Branża jako podsystem gospodarczy – nurty badawcze z zakresu teorii branży,

Znajomość branży, w której funkcjonuje dany podmiot jest niezwykle istotna, gdyż otoczenie branżowe determinuje zarówno jego funkcjonowanie, jak i możliwości dalszego rozwoju. Właściwe rozpoznanie uwarunkowań funkcjonowania branży, stwarza przedsiębiorstwom możliwość zdobycia i utrzymania przewagi konkurencyjnej. Konkurencyjność przedsiębiorstw w branży z kolei determinuje siłę konkurencyjną danego sektora w skali makro.

Zagadnienie branży jest przedmiotem badań ekonomii branży11, która jest działem ekonomii analizującym problemy społeczno-ekonomiczne na poziomie mezoekonomicznym, czyli poziomie składającym się z wielu mikropodmiotów gospodarczych. Zdaniem Stiglera (1968, s. 1) obszar industrial economics faktycznie nie istnieje, a jest tylko rozwinięciem poziomu mikro. Po części można się zgodzić z takim podejściem, ponieważ analizy na poziomie ekonomii branży wyrosły niejako z zakresu mikro, stanowiąc ich nadbudowę i uogólnienie, aczkolwiek wyodrębnienie tego podsystemu gospodarczego daje możliwość lepszego poznania uwarunkowań funkcjonowania pojedynczych przedsiębiorstw w kolektywie. Natomiast wskazuje się na dwie różnice w przedmiotach analiz na tych dwóch poziomach. Mikroekonomia jest formalną, dedukcyjną i abstrakcyjną dyscypliną natomiast ekonomia branży z drugiej strony jest mniej formalna oraz bardziej indukcyjna w swej naturze (Barthwal, 2004, s. 2–3). Należy jednak zaznaczyć, iż mikroekonomia dostarcza podstawy teoretyczne do badania zjawisk zachodzących w branży. Z kolei dzięki ekonomii branży istnieje możliwość poznawania tego, co rzeczywiście się dzieje w danej branży, nie skupiając się na teoretycznych aspektach mikro, które dotyczą hipotetycznych, wyidealizowanych sytuacji.

11 W literaturze zagranicznej odnoszącej się do tego zagadnienia można spotkać wiele określeń tej kategorii: „Industrial Organization and Policy”, „Industrial Organization”, „Economics of Industries”, „Industrial Economics”, „Business Economics”, „Industry and Trade” itp. W literaturze polskiej również nie ma jednej nazwy dla tej subdyscypliny naukowej, można więc spotykać określenia: „teoria struktury branży”, „teoria organizacji branży” czy „ekonomię branży”. Ponadto należy podkreślić, iż termin „industrial” nie powinien być zbyt wąsko interpretowany na polskim polu badawczym, a tym bardziej kojarzony jedynie z problematyką przemysłu. Błędne tłumaczenie obszaru badawczego „industrial economics” i odnoszenie jedynie do zakresu ekonomiki przemysłu, czy ekonomii przemysłowej jest, z punktu widzenia poprawności analitycznej, nieuzasadnionym zawężaniem przedmiotu badań.

38 Historycznie rzecz ujmując, początki ekonomii branży miały miejsce już wraz z pojawianiem się „Bogactwa Narodów” Smitha. Klasyczną teorię firmy uważa się za „matkę” ekonomii branży

(Barthwal, 2004, s. 5). Zwrotem w analizach, a zarazem początkiem ekonomii branży w dzisiejszym rozumieniu były lata 40-te i 50-te ubiegłego stulecia. Tematem zainteresowania

było wówczas rozszerzenie standardowej analizy mikroekonomicznej o rynki niedoskonale konkurencyjne. Wśród prekursorów wymienia się Marshalla (teoria równowag cząstkowych), Robinson (teoria niedoskonałej konkurencji) i Chamberlina (teoria konkurencji

monopolistycznej) (Gorynia, 1995, s. 816). Chamberlin wykonał klasyfikację głównych i podrzędnych form struktur rynkowych i zbadał teoretyczne aspekty relacji pomiędzy różnymi

