Rozdział 3. Popyt i podaż na rynku kongresów
3.2. Czynniki kształtujące rynek kongresów
3.2.5. Koszty transakcyjne na rynku kongresów
Możliwość obniżenia kosztów transakcyjnych realizacji kongresu jako przedsięwzięcia gospodarczego jest zasadniczym czynnikiem skłaniającym podmioty rynku do współpracy. Koszty transakcyjne rosną wraz ze wzrostem ryzyka niepowodzenia przedsięwzięcia i asymetrią informacji. Wysoki stopień ryzyka zmusza do zdobywania informacji o cenach i partnerach, weryfikowania wiedzy, poszukiwania alternatywnych rozwiązań, w sumie ponoszenia kosztów (w tym kosztów pracy). Stratą i dodatkowym ryzykiem jest upływ czasu. Obniżeniu kosztów transakcyjnych sprzyjać będą: dostępność informacji (rola mediów i ośrodków naukowych) i wzrost zaufania między interesariuszami rynku (rola instytucji zaufania publicznego - Convention Bureaus) a także regulacje prawne, na przykład gwarancje praw własności (rola państwa). Tak działający system (going concerns) formalnych i nieformalnych rozwiązań zapewniających efekt wzajemnych korzyści (win-win effect) decyduje o inkluzywności instytucji danego rynku.
120
Koszty transakcyjne (pojęcie wprowadzone przez Coase’a i rozwinięte przez Williamsona, co omówiono w Rozdziale 2) to koszty poniesione podczas procesu zakupu i sprzedaży ponad cenę produktu, który zmienia właściciela. Leksykon Finacial Times ujmuje to jako "koszty dodatkowe lub proceduralne związane z realizacją transakcji biznesowych" [Financial Times, b.d.]. Koszty transakcji mogą obejmować opłaty prawne, opłaty komunikacyjne, koszty informacyjne związane ze znalezieniem ceny lub pracę wymaganą do dostarczenia towaru lub usługi na rynek. Przy podejmowaniu decyzji o wytworzeniu produktu lub jego zakupie, koszty transakcji są kluczowym czynnikiem. Jednym z kosztów transakcji jest różnica między tym, co sprzedawca i kupujący zapłacili za bezpieczeństwo.
Koszty te można podzielić na następujące grupy [Williamson, 1998, Ławrynowicz, 2004]:
- koszty gromadzenia informacji o rynku (Search & Information Costs) - badanie rynku, poszukiwanie ofert, analiza popytu i podaży itp.;
- koszty zarządzania i zawierania kontraktów (Bargaining & Decision Costs) – koszty negocjacji, koszty procedur, przygotowywania umów, koszt rezerw i zaliczek;
- koszty kontroli (Policing & Enforcement Cost): to koszty monitorowania i realizacji kontraktów, straty wynikające z nieudanych transakcji i zmarnowanych szans.
Z punktu widzenia momentu zawarcie kontraktu koszty transakcyjne dzielone są na ex ante (występują lub przewidywane są podczas przygotowywania umów) natomiast koszty występujące podczas realizacji warunków umowy zaliczane są do kategorii kosztów transakcyjnych ex post (Rysunek 11).
Rysunek 11. Rodzaje kosztów transakcyjnych
121 W Tabeli 16 zebrano typowe koszty transakcyjne wystepujące w związku z organizacją kongresu wraz z oszacowaniem intensywności wystepowania poszczególnych ich kategorii w odniesieniu do konkretnych składników produktu (usługi cząstkowe).
Tabela 16. Koszty transakcyjne na rynku kongresow
Skladnik produktu (usługi cząstkowe)
Przykładowe koszty transakcyjne w odniesieniu do kongresu Oszacowanie intensywności K o sz ty g ro m a d ze n ia in fo rm a cji o r y n k u K o sz ty za rz ąd za n ia i za wie ra n ia k on tr ak tó w K o sz ty k o n tr o li Koncepcja programowo-organizacyjna
Czas pracy, korespondencja, podróże związane bezpośrednio z wypracowaniem koncepcji programowo-organizacyjnej wydarzenia.
