Podejście born globals

Współcześnie wiele firm rozpoczyna działalność międzynarodową zaraz od momentu powstania. Proces internacjonalizacji nie przebiega więc etapowo, ale przyjmuje najbardziej

zaawansowaną formę już od samego początku. Przedsiębiorstwa wchodzą na odległe rynki w tym samym czasie, nie posiadając na nich żadnego wcześniejszego doświadczenia

biznesowego. W literaturze traktującej w tym przedmiocie mówi się o fenomenie born globals tj. fenomenie „urodzonych globalistów”. Można również spotkać określenie: „nowe przedsiębiorstwo międzynarodowe” (International New Venture), co oznacza taką formę organizacji biznesu przedsiębiorstwa, które od samego początku powstania stara się uzyskać znacząca przewagę konkurencyjną poprzez korzystanie z zasobów i sprzedaży swoich produktów w wielu krajach (Oviatt i McDougall, 1994, s. 49). Knight i Cavusgil (1996, s. 11) definują born globals jako małe47, oparte na technologii48 firmy, które operują na

46 Przykładem jest chociażby firma MOKATE, czołowy polski producent rozpuszczalnej kawy cappuccino. Od roku 1994 rozpoczęła eksport do krajów sąsiadujących Czech i Słowacji, następnie w 1998 roku sprzedaż była skierowana już do 30 rynków zagranicznych. Dynamiczny rozwój eksportu pociągnął za sobą rozwój własnej sieci sprzedaży za granicą. Pierwsze zaangażowanie kapitałowe za granicą nastąpiło w roku 2001, wtedy to utworzono jednostki handlowe w Czechach, na Słowacji, Węgrzech oraz w Rosji. Innym przykładem jest firma FAKRO, światowy lider w produkcji okien dachowych. Firma ta przez pierwsze lata funkcjonowania skupiła się na działalności na rynku krajowym. Umiędzynarodowienie działalności gospodarczej firmy FAKRO było podyktowane działaniami konkurencyjnymi duńskiej firmy VELUX, która obniżyła ceny w celu konkurowania na rynku polskim. W ten sposób główny lokalny konkurent „wypchnął” FAKRO z Polski zmuszając firmę do rozszerzenia operacji sprzedaży i marketingu za granicę. Dodatkowym argumentem dla umiędzynarodowienia FAKRO była możliwość ekonomii skali na działaniach B+R, które przy małych wolumenach sprzedaży są bardzo istotnym składnikiem jednostkowego kosztu produktu. Pierwszym krajem, w którym firma FAKRO zbudowała zakład produkcyjny była Ukraina. Motywem umiędzynarodowienia było m.in. pozyskiwanie zasobów (drewna), jak również uzyskanie efektywności ekonomicznej. Drugim kierunkiem umiędzynarodowienia były Chiny – obecność na tym rynku rozpoczęła się od eksportu (rok 2002), a w następnych latach (rok 2005) nastąpiło utworzenie zakładu produkcyjnego. Motywem umiędzynarodowienia było podążanie za konkurentem. Przykład FAKRO pokazuje typową sekwencyjność procesu umiędzynarodowienia (Pawłowski, 2014, s. 171-174).

47 Jako małe, autorzy określają firmy poniżej 500 pracowników.

101 międzynarodowych rynkach od pierwszych dni swojego założenia. Taki sposób

internacjonalizacji sprawia, że przedsiębiorstwa mają możliwość skorzystania z przyśpieszonego procesu dostępu do budowania przewagi konkurencyjnej ponad granicami

narodowymi. Koncept born globals narodził się wskutek badań przeprowadzonych dla australijskich producentów przez konsultantów firmy McKinsey. Wśród wszystkich przebadanych przedsiębiorstw (366), aż 25% zostało sklasyfikowane jako born globals. Firmy te postrzegały cały świat jako rynek zbytu, natomiast rynek macierzysty pełnił dla nich funkcję wsparcia dla biznesu międzynarodowego (McKinsey&Co., 1993; Rennie, 1993, za: Rasmussen i Madsen, 2002, s. 6–7).

Istnieje wiele przyczyn stojących za rozszerzaniem się fenomenu born globals. Madsen i Servais (1997) podkreślają znaczenie: a) nowych warunków rynkowych; b) zaawansowanej

technologii produkcji; c) transportu i komunikacji oraz d) coraz bardziej wyrafinowanych zdolności przedsiębiorców/założycieli tworzących firmy typu born globals. Oviatt i McDougall (1995, 1997, 2000) wskazują na wzrastający globalny zakres: homogenizacji kulturowej, społecznej zmiany oraz strategii firmy. Ponadto warunki stwarzane przez otocznie przedsiębiorstwa, takie jak zmieniające się uwarunkowania branżowe i rynkowe, internacjonalizacja konkurencji w branży, umiędzynarodowienie klientów firmy, intensyfikacja konkurencji pochodzącej z importu, które zmuszają firmy do przejścia na globalne podejście do biznesu już od samego początku. Również postępująca liberalizacja w handlu oraz coraz bardziej zaawansowana technologia telekomunikacyjna, daje możliwość łatwego dostępu do globalnych klientów, sieci dystrybucyjnych partnerów oraz dostawców (Madsen i Servais, 1997, Oviatt i McDougall, 1995, 1997, 2000, za: Chetty i Campbell-Hunt, 2004, s. 58).

