimy pamiętać, iż jest to kategoria nader pojemna, do której można zaliczyć zapewne w zasadzie całe populacje nowoczesnych społeczeństw. Dokonując choć- by najmniej subtelnych podziałów w tej grupie, istotne wyda- je się wyodrębnienie badaczy mediów jako grupy specyficz- nej – z jednej strony zanurzonej w tekstach medialnych i czer- piącej z niej przyjemność, z drugiej strony w najszerszym tego słowa znaczeniu zarabiającej na nich (na przykład na ich ana- lizie, stanowiącej część pracy zarobkowej) i uprzywilejowują- cej pewne odczytania kosztem innych.

Nietrudno zauważyć, że już tak podstawowe i czysto uty- litarne rozbicie na media i ich użytkowników wskazuje na dwuznaczną sytuację medioznawców, którzy będąc użytkow- nikami mediów, są zarazem elementem systemu medialnego oddziałującego na innych użytkowników. Nie jest to zresztą cecha przynależąca wyłącznie badaczom – w coraz większym stopniu dotyczy ona także części „zwykłych” użytkowników.

Podział na „wnętrze” i „zewnętrze” w odniesieniu do cyrku- lacji treści medialnych ma bowiem coraz mniejszy sens, co – znów – tworzy problem dla perspektywy teoretycznej, bo przecież w tradycji kulturoznawstwa badacz jest umieszczo- nym niejako „z boku” krytykiem, a nawet kimś, kto na użytek innych użytkowników mediów dokonuje dekonstrukcji często opresyjnego systemu. Pozytywny autostereotyp studiów kul- turowych w niemal wszystkich ich odmianach dotyczy więc działania „na rzecz zwykłych ludzi” (tego ducha doskonale od- daje Douglas Kellner, pisząc o pierwszej fali brytyjskich stu- diów kulturowych: „Williams i Hoggart byli głęboko zaanga- żowani w projekty edukacji klasy pracującej i zorientowani na politykę klasy robotniczej, postrzegając uprawiane przez sie- bie studia kulturowe jako instrument służący społecznemu po- stępowi”¹⁸). Daleko mi do ironizowania na temat politycznego zaangażowania badacza – przeciwnie, jest to postawa, z któ- rą sam się identyfikuję i którą postrzegam jako istotny ele- ment tożsamości kulturoznawstwa, w której projekt polityczny jest eksponowany bardzo wyraźnie. Zaangażowanie nie wy- klucza jednak uwikłania – właściwie wręcz je zakłada. Swo- ją perspektywę określam więc jako posthegemoniczną. Czy- nione często w studiach kulturowych założenie, że konflikty pomiędzy uprzywilejowanymi i podległymi grupami społecz- nymi są ukryte, ale możliwe do zidentyfikowania i wyodręb- nienia – i że ta identyfikacja napięć jest właśnie zadaniem kul- turoznawców – nie przystaje bowiem do współczesnej kultu- ry, w której granica między obserwowaniem napięć a genero- waniem nowych jest nader płynna. Jak pisze Scott Lash: „O ile porządek hegemoniczny opiera się na kulturowej logice repro- dukcji, władza posthegemoniczna działa poprzez kulturową

18 D. Kellner, Marksizm kulturowy i „cultural studies”, przeł. M. Filiciak,

„Kultura Popularna” 2006, nr 5, s. 127.

logikę wynalazku, a więc nie reprodukcję, a nieustanną pro- dukcję relacji ekonomicznych, społecznych i politycznych […]

W porządku posthegemonicznym, władza działa oddolnie: nie znajduje się już poza tym, na co »wpływa«. Staje się raczej im- manentną częścią obiektu [na który oddziałuje] i jego proce- sów”¹⁹. A podstawowym narzędziem dominacji staje się ko- munikacja – proces, w którym niektórzy uczestnicy są prze- cież bardziej uprzywilejowani od innych. W tym sensie ba- dacze są istotnymi pracownikami „rozszerzonych przemysłów kultury”, które Mirko Tobias Schaefer definiuje w następujący sposób: „Rozszerzone przemysły kulturowe charakteryzują się dynamicznymi interakcjami wszystkich uczestniczących stron.

