Lata 1997–2000. Impuls przed akcesją do Unii Europejskiej

Na zlecenie UKFIT na początku lat 90. konsorcja zagranicznych ekspertów przygotowały dokumenty analizujące stan turystyki w Polsce i przedstawiające rekomendacje, jak przezwyciężyć bariery rozwoju tej dziedziny w okresie zmiany ustrojowej. Do roku 1996 powstała Strategia Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego [Strategia 1996] rekomendująca między innymi prorynkowe zasady gospodarki turystycznej, skoncentrowanie się na silnych dziedzinach, współpracę grup produktowych oraz wykorzystanie koncepcji tworzenia produktów markowych.

We wdrażanie tego innowacyjnego i szeroko zakrojonego programu zaangażowani byli liczni przedstawiciele UKFiT [Wróblewski 2017a]. Bezpośrednie zaplecze stanowiła wydzielona Fundacja Rozwoju Turystyki a wsparcia udzielały dwie inne instytucje podległe UKFiT – Instytut Turystyki i Polska Agencja Rozwoju Turystyki. Proces konsultacji strategii obejmował organizacje społeczne, w tym Polską Izbę Turystyki, a także struktury regionalne istniejące praktycznie we wszystkich województwach.

Momentem rozpoczynającym wdrażanie wymienionej strategii była data 2.01.1997 r., kiedy to rozpoczęło się funkcjonowanie zespołu Menedżerów Marek w ramach programu Phare przygotowującego Polskę do akcesji w Unii Europejskiej. Koordynatorem programów dla turystyki (TOURIN I i TOURIN II) był Urząd Kultury Fizycznej i Turystyki. Wprowadzenie na grunt gospodarki turystycznej w Polsce nieznanej bliżej funkcji menedżera marki było znaczącym wydarzeniem i swoistym eksperymentem.

4.3.1. Założenia strategii rozwijania marek turystycznych

„Strategia Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego” to obszerny dokument, rezultat prac ekspertów firmy L&R Consulting, przygotowany oryginalnie w języku angielskim (National Tourist Product Development Strategy), następnie udostępniony w wersji polskiej drukowanej oraz na interaktywnej płycie CD. Punktem wyjścia dokumentu był przeprowadzony w latach 1995-1996 audyt polskiej turystyki, który pozwolił autorom opracowania na sformułowanie zaleceń dalszego rozwoju.

Główne założenia strategii to:

- Turystyka powinna być traktowana jako biznes a nie jak wcześniej, jako działalność socjalno-rekreacyjna;

- Zidentyfikowano pięć sub-dziedzin turystyki w Polsce, jakie rokują największe szanse na sukces ekonomiczny. Były to: turystyka miejska i kulturowa; turystyka na obszarach

166

wiejskich; turystyka aktywna i specjalnych zainteresowań; turystyka tranzytowa i przygraniczna oraz turystyka biznesowa;

- Wymienione sub-dziedziny, określone mianem obszarów markowych, miały być rozwijane jako polskie specjalności; zarekomendowano ich rozwój poprzez budowanie silnych produktów turystycznych w wyniku wspólnej pracy grup produktowych (na zasadach partnerstwo publiczno-prywatne);

- W celu wsparcia procesu wdrażania koncepcji produktów markowych powołano pięcioro brand menedżerów, osób o stosownych kwalifikacjach i umiejętnościach, wyposażonych w określone zasoby (budżet, biuro) i narzędzia w postaci wparcia instytucjonalnego ze strony władz. Wspomniane wsparcie władz dla menedżerów marek opierało się na formule arm’s length relation, czyli zapewnienia niezależności brand menedżera, jego działania w warunkach rynkowych, przy dostępie wszystkich zainteresowanych do istotnych informacji. Nadmienić należy, że zagadnienie arm’s lengh principle zajmuje istotne miejsce we współczesnych koncepcjach zarzadzania [http://www.investopedia.com]; - Strategia zakładała wspieranie wdrażania koncepcji brandingu przez fundusze europejskie przez okres od 3 do 5 lat, ze stopniowym zmniejszaniem tego wsparcia finansowego i jednoczesnym zwiększaniem środków generowanych przez samych uczestników wspomnianych grup produktowych.

