Przyjemność – ulga (np.: Bowers i Osborn, 1966; Reinsch, 1974)

W tym ujęciu metafora jest semantyczną anomalią i rozpoznanie jej jako ta-kiej prowadzi do napięcia, które z kolei opada, gdy zostaje odkryte znaczenie me-taforyczne. W literaturze poświęconej perswazji poszczególne etapy tego procesu nazywane są: (1) percepcja błędu; (2) konflikt; (3) rozwiązanie. Rozwiązanie przynosi w jednej wersji ulgę, w innej przyjemność. Nagroda, gratyfikacja w po-staci ulgi bądź przyjemności sprawia, że znaczenie metafory ulega wzmocnieniu, a także ocena z nią związana ulega wzmocnieniu.

Brakuje bezpośrednich danych eksperymentalnych, które potwierdziłyby taki efekt wzmocnienia poprzez przyjemność. Są natomiast badania podważają-ce tezę o pierwszeństwie interpretacji warstwy dosłownej. Jak się okazało, ludzie rozumieją znaczenie metafor, pomijając fazę stwierdzania, że mają do czynienia z wadliwą semantyką wypowiedzi. Ponieważ wówczas zrozumienie metafory zaj-mowałoby więcej czasu niż zrozumienie zdania dosłownego, a tak nie jest. 2. Poprawa wiarygodności nadawcy (np. Bowers i Osborn, 1966).

Ci, którzy używają metafor mają stać się bardziej wiarygodni i tym samym osiągać lepszy efekt w perswazji. Podniesienie wiarygodności spowodowane może być, po pierwsze uznawaniem metafor za objaw kreatywności, czy – jak twierdził Arystoteles – geniuszu, czyli rzadkich zdolności, co słusznie może wywoływać podziw. Po drugie metafora ujawnia podobieństwa wcześniej niedostrzeżone, co wzbudza zainteresowanie, które z kolei wywołuje stan przyjemności. Podziw oraz przyjemność wiążą się oczywiście z wiarygodnością.

Jednak założeniu, że metafora jest czymś wyjątkowym i wymaga geniuszu sprzeciwia się obserwacja, że jest ona zarazem powszechna czy wręcz normalna jako istota naszego myślenia. Ponadto badania nie potwierdziły też, żeby użycie metafor w sposób znaczący zwiększało wiarygodność mówiącego.

3. Źródło poznania (np. Guthrie, 1972).

Niektóre teorie na temat metafory i perswazji zakładają, że rozumienie me-tafor wymaga większych zasobów poznawczych niż rozumienie języka dosłow-nego. Proces rozumienia metafor łączy się z uruchomieniem wielu skojarzeń, co prowadzi do „przeciążenia obwodów”. Aby oddalić lub wykluczyć przekazy-waną treść, używanych jest w rezultacie wiele zasobów poznawczych. W wyniku tego przeciążenia i „braku miejsca oraz wolnych mocy przerobowych” mniejszy jest sprzeciw i kontrargumentacja, a większa zgoda.

4. Stymulowane opracowanie (stimulated elaboration).

Pogląd ten łączy się z dwiema różnymi teoriami. Z jednej strony Hitchon (1991) odwołuje się do pojęcia nierównowagi cech istotnych Ortony’ego. Zauważa, że tworzenie bazy atrybutów wspólnych dla obu zestawionych dziedzin, wymaga opracowania atrybutów istotnych dla jej podstaw, a co za tym idzie ich oceny, swoistego wyważenia (valence). Proces opracowywania prowadzi do

wy-generowania większej ilości myśli oceniających czy raczej ważących istotność atrybutów, a więc do większej valencji, a co za tym idzie – do skuteczniejszej

Z drugiej strony Whaley (1991) odwołał się do teorii odwzorowania struk-tury Gentnera i wysunął przypuszczenie, że rozumienie analogii stymuluje my-ślenie poprzez skupienie się na podobnych dla obu dziedzin relacjach (raczej niż atrybutach). Większa ilość związków semantycznych wymaga większego opracowania treści wiadomości. A to z kolei zwiększa perswazję. Według Wha-leya niektóre typy analogii funkcjonują jako argumenty, które wymagają więk-szego nakładu pracy niż język dosłowny. Główną zmienną w tym podejściu jest ilość myśli wytwarzana w reakcji na metaforę. I znów eksperymenty nie potwier-dziły tezy, że język metaforyczny generuje więcej myśli niż język dosłowny11.

Pomimo braku pozytywnych wyników badań, może jeszcze być tak, że szczególnego opracowania wymaga jakiś inny czynnik związany z typem języka (motivational resonans view) (Ottati et al., 1999), mianowicie język metaforyczny

wywołuje większe zainteresowanie niż język literalny, powiększając w ten sposób motywację do bardziej systematycznego opracowania przekazu. Motywacja ta określona jest siłą argumentu oraz stopniem zainteresowania tak, że metafora re-zonuje z wcześniejszymi upodobaniami odbiorcy. Wówczas im wkład pracy jest większy, tym większa jest siła oddziaływania perswazji. Tym razem eksperymen-ty potwierdzają tę hipotezę.

