Czynniki istotne dla klientów banków przy wyborze ubezpieczeń

Podobnie jak w przypadku większości usług finansowych, jednym z najważniejszych czynników warunkujących rynkowy sukces bancassurance jest dopasowanie oferty w tym zakresie do potrzeb jej adresatów. Aby to uczynić, należy poznać m.in., jakie cechy dotyczące ubezpieczeń są dla klientów szczególnie istotne przy ich wyborze. W tym celu respondentów biorących udział w przeprowadzanym badaniu (N=1010 osób) poproszono o wskazanie, jak ważne przy wyborze oferty ubezpieczeniowej są dla nich następujące czynniki: zaufanie do towarzystwa ubezpieczeń, cena ubezpieczenia, wysokość sumy ubezpieczenia, zakres ubezpieczenia, zakres świadczeń dodatkowych oferowanych w ramach ubezpieczenia, brak

„kruczków” w umowie ubezpieczenia, łatwość nabycia ubezpieczenia oraz odległość do placówki towarzystwa ubezpieczeń. Dla każdego czynników oddzielnie ankietowani mogli posłużyć się dziesięciostopniową skalą, gdzie 1 oznaczało, że dany czynnik jest zdecydowanie nieistotny, zaś 10 – zdecydowanie istotny. Uzyskane rezultaty przedstawia wykres 9.

Wykres 9.

Czynniki istotne przy wyborze ubezpieczeń ogółem i według płci – średnie ocen

8,59

Jak wynika z badania, najistotniejszym z czynników wskazanym przez respondentów okazał się brak „kruczków” w umowie (średnia ocen 8,43). Na kolejnych miejscach uplasowały się: łatwość nabycia ubezpieczenia (7,97), zakres ubezpieczenia (7,80), wysokość sumy ubezpieczenia (7,64), zaufanie do towarzystwa ubezpieczeń (7,59) oraz cena ubezpieczenia (7,37). Mniej istotne dla klientów banków okazały się takie czynniki jak:

zakres dodatkowych świadczeń zawartych w polisie (6,39) oraz odległość do placówki towarzystwa ubezpieczeń (6,37). Warto nadmienić w tym miejscu, że różnice punktowe

pomiędzy poszczególnymi czynnikami, co do których mieli ustosunkować się ankietowani, okazały się stosunkowo niewielkie (łącznie 2,06 punktu różnicy pomiędzy pierwszym a ostatnim czynnikiem w rankingu), co oznacza, że ich wpływ na decyzje podejmowane przez respondentów przy wyborze ubezpieczenia jest w rzeczywistości dość wyrównany. W takiej sytuacji nietrudno zrozumieć, dlaczego duże, o ile nie wręcz decydujące, znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie polisy odgrywa dla Polaków rekomendacja ze strony rodziny lub znajomych²³⁵.

Na poczynienie kilku interesujących obserwacji pozwala natomiast analiza cech wskazywanych jako istotne przy wyborze ubezpieczenia przez respondentów różniących się płcią, wiekiem i wykształceniem²³⁶. Można zauważyć np., że wszystkie z rozpatrywanych czynników uzyskały ogólnie więcej punktów w ocenie kobiet niż mężczyzn – może to świadczyć m.in. o tym, iż kobiety bardziej szczegółowo analizują różne aspekty dotyczące ubezpieczenia przed jego zakupem i zwracają uwagę na więcej detali dotyczących oferty.

Różnice w przyznawaniu wag poszczególnym czynnikom można zaobserwować także w odniesieniu do różnych grup wiekowych respondentów – generalnie najwyżej wagę wszystkich wymienionych czynników oceniły osoby młode, w wieku 25-34 lata. Nie bez wpływu na wybór czynników istotnych przy wyborze polisy okazało się również wykształcenie respondentów. Osoby z wyższym wykształceniem znacznie większą wagę niż pozostałe przypisały takim cechom oferty ubezpieczeniowej jak: brak „kruczków” w umowie (8,89), zakres ubezpieczenia (8,04) oraz zaufanie do towarzystwa ubezpieczeń (7,99).

