Rozdział II Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych i ubezpieczeniowych w Polsce

Rozdział II

Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych i ubezpieczeniowych w Polsce

2.1. Zachowania konsumentów jako przedmiot badań naukowych

Zachowanie konsumenta jako przedmiot badań naukowych ma długą historię, dzielącą się na kilka etapów. Prekursorami w tej dziedzinie byli V. Pareto, P. A. Samuelson oraz J. R.

Hicks – przedstawiciele neoklasycznej szkoły ekonomii. Przedmiotem ich obserwacji było przede wszystkim postępowanie nabywców, zajmowali się także określaniem skali preferencji i wpływu różnych uwarunkowań na podejmowanie decyzji o zakupie. W analizie zależności przyczynowo-skutkowych w zachowaniach konsumentów stosowali podejście interdyscyplinarne¹²⁰.

Do 1940 roku, a więc w tzw. etapie przednaukowym, zachowania konsumentów analizowano natomiast przede wszystkim z punktu widzenia filozoficznego i społecznego. W latach 1940 – 1964 szczególną uwagę zwrócono na motywacje konsumentów, przy czym w latach 60. XX wieku zachowania konsumentów objaśniano w kategoriach takich pojęć jak:

osobowość, spostrzegane ryzyko i dysonans poznawczy. Lata 1966 – 1972 były natomiast okresem wielkich teorii, w którym, wykorzystując dotychczasowy dorobek naukowy, opracowano wiele modeli objaśniających zachowania konsumenta¹²¹. W 1968 roku F. Hansen opublikował pierwszą europejską pracę poświęconą zachowaniom konsumentów, w której skoncentrował się przede wszystkim na procesie podejmowania przez nich decyzji¹²².

W latach 70. XX wieku badania zachowań konsumentów koncentrowały się przede wszystkim procesie przetwarzania przez nich informacji, zaś w latach 80. oprócz procesów poznawczych uwaga badaczy skupiała się także na emocjach konsumentów. Lata 90.

przyniosły natomiast ujęcie zachowań konsumentów w kategorii doznań, w których – zdaniem badaczy – wyraża się istota konsumpcji posiadającej znaczenie symboliczne, a tym samym służącej do wyrażenia się człowieka. Wśród najnowszych nurtów badań z tej

120 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 59.

121 W tym okresie A. R. Andereasen opracował ogólny model zachowania konsumenta przy dokonywaniu wyborów, zwracając uwagę na istotną rolę opinii, emocji i postaw w tym procesie. F. M. Nicosia zbudował natomiast teorię zachowań obejmującą cztery obszary: komunikację masową, poszukiwanie i dokonywanie wyboru oraz konsumpcję, uwzględniając wzajemne relacje pomiędzy nimi. J. A. Howard i J. N. Sneth stworzyli teorię zachowania nabywcy, uwzględniającą wejścia, uczenie się i wyjścia, zaś J. F. Engel, D. T. Kollat i R. D.

Blackwell opracowali model zachowania konsumenta zakładający istnienie centralnej jednostki sterującej, odbierającej bodźce reklamowe oraz określającej i rozwiązującej problemy. Por. Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, praca zbiorowa pod redakcją E. Kieżel, PWE, Warszawa 2004, s. 14.

122 Racjonalność konsumpcji…, op. cit.

dziedziny należy wymienić tzw. kategoryzację pojęciową i ekonomię zachowania. Pierwsza związana jest z korzystaniem przez konsumentów z umysłowych schematów produktów i czynności, druga zaś skupia się na tym, w jaki sposób konsumenci postrzegają informacje¹²³.

