Rozdział 3. Popyt i podaż na rynku kongresów
3.5. Analiza macierzowa współpracy interesariuszy rynku kongresów w Polsce
Spotkania biznesowe z zasady organizowane są w jakimś celu. Vanneste [2008, s. 58] oraz Golovinski [2011, s.75] wyróżniają trzy aspekty spotkań biznesowych:
aspekt poznawczy, tj. pozyskanie nowej wiedzy profesjonalnej (learning);
aspekt biznesowy, tj. podjęcie działań służących rozwojowi biznesowemu (business enhancement);
aspekt ludzki, tj. rozszerzania grona wartościowych znajomych, pogłębianie relacji emocjonalnych (networking).
Zbliżony zestaw celów spotkań i wydarzeń wskazuje Celuch [2014, s. 127–187] opisując to triadą „wiedza – produkt - motywacja”.
Uwzględniając powyższe, w pracy przyjętych zostało pięć funkcji, jakie kongresy najczęściej wypełniają wobec interesariuszy rynku, w tym wobec uczestników i samych zleceniodawców:
151 1. Funkcja edukacyjna. Odnosi się do pozyskiwania wiedzy (przede wszystkim dotyczy to uczestnika kongresu) oraz upowszechnianie określonych treści (co jest celem zleceniodawcy kongresu);
2. Funkcja biznesowa. Wskazuje na promowanie swego produktu, prowadzenie rozmów wspierających rozwój firmy lub własnej kariery zawodowej;
3. Funkcja wizerunkowa. Polega na budowaniu i umacnianiu wizerunku osobistego lub firmowego a dla uczestnika kongresu będzie to także realizacja psychologicznej potrzeby przynależności (por. teoria potrzeb Maslowa);
4. Funkcja networkingu. Ma na celu rozszerzanie / umacnianie kontaktów, pozyskiwanie nowych klientów, poznawanie nowych osób;
5. Funkcja motywacyjna. Dotyczy wzmacnianie zaangażowania i kształtowania pozytywnych więzi, na przykład członków danej organizacji, poprawiania stanu emocjonalnego w wyniku uczestnictwa w spotkaniu, realizacji potrzeby uznania, osiągnięć i bezpieczeństwa.
Strukturę wymienionych funkcji kongresu zastosowano w badaniu, które miało wskazać występowanie silniejszych powiązań pomiędzy interesariuszami rynku kongresów (matryca współpracy). W tym celu wykorzystano metodę ekspercką (delficką) i panel przedstawicieli różnych grup interesariuszy rynku kongresów.
Metoda ekspertów zwana też delficką zaliczana jest do metod heurystycznych – ukierunkowanych na odkrywanie nowych faktów i wykorzystuje formę pośrednią wyrażania opinii przez ekspertów [Sudoł, 2016, s. 69]. Podstawową zasadą tej techniki jest przeprowadzenie kilku etapów, w których eksperci odpowiadają na pytania zmierzające do stopniowego uzgodnienia ich stanowisk odnośnie badanej kwestii czy problemu. Eksperci odpowiadają zwykle w formie pisemnej i są na kolejnych etapach informowani przez koordynatora o opiniach pozostałych specjalistów, aczkolwiek z zachowaniem anonimowości celem uniknięcia uprzedzeń osobistych lub wpływu wynikającego z autorytetu lub pozycji. Jedną z zasad doboru ekspertów jest ich różnorodność, czyli reprezentowanie wielości specjalności, pożądane są także takie cechy jak samodzielność myślenia, zdolność do konfrontacji z poglądami innych. Zakłada się realizację minimum trzech rund. Etapy postępowania w metodzie delfickiej to: 1. zdefiniowanie problemu przez koordynatora (ewentualnie z zespołem); 2. przedstawienie sformułowanych pytań do ekspertów (ważne, aby były one jednoznaczne i wnikliwe); 3. odpowiedzi ekspertów (z podaniem argumentacji); 4. przedstawienie ekspertom zbiorczych zestawień odpowiedzi z argumentami bez
152
ujawnienia autorów; 5. ponowne przekazanie tych samych pytań ekspertom i ponowne odpowiedzi na nie celem potwierdzenia lub skorygowania swojej odpowiedzi; 6. odpowiedzi ekspertów, mając na uwadze wypowiedź innych ekspertów; 7. przedstawienie ekspertom odpowiedzi i ponowne odpowiadanie na te same pytania; 8. jeżeli jest zgodność poglądów to prezentacja wyników [Encyklopedia Zarządzania, b.d.].