strukturami branży a wynikami w zakresie cen, zysków, reklamy, wydajności, które dana struktura generowała. Jego model dał podstawy do rozwoju paradygmatu rozwiniętego przez Masona i Baina, który jest uważany za serce obecnej teorii ekonomii branży (Hay i Morris, 1987, s. 17). Za twórcę teorii struktury branży uważa się Baina. Ustanowił on ramy dla analiz na poziomie branży w postaci paradygmatu: „struktura-zachowanie-efektywność”12 (Bain, 1959). Tabela 1 przedstawia klasyczny schemat, który był wzorcem analizy w ramach programu badawczego Baina. Na tej podstawie próbowano wyjaśniać stopień odchyleń konkretnych niedoskonale konkurencyjnych rynków od rynku doskonałej konkurencji. Odchylenia mierzono względem charakterystyk rynku (rozumianych głównie jako bariery wejścia na rynek) oraz zachowań przedsiębiorstw. Bariery wejścia na rynek postrzegano jako warunek konieczny siły rynkowej. Badania opierały się na przyjmowaniu określonej początkowej struktury rynkowej oraz formułowaniu hipotez, przez co w konsekwencji struktura rynkowa traktowana była jako egzogeniczna. Jednakże pogląd ten od początku lat

70–tych uległ zmianie. Zaczęto przyjmować, iż forma rynku ustala się w sposób ewolucyjny i jest zależna od wielu charakterystyk rynkowych i zachowań samych przedsiębiorstw

(Łyszkiewicz, 2000, s. 29–30).

12 Clarke (1985) podaje, iż na istnienie związku pomiędzy strukturą, zachowaniem, efektywnością wskazywał już w swoich badaniach, prowadzonych w latach 30-tych i 40-tych, amerykański ekonomista Mason, natomiast dalej prace w tym obszarze kontynuował jego student Bain. Podobnie Tirole (1988, s. 1), Lipczynski, Wilson i Goddard (2005, s. 6) czy P.R.Ferguson, G.J. Ferguson, (1994, s. 2), wskazują na „harwardzką tradycję” i wymieniają nazwiska Masona oraz dalej Baina jako twórców paradygmatu „SCP” (Structure/Conduct/Performance).

39 Tabela 1. Wzorzec analizy w ramach paradygmatu Baina

Źródło: Scherer (1990, s. 5).

Paradygmat Baina prezentował w sposób schematyczny kierunek następującej po sobie zależności/relacji pomiędzy atrybutami charakteryzującymi branżę bądź z nią związanymi. Struktura branży w sposób deterministyczny wpływa na zachowania przedsiębiorstw i dalej na ich efektywność. Jakkolwiek kierunek ten nie zawsze przebiega w identyczny sposób. Ta modelowa zależność zbyt mocno upraszcza rzeczywiste realia rynkowe. Struktura rynku ulega bowiem ciągłym przeobrażeniom, a więc użyteczność paradygmatu SCP miałaby sens jedynie przy założeniu statycznego charakteru struktury rynku branżowego, która w tym modelu jako

Warunki podstawowe

Podaż Popyt

Surowce Elastyczność cenowa Technologia Substytuty Uzwiązkowienie

(unionization)

Stopa wzrostu Trwałość produktu Charakter cykliczny i sezonowy

Wartość/waga Metody zakupu Postawa biznesu, polityka Strategie marketingowe

Struktura

Liczba sprzedających i kupujących Zróżnicowanie produktu Bariery wejścia na rynek

Struktura kosztów Integracja pionowa

Konglomeracja

Zachowanie

Polityka cenowa Strategia produktu i reklama

Badania i innowacje Inwestycje Taktyka prawna

Wynik

Efektywność produkcji i alokacji Postęp techniczny Pełne zatrudnienie Akcje -Polityka rządu -Podatki i subsydia -Regulacje -Kontrola cen -Działania antymonopolowe -Dostarczanie informacji

40 pierwsza wyzwala relacje przyczynowo-skutkowe. Nowsze opracowania traktujące w tym temacie podejmują kwestie większej kompleksowości relacji pomiędzy tymi atrybutami. Mianowicie, istnieje możliwość „wpływu zwrotnego” zachowania i efektywności na strukturę branży lub bardziej ogólnie struktura, zachowanie, wynik mogą być łącznie zdeterminowane poprzez daną sytuację rynkową (Clarke, 1985, s. 2). Podejmując próby analizy warunków panujących w branży należałoby nieco bardziej kompleksowo odnieść się do kierunku tych zależności i uwzględniać różny kierunek relacji pomiędzy zmiennymi, a czasami nawet odrzucić ich deterministyczny charakter.