Prawdopodobnie wynikło to z wyższej świadomości ubezpieczeniowej wśród ankietowanych z tej właśnie grupy respondentów. Można zatem przyjąć, że osoby lepiej wykształcone, a tym samym bardziej świadome ryzyka związanego z wybraniem niewłaściwej dla siebie polisy, analizują oferty ubezpieczeniowe przede wszystkim pod kątem tego, jaką zagwarantują im ochronę (zakres ubezpieczenia i brak „kruczków” w umowie). Prawdopodobnie z tego powodu bardziej niż pozostali klienci przywiązują także wagę do tego, czy ubezpieczenie sprzeda im towarzystwo, do którego mają zaufanie, a tym samym – które nie zawiedzie ich w momencie, kiedy będą musieli skorzystać z polisy.

Prowadząc rozważania na temat tego, jakie czynniki oferty ubezpieczeniowej są najważniejsze dla jej nabywców, warto poruszyć także kwestię lojalności klientów na rynku ubezpieczeniowym. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez IBM Global Business

235 Por. wykres 7 w rozdziale 2.6.2.

236 Na potrzeby niniejszej pracy dokonano korelacji wyników uzyskanych w tym pytaniu w niektórymi cechami respondentów. Z uwagi na objętość poczynionych analiz w pracy przedstawione zostały jedynie najciekawsze spostrzeżenia, które z nich wynikają.

Services, opublikowanych w październiku 2006 roku, generalnie klienci firm ubezpieczeniowych nie są lojalni. Wybierając produkty ubezpieczeniowe, kierują się natomiast renomą towarzystwa ubezpieczeń oraz jakością obsługi i współpracy z agentem.

Istotna jest również dla nich kompleksowość całej oferty ubezpieczeniowej danego towarzystwa. Co ciekawe, analiza statystyczna wyników badania wykazała także, że w 81%

przypadków przy wyborze przez klientów ubezpieczenia decydują czynniki pozacenowe²³⁷. Interesujące obserwacje pozwala poczynić również analiza rezultatów ankiety przeprowadzonej w październiku 2006 roku przez „Dziennik Ubezpieczeniowy”. Wynika z nich, iż zdaniem 53% respondentów, wybierając ubezpieczenie klienci kierują się przede wszystkim doświadczeniami szkodowymi własnymi lub znajomych. Połowa ankietowanych uznała, że na zakup polisy ma wpływ przede wszystkim jej cena, zaś 38% – że decydujące znaczenie ma zarówno marka towarzystwa ubezpieczeń, jak i cena ubezpieczenia (oba czynniki łącznie, w tej kolejności). 35% respondentów stwierdziło natomiast, że wybierając polisę, klienci kierują się opinią agentów²³⁸. Przytoczone powyżej wyniki, choć interesujące, nie mogą być jednak traktowane jako reprezentatywne. Badanie przeprowadzono bowiem wśród czytelników „Dziennika Ubezpieczeniowego”, rekrutujących się przede wszystkim z branży finansowej, a głównie ubezpieczeniowej. Żadne dane dotyczące płci, wieku lub innych cech ankietowanych nie były weryfikowane ani uwzględnianie przy analizie uzyskanych wyników. Ponadto, wielu respondentów udzielało odpowiedzi, opierając się na własnych doświadczeniach i subiektywnych opiniach o klientach towarzystw ubezpieczeń, w których sami pracują. De facto nie udzielali więc w ankiecie odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki są ważne przy wyborze ubezpieczeń przez nich samych, ale jakie – ich zdaniem – są istotne w takiej sytuacji dla klientów branży ubezpieczeniowej ogółem. Z tego punktu widzenia rezultaty uzyskane w badaniu „Dziennika Ubezpieczeniowego” są o tyle ciekawe, iż ukazują, jak determinanty wyboru ubezpieczeń przez klientów postrzegają pracownicy towarzystw, a więc osoby mające bezpośredni lub pośredni wpływ na kształt oferty ubezpieczeniowej w Polsce.