Wieloaspektowe oraz zmieniające się na przestrzeni obecnego i ubiegłego stulecia podejście do problematyki badania zachowań konsumentów świadczy o tym, iż ta dziedzina badawcza jest jedną z najszybciej rozwijających się dyscyplin. Warto zaznaczyć w tym miejscu, że badanie zachowań konsumentów jako dziedzina badawcza wywodzi się z marketingu, natomiast sam termin „zachowania konsumentów” zaczęto upowszechniać w literaturze zachodniej od połowy lat 60. XX wieku, w Polsce zaś – w końcu lat 80. Badanie zachowań konsumentów ściśle wiąże się z takimi dziedzinami życia i nauki jak: prawo, ekonomia, kultura, socjologia, psychologia, biologia, medycyna, fizjologia i ergonomia¹²⁴.

W literaturze przedmiotu istnieje wiele różnych definicji pojęcia „zachowania konsumentów”. W niektórych pracach jest ono określane jako ciąg reakcji na bodźce motywujące do zaspokojenia odczuwanych potrzeb. Inni badacze, np. M. Pohorille, definiują zachowania konsumentów jako sposób, w jaki hierarchizują oni swoje potrzeby, wybierają dobra i usługi służące ich zaspokojeniu oraz użytkują posiadane dobra. Szersze rozumienie terminu „zachowania konsumentów” proponuje natomiast np. J. Szczepański, włączając w tę kategorię pojęciową: odczuwanie potrzeb i ich ocenę, przyznawanie pierwszeństwa potrzebom (czyli ustalanie subiektywnej hierarchii własnych potrzeb), wybór środków zaspokojenia potrzeb uznanych za ważniejsze, wybór dróg prowadzących do zdobycia tych środków oraz obchodzenie się ze zdobytymi środkami służącymi do zaspokojenia potrzeb¹²⁵. Jeszcze szerzej zachowania konsumentów ujmują G. Antonides i W. F. van Raaij. Według nich pod tym terminem należy rozumieć czynności psychiczne i fizyczne jednostek i małych grup (np. gospodarstw domowych), wraz z ich motywami i przyczynami, dotyczące orientacji, kupowania, użytkowania i pozbywania się wyrobu (czyli związane z całym cyklem konsumpcji). Pozwalają one konsumentowi funkcjonować, osiągać swoje cele i urzeczywistniać swoje wartości, a dzięki temu osiągać zadowolenie i dobrobyt, z uwzględnieniem skutków krótko- i długoterminowych, a także konsekwencji jednostkowych i społecznych¹²⁶.

Biorąc pod uwagę istnienie wielu różnych definicji zachowań konsumentów w dotychczasowym dorobku naukowym, na potrzeby niniejszej pracy przyjmujemy, za

123 Ibidem.

124 G. Światowy, Zachowania konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 13.

125 Racjonalność konsumpcji…, op. cit., s. 15.

126 G. Światowy, Zachowania konsumentów, op. cit., s. 12.

E. Kieżel, iż pod pojęciem tym rozumie się spójne działania konsumentów związane z dokonywaniem przez nich wyborów w procesie zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych, w określonych warunkach społecznych, kulturowych i ekonomicznych. Obejmują one czynności mające na celu pozyskanie środków konsumpcji, ich wykorzystanie w celu zaspokojenia potrzeb oraz ocenę trafności podjętych przez konsumentów decyzji¹²⁷.

2.2. Istota zachowań konsumentów na rynku usług finansowych

Zachowania konsumentów na rynku usług finansowych mieszczą się w ogólnej teorii zachowań i często są identyfikowane z zachowaniami ekonomicznymi, które można określić jako łańcuch zdarzeń: oczekiwania – plany – decyzje – reakcje na skutki podjętych decyzji.

Pojęcie „zachowań konsumentów na rynku usług finansowych” można zatem określić jako ogół zachowań, które przejawiają się w poszukiwaniach, zakupach, użytkowaniu oraz ocenie usług finansowych zaspokajających potrzeby konsumentów w tym zakresie¹²⁸. Zdaniem niektórych autorów, najważniejszym elementem zachowań konsumentów na rynku finansowym jest podejmowanie przez nich decyzji, polegające na wyborze określonego działania ze zbioru działań możliwych¹²⁹.