Mówienie o ekonomii branży, a o branży w szczególności, będzie łatwiejsze w momencie wyjaśnienia, co tak naprawdę ten termin oznacza. Branże tworzą podmioty gospodarcze oferujące określone/podobne dobra (produkty oraz usługi) na danym rynku branżowym. Rynek branżowy będzie stanowił otoczenie zewnętrzne dla przedsiębiorstw w nim funkcjonujących. Złożoność życia społeczno-gospodarczego wyraża się w istnieniu szeregu różnorodnych podmiotów, których pogrupowanie następuje według dających się wyróżnić swoistych cech, stanowiących podstawę do zaszeregowania tych podmiotów do grupy uczestników tworzących daną branżę. Grupowanie odbywa się zatem według dwóch istotnych zmiennych: podmiotowych oraz przedmiotowych, które de facto określają strukturę danej branży. Właściwe rozpoznanie uwarunkowań funkcjonowania branży oraz jej struktury stwarza przedsiębiorstwom możliwość zdobycia i utrzymania przewagi konkurencyjnej. Wyróżnienie kryteriów, według których można by definiować branżę, było i jest przedmiotem dociekań i analiz wielu ekonomistów. Poniżej zostanie zaprezentowane kilka dominujących podejść, które próbują tą granicę zakreślić.

Definiowanie branży sprowadza się do wyboru kryteriów wyodrębnienia branży, czyli jej delimitacji. Wyróżnia się kryterium pionowe oraz poziome delimitacji. Branża jest podsystemem gospodarczym w systemie gospodarki narodowej, dlatego zakreślenie pionowej granicy wiąże się z umiejscowieniem branży na poziomie mezoekonomicznym, a więc pomiędzy gospodarką narodową a pojedynczym przedsiębiorstwem. Poziome kryterium delimitacji określa się w najprostszym ujęciu poprzez:

• podobieństwo oferowanych produktów; • homogeniczność stosowanej technologii;

41 • podobieństwo potrzeb zaspokajanych przez produkty (usługi) określonego przedsiębiorstwa (Gorynia i Łaźniewska, 2009, s. 105–106; Gorynia, 1995, s. 815–837; Gorynia, 1993, s. 501–506).

Pozioma delimitacja będzie zatem uzależniona od wybranego wyżej kryterium, na podstawie którego można dokonać identyfikacji i pogrupowania obiektów będących przedmiotem danej analizy. Pionowa delimitacja ma w zasadzie jasną formułę wyodrębniania, natomiast znacznie więcej problemów nastręcza zakreślenie poziomej granicy danego układu branżowego. Wynika to z faktu, iż przyjęte kryterium definicyjne jest z reguły nieścisłe i budzi wiele kontrowersji.

W zależności od podejścia do badanego zagadnienia, w analizach naukowych definiowano branżę z punktu widzenia strony podażowej oraz popytowej rynku (Tabela 2).

Tabela 2. Definicja branży

Strona podażowa Strona popytowa

• zbiór firm oferujących

homogeniczne produkty (kryterium technologii produkcji)

• zbiór firm tworzących rynek

branżowy (kryterium efektu produkcji, homogeniczność popytu przy dużej substytucyjności produktu) Źródło: opracowanie własne na podstawie Jankowska (2005, s. 23–24).

Strona podażowa gospodarki była domeną zainteresowania Marshalla. Zaproponował on pogrupowanie przedsiębiorstw według homogeniczności technologii produkcji. Takie uporządkowanie odnosiło się do delimitacji podmiotów według kryterium technologii produkcji, a więc kryterium, które skupiało się na procesie wytwarzania, a nie na produkcie finalnym będącym efektem tego procesu. Niestety z biegiem czasu, zaproponowane ujęcie stało się nieadekwatne do zachodzących przemian gospodarczych będących następstwem postępu technicznego, dyfuzji wiedzy oraz globalizacji. Możliwe stało się bowiem, wytwarzanie substytucyjnych produktów przy wykorzystaniu różnych technologii, a więc podział ze względu na kryterium produkcji tracił swoje granice. Krytyka takiego ujęcia spowodowała przejście na stronę popytową i skupienie się na produkcie jako efekcie produkcji.