Wskazane jest odniesienie się do zarzutów stawianych niekiedy w stosunku do metody delfickiej. Odnosząc się do opinii, że badanie metodą delficką opiera się tylko na subiektywnych sądach ekspertów, Sudoł [s. 73] wskazuje, że początkowy subiektywny sąd jest konfrontowany z innymi subiektywnymi sądami i weryfikowany na podstawie konkretnej argumentacji, przychodzącej ze strony innych ekspertów. Pozwala to „oczyścić” wyniki z jednostronnych ocen, idiosynkrazji i ewentualnej ignorancji dzięki stosowaniu przeciętnych oraz dzięki twórczemu wzajemnemu oddziaływaniu ekspertów. Inny zarzut zakłada, że uzgodnienie opinii ekspertów na podstawie metody delfickiej mogło nastąpić mechanicznie a nie na podstawie zmiany przekonania ekspertów w oparciu o argumenty innych ekspertów. To mogłoby mieć miejsce tylko wówczas gdyby dobór ekspertów był niewłaściwy lub w komunikacji miedzy ekspertami dopuszczono do dominacji niektórych osób lub nie zachowano tajemnicy badawczej.
Uznać można, że powyższe potencjalne zarzuty nie miały zastosowania w odniesieniu do przeprowadzonego badania na użytek niniejszej pracy. Do grona ekspertów zaproszono drogą elektroniczną 15 reprezentantów różnych grup interesariuszy rynku kongresów, w tym: menedżerów obiektów kongresowych (3 osoby); właścicieli lub dyrektorów firm branży kongresowej (4 osoby); menedżerów Convention Bureaus (4 osoby); reprezentantów świata nauki (3 osoby); osoby związane z programem Ambasadorów Kongresów Polskich (4 osoby, w tym 1 ambasador kongresów); przedstawiciela administracji publicznej (1 osoba); przedstawiciela mediów (1 osoba). Niektóre osoby miały więcej niż jedną z powyższych afiliacji; siedem osób należało do stowarzyszeń skupiających profesjonalistów meeting industry; wszystkie osoby miały wieloletni związek z problematyką kongresów. Tak więc, zachowano różnorodność oraz wysoką kompetencję uczestników badania. Zachowano też pełną anonimowość – na poszczególnych etapach koordynator przekazywał ekspertom jedynie zestawienie uzyskanych odpowiedzi z wyliczeniem mediany i średniej arytmetycznej oraz komentarzem wskazującym na obszary wątpliwości.
153 Z uwagi na brak lub opóźnienie odpowiedzi, ostatecznie uzyskano odpowiedzi od 11 ekspertów. Autor pracy występował w charakterze koordynatora badania, eksperci nie otrzymywali wynagrodzenia. Badanie zrealizowano w kwietniu i maju 2018 roku. Konkretnym celem badania było ustalenie rang znaczenia poszczególnych funkcji jakie mogą być realizowane w ramach kongresu. Eksperci w oparciu o swoją wiedzę i doświadczenie mogli wypowiadać się zarówno odnośnie własnej roli jako interesariusza rynku kongresów oraz wyrażać opinie odnośnie pozostałych.
Odpowiedzi były udzielane chętnie i już podczas drugiego etapu badania wyrażano uznanie dla inspirujących wniosków. Druga runda odpowiedzi pozwoliła na uzyskanie zgodności opinii, a w rundzie trzeciej poinformowano uczestniczących w badaniu o uzyskanych wynikach, które nie były zakwestionowane. Uzyskane wyniki przedstawia Tabela 21.