Problematyka zachowań konsumentów na rynku usług finansowych¹³⁰, a w szczególności decyzji podejmowanych przez nich na tym rynku, nabiera w Polsce w ostatnich latach coraz większego znaczenia. Proces transformacji oraz przystosowywania gospodarki polskiej do struktur europejskich, w połączeniu z dynamicznym rozwojem rynku finansowego, w istotny sposób wpływa bowiem na zachowania konsumentów na tym rynku.

Zdaniem niektórych autorów nie bez znaczenia jest także fakt postępującej polaryzacji społeczeństwa, powodującej wyodrębnienie się dwóch skrajnych grup konsumentów – ludzi

127 Por. Racjonalność konsumpcji…, op. cit., s. 16.

128 Por. S. Smyczek, Zachowania konsumpcyjne elit ekonomicznych na rynku usług finansowych, w: Elity ekonomiczne – konsumpcja, rynek, marketing, redakcja naukowa T. Słaby, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2005, s. 125.

129 Por. S. Smyczek, Zachowania konsumpcyjne…, op. cit., s. 127. S. Smyczek zwraca uwagę, iż należy odróżnić zachowania konsumenta na rynku usług finansowych od tzw. zachowań finansowych konsumenta, które będąc kategorią szerszą, obejmują wszystkie decyzje konsumenta związane z zarządzaniem budżetem, oszczędzaniem, pożyczaniem, inwestowaniem, ubezpieczaniem, wypełnianiem formularzy podatkowych i płaceniem podatków, dodatkowym zarobkowaniem, grami hazardowymi, spekulacjami oraz zarządzaniem majątkiem. Por. także G. Antonides, W. F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2003, s. 439 oraz L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2002, s. 188.

130 Pod pojęciem rynku usług finansowych należy rozumień kilka subrynków, takich jak m.in. rynek usług bankowych, rynek usług ubezpieczeniowych, rynek kapitałowy, rynek usług leasingowych i faktoringowych.

Por. S. Smyczek, Zachowania nabywcze konsumentów indywidualnych na rynku usług finansowych, w: Jak żyjemy. Warunki materialne, konsumpcja, zachowania na rynku, Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, Warszawa 2005, s. 203.

bardzo zamożnych oraz ubogich. Ci pierwsi posiadają znaczne dochody i środki finansowe, które pragną korzystnie ulokować (zainwestować), podczas gdy drudzy niejednokrotnie zmuszeni są do likwidacji oszczędności oraz dokonania zmian w dotychczasowym zarządzaniu budżetem¹³¹.

Obok przemian dotyczących poziomu zamożności społeczeństwa, na polskim rynku finansowym można również zaobserwować duże i dynamicznie następujące zmiany w ofercie rynkowej poszczególnych podmiotów działających na tym rynku. W ostatnich latach pojawiły i wciąż pojawiają się na nim nowe produkty i usługi, otwierające nieznane dotąd w Polsce możliwości oszczędzania, inwestowania i pozyskiwania kapitału. Ich istnienie powoduje głębokie przemiany w dotychczasowych wzorcach postępowania konsumentów na rynku finansowym, wpływając na decyzje podejmowane przez nich w celu zaspokojenia potrzeb finansowych i ich rezultaty¹³². Należy pamiętać przy tym, że bardziej rozwinięty rynek finansowy nie tylko oferuje więcej różnorodnych możliwości zaspokojenia określonego rodzaju potrzeby (np. oszczędzania, zabezpieczenia się na przyszłość itp.), ale także może rodzić nowe potrzeby u konsumentów, którzy dotychczas ich nie odczuwali. Dobrym przykładem mogą być tu produkty bankowe dla najmłodszych (niepełnoletnich) konsumentów, znajdujące się obecnie w ofercie większości wiodących banków w Polsce¹³³. Ich istnienie i wykorzystywanie przez część młodzieży może rodzić potrzebę korzystania z analogicznych produktów u ich rówieśników, którzy jednak z własnej inicjatywy, nie zachęceni przez kolegów, nie wyraziliby zainteresowania taką ofertą bankową.