Podejście od strony popytowej do wyodrębnienia branży, sugeruje, iż definicja branży jest związana z procesem wymiany dóbr na rynku. Zaspokojenie podobnych lub takich samych potrzeb nabywców przez dany produkt, bądź substytut tegoż produktu, w przedstawionym podejściu, bardziej kompleksowo określa definicję branży. Wśród autorów propagujących ten

42 sposób definiowania branży wymienia się Chamberlaina, Robinson, Stackelberga, Abbota, Baina oraz Portera (Gorynia, 2005, s. 83–84). Na substytucyjność produktów, jako wyznacznik definicji branży, wskazuje również Mishra, który określa branżę jako agregat różnych firm produkujących takie same albo podobne produkty (Mishra, 2008, s. 26). Podobnie Hill i Jones (2009, s. 67) podają, iż branża może być definiowana jako grupa firm oferujących produkty oraz usługi będące wobec siebie bliskimi substytutami, co oznacza, że produkty i usługi zaspokajają takie same, podstawowe potrzeby nabywców. W definicji branży przedstawionej z kolei przez Baina, oprócz substytucyjności produktów autor wskazuje na wykorzystywanie zbliżonych kanałów dystrybucji, poprzez które produkty trafiają do tej samej grupy nabywców (Bain, 1959). Waterson (1984, s. 2) wskazuje również na podobieństwo produktów, ale oprócz tego dodaje kolejne kryterium grupowania podmiotów, jakim jest elastyczność krzyżowa (cross-elasticities).

Kryterium wyodrębniania branży, ograniczające się do agregatów dóbr będących wobec siebie substytutami, zaspokajających te same potrzeby, jest jedynie uproszczeniem rzeczywistości. Nakreślenie granic branży, w oparciu o fakt substytucyjności produktów jest wątpliwe, głównie z powodu jego odmiennego pojmowania przez nabywców poszczególnych dóbr. Ponadto oferowane produkty są coraz bardziej zróżnicowane. Postęp technologiczny sprawia, iż na rynku pojawiają się produkty i usługi wzbogacone o nowe cechy użytkowe, które

umożliwiają nowe zastosowania, a tym samym mogą zaspokajać odmienne potrzeby. W konsekwencji dochodzi do ciągłego przesuwania się granic obszarów, w których dane firmy

funkcjonują. Następuje tzw. konwergencja branży, gdzie wcześniej wydzielona branża zaczyna

przenikać/zachodzić na inne branże pod względem aktywności, technologii, produktów i konsumentów (np. konwergencja branży telefonicznej i fotograficznej – telefony zawierają

obecnie funkcje wykonywania zdjęć oraz nagrywania wideo, stąd firma Kodak może już niebawem mieć bezpośrednich konkurentów wśród takich firm, jak Nokia czy Samsung) (Johnson, Scholes i Whittington, 2008, s. 67). Delimitacja branży nie może mieć zatem charakteru constans, ponieważ jest dynamizowana poprzez czynnik czasu, technologii oraz postępującej globalizacji. Wraz z upływem czasu rozwijają się nowe technologie, które dalej intensyfikują wzrost powiązań gospodarczych na poziomie globalnym. W konsekwencji dochodzi do ciągłego przesuwania się granic obszarów, w których dane firmy funkcjonują, co wymusza potrzebę permanentnej zmiany definicji branży. Na horyzont czasowy wskazał Otta (1987, s. 37). Analizował branże z punktu widzenia czasu podejmowania decyzji. Kryterium

43 wyodrębnienia branży oparte jest na rodzaju decyzji podejmowanych przez dane przedsiębiorstwo, tzn. czy są to decyzje krótkookresowe, czy długookresowe. Decyzje długookresowe to decyzje strategiczne, wymagające uwzględnienia zmian w charakterze potrzeb klientów i w stosowanej technologii, dlatego definiowanie branży nie powinno być oparte na produktach o podobnych właściwościach technicznych czy użytkowych, gdyż zawęża to obszar definicji. Otta wskazuje więc na definicję branży w układzie potrzeba/technologia (decyzje strategiczne). Z kolei w przypadku krótkiego horyzontu czasowego zakłada wyjście od określenia technologii, a następnie produktów, które dzięki tej technologii można uzyskać: układ technologia/produkt (Otta, 1987, za: Jankowska, 2005, s. 25). Zdaniem Otty branża to zbiór podmiotów gospodarczych oferujących na sprzedaż podobne produkty lub usługi. Według wymienionego autora branża w szerszym ujęciu jest tworzona przez podmioty wykorzystujące podobne technologie, natomiast w najszerszym rozumieniu branża obejmuje podmioty gospodarcze zaspokajające podobne potrzeby (Otta, 1994, s. 27). Precyzyjna demarkacja granic branży jest bardzo trudna, dlatego według Leontiadesa (2001, s. 27–28) zamiast wytyczać granice branży lepiej używać terminu branża w ogólnie przyjętym znaczeniu, jako grupa firm konkurująca między sobą podobnymi produktami lub usługami.

