Lata 2000–2005. Convention Bureaus i aktywność branży

Niewątpliwie ważnym etapem instytucjonalnego zagospodarowania dziedziny konferencyjno-kongresowej była ustawa powołująca Polską Organizację Turystyczną (Dz.U. 1999 r. Nr 62, poz. 689). Struktura POT dała umocowanie funkcjonowaniu Regionalnych i Lokalnych Organizacji Turystycznych, w efekcie także convention bureaus i innych inicjatyw dotyczących rozwoju turystyki biznesowej oraz skoordynowania promocji Polski za granicą, w tym na światowych targach przemysłu spotkań (EIBTM i IMEX) [POT, 2017]. Warto podkreślić, że ustawa o POT powstała we współpracy z ekspertami zagranicznymi (Program Phare TOURIN III), którzy zarekomendowali przyjęcie nieznanej w warunkach polskiego prawa formuły członkostwa podmiotów

170

publicznych i prawnych w stowarzyszeniach na równi z osobami fizycznymi. W praktyce oznaczało to wdrażanie partnerstwa publiczno-prywatnego. Innowacyjność rozwiązania była na tyle dużym wyzwaniem, że zdecydowano się na wykorzystanie tzw. ścieżki poselskiej zamiast normalnej drogi legislacyjnej przedłożenia rządowego (ówczesnej struktury - Urzędu Kultury Fizycznej i Turystyki). Ustawa została uchwalona w sierpniu 1999 roku i w jej efekcie struktura POT powstała z początkiem 2000 roku.

4.4.2. Convention Bureau – nowa instytucja wsparcia kongresów

Tworzenie Convention Bureau, czyli wyspecjalizowanej struktury publicznej wspierającej promocję przyjazdów biznesowych do danego kraju lub regionu, było zadaniem – w warunkach polskich – całkowicie pionierskim i niezwykle trudnym wobec braku tradycji i jakiejkolwiek podstawy prawnej. Na początek Stowarzyszenie „Konferencje i Kongresy w Polsce” oraz Menedżer Marki Turystyki Biznesowej (stanowiący samodzielną instytucję – firmę) podejmowali próby powołania takiej struktury w stolicy, jako miejsca w którym z oczywistych względów odbywa się najwięcej kongresów i podobnych wydarzeń i spotkań biznesowych. Niestety postulaty te nie spotkały się ze zrozumieniem instytucji publicznych [relacja własne, obserwacja uczestnicząca]. Za to należy podkreślić swoistą odwagę władz miasta Wrocławia, które jako pierwsze, już w 2001 roku zdecydowały się na utworzenie Convention Bureau. Inspiracją do tego była obszerna publikacja w dzienniku „Puls Biznesu” [Puls Biznesu, 15.11.2001]. Publikacja zapoczątkowała przygotowanie specjalnej konferencji, która we wrocławskim Ratuszu skupiła kilku międzynarodowych ekspertów i kilkudziesięciu uczestników reprezentujących prywatną branżę. Dopiero za przykładem Wrocławia poszła Warszawa tworząc Warsaw Convention Bureau, a niemal równocześnie strukturę promocji kongresów na szczeblu ogólnokrajowa utworzyła Polska Organizacja Turystyczna. W POT powołano „Biuro Kongresów i Konferencji – Polska”, która to nazwa z polskojęzycznej stopniowo została zastępowana przez „Convention Bureau – Poland”, następnie „of Poland” a od 2011 r. stosowana jest nazwa „Poland Convention Bureau”. Do roku 2005 utworzono jeszcze Convention Bureaus w kolejnych miastach – Krakowie, Poznaniu i Gdańsku, w kolejnych latach w Toruniu i Szczecinie (obecnie nie działają) oraz Bydgoszczy, a w kolejnych latach w Kielcach i Łodzi oraz (dużo później) pierwsze w formule regionalnej, działające równolegle do wrocławskiego – Dolnośląskie Convention Bureau. Według danych z 2018 r. w Polsce funkcjonuje łącznie 13 Convention

171 Bureaus [poland-convention.pl]. Rola systemu Convention Bureaus omówiona została w Rozdziale 3.

4.4.3. Samodzielna branża – targi, szkolenia, media, promocja

Od roku 1998 do roku 2010 coroczną imprezą branży turystyki biznesowej w Polsce były Targi Obiektów i Usług Konferencyjno-Szkoleniowych „Business Tourism