Wysokie Nie
dotyczy
Nie dotyczy Koszty związane z gromadzeniem doświadczeń,
w tym uczestnictwa we wcześniejszych kongresach oraz życiu zawodowym branży.
Wysokie Nie
doyczy
Nie dotyczy Spotkania: Lokalnego Komitetu
Organizacyjnego, Komitetu Programowego, Komitetu Honorowego, konsultacje nieformalne.
Wysokie Średnie Niskie
Obiekt kongresowy
Gromadzenie informacji o obiektach (wielkość maksymalna, konfiguracja sal dodatkowych, ceny, jakość, dostepność).
Wysokie Wysokie Wysokie
Wizja lokalna. Wysokie Średnie Wysokie
Rezerwacja obiektu kongresowego, z zasady związane z zaliczkowaniem, co może oznaczać zamrożenie znacznej kwoty finansowej nawet na kilka lat (ew. koszt kredytu).
Wysokie Wysokie Średnie
Noclegi Gromadzenie informacji o hotelach (lokalizacja,
jakość, ceny, dostepność, dobór, etc.) .
Wysokie Średnie Nie
dotyczy
Wizje lokalne. Średnie Średnie Niskie
Zmiany, tworzenie list. Nie
dotyczy
Niskie Wysokie
Wyżywienie, napoje
Gromadzenie informacji. Wysokie Średnie Nie
dotyczy
Dokonanie zamówienie. Niskie Wysokie Średnie
Nadzór ilości i jakości. Niskie Wysokie Wysokie
Marketing Koszty pozyskiwania mówców. Wysokie Niskie Niskie
Koszty pozyskiwania uczestników. Wysokie Wysokie Wysokie
Koszty pozyskiwania sponsorów, koszty współpracy.
Wysokie Średnie Wysokie
Koszty pozyskiwania mediów, koszty współpracy.
Wysokie Wysokie Średnie
Koszty organizacji udziału gości VIP (koncepcja, spotkania, znajomość protokołu obsługi, instruktaż personelu).
Średnie Wysokie Niskie
Proces rejestracji Koncepcja systemu rejestracji (uczestnicy,
mówcy, goście, partnerzy, media, abstrakty, slajdy), terminarze.
Wysokie Średnie Wysokie
Koncepcja druków rejestracyjnych, identyfikatorów i list uczestników.
Wysokie Wysokie Niskie
Koszty bankowe i umów wykorzystania terminali kart płatniczych.
122
c.d Tabeli 16
Usługi IT Budowa i prowadzenie informacyjnej strony
internetowej.
Wysokie Wysokie Niskie
System rejestracyjny (odrębny lub wbudowany do www).
Wysokie Wysokie Niskie
Produkcja i ew. postprodukcja. Wysokie Wysokie Średnie
Sprząt audio-wizualny, produkcja wydarzenia
Gromadzenie informacji o sprzęcie (wymagania, koszty, oferenci, opcje umów z obiektem i niezależne).
Wysokie Niskie Niskie
Wystawa towarzysząca
Gromadznie informacji o potrzebach i
możliwościach, koncepcja ofert dla wystawców-sponsorów. Wynajem powierzchni, zabudowa, oświetlenie, ochrona, przechowywanie i dystrybucja (shipping & handling). Koordynacja z obiektem i wystawcami.
Wysokie Wysokie Niskie
Pakiet uczestnika Koncepcja merytoryczna i graficzna materiałów
dla uczestników, cetyfikaty, ew. nagrody, upominki dla mówców.
Wysokie Wysokie Niskie
Program wydarzeń towarzyskich, integracyjnych, turystycznych
Gromadznie informacji o możliwościach (lokal, menu, program, prowadzenie - MC).
Kontrakty z obsługa zespołów artystycznych, sprzętu. Gromadzenie informacji o
możliwościach programu turystycznego: pre- i post-tury (umowy, koncepcja promowania).