Procesy produkcji zostają nie tylko rozszerzone na użytkowni- ków – którzy zawłaszczają teksty medialne i produkty (starego) przemysłu kulturowego, ale zachodzą też zupełnie niezależ- nie od tradycyjnych kanałów produkcji i dystrybucji. Możemy więc uznać, że nową kulturę konstytuują nowe projekty i za- właszczanie starych treści, rozwijające się wzdłuż linii akumu- lacji, tworzenia i archiwizowania, począwszy od przemysłów kultury, po ich obrzeża – i poza nie”²⁰. I dalej: „Uczestnictwo nie może być przypisywane jedynie użytkownikom wchodzą- cym w kontakt z mediami i »przeciwstawiającym się« domi- nującemu dostarczycielowi treści. Oryginalny producent oraz inne podmioty komercyjne – które są albo aktywnie zaanga- żowane w proces modyfikacji oryginalnego projektu, albo

19 S. Lash, Power After Hegemony: Cultural Studies in Mutation?, „Theo- ry, Culture, Society” 2007, vol. 24, s. 56, 61. Warto w tym miejscu dodać, że równolegle do uprzemysłowienia kultury można zaobserwować kulturyfikację przemysłu.

20 M. T. Schaefer, Participation inside? User activities between design and participation, w: Digital Material. Tracing New Media in Everday Life and Technology, red. M. van den Boomen, S. Lammes, A.-S. Lehmann, J. Raes- sens, M. T. Schaefer, Amsterdam: Amsterdam University Press 2009, s. 150.

czerpią korzyści z jego efektów – są także częścią kultury uczestnictwa”²¹.

Przemysły kultury jawią się więc jako sieć, w której brak sztywnych hierarchii i jednoznacznie ustalonych wektorów przepływu – jak pokażę w dalszej części tej książki, nie brak sytuacji, w których nie tylko „zwykli” użytkownicy wykonują pracę na rzecz producentów treści, ale też krytykujący teksty badacze stają się nieoczekiwanie, zapewne także dla samych siebie, sojusznikami pracowników działu marketingu i twórca- mi legitymizacji dla „wywrotowych” strategii promocyjnych.

Zjawisko to wpisuje się w szerszy kontekst zacierania się gra- nic, na których ufundowanych jest wiele debat w obrębie kry- tyki mediów. Warto więc przywołać tu pojęcie konwergencji – a więc łączenia/upodobniania się, które według Henry’ego Jenkinsa odnosi się do przemian systemu medialnego na tyle istotnych, że już w tytule swej książki pisze on o „kulturze konwergencji”. „Jako konwergencję rozumiem przepływ tre- ści pomiędzy różnymi platformami medialnymi, współpracę różnych przemysłów medialnych oraz migracyjne zachowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal wszędzie, poszuku- jąc takiej rozrywki, na jaką mają ochotę. Konwergencja to po- jęcie opisujące zmiany technologiczne, przemysłowe, kulturo- we i społeczne. […] Zamiast mówić o pełniących oddzielne role producentach i konsumentach mediów, możemy dziś ra- czej postrzegać jednych i drugich jako uczestników wchodzą- cych ze sobą w interakcje” – pisze Jenkins²².

Konwergencja to bez wątpienia jeden z kluczy do opi- su przemian współczesnego środowiska medialnego. Ale prze- cież pojęcie to jest nie tylko diagnozą zachodzących wokół nas procesów, ale również diagnozą kryzysu teorii. Zamazują się