Fairs” (BTF) [www.btf.waw.pl; www.meetingspoland.pl] Zapoczątkowane

w warszawskim Pałacu Kultury, odbywały się także w innych salach, by trafić do hal Warszawskiego Centrum EXPO XXI. Organizatorem była firma Meetings Management (po przekształceniu spółka Meetings Poland). Ta sama firma promowała rynek wydarzeń i incentive w ramach Targów „Adrenalina”. Targi turystyki biznesowej były potem kontynuowane przez dwa lata w powiązaniu z targami ITM. Kilkuletnią tradycję miały Targi „Event” ulokowane w innym centrum targowym stolicy – Hali MT Polska (www.targievent.pl). Wątek turystyki biznesowej jest systematycznie podejmowany także w ramach ogólnoturystycznych imprez targowych w Warszawie, Poznaniu, Gdańsku i Wrocławiu. Obecnie (rok 2018) nie ma w Polsce imprezy targowej poświęconej w całości branży spotkań. Sektor lub wyspy tematyczne są tworzone spośród zainteresowanych wystawców w ramach targów turystycznych. Natomiast wątek wymiany idei (debaty, szkolenia, jak podczas Forum BTF) jest kontynuowany w postaci Meetings Week Poland.

Wzrastające zainteresowanie turystyką biznesową przyniosło powstanie periodyków branżowych. Pierwszą taką próbą była „Panorama Konferencji i Targów”, którą przygotował jeden z działaczy Stowarzyszenia „Konferencje i Kongresy w Polsce” z wydawnictwem INFOR. Kolejnym pismem, był miesięcznik „Świat Kongresów i Targów”, wydawany przez Elect Business Service. Od 2003 roku ukazywał się miesięcznik „Kongresy & Konferencje”, przemianowany później na „MICE POLAND”, wydawca Eurosystem kontynuuje tę publikację. Od 1998 r. do 2012 r. ukazywał się doroczny katalog „Konferencje w Polsce” stanowiący stale aktualizowany zbiór danych o ośrodkach konferencyjnych w Polsce oraz o usługach na rzecz organizatorów imprez. Łącznie ukazało się 13 wydań tego katalogu, jego wydawanie oparte było na zasadach komercyjnych, co z jednej strony umożliwiało zamieszczanie reklam, a z drugiej świadczyło o profesjonalnym wiązaniu się przedstawianych obiektów ze świadczeniem usług dla konferencji i kongresów. W miarę rozwijania się systemu Convention Bureaus katalogi prezentujące obiekty wydawane są przez Convention Bureaus, przy czym formą dominującą są katalogi online. Zdominowanie komunikacji przez internet przyniosło

172

pojawienie się portali specjalizujących się w problematyce. Należą do nich obecnie między

innymi EventMapa.pl, Konferencje.pl, Konferencje.com, MeetingPlanner.pl,

MeetingsPoland.pl oraz Event Manager News.

Istotną rolę z rozwijaniu turystyki biznesowej miały szkolenia zawodowe zainicjowane w 1997 roku przez Menedżera Marki Turystyki Biznesowej pod nazwą Europejska Akademia Organizatorów Konferencji, później Europejska Akademia Organizatorów i Planistów Konferencji i Kongresów. Były one następnie kontynuowane jako doroczne przedsięwzięcie SKKP. Szacuje się, że od 1997 do 2013 roku w siedemnastu edycjach szkolenia uczestniczyło około 900 osób, a wykładowcami było blisko 80 ekspertów – polskich i zagranicznych [www.skkp.org.pl]. Specjalistyczne szkolenia są obecnie oferowane przez wszystkie stowarzyszenie branżowe: MPI, SBE i SOIT. Problematyką szkoleń profesjonalnych dla przemysłu spotkań zainteresowały się uczelnie wyższe. Różny zakres wiedzy branżowej oferowany jest w ramach studiów przez między innymi Szkołę Główną Handlowa, Szkołę Główną Turystyki i Rekreacji (Grupa Vistula), Wyższą Szkołę Promocji, Uniwersytet Warszawski, Akademię L. Koźmińskiego.