Wiele definicji opisujących fenomen born globals koncentruje się przede wszystkim na działalności eksportowej, jako jednym z kryteriów do wyjaśnienia tego podejścia. Najbardziej popularna definicja firmy born global wskazuje na dwa kryteria: rozpoczęcie sprzedaży eksportowej w ciągu 3 lat od rozpoczęcia działalności oraz udział eksportu w sprzedaży ogółem na poziomie minimum 25% (Cieślik, 2010, s. 11). Koncepcja born globals obejmuje zatem młode przedsiębiorstwa dynamicznie rozwijające działalność eksportową zaraz od momentu rozpoczęcia swojej działalności komercyjnej na rynkach zagranicznych. Warto nadmienić, iż wczesne umiędzynarodowienie dotyczy również przedsiębiorstw w Polsce. Według badań Morawczyńskiego, Kraśnickiej, Przybylskiej, a także Nowińskiego i Nowary urodzeni globaliści zaczęli się w Polsce pojawiać już w latach 90-tych XX w., podobnie zresztą jak w innych krajach

102 (Jarosiński, 2012, s. 20). W związku z powyższym, podejście born globals nie jest zagadnieniem abstrakcyjnym dla polskich uwarunkowań gospodarczych i należy przypuszczać, że wobec postępującej globalizacji tworzenie się tego typu przedsiębiorstw stanie się coraz bardziej powszechne. Powstawanie przedsiębiorstw born globals jest zatem wynikiem zachodzących procesów na rynkach światowych, które napędzają zmiany w otoczeniu danego przedsiębiorstwa. Wydaje się jednak, że proces ten będzie dotyczył branż, w których istnieje możliwość zastosowania strategii standaryzacji produktu, ponieważ tego typu produkty bardziej odpowiadają strategii globalnego biznesu.

Wiele firm born globals dokonuje internacjonalizacji w sposób proaktywny, powodowany przez różne czynniki wewnętrzne (np. dążenie do wzrostu, poszukiwanie klientów albo w celu zminimalizowania zależności od rynku wewnętrznego poprzez geograficzną dywersyfikację działalności) (Cavusgil i Knight, 2009, s. 27). Proaktywna internacjonalizacja jest zatem odpowiedzią na coraz bardziej nasilającą się konkurencję.

Podejście born globals jest przeciwieństwem omawianych wcześniej tzw. etapowych podejść do internacjonalizacji. Tabela 4 ilustruje cechy je wyróżniające.

Tabela 4. Różnice pomiędzy podejściami tradycyjnymi a podejściem born globals

Atrybuty internacjonalizacji Podejście etapowe Podejście born globals

Rynek krajowy Rozwijany na początku Nieistotny

Wcześniejsze doświadczenie w zakresie

internacjonalizacji

Żadne

Założyciele firmy mają szerokie doświadczenie na rynkach

zagranicznych

Rozmiar internacjonalizacji Seryjne zdobywanie rynków Wiele rynków międzynarodowych rozwijanych w tym samym czasie

Tempo internacjonalizacji Stopniowe Szybkie

Dystans psychiczny Zgodnie z dystansem psychicznym Nieistotny

Uczenie się internacjonalizacji

Powolne uczenie się i zdobywanie doświadczenia

Proces ucznia się jest znacznie szybszy ze względu na większą internacjonalizację wiedzy

Strategia firmy Nie stanowi centralnej motywacji firmy do internacjonalizacji

Realizacja przewagi konkurencyjnej jest bardzo szybka, pełna internacjonalizacja;

produkt-rynek: strategia niszy rynkowej

Zastosowanie informacji i technologii komunikacyjnej

Nie stanowi nadrzędnej roli w internacjonalizacji

Rola kluczowa

Sieci partnerów biznesowych

Mają zastosowanie we wczesnych fazach internacjonalizacji i są stopniowo zastępowane zasobami

własnymi firmy

Szybki rozwój globalnego zakresu działania wymaga spójnej

współpracy partnerów

Czas internacjonalizacji

Nie jest istotny dla sukcesu firmy; powolny

Zasadniczy dla osiągnięcia sukcesu firmy w ciągu kilku lat od

jej powstania (np. 2 lata) Źródło: opracowanie własne na podstawie Chetty i Campbell-Hunt (2004, s. 77).

103 Firmy born globals zakładają szybkie wejście na wiele nowych rynków zagranicznych w celu dokonania kapitalizacji na potencjale, jaki stwarzają innowacyjne produkty. Skupiają się na wąskim obszarze rynku, co jest związane z ich wielkością, ponieważ z reguły są to małe firmy, ponadto wykorzystują w tym celu powiązania sieciowe z innymi partnerami biznesowymi, które cały ten proces rozwijają i wspierają. Jak zauważają Chetty i Campbell-Hunt (2004, s. 76), takie cechy wyróżniające firmy born globals, jak mała wielkość firmy i globalny potencjał innowacji produktów nie stanowią o ich kategoryzacji. Autorzy w swoich badaniach wykazali, iż m.in. wyróżniające cechy firm born globals wywodzą się z transformacji globalnego systemu ekonomicznego oraz ze wzrastającego związku pomiędzy ścieżką internacjonalizacji na rynki globalne w formule born globals a konkurencją. Przywołani autorzy na podstawie przeprowadzonych badań również podkreślają, iż strategia born globals będzie miała większe zastosowanie wśród firm małych i w branżach, w których przeważa globalna konkurencja, mniej natomiast tam, gdzie małe firmy dokonują internacjonalizacji na mniej zglobalizowanych, konkurencyjnych rynkach, a najmniej kiedy internacjonalizacji dokonują firmy duże (Chetty i Campbell-Hunt, 2004, s. 77).