21 Tamże, s. 153.

22 H. Jenkins, dz. cyt., s. 9.

dotychczasowe podziały technologiczne i biznesowe, zmieniają się praktyki użytkowników mediów, ale przecież oznacza to tak- że, że obnażona zostaje nieadekwatność medioznawczych po- jęć i definicji, że przestają one „pracować”. Z obecnej perspek- tywy pewne powiązania między zjawiskami okazują się bardziej istotne od innych – co przecież nie znaczy, jak pokazuje choć- by historia filmu, że wcześniej te „nowe” relacje nie istniały. Po prostu pozostawały niewidoczne lub – częściej – uznawano je za nieistotne. Można więc i trzeba myśleć o konwergencji nie tyl- ko jako o czymś, co dzieje się „na zewnątrz” warsztatu badacza, ale też jako o czymś, co powiązane jest z tworzonymi w obrę- bie tego warsztatu pojęciami – jak się dziś okazuje, opierający- mi się na tych akurat atrybutach mediów, które nie okazały się najważniejsze. Tak widzimy to dzisiaj, stawiając pytanie: czy je- steśmy pewni, że kiedyś było inaczej?

Wynika z tego szereg problemów, z których pierwszym jest banalne stwierdzenie: badacz mediów nie jest „zwykłym”

użytkownikiem mediów i jego użycia mediów niekoniecznie muszą się pokrywać z użyciami innych osób. Starając się więc uniknąć przesadnego dowartościowywania pozycji odbiorców i pogoni za nowinkami, skoncentruję się na wyłaniających się nowych zjawiskach – i choć także fascynacja „nowymi uży- ciami” oraz ściśle z nią powiązana fascynacja „młodymi od- biorcami” będą w tej książce poddane krytycznej analizie, to znów musimy zakładać możliwość, że moje spojrzenie znad klawiatury może znacząco różnić się od innych spojrzeń znad różnych klawiatur, czy nawet znad braku klawiatury – zresztą wydaje się to chyba oczywiste i nie ma sensu wyważać drzwi otwartych przed blisko półwieczem, choćby przez badaczy związanych ze szkołą Birmingham.

Zanim przejdę do kluczowych pytań metodologicznych, które uzasadniają zarówno dobór, jak i sposób analizy studiów

przypadków prowadzonych w kolejnych rozdziałach tej książ- ki, przywołam jeszcze jedno pojęcie, ważne dla myślenia o mediach jako systemie naczyń połączonych. To zapropono- wana przez Jaya Davida Boltera i Richarda Grusina „remedia- cja”, definiowana jako „reprezentacja jednego medium w in- nym” i „definiująca charakterystyka nowych mediów cyfro- wych”, bowiem „media nieuustannie komentują, reprodukują i zastępują siebie nawzajem i ten proces jest ich integralną czę- ścią. By w ogóle móc funkcjonować jako media, media potrze- bują samych siebie”²³. Pojęcie to będę operacjonalizować póź- niej, w tym miejscu jednak przywołuję je w celu dookreślenia perspektywy, w której granice między mediami są płynne, dy- namiczne i negocjowane. Równocześnie jednak samą remedia- cję rozumiem szerzej niż Bolter i Grusin – nie tylko na pozio- mie „logiki” działania mediów i ich estetyki (gra komputero- wa wchłania elementy filmu, film w dobie gier staje się innym medium niż wcześniej), ale też w szerszym wymiarze społecz- nym. Jak pisaliśmy wspólnie z innymi autorami raportu Mło- dzi i media, „zastanawiamy się, w jaki sposób cyfrowe i sie- ciowe media remediują nie tylko wcześniejsze media, ale też praktyki angażujące te media – a co za tym idzie współtworzo- ne w tych praktykach środowisko kulturowe”²⁴. Dlatego, prze- chodząc do sygnalizowanych wcześniej problemów z anali- zą mediów dziś, rozpocznę właśnie od wymiaru społecznego ich funkcjonowania. To pierwsza z linii przecięcia triady wy- znaczającej interesujący mnie obszar – podmiot, który (współ) tworzy media; media, które (współ)tworzą podmiot. Ale też:

media, które (współ)tworzą media. Albo po prostu, uciekając

23 J. D. Bolter, R. Grusin, Remediation. Understanding New Media, Cam- bridge, MA: MIT Press 2000, s. 45, 55.

24 M. Filiciak i in., Młodzi i media, Warszawa: SWPS 2010, s. 7; [online:]

www.wyborcza.pl/mlodziimedia [dostęp 10.01.2013].