Warto wspomnieć, że jedną z inicjatyw podjętych przez SKKP był zainicjowany w roku 1998 konkursu prac akademickich w zakresie turystyki biznesowej. Celem konkursu było uzupełnienie odczuwanego wówczas braku jakichkolwiek opracowań na temat turystyki biznesowej i stworzenie w wyniku konkursu zbioru prac wzbogacających wiedzę w tym zakresie. Konkurs realizowano kilkukrotnie stosownie do posiadanych środków na nagrody. Ciekawą inicjatywą Stowarzyszenia było przygotowanie i opublikowanie listy blisko 60 tematów, jakie rekomendowano studentom i promotorom. Dorobkiem konkursu jest kilkanaście prac licencjackich i kilku magisterskich oraz dwie prace doktorskie. Prace akademickie stanowią dopełnienie „Biblioteki Turystyki Biznesowej” – zbioru publikacji, głównie artykułów prasowych, egzemplarzy katalogów, materiałów promocyjnych, opracowań i druków zwartych zarówno polskich jak i zagranicznych dotyczących turystyki biznesowej. Biblioteka zainicjowana została przez darowiznę zbiorów własnych Menedżera Marki Turystyki Biznesowej, wzbogacanych sukcesywnie przez Stowarzyszenie. Pomimo braku profesjonalnego personelu do prowadzenia takiej biblioteki, zbiór ten był stale wykorzystywany przez liczne grono studentów oraz dziennikarzy zainteresowanych różnymi aspektami turystyki biznesowej.

W pierwszych latach XXI w. odnotować można sukcesywnie podejmowane starania o umacnianie roli Polski i jej przedstawicieli na światowym rynku kongresowym [Wróblewski 2010, s. 611]. W roku 2004 Stowarzyszenie „Konferencje i Kongresy

173 w Polsce” wspólnie ze swoimi odpowiednikami z Belgii, Grecji, Hiszpanii, Portugalii, Wielkiej Brytanii oraz Włoch zawiązało European Federation of the Associations of Professional Congress Organizers (EFAPCO) [www.efepco.eu]. Federacja ta zaznacza swoją obecność w procesie koordynacji ważnych spraw zawodu organizatora konferencji w Europie. Wśród inicjatyw były m.in. spotkania na szczeblu Komisarza ds. Usług Komisji Europejskiej, a także przyjęcie przez I Kongres EFAPCO daty 25 listopada jako Europejskiego Dnia Profesjonalnego Organizatora Kongresów [Wróblewski, 2010]. EFAPCO prowadziło w latach 2013/2014 badanie systemu kształcenia zawodowego dla przemysłu spotkań w Europie [www.skkp.org.pl].

Innym przykładem działań na arenie międzynarodowej było obejmowanie przez przedstawicieli polskich stowarzyszeń profesjonalnych wysokich funkcji w strukturach międzynarodowych. W latach 2004–2010 prezes SKKP pełniła funkcję pierwszego wiceprezydenta EFAPCO, jej następcą na tej funkcję był kolejny z prezesów SKKP. Z kolei w latach 2013–2015 reprezentant polskiego stowarzyszenia Meeting Professionals International był członkiem Rady Dyrektorów globalnej struktury MPI.

4.4.4. Analiza przyczyn niepowodzenia programu marek

Na odrębną uwagę zasługuje zagadnienie ciągłości działań na rzecz budowania w polskiej turystyce produktów markowych. W założeniach Strategii Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego program rozwijania marek miał być rozłożony na minimum trzy lata i być wspierany ze środków europejskich. Niestety dużo wcześniej niż zapowiedziano – bo po roku, zamiast po trzech–pięciu latach, zawieszono finansowanie projektu brandingu w turystyce. Jedynym obszarem turystyki, w którym kontynuowano wdrażanie wymienionej Strategii była turystyka biznesowa. Było to możliwe zarówno dzięki determinacji grupy działaczy, jak i finansowym możliwościom branży turystyki biznesowej, która była w stanie – w trudnym okresie przemian rynkowych – wygenerować środki na sfinansowanie inicjatyw menedżera marki.