Może też być tak, że metafora językowa ułatwia i pobudza myślenie, jednak nie ma ono charakteru językowego – propozycjonalnego. I tak Coulson i Oakley, (2006), bazując na teorii amalgamatu (theory of conceptual blending) Fauconnera

(1994) i Fauconniera, Turnera (1998) stwierdzają, że rozumienie komunikatu perswazyjnego wymaga większego opracowania, ale samo „opracowanie” rozu-mieli jako symulację sytuacji opisywanej.

Wskazuje się też na to, że metafory niewątpliwie wymagają większej wy-obraźni i angażują procesy umysłowe uparte na obrazach.

11 Autorzy odwołują się do szeregu prac doktorskich: Morgan 1997; Sopory, 1999 oraz do Mit-chell, Badzinski, Pawlowski, 1994.

Ad. 3. Czy istnieje związek między różnymi rodzajami metafor a rodzajem i siłą perswazji?

Read et al. (1990) uważają, że metafora przyczynia się do poprawy

struktu-ry i układu argumentów w stosunku do języka dosłownego, oferując nadrzędną organizację. Metafora wywołuje więcej skojarzeń semantycznych, a kolejne

argu-menty, gdy są połączone wspólnym tłem metaforycznym, stają się bardziej spójne oraz wyraziste. Tym samym siła perswazji wypowiedzi metaforycznej jest więk-sza niż dosłownej. I rzeczywiście, badania potwierdzają, że metafory zwiękwięk-szają skuteczność perswazji, jeżeli są metaforami rozciągniętymi (extended) oraz kiedy

pojawiają się na początku wypowiedzi. Zwiększona perswazja jest więc wynikiem organizacyjnego potencjału metafor, funkcjonujących jako temat, który pomaga w selekcji i integracji informacji na podstawie przekazu i wcześniejszej wiedzy. Testy pokazały również, że skuteczniejsze jest użycie jednej metafory (co jest lo-giczne w świetle tej teorii). Także większa jest siła perswazyjnego oddziaływa-nia metafor, których dziedzina docelowa jest lepiej znana odbiorcy (niż metafor o celu mało znanym). Potwierdza to koncepcję nadrzędnej organizacji jako ade-kwatnego wyjaśnienia perswazyjnej skuteczności metafor.

Odmianą tego poglądu jest hipoteza spójności strukturalnej (structural con-sistency view) (Sopory, 1999). Według niej użycie metafory prowadzi do lepszego

zorganizowania struktury informacji poprzez odwzorowanie struktur metafor językowych i konceptualnych. W wyniku odwzorowania wzrasta koherencja in-formacji, co w rezultacie prowadzi do spójności poznawczo-afektywno-behawio-ralnej, która stanowi podstawę formowania postaw. Tworzy się wysoce spójna struktura wewnętrzna postawy, która w sposób naturalny prowadzi do większego oddziaływania perswazyjnego. Eksperymenty potwierdziły taki wpływ metafory na skuteczność perswazji. Podsumowując, metafora przekonuje, łącząc poszcze-gólne elementy argumentacji oraz organizując w spójną całość informacje istotne dla kształtowania postaw.

Badania nad metaforą i perswazją wywodzą się z teorii metafory jako formy języka intensywnego. Intensywność języka definiuje się jako jakość języka, która wskazuje na stopień odchylenia od punktu neutralnego nasta-wienia mówiącego w stosunku do danego. Bowers (1963) w oparciu o regułę wzmocnienia stwierdził, że bardziej intensywny język jest też zarazem bardziej prze-konujący. Wyróżnił on cztery cechy charakterystyczne dla języka intensywnego:

ilość sylab, niejasne słownictwo, słowa opisowe, wyrażenia wzmacniające oraz metafory. Późniejsze badania również potwierdziły taki wpływ metafor (Siltanen, 1981).

Ad. 4. Warunki skuteczności perswazyjnego użycia metafor

Analiza metafor i perswazji pozwoliła odpowiedzieć na pytanie, jakie cechy zwiększają skuteczność użycia metafor. Oto wnioski:

1. Na perswazję bardziej podatne są osoby mające większą zdolność rozumie-nia metafor.

2. W przypadku dyskusji, bardziej efektywna jest metafora, która wykorzystuje metaforę użytą przez oponenta (metaphor extension hypothesis). Użycie

no-wej metafory lub języka dosłownego jest stosunkowo nieefektywne.

3. Szczególnie silnym narzędziem perswazji są nowe metafory synestezyjne (new synsthetic metaphors) (Nelson i Hitchon 1995; 1999). Przypomnijmy,

że synestezja jest procesem neurologicznym, w którym postrzeżenia z jed-nego obszaru zmysłowego są „rzutowane” na postrzeganie z injed-nego obszaru. Wypowiedzi oparte na tego typu odwzorowaniach z obszaru jednego zmysłu na drugi nazywane są metaforami synestezyjnymi (synestetic), na przykład: głośna czerwień.

4. Uprzednie pozytywne zaangażowanie odbiorcy. Takie nastawienie zwiększa perswazyjną siłę oddziaływania metafory (Johnson i Eagly, 1989).

Czy perswazja metaforyczna opisuje,