Znalezienie jak najbardziej adekwatnej odpowiedzi na pytanie o związek metafory z perswazją wymaga uprzedniego zdefiniowania tych pojęć. Metafora już została omówiona, pozostaje teraz przyjrzeć się perswazji.
W najszerszym rozumieniu perswazja jest oddziaływaniem na odbiorców w celu ukształtowania lub zmiany ich przekonań, nastawienia, intencji, motywacji bądź działania; ogólnie w celu wywołania określonej reakcji. Tak szerokie ujęcie nie determinuje, czy cele odbiorcy i nadawcy są zgodne (niezgodne); ujawnio-ne (zatajoujawnio-ne) przed odbiorcą; korzystujawnio-ne (niekorzystujawnio-ne) dla odbiorcy. Według Gartha S. Jowetta i Victorii O’Donnell (2006) perswazja jest interaktywną formą komunikacji nastawioną na spełnienie potrzeb zarówno nadawcy jak i odbiorcy. Perswazja przeciwstawiona jest propagandzie, której celem jest uzyskanie takiej odpowiedzi lub reakcji, która odpowiada nadawcy. Wiele jest odmian perswazji, w zależności od celu i użytych sposobów wpływania na odbiorcę – szczególną stanowi manipulacja.
Studium manipulacji jako oddziaływania na trzech płaszczyznach: języko-wej, umysłowej i społecznej, przedstawił między innymi Teun van Dijk (2006). Dla niego manipulacja jest po pierwsze społeczną formą nadużycia siły prowa-dzącą do nierówności społecznych; po drugie jest kognitywną kontrolą umysłu ingerującą w procesy rozumienia i tworzącą uprzedzenia oraz ideologie; i po trzecie jest interakcją dyskursywną, czerpiącą z wszelkich form dyskursu ideolo-gicznego (np. z wyolbrzymiania). Zauważa on również, że „manipulacja” staje się kategorią z punktu widzenia obserwatora, a nie bezpośrednich uczestników dyskursu – mało kto przyzna się wprost do manipulowania albo do bycia ofia-rą manipulacji. Istotna różnica między perswazją a manipulacją polega na tym, że w przypadku tej pierwszej obie strony są wolne i mogą swobodnie wybierać przekonania i działania zależnie od tego, czy akceptują przedstawione argumenty. W manipulacji rola odbiorców jest pasywna, są oni ofiarami, które nie rozumieją
i kognitywistyki pomogły dostrzec, że metafory są istotą, głównym algorytmem naszego my-ślenia, a język naturalny obfituje w (żywe i martwe) metafory. O popularności metaforologii również świadczy obecność poświęconych jej kursów na bardzo wielu uniwersytetach na całym świecie. Jeżeli język jest przesycony metaforami, to nie może dziwić fakt, że teoretycy perswazji doceniają również perswazyjne oddziaływanie metafor.
prawdziwych intencji nadawcy, ani nie są w stanie w pełni przewidzieć konse-kwencji przyjmowanych przekonań, nastawień czy podejmowanych działań. Zatem manipulacja polega na działaniu wbrew świadomej woli i interesom od-biorcy a na korzyść nadawcy.
Nasuwa się zasadnicze pytanie: kiedy różne formy perswazji przynoszą pożądany skutek? Jakie warunki muszą zostać spełnione, aby dały oczekiwane efekty? Badania i eksperymenty opisane przez Elliota Aronsona obrazują, że nie jest obojętne kto, w jakiej sytuacji, jakimi środkami się posługuje i przed jakim odbiorcą.
Kwestią pierwszorzędną jest wiarygodność nadawcy. Aronson (1963) dowodzi, że jed-nym ze skuteczniejszych sposobów zwiększenia własnej wiarygodności jest wysuwanie twierdzeń niezgodnych z własnym interesem oraz niejako udawanie, że nam wcale nie za-leży na tym, aby na odbiorcę wpływać. Chcąc więc np. przekonać kogoś do skorzystania z naszego biura rachunkowego wskazane jest przyznanie, że cena usług ostatnio wzrosła lub że konkurencja jest równie dobra. Zwiększymy swoją wiarygodność, gdy rozmowa na ten temat odbywać się będzie w sytuacji niezobowiązującej, prywatnej, niejako przy okazji.
Drugim warunkiem skuteczności perswazji jest atrakcyjność (Mills i Aronson, 1965). Zasada ta z powodzeniem wykorzystywana jest w reklamach, w których do zakupu produk-tu namawiają znani sportowcy, aktorzy, artyści, czyli osoby powszechnie lubiane i podziwia-ne. Atrakcyjność własną można zwiększyć poprzez odpowiedni ubiór (schludny, elegancki, który wyraża szacunek wobec odbiorcy) oraz utożsamianie się z odbiorcą (np. przyznając, że kiedyś również byliśmy w podobnej sytuacji, przeżywaliśmy podobne problemy, podej-mowaliśmy takie same decyzje).