Wysokie Wysokie Niskie
Transport lotniczy i lokalny
Koncepcja transportu dla uczestników, mówców, gości VIP. Zasady odpraw, ew. stoisko
powitalne na lotnisku. Transport lokalny (autokary, taksówki).
Średnie Niskie Niskie
Personel Selekcja osób i zatrudniania. Średnie Średnie Wysokie
Koncepcja współpracy i zawieranie umów odnośnie pracy, zakresu zadań, kosztów.
Średnie Niskie Wysokie
Nadzór menedżerski. Średnie Średnie Wysokie
Mówcy Gromadzenie danych, prowadzenie oferty
wystapienia, korespondencje i spotkania.
Wysokie Wysokie Średnie
Usługi KIBS dla potrzeb mówców
(przyjmowanie i przygotowanie materiałów do prezentacji i druków, biogramy i fotografie, tłumaczenia, skróty dla celów promocji).
Wysokie Wysokie Wysokie
Druki i publikacje
Koncepcja, kordynacja i nadzór druku programu. Średnie Średnie Wysokie
Koncepcja, koordynacja i nadzór druku publikacji pokongresowej.
Średnie Średnie Wysokie
Ubezpieczenie Gromadzenie danych odnośnie opcji i zakresu
ubezpieczenia z uwzglednieniem specyfiki wydarzenia, negocjacje polisy, ew. procedury roszczeń, odszkodawacze.
Wysokie Niskie Niskie
Księgowość, rozliczenia, podatki
Gromadzenie danych, analiza opcji, koncepcja rozliczeń z Meeeting Owners, zakres
kompetencji finansowej i odpowiedzialaności, koncepcja przyjmowania wpłat i rozliczeń zagranicznych, sprawozdawczość okresowa i końcowa, ew. wydzielanie kont bankowych.
Średnie Wysokie Wysokie
Inne usługi Monitorowanie rezulatów (Event ROI),
ankietowanie, raportowanie.
Średnie Średnie Wysokie
Działania na rzecz zaanagżowania uczestników, interaktywność i motywowanie, program CSR.
Średnie Wysokie Niskie
Koszty nadzwyczajne
Koncepcja działań uwzgledniająca Risk Management, sytuacje nadzwyczajne.
Niskie Nie
występują
Nieznane Źródło: Opracowanie własne
123 Syntetyczny przegląd czynników kształtujących podaż na rynku kongresów przedstawia Tabela 17.
Tabela 17. Ekonomiczne i pozaekonomiczne czynniki kształtowania popytu na rynku kongresów
Typowe czynniki kształtowania
popytu i wrażliwości cenowej
Czynniki kształtowania popytu w odniesieniu do rynku kongresów
Koniunktura gospodarcza i współpraca
międzynarodowa
Trendy w gospodarce, koniunktura, intensywność współpracy miedzy państwami i regionami mają zasadniczy wpływ na rozwój rynku spotkań biznesowych, w tym rynku kongresów. Istniejące więzi gospodarcze mogą stanowić silną podstawę materialna i programowa dla inicjowania kongresów. Koniunktura będzie czynnikiem wpływającym nie tyle na bezpośrednie generowanie kongresów, co na liczbę uczestników oraz czas trwania wydarzenia oraz skalę budżetu na usługi dodatkowe.
Kontekst
polityczno-społeczny i prawny Polityka państwa i działania władz, także na szczeblu miast i regionów, mogą znacząco wpływać na inicjowanie kongresów. Z uwagi na czas
planowania kongresów (lead time) polityka taka musi być długofalowa (projekty naukowe, badawczo-rozwojowe) i stabilna (regulacje i kultura prawna).
Infrastruktura i technologie Niezbędnym elementem rynku kongresów jest infrastruktura
transportowa, w tym warunki dla podróży międzynarodowych oraz istnienie dostatecznie dużych obiektów dla prowadzenia obrad z wyposażeniem technicznym i obsługą.