Tabela 21. Matryca współpracy interesariuszy rynku kongresów w Polsce Interesariusz rynku
kongresów
Funkcje kongresu Edukacyjna Biznesowa Wizerun-
kowa
Network-ingowa
Motywa- cyjna
Klient (meeting owner) np.
stowarzyszenie medyczne 5 2 4 3 1
Uczestnik kongresu (osoba) 5 2 1 4 3
PCO / agencja organizująca
kongres 1 5 4 3 2 Obiekt kongresowy 1 5 4 3 2 Convention Bureau 1 4 5 3 2 Stowarzyszenie branżowe (np. SKKP) 2 3 5 4 1 Ambasador Kongresów 1 2 5 4 3
Media branży kongresowej 2 5 4 3 1
Naukowcy zajmujący się branżą (przemysł spotkań, turystyka biznesowa)
5 2 3 4 1
Źródło: Badanie własne, metoda delficka, n=11
Przeprowadzone badanie jest próbą zastosowania relatywnie nowych technik do analizy niełatwego zagadnienia instytucjonalizacji rynku kongresów. Poniżej przedstawiana jest interpretacja uzyskanych wyników.
Dane z Tabeli 21 wskazują na pełną zbieżność funkcji jakie kongresy pełnią wobec zawodowych organizatorów (PCO) i obiektów kongresowych; co może być naturalną konsekwencją pełnienia przez obie te kategorie ról bezpośrednich organizatorów. Ta para znalazła się w swoistej opozycji do zleceniodawcy kongresu
154
(„Klient”), co może wskazywać na odmienność interesów finansowych a może i brak zaufania. Pomiędzy zleceniodawca kongresu a uczestnikiem kongresu wystąpiło wiele zbieżności, aczkolwiek dla uczestnika większą wartością będzie zapewne wsparcie dla motywacji (na przykład poszukiwanie pozytywnej emocji, podczas gdy dla zleceniodawcy to element budowania swojego wizerunku). Dla mediów branżowych ważniejsze niż misja edukacyjna okazały się aspekty merkantylne a dla naukowców przeciwnie: wiedza wsparta networkingiem. Wyniki potwierdziły, że dla Ambasadorów Kongresów kongres to przede wszystkim funkcja prestiżu, natomiast dla Convention Bureaus – budowanie wizerunku i biznesowych relacji. Podobnie, dla stowarzyszeń branżowych funkcja wizerunkowa ma znaczenie najwyższe, a zaraz po tym – networking. Zastanawiać może niezbyt częste wskazywanie na funkcje motywacyjne, ale dane wskazały, że są one elementem ważnym dla uczestników; zatem aspektów motywacyjnych w programie kongresu nie można lekceważyć, gdyż to uczestnicy zadecydują o opinii czy kongres okazał się sukcesem.
W celu zidentyfikowania potencjału współpracy interesariuszy rynku kongresów dokonana została analiza skupień (cluster analysis), która jest narzędziem do eksploracyjnej analizy danych, dzięki której wskazuje się grupy podobnych do siebie jednostek, uwzględniając wiele różnych cech [Balicki 2009]. Zadaniem takiego badania jest grupowanie danych w struktury, tak by były zorganizowane i sensowne. Dzięki analizie skupień uzyskuje się ułożenie obiektów w grupy w taki sposób, by obiekty należące do tej samej grupy były ze sobą jak najbardziej powiązane, a jednocześnie były jak najmniej związane z obiektami z pozostałych grup. Procedura analizy skupień obejmuje faktycznie kilka różnych algorytmów klasyfikacji [Internetowy Podręcznik Statystyki, StatSoft.pl, online].