4.3.2. Koncepcja produktu markowego w polskiej turystyce biznesowej

Koncepcja produktu markowego przyjmowała kilka zasadniczych założeń. Punktem wyjścia była orientacja na wypracowanie produktu turystycznego, a więc oferty rynkowej opartej na konkretnej cenie. Produkt musi mieć zdolność zaistnienia na rynku i „być sprzedawalnym” (marketable). W praktyce często występowały atrakcje turystyczne, które nie stanowiły produktu, dopóki nie zostały poddane skomercjalizowaniu, na przykład poprzez spakietowanie i opatrzenie ceną. Cechą markowości danego produktu miała być jego jakość, z zasady wysoka, zapewniająca stronie sprzedającej godziwy zysk. Wyróżniającym cechom produktu markowego towarzyszyć powinien wyrazisty wizerunek. W koncepcji produktu markowego za cechę szczególnie ważną, istotna dla procesu budowania produktu markowego, uznawano jego „zaadresowanie”, stworzenie z myślą o jego potencjalnym odbiorcy (nabywcy). Często zatem produkt markowy miał być kierowany do wąsko zdefiniowanych rynków a nawet nisz rynkowych. Zasadniczym celem procesu tworzenia produktów markowych był spodziewany ponadprzeciętny zysk oferenta i zapewnienie satysfakcji klienta w stopniu możliwie najwyższym.

167 Tak zarysowana koncepcja zwiększania przychodów poprzez tworzenie produktów markowych w pięciu wskazanych obszarach stanowiła trzon Strategii Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego z roku 1996. Na podstawie analiz menedżerów marek [archiwum autora], stwierdzić można, iż ówczesna koncepcja spotkała się z zainteresowaniem i akceptacją przedsiębiorców oraz partnerów społecznych w branży turystycznej. W wielu regionach zainicjowane zostały tzw. grupy produktowe, których celem miało być wypracowanie silnych produktów, docelowo markowych. Z całą pewnością o pozytywnym przyjęciu koncepcji można mówić w odniesieniu do przedsiębiorców z obszaru turystyki biznesowej. Skuteczność działania Menedżera Marki Turystyka Biznesowa była

uwarunkowana realnym wsparciem przedsiębiorców, wyrażającym się we

współfinansowaniu projektów, na przykład uczestniczenia w konferencjach, szkoleniach lub wspólnych stoiskach targowych. Przykładem może być liczny udział firm w pierwszym w historii wspólnym stoisku (stoisko narodowe) na targach European Incentive & Business Tourism Meeting w Genewie w 1998 roku. W stoisku oraz towarzyszących przedsięwzięciach promocyjnych (uroczysty dinner w Przedstawicielstwie RP przy ONZ, z udziałem około 100 osób) wzięło udział, partycypując w kosztach, blisko 20 firm z Polski [dane z archiwum autora]. Warto zauważyć, że powyższa liczba partnerów stoiska nie została przekroczona przez kolejnych 20 lat [por. Raporty POT].

Jednym z fundamentalnych zaleceń ekspertów europejskich – autorów Strategii Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego – było partnerskie współdziałanie branży prywatnej z władzami centralnymi i władzami samorządowymi w celu wspólnego planowania działań, w tym współfinansowania promocji, co uznać można z perspektywy czasu na wzorcowe rozwiązanie partnerstwa publiczno-prywatnego. Wyrazem przygotowania się do takiego dojrzałego partnerstwa było utworzenie w roku 1998 Stowarzyszenie „Konferencje i Kongresy w Polsce” (SKKP). Była to pierwsza w Polsce reprezentacja profesjonalistów przemysłu spotkań. Głównymi celami organizacji było podnoszenie własnej wiedzy profesjonalnej członków, wspólny marketing ale i lobbowanie w instytucjach i organach publicznych w sprawach istotnych dla branży turystyki biznesowej. Organizacja ta przez okres 20 lat uczestniczy w konsultowaniu najistotniejszych działań podejmowanych w obszarze turystyki biznesowej i regulacji przygotowywanych przez ministerstwo właściwe dla turystyki (obecnie jest nim Ministerstwo Sportu i Turystyki, poprzednio były to resorty Transportu, Gospodarki oraz Gospodarki i Pracy).

168

Jak wspomniano powyżej, program wdrażania rozwoju marek turystyki polskiej, w tym marki turystyki biznesowej, był realizowany od początku 1997 roku. Już podczas pierwszych wizyt ekspertów europejskich sformułowano syntetyczny, klarowny plan rozwijania branży turystyki biznesowej w Polsce [Europejska Akademia Organizatorów Konferencji, 1997]. Autorem tego planu a jednocześnie ekspertem-mentorem szkolenia był T. Giblin z Irlandii, współtwórca sukcesu branży konferencyjnej w swoim kraju. Wśród jego zaleceń znalazło się wykorzystywanie Programu Ambasadorów Kongresów oraz utworzenie w Polsce Convention Bureaus. Te nowe dla Polski swoiste instytucje omówione zostaną poniżej.