Konkurencja Relatywnie swobodna konkurencja, zwłaszcza w odniesieniu do
kongresów stowarzyszeń międzynarodowych. Rywalizacja państw i miast. W określonej destynacji i czasie zawsze jest ograniczona liczba obiektów i miejsc noclegowych. Na transakcje silnie wpływają czynniki pozacenowe (image destynacji, współpraca z lokalnymi partnerami). Długi czas wyprzedzenia decyzji zakupowych oraz wieloszczeblowy i wieloosobowy proces decyzyjny. Można spodziewać się konkurencji ze strony międzynarodowych podmiotów.
Koszty transakcyjne Możliwość obniżenia kosztów transakcyjnych realizacji kongresu jest
podstawowym czynnikiem skłaniającym podmioty do współpracy. Wysokie koszty transakcyjne wynikają z ryzyka, braku zaufania, asymetrii informacji, braku regulacji prawnych. Obniżeniu kosztów transakcyjnych sprzyjać będzie inkluzywność instytucji rynkowych, w tym rola instytucji zaufania publicznego i stowarzyszeń zawodowych oraz państwa jako regulatora oraz informacyjno-edukacyjna rola mediów i ośrodków naukowych.
Czynniki cenowe Przyjąć można, że rynek kongresów jest cenowo nieelastyczny a także, że
turyści biznesowi są mniej elastyczni cenowo niż podróżujący w celach rekreacyjnych. „Cena czasu” dla podróżującego w celach biznesowych ma większą wartość, a także są oni skłonni zapłacić więcej za komfort oraz elastyczność warunków rezerwacji.
Czynniki instytucjonalne rynku
Zagospodarowanie instytucjonalne rynku kongresów tworzą
wyspecjalizowane firmy - Profesjonalni Organizatorzy Kongresów, stowarzyszenia skupiające podmioty i osoby związane z branżą, Convention Bureaus, Ambasadorzy Kongresów, media. Wizerunek branży kształtuje doroczne wydarzenie Meetings Week Poland.
Pozycja specjalności zawodowej i jej reprezentantów
Osobowość lidera projektu – inicjatora kongresu. Pozycja danej specjalności (liczebność grupy zawodowej, silne firmy rynkowe, atrakcyjność tematu).
124
c.d. Tabeli 17 Efekt wydatków
służbowych
Koszty podróży są wliczane do kosztów prowadzenia działalności gospodarczej (wydatki służbowe). Sprzyja to akceptowaniu kosztów kongresu, zwłaszcza jeśli może to mieć pozytywny wpływ na efekt wydarzenia. Jednocześnie konieczne jest przestrzeganie (compliance) polityk organizatora i sponsorów w tym zakresie.
Efekt udziału w budżecie Większa skłonność do zaakceptowania kosztów kongresu jeśli jest częścią
szerszego projektu.
Efekt utopionych pieniędzy Współpraca zleceniodawcy kongresu z lokalnymi partnerami zwiększa skłonność do zaakceptowania wyboru miejsca i wydatków na kongres w danej lokalizacji.
Efekt wartości unikatowej Atrakcyjność lokalizacji może stanowić czynnik sprzyjający w
negocjacjach o wyborze lokalizacji kongresu.
Analogicznie: unikatowe miejsce oraz udział w obradach prestiżowego gościa.
Efekt skali W przypadku kongresów siła firmy wykonawczej sprzyja ograniczeniu
ryzyk. Silny partner może dyktować warunki. Efekt podzielonych
wydatków
Sponsoring (in cash lub in-kind) jest szeroko wykorzystywany przy kongresach.
Efekt komplementarności Zleceniodawca bardziej skłonny do zaakceptowania kosztów kongresu w
danej lokalizacji, jeśli problematyka kongresu jest zgodna z realna sytuacja w danej destynacji.
Efekt istnienia substytutów W odniesieniu do kongresów liczba substytutów zmniejsza się w miarę
wzrostu wielkości imprezy.
Efekt relacji jakości do ceny Silnie wpływa na wizerunek destynacji i wybór lokalizacji kongresu. Źródło: Opracowanie własne