Przedstawiony dysonans definicyjny jest potwierdzeniem braku zgodności, co do jasnego nakreślenia granic branży. Niemniej jednak istniejące podejścia naukowe do definiowania branży wzajemnie się uzupełniają i żadnego z nich nie należy marginalizować. Naukowe podejścia do modelowego ujmowania granic branży, a więc jej definiowania podejmowane współcześnie, nieustannie próbują nadać definicji branży jej aktualny charakter. Podejście alternatywne zaprezentował Abell (1980), który zaproponował rozróżnienie pomiędzy pojęciami rynku, branży a biznesem: 1) biznes powinien być definiowany w odniesieniu do grupy klientów, funkcji spełnianych przez wytwarzane produkty i usługi oraz wykorzystywane technologie; 2) branża obejmuje zazwyczaj kilka biznesów opierających się na tej samej technologii; 3) rynek to funkcje spełniane dla określonej grupy klientów z wykorzystaniem do tego celu wszystkich dostępnych technologii. Pojęcie branży jest według wspomnianego autora pojęciem węższym niż pojęcie rynku, ale szerszym niż pojęcie biznesu (Abell, 1980, za: Gorynia i Łaźniewska, 2009, s. 106).

Należy jeszcze wspomnieć o identyfikacji sektorów i rynków. Zakres znaczeniowy tych terminów jest, w niektórych publikacjach z zakresu zarządzania strategicznego, w błędny sposób zamiennie używany. Kay (1995) wskazał, iż mieszanie tych koncepcji może prowadzić

44 do błędnej analizy otoczenia konkurencyjnego, a to dalej będzie prowadzić do przyjęcia błędnej strategii. Przywołane terminy przynależą do różnych części systemu ekonomicznego. Sektory stanowią jej cześć podażową, natomiast rynki odnoszą się do popytu. Sektory skupiają się na umiejętnościach i kompetencjach, które są niezbędne do wytworzenia produktu lub usługi, z kolei rynek koncentruje się na produktach i usługach spełniających określone oczekiwania i potrzeby klientów (Kay, 1995, za: Stonehouse i in., 2001, s. 57)13. Różnicę pomiędzy sektorami a rynkami daję się zauważyć w przypadku postępującego procesu ich nierównomiernej globalizacji. Mianowicie, istnieje wiele przypadków, gdzie sektor jest już zglobalizowany, a rynki w dalszym ciągu pozostają zróżnicowane lokalnie. Przykładem jest chociażby branża chemiczna, w której wykorzystuje się zunifikowane procesy produkcyjne, natomiast w sferze marketingowej produkt jest dostosowywany do uwarunkowań rynków lokalnych. Taki stan rzeczy ma dalej swoje konsekwencje w odpowiednim dostosowaniu strategii firm konkurujących na rynku globalnym.

Delimitacja branży ma istotne znaczenie w procesie badawczym. Cel prowadzonych badań będzie miał wpływ na wybór właściwego kryterium definiowania branży. Zbyt duże zróżnicowanie produktów może budzić szereg niejasności w odpowiednim ujęciu zakresu definicyjnego, tym bardziej ważna jest znajomość specyfiki branży i cel badania. Oprócz ujęcia

branży zaprezentowanej w literaturze, należy mieć również na uwadze grupowanie branż w zestawieniach statystycznych. Bardziej sformalizowanym sposobem definiowania branży

jest system Polskiej Klasyfikacji Działalności (PKD), który grupuje podmioty według rodzaju prowadzonej działalności. Przy wyborze kryterium delimitacji należy mieć na uwadze ujęcie branży w tym systemie. Tytułowa branża meblarska jest umiejscowiona zgodnie ze schematem PKD 2007, w dziale 31.0, o nazwie grupowania „Produkcja mebli”.