Istotnym problemem w przeprowadzonym badaniu jest grupowanie danych lub organizowanie obserwowanych danych w sensowne struktury. Wykorzystując rangi wykazane w „Matrycy współpracy interesariuszy rynku kongresów w Polsce” wykonano analizę skupień za pomocą Programu R. Opracowano zatem dendrogram (Rysunek 13) odzwierciedlający skupienia i odległości euklidesowe zidentyfikowanych relacji. Analiza korelacji głównych metod grupowania (kompletna, średnia, pojedyncza, Ward, centroid) [Kassambara, 2017] wykazuje wysoki stopień podobieństwa, na przykład minimalny możliwy współczynnik korelacji wynosi 0,91.
155 Rysunek 13. Dendrogram relacji interesariuszy rynku kongresów w Polsce
Źródło: Badanie własnez wykorzystaniem programowania w języku R
Rysunek 13 wskazuje na istnienie wśród dziewięciu interesariuszy rynku kongresów grup podmiotów o zbliżonych lub nawet tożsamych cechach uwzględnionych w badaniu. Identyczny stosunek do funkcji kongresu wykazały „Profesjonalni Organizatorzy Kongresów” (PCO) z „Obiektami kongresowymi’ (Venues), zatem tworzą dwuelementową grupę o wskaźniku odległości równym zero (ulokowane są więc na osi poziomej). Te dwa elementy wraz z „Convention Bureaus” tworzą grupę o zbliżonych cechach, podobnie jak grupa „Zleceniodawcy kongresów” (Client – meeting owner) wraz z „Uczestnikami kongresów” (Convention participants). Kolejną dwuelementową grupę ale o nieco większym dystansie między tworzącymi je podmiotami, tworzą „Ambasadorzy Kongresów” (Ambassadors) i „Stowarzyszenia branżowe” (Associations). Uwzględniając jeszcze większy dystans pomiędzy wykazanymi cechami, możemy wskazać, że całość analizowanej instytucjonalnej struktury rynku kongresów tworzą dwóch skupiska (klastry). Jeden z nich tworzą: PCO, obiekty, Convention Bureaus, media, orazstowarzyszenia i ambasadorowie kongresów. Dominują w nim podmioty związane z podażą usług kongresowych, stąd można nazwać go klastrem podażowym. Drugie skupisko tworzą zleceniodawcy kongresów z reprezentantami nauki oraz uczestnikami, aczkolwiek ci ostatni mają nieco inną charakterystykę. Skupisko to można nazwać klastrem popytowym.
156
Kolejna analiza statystyczna dotyczyła odległości powiązań pomiędzy interesariuszami rynku kongresów, która pozwoliła na wskazanie relacji wobec siebie dwóch wyżej wymienionych klastrów – Rysunek 14.
Rysunek 14. Analiza klastrowa więzi pomiędzy interesariuszami rynku kongresów
Źródło: badanie własne. Opracowano przy pomocy Programu R (Narxoz University)
Wykazana na Rysunku 14 odległość względna pomiędzy tymi skupieniami może wskazywać odmienne zorientowanie. Klaster sześcioelementowy (PCOs, obiekty, Convention Bureaus, media i stowarzyszenia branżowe) jest relatywnie spójny i skoncentrowany, co można interpretować jako orientację biznesową. Natomiast klaster trójelementowy (zleceniodawcy, naukowcy, uczestnicy kongresów) cechuje mniejsza spójności i zorientowanie na inne czynniki niż biznes. Interesujące jest umiejscowienie ambasadorów kongresów w klastrze podażowym; może to w wskazywać na przypisywanie im sprawczej roli w pozyskiwaniu biznesu. Jednocześnie może budzić pewne zdziwienie ulokowanie się mediów branżowych w tym obszarze biznesowym. Z badania wynika, że też Convention Bureaus były postrzegane jako instytucje zorientowane biznesowo. a nie jako instytucje promocyjne i wspierające.
Przeprowadzone w Rozdziale 3 analizy pozwoliły na wgląd w instytucjonalna strukturę rynku kongresów i funkcje interesariuszy rynku odnośnie tworzenia popytu i podaży. Ułatwia to interpretację ewolucyjnego rozwoju rynku kongresów w badanym okresie, co jest przedmiotem Rozdziału 4.
157