Środki perswazyjne można też ułożyć w szereg: od jawnych, otwarcie oddziałujących, tzn. takich, których oddziaływanie jest widoczne dla odbiorcy, do najbardziej ukrytych, działających w sposób niezauważalny – oczywiście na odbiorcę nieznającego konkretnych technik. Choć przyznać trzeba, że istnieją też techniki grające na emocjach i odruchach, któ-re oddziałują automatycznie pomimo ich znajomości. To trochę jak tytułowy zakaz z książki Lakoffa: Nie myśl o słoniu, który natychmiast przywodzi na myśl to zwierzę (2004/2008).
Korzenie
Metafora i perswazja zdają się mieć podobne historyczne etapy rozwoju. Arystoteles widział związek między nimi i poświecił im te same księgi: Retorykę
i Poetykę. Co ciekawe, w dobie racjonalności sztuka przekonywania zawężona
zo-stała do argumentacji, a metafora oddelegowana do poezji i literatury. Powszech-ne było (i wciąż jest) przekonanie, że jedyną funkcją metafor jest dekoracja i rozrywka.
Arystoteles pierwszy pytał o to, w jaki sposób metafory przekonują, co je odróżnia w tym aspekcie od mowy dosłownej i jakie jej specyficzne cechy umoż-liwiają pełnienie takiej roli? Z jego spostrzeżeń przytoczę tylko te, które najwy-raźniej, moim zdaniem, świadczą o tym, że był on prekursorem współczesnych badań na temat perswazyjnej siły oddziaływania metafor. Co więcej, analiza me-tafor przedstawiona w Retoryce wyznacza pewne kierunki badań i odpowiedzi
również dla dzisiejszych badaczy.
Przede wszystkim, dla starożytnego filozofa, metafora jest elementem sztuki prawniczej, lexis. Jednak fakt ten uznaje on za godny pożałowania, ponieważ
uwa-ża, że zwracanie uwagi na styl, a więc i na metaforę, jest konieczne w kontekście dysputy prawniczej tylko ze względu na korupcję życia politycznego (1403b 34, 1404a 5). Tak otwarcie wyrażone ubolewanie świadczy o tym, że uważał meta-forę za skuteczne narzędzie perswazji. Skuteczność przekonywania za pomocą metafor łączy on z trzema zaletami tej figury retorycznej:
– przyjemność (hedu);
– jasność (saphes);
– obcość (xenikon) (element zaskoczenia).
Dla Arystotelesa „właśnie przenośnia stanowi o jasności, wdzięku i wytwor-ności stylu” (1405a 8). Dalej Arystoteles daje wskazówki praktyczne: „Chcąc po-chwalić swój przedmiot trzeba czerpać przenośnie10 z tego, co wchodząc w zakres tego samego pojęcia rodzajowego, odznacza się większą szlachetnością, chcąc natomiast zganić z tego, co gorsze”. Obcość – zaskoczenie – zagadka są zaletami stylu, a nie czymś, co jedynie należy tolerować jako nieunikniony aspekt metafory.
W jaki sposób według Arystotelesa charakterystyczne cechy metafory przy-czyniają się do udoskonalenia sztuki retoryki? Obcość (dziwność) w sposób bez-pośredni wnosi przyjemność. Ta cecha jednak może stać w konflikcie z drugą: z jasnością. Napięcie powstające między poszczególnymi zaletami metafory sta-nie się msta-niej kłopotliwe, gdy umieszczone zostasta-nie w szerokim kontekście retory-ki, gdzie na innym poziomie, jak pisze Arystoteles, sama jasność stoi w konflikcie z celami tej sztuki. Ważny jest element przyjemności, która wycisza podejrzenia i pobudzając wyobraźnię pomaga wejść w czyjś punkt widzenia. Przyjemność towarzyszy metaforze cały czas. To ruch duszy, czyni nas bardziej podatnymi, ułatwia skupienie uwagi i zabawę ideami. Przyjemność sprawia, że zaczynamy
badać implikacje pewnych porównań w sposób, który w innym wypadku nie miał-by miejsca. Na dodatek odbiorca czyni to chętnie, bo właśnie dla przyjemności. W ten sposób metafora zmienia treść myśli i działanie umysłu. Przyjemność po-woduje najpierw, że uczymy się czegoś, a potem wywołuje w nas pragnienie pod-jęcia określonych działań. Przyjemność nas rozbraja.
Podążanie za mówiącym, który posługuje się mową przenośną wymaga od nas zaufania i przekonania, że cieszymy się w tym względzie wzajemnością. Zatem ktoś, kto szuka zaufania rozmówcy nie powinien ujawniać, jak wiele ko-rzyści będzie czerpał z jego pozytywnego nastawienia. Podsumowując: Arysto-teles wskazuje, że dzięki metaforze uzyskujemy łatwość uczenia się, zwiększamy przyjemność i poprzez element zagadki, także zainteresowanie – więc sam fakt jej użycia stanowi już zabieg perswazyjny.