Analiza zachowań i decyzji podejmowanych przez konsumentów na rynku finansowym staje się coraz bardziej istotna z punktu widzenia podmiotów oferujących na nim swoje usługi. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest przede wszystkim rosnąca konkurencja, sprawiająca, że coraz trudniejsze jest zarówno pozyskanie klienta, jak też jego utrzymanie w dłuższym okresie. Wspomniane już nowe możliwości zaspokajania przez konsumentów tych samych potrzeb (np. inwestowania) powodują ponadto, iż podmioty poszczególnych subrynków finansowych (bankowego, ubezpieczeniowego, kapitałowego itp.) zaczynają rywalizować pomiędzy sobą o tych samych klientów, realizujących te same potrzeby. W takiej sytuacji zrozumienie mechanizmów kształtujących zachowania konsumentów i determinujących podejmowane przez nich wybory może być jednym z kluczowych

131 Por. S. Smyczek, Zachowania konsumpcyjne…, op. cit., s. 125.

132 Na temat zmian w popycie na usługi bankowe por. Bankowość. Podręcznik akademicki, praca pod redakcją W. L. Jaworskiego i Z. Zawadzkiej, wydanie drugie, Poltekst, Warszawa 2005, s . 75-77.

133 Np. Superkonto Graffiti w banku PKO BP, Eurokonto Junior i Eurokonto OK w Banku Pekao, Konto Sezam Junior w Banku BPH oraz młodzieżowe karty płatnicze.

czynników wpływających na rynkową pozycję i sukces danej firmy. Dlatego właśnie orientacja na konsumenta, a więc podejmowanie działań mających na celu jak najlepsze poznanie i zaspokojenie jego potrzeb, staje się coraz ważniejszym elementem strategii wielu podmiotów działających na rynku finansowym, a zindywidualizowane oferty – niegdyś przeznaczone tylko dla elitarnego grona najzamożniejszych klientów – coraz częściej przedstawiane są także pozostałym konsumentom zainteresowanym produktami lub usługami danej firmy.

Analizując specyfikę zachowań konsumentów na rynkach finansowych należy zwrócić także uwagę na fakt, że podejmowanie przez nich decyzji o zakupie produktów lub usług zawsze niesie za sobą pewne ryzyko¹³⁴. Występuje ono wtedy, kiedy konsumenci dostrzegają niebezpieczeństwo podjęcia nietrafnej decyzji i obawiają się jej konsekwencji. Problem ten nabiera szczególnego znaczenia w odniesieniu do decyzji dotyczących produktów i usług finansowych, np. bankowych lub ubezpieczeniowych. Dzieje się tak z dwóch powodów: po pierwsze w ich przypadku konsument nie ma możliwości sprawdzenia i oceny danego produktu bankowego lub ubezpieczeniowego przed dokonaniem zakupu¹³⁵, po drugie – usługi te często związane są z gospodarowaniem znacznymi sumami pieniężnymi (lokowaniem oszczędności bądź zaciąganiem zobowiązań w banku) lub dużą odpowiedzialnością za zapewnienie zabezpieczenia sobie i swoim najbliższym w razie nieprzewidzianych, zazwyczaj przykrych zdarzeń losowych (jak ma to miejsce w przypadku ubezpieczeń). W odniesieniu do usług bankowych w literaturze fachowej wyodrębnione zostały następujące rodzaje ryzyka postrzeganego przez konsumentów¹³⁶:

• ryzyko funkcjonalne – związane z niespełnieniem przez dany produkt bankowy funkcji oczekiwanej przez konsumenta;

• ryzyko finansowe – występujące w sytuacji, w której dany