Analizując wpływ różnych czynników oferty ubezpieczeniowej na wybory dokonywane w tym zakresie przez klientów, warto podkreślić także, że rynek ubezpieczeniowy w Polsce staje się coraz bardziej konkurencyjny. Widocznym skutkiem rosnącej rywalizacji o klientów są m.in. reklamy dotyczące ubezpieczeń, które coraz częściej

237 Co decyduje o lojalności klienta?, „Gazeta Ubezpieczeniowa”, nr 42 (393), 17.10.2006, s. 4 oraz: T. Filipek, Nie wystarczy być dobrym, „Miesięcznik Ubezpieczeniowy”, listopad 2006, s. 29.

238 Decyduje cena i doświadczenie szkodowe, „Dziennik Ubezpieczeniowy”, nr 199 (1597), 17.10.2006 (publikacja elektroniczna przesyłana na adres e-mail).

można zobaczyć w telewizji, prasie i Internecie albo usłyszeć w radio. Dla przykładu: w IV kwartale 2006 roku ubezpieczyciele wyemitowali w telewizji 12,6 tys. reklam dotyczących OC komunikacyjnego, których koszt wyniósł łącznie 22,4 mln zł. W czołówce reklamodawców wśród towarzystw ubezpieczeń uplasowały się: Link4, Warta i PZU, zaś z początkiem 2007 r. do tego grona dołączyły także Axa i Allianz. W styczniu i pierwszym tygodniu lutego ubezpieczyciele wydali na reklamy telewizyjne aż 18,7 mln zł²³⁹.

Chcąc wyróżnić się na rynku i zdobyć zainteresowanie potencjalnych nabywców, niektórzy ubezpieczyciele decydują się również na wprowadzanie w życie niekonwencjonalnych i niespotykanych dotąd w Polsce pomysłów marketingowych.

Przykładem może być tu sprzedaż OC komunikacyjnego przez kanał telewizyjny TV Mango 24, prowadzona we wrześniu 2005 roku przez MTU Moje Towarzystwo Ubezpieczeń. Przez okres 30 dni telewidzowie mogli oglądać liczne emisje 15-minutowego filmu reklamowego, zaś osoby zainteresowane ubezpieczeniem miały możliwość skontaktowania się z MTU, dzwoniąc na infolinię towarzystwa lub wysyłając SMS. Inicjatywa MTU spotkała się ze zróżnicowanymi opiniami środowisk ubezpieczeniowych. Jedni podkreślali innowacyjność pomysłu (dotychczas w Polsce przez taki kanał dystrybucji nie sprzedawano nie tylko ubezpieczeń, ale usług w ogóle) oraz możliwość dotarcia do licznego grona potencjalnych klientów. Inni natomiast zwracali uwagę na fakt, iż ubezpieczenia są zbyt skomplikowane, by ich sprzedaż traktować na równi z innymi produktami oferowanymi w telesklepach, i że reklamowanie ich obok takich właśnie produktów może negatywnie wpływać na wizerunek towarzystwa. Z pewnością jednak inicjatywa MTU była innowacyjnym krokiem w stronę dywersyfikacji kanałów dystrybucji dla produktów ubezpieczeniowych²⁴⁰.

239 V. Makarenko, Reklamowa wojna ubezpieczycieli, „Gazeta Wyborcza”, dodatek Pieniądz, 29.03.2007, s. 5.

240 Ubezpieczenia w telesklepie, „Dziennik Ubezpieczeniowy”, nr 178 (1327), 16.09.2005 (publikacja elektroniczna przesyłana na adres e-mail).