Strategia globalna

Integrowanie strategii krajowych w jedną strategię ogólnoświatową oznacza przejście do

stosowania strategii globalnej (Krawiec, 2001, s. 33). Strategia globalna, to strategia spójna i zunifikowana dla wszystkich rynków, na których funkcjonuje przedsiębiorstwo. Dlatego

należy ją odróżnić od strategii wielonarodowych, które są zróżnicowane w zależności od kraju, czy regionu geograficznego, w jakim jest prowadzona działalność gospodarczą. W przypadku strategii globalnej następuje znacznie większe zintegrowanie geograficznie rozproszonych działań, co oznacza, że np. posunięcia konkurencyjne w stosunku do rywali są zintegrowane na wszystkich rynkach. Strategia globalna to najbardziej dojrzała forma strategii międzynarodowej z wysoce skoordynowanymi funkcjami rozproszonymi geograficznie dookoła całego świata (Johnson i in., 2011, s. 275). Przede wszystkim strategia ta jest realizowana w warunkach niewielkiej presji na lokalne dostosowania oraz bardzo ostrej konkurencji i presji na koszty (Sowa, 2006, s. 95).

138 Określenie strategii globalnej zaczyna się od analizy otoczenia, tak aby na jego podstawie zdecydować o takim dopasowaniu strategicznych działań, by jak najlepiej odpowiadały uwarunkowaniom danej branży. Na podstawie analizy otoczenia będzie można z jednej strony lepiej zagospodarować już istniejące kompetencje, ale również zidentyfikować potencjał ich rozbudowy na globalnym rynku. Gwałtownie zmieniające się otoczenie, w jakim funkcjonuje przedsiębiorstwo sprawia, iż zarówno analiza zewnętrzna, jak i analiza wewnętrzna przedsiębiorstwa muszą być prowadzone w sposób równoległy i ciągły. Czynniki otoczenia, sektor oraz rynek skłaniają przedsiębiorstwa do wyboru strategii globalnej albo nakierowanej na realizowanie potrzeb lokalnych klientów (Stonehouse i in., 2001, s. 55–56).

Według Yipa (2004, s. 28) strategia ma charakter globalny wtedy, gdy jest zintegrowana w wymiarze międzynarodowym. Ponadto o strategii globalnej należy mówić w aspekcie

wielowymiarowym i nie należy utożsamiać jej z jakimś jednym jej elementem np. standaryzacją produktów, ogólnoświatowym zakresem, globalną siecią wytwórczą. Strategia globalna powinna być elastyczną kombinacją wielu elementów, które wzajemnie się dopełniają.61

Z kolei Porter (1986, s. 23-29) rozpatruje strategię globalną przez pryzmat integracji geograficznie rozproszonych działalności w ramach koncepcji łańcucha wartości. Według niego o tym, czy strategia ma charakter globalny decydują dwa wymiary: 1) konfiguracja działalności; 2) koordynacja działalności.

Konfiguracja podejmuje kwestie, gdzie i w ilu krajach poszczególne działania przedsiębiorstwa składające się na jego łańcuch wartości mają być wykonywane. I tak, np. montaż może być prowadzony w jednym kraju, a prace badawczo-rozwojowe, czy produkcja półproduktów w innych. Warunkiem osiągnięcia korzyści z globalnej konfiguracji jest lokalizacja poszczególnych rodzajów działalności w tych krajach, w których przynoszą one najwyższą wartość dodaną. Celem nadrzędnym jest maksymalizacja przyrostu wartości produktu, a nie realizacja danej funkcji najniższym kosztem (Koźmiński, 1999, s. 68). Poszczególne działania mogą być skoncentrowane w niewielkiej liczbie krajów bądź rozproszone na wielu regionach geograficznych (Nowak-Far, 2000, s. 125).

Lokalizacja wielu działań w różnych krajach wymaga ich skutecznej koordynacji zapewniającej ład i integrację funkcjonowania całej organizacji. Warunkiem sukcesu w skali

61 Elementy strategii globalnej (tzw. instrumenty strategiczne) według Yipa omówiono w podrozdziale 2.1, przy okazji przedstawiania ujęć teoretycznych pojęć internacjonalizacji i globalizacji.

139 globalnej jest ścisła koordynacja czynności i działań, która będzie gwarantem silnej pozycji konkurencyjnej danego podmiotu gospodarczego na arenie międzynarodowej (Sowa, 2006, s. 89–90). Koordynacja to stopień, w jakim przedsiębiorstwo wzajemnie dopasowuje rozproszone geograficznie czynności. Zadaniem koordynacji jest optymalne uporządkowanie i zharmonizowanie współdziałania różnych jednostek organizacyjnych tworzących strukturę przestrzenną przedsiębiorstwa. W wyniku koordynacji poszczególnych funkcji spełnianych na danym etapie łańcucha wartości, przedsiębiorstwo globalne uzyskuje przewagę konkurencyjną wynikającą z zastosowania strategii globalnej.