4.3.3. Stowarzyszenie „Konferencje i Kongresy w Polsce”

Kluczową rolę w rozwoju rynku spotkań biznesowych pełnią stowarzyszenia profesjonalistów branży. Założone w roku 1998 Stowarzyszenie „Konferencje i Kongresy w Polsce” było przez dłuższy czas jedyną organizacją w branży turystyki biznesowej. Zainicjowało lub wspierało swoim patronatem rozliczne projekty w tej nowo powstającej – a zatem wymagającej zagospodarowania – dziedzinie. Do takich przedsięwzięć „okresu pionierskiego” należały m.in. Program Ambasadorów Kongresów Polskich, Europejska Akademia Organizatorów i Planistów Konferencji i Kongresów, Targi BTF „Business Tourism Forum”, Biblioteka Turystyki Biznesowej, pierwsze magazyny branżowe, a także przygotowanie pierwszego wspólnego stoiska narodowego na targach EIBTM w Genewie. Niektóre z tych projektów przetrwały próbę czasu i nadal się rozwijają, co potwierdzają opracowania na 20-lecie SKKP [http://skkp.org.pl]. Warty odnotowania jest też inny przykład: z okazji swego 50-lecia globalna organizacja ICCA opublikowała „The Timeline of ICCA Milestones”, w której jedyna wzmianka o Polsce dotyczy konferencji szkoleniowej 5th ICCRM zrealizowanej w Warszawie w 1999 roku z inicjatywy SKKP.

4.3.4. Program ambasadorów kongresów

Programy ambasadorów kongresów to znane w wielu krajach strategie marketingowe służące pozyskiwaniu imprez – zwłaszcza kongresów stowarzyszeń profesjonalnych i naukowych. Program taki w Polsce zainicjowano w roku 1998 w oparciu w wzorce irlandzkie. Wobec braku zaplecza instytucjonalnego (na przykład w postaci Convention Bureau) i minimalnych środkach inicjatorzy programu wystąpili zarazem jako Zarząd Stowarzyszenia „Konferencje i Kongresy w Polsce” oraz swoista „kapituła” programu Ambasadorów Kongresów Polskich. W efekcie oddolnej inicjatywy

169 w pierwszym roku działania wskazano piętnaście osób z grona pracowników akademickich i osobowości świata kultury, którym przyznano honorowe tytuły „Ambasador Kongresów Polskich”. Wręczenie pierwszych plakiet-dyplomów nastąpiło podczas uroczystego wieczoru w gmachu hotelu Victoria w Warszawie w grudniu 1998 r., którego celem było budowanie relacji branży organizatorów kongresów ze środowiskiem zleceniodawców z dziedzin nauki i kultury, przy zaangażowaniu autorytetu władz państwowych. Była to pierwsza Gala Ambasadorów Kongresów Polskich, której formuła jest kontynuowana i rozwijana przez kolejne dwa dziesięciolecia.

Z biegiem czasu program Ambasadorów Kongresów Polskich (AKP) rozwinął się, zyskał wsparcie struktur publicznych zarówno samorządowych jak i rządowych. Wsparciem dla prestiżu programu stało się uzyskanie patronatu prezesa Polskiej Akademii Nauk. Obecnie, po 20 latach ocenić można, iż program AKP został uznany za jedno z ważniejszych form rozwijania rynku kongresów, przede wszystkim dla budowania relacji strony podażowej (branży) i popytowej (środowisk naukowych i biznesowych) [POT i SKKP, 2015]. Do roku 2017 honorowe tytuły Ambasador Kongresów Polskich przyznano ponad 250 osobom, a co roku przyznawanych jest kolejnych dwadzieścia [http://www.ambasadorkongresów.pl]. Szczegółowe analizy Programu Ambasadorów Kongresów Polskich są przedmiotem Rozdziału 5 niniejszej pracy.

Kluczowe znaczenie dla sukcesu Programu AKP było nawiązanie współpracy inicjatorów (stowarzyszenia społecznego– SKKP) z nowo powstałą w roku 2000 strukturą publiczną – Polską Organizacją Turystyczną (POT). Powstanie i rola POT wymaga bliższego omówienia.

4.4. Lata 2000–2005. Convention Bureaus i aktywność branży