Ponieważ tylko pierwszy rok wdrażania programu marek turystyki polskiej miał zabezpieczenie finansowe i po tym czasie nastąpiło wygaszanie funkcjonowania menedżerów marek, którzy pełnili niewątpliwie kluczową rolę w tworzeniu swoistego ruchu społecznego zainspirowanego tą koncepcją. Odnotować należy odmienność sytuacji w każdym z pięciu początkowych obszarów markowych. Jedynie w dziedzinie turystyki biznesowej zapoczątkowane współdziałanie grupy produktowej przetrwało, między innymi dzięki szybkiemu zawiązaniu samodzielnego ciała w postaci zarejestrowanego sądownie

174

(1998 r.) Stowarzyszenia „Konferencje i Kongresy w Polsce”. Stabilizowało to projekt i uniezależniło inicjatywę oddolną przedsiębiorców tworzących stowarzyszenie od środków publicznych. Czynnikiem sprzyjającym w procesie rozwijania turystyki biznesowej było jednoczesne rozwijanie wielu elementów, które wzajemnie się warunkowały i wspierały. Złożyły się na to: integrowanie działań i umacniania aktywności w ramach członkostwa w SKKP, cykl szkoleń pt. Europejska Akademia Organizatorów Konferencji zapewniająca atrakcyjny certyfikat ukończenia, aktywny marketing dla pozyskania klientów m.in. poprzez udział w targach zagranicznych a także całkowicie nowe branżowe targi krajowe BTF – Business Tourism Forum. Ponadto rozpoczęto wydawanie innowacyjnego katalogu ofert „Konferencje w Polsce”, który zapewniał wysoką użyteczność dla docelowego klienta – potencjalnego zleceniodawcy. Nowością był też program Ambasadorów Kongresów Polskich budujący prestiż i samoświadomość branży. W końcu istotne okazało się stworzenie środowiskowej komunikacji poprzez wydawanie drukowanego kwartalnika i newsletterów, a należy pamiętać, iż był to okres przed upowszechnieniem internetu. Dopełnieniem było zainicjowanie biblioteki z unikatowym zasobem literatury fachowej oraz konkurs prac akademickich zachęcający do podejmowania problematyki turystyki biznesowej w uczelniach.

Z perspektywy lat widać jak bardzo intensywny był ten okres początkowy objęty funkcjonowaniem Menedżera Marki a jednocześnie jak wiele z tych inicjatyw przetrwało do dziś, co potwierdza trafność rozeznania zapotrzebowania społecznego. Oczywiście nie wszystkie wymieniane elementy można wprost zaliczyć do procesu budowania marki, jednakże były to czynniki wspierające i umacniające branżę turystyki biznesowej. W działaniach tych były także ograniczenia i czynniki dezintegrujące rozwój marek. Po pierwsze, nie do końca jasna była koncepcja rozwoju markowego turystyki polskiej. Przykładowo, nie było czytelne, czy wskazane jest budowanie marki turystyki biznesowej jako całości czy też ograniczenie się do produktów markowych poszczególnych firm. Po drugie, nie była czytelna rola centralnej instytucji zarządzania turystyką (Urząd Kultury Fizycznej i Turystyki, potem Departament Turystyki w kolejnych resortach) wobec procesu budowania marki. Później, z chwilą powstania Polskiej Organizacji Turystycznej, niejasne były kompetencje tej struktury wobec rozwijania produktu turystycznego. Tworzenia i doskonalenia produktu turystycznego oczekiwano od Lokalnych i Regionalnych Organizacji Turystycznych. Sprawą kolejną, o zasadniczym znaczeniu, był brak stabilnego mechanizmu wsparcia finansowego dla rozwoju marek. Rezultatem braku takiego mechanizmu było zaprzestanie współpracy z Brand Menedżerami.

175 Warto odnotować, że idea wykorzystywania koncepcji marek dla rozwijania turystyki jest nadal aktualna. Przykładowo, w roku 2017 Ministerstwo Sportu i Turystyki zainicjowało projekt pt. „Dom Polskich Turystycznych Marek Terytorialnych”. W ramach tej inicjatywy SKKP w roku 2016 Zarząd Stowarzyszenia „Konferencje i Kongresy w Polsce” przygotował program promocji Polski jako destynacji dla międzynarodowych kongresów. Program zyskał dofinansowanie Ministerstwa Sportu i Turystyki. W efekcie powstała seria krótkich video-reklam z przeznaczeniem prowadzenia kampanii promocyjnej w internecie. Takie działania należy uznać za nowy wymiar angażowania się branży i przejmowania ciężaru wysiłków promocyjnych.