W oparciu o konfigurację i koordynacją, Porter zastosował czteropolową macierz rodzajów strategii dostępnych dla organizacji globalnych (Rysunek 16).

Rysunek 16. Typy strategii międzynarodowych

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Porter (1986, s. 28).

Na skutek zastosowania strategii globalnej następuje geograficzne skoncentrowanie działań wraz z wyróżniającym się wysokim stopniem koordynacji. Zdaniem Portera te dwa wymiary świadczą o tym, że strategia międzynarodowa danego przedsiębiorstwa przyjmuje cechy właściwe dla strategii globalnej. Czysta strategia globalna występuje wówczas, gdy organizacja koncentruje kluczowe działalności w lokalizacjach sprzyjających osiąganiu przewagi konkurencyjnej i jednocześnie koordynuje te działania na skalę globalną (Tiwari, 2009, s. 261). Wysoki poziom inwestycji zagranicznych z wysokim stopniem koordynacji w filiach Strategia globalna Strategia skoncentrowana na

kraju dla firm wielonarodowych lub krajowych operujących

tylko w jednym kraju

Strategia oparta na eksporcie ze zdecentralizowanym marketingiem Koo rd yn acj a d zia ła ń Wysoka Niska Geograficznie rozproszona Geograficznie skoncentrowane Konfiguracja działań

140 Z kolei według publikacji Strategora (STRATEGOR, 1996, s. 192–194) strategia globalna

oznacza wyjście przedsiębiorstwa poza rynek krajowy i bezpośrednie inwestowanie w poszczególne ogniwa łańcucha wartości. Jest to strategia internacjonalizacji, ale jest ona

nazywana ogólnie jako strategia globalna. Strategia ta opiera się na dwóch głównych źródłach przewagi konkurencyjnej: 1) możliwości geograficznego rozproszenia różnych dziedzin działalności przedsiębiorstwa w celu zaopatrzenia rynku światowego; 2) zdolności zapewnienia koordynacji różnych ogniw łańcucha wartości. Widoczne jest tutaj podobieństwo do analiz przeprowadzonych przez Portera.

W ramach strategii globalnej wyróżnia się dwie formy konfiguracji: 1) skoncentrowaną, w której najważniejsze ogniwa łańcucha wartości skupione są na terytorium jednego lub kilku

krajów, dzięki czemu możliwe jest osiąganie korzyści ze skali działania i gromadzenie doświadczenia; 2) rozproszona, wymagająca znacznych inwestycji bezpośrednich poza granicami kraju. Występuje ona w sektorach, w których koszty transportu, komunikacji są wysokie, ponadto istnieje konieczność dostosowania oferty do potrzeb lokalnych.

Ponadto, Prahalad i Doz (1987) określili 3 główne cechy charakterystyczne dla strategii globalnej. Są nimi:

1) globalna integracja działania – scentralizowane zarządzanie działaniami rozproszonymi geograficznie;

2) globalna koordynacja strategiczna – międzynarodowe zarządzanie zasobami; 3) umiejętność reagowania na warunki lokalne – dostosowanie oferty do warunków

lokalnych (Prahalad i Doz, 1987, za: Stonehouse i in., 2001, s. 108).

W poszczególnych publikacjach przywołuje się kwestie integracji i koordynacji działań strategicznych jako główne wyznaczniki strategii globalnej. Dodatkowo pojawia się element znany ze strategii transnarodowej (dualnej), w której podkreśla się znaczenie lokalnego dostosowania. W praktyce takie podejście występuje najczęściej, a wynika to z tendencji rynkowych, które wymuszają rozwój zdolności dostosowawczych przedsiębiorstw. Globalna standaryzacja gdzie to możliwe, ale również reagowanie na potrzeby lokalne. Dlatego obecnie

(lata 90-te XX w.) strategiami globalnymi Nestorowicz (2002) określa: „strategie o ogólnoświatowym zasięgu, charakteryzujące się wysokim stopniem integracji i koordynacji

działań przedsiębiorstwa, a nie sztywną standaryzacją instrumentów i procesów marketingowych” (s. 238).

141 Podsumowując należy zaznaczyć, iż wszyscy autorzy podkreślają znaczenie integracji działań w skali międzynarodowej jako swoistego atrybutu strategii globalnej. Ponadto, wyróżnikiem strategii globalnej jest niewątpliwie jej globalny zakres działania, który odnosi się do geograficznie rozproszonych jednostek w skali międzynarodowej. Stosowanie tego typu strategii nie jest rekomendowane dla przedsiębiorstw funkcjonujących w branżach, w których dostosowanie do lokalnego rynku i preferencji klientów jest kwestią kluczową dla prowadzenia efektywnych działań konkurencyjnych. Spośród wymienionych ujęć określających strategię globalną, najbardziej kompleksowe wydaje się być podejście opisane przez Yipa, w którym autor podkreśla, że strategia ma wymiar globalny, gdy każdy z pięciu, przedstawionych przez niego instrumentów jest w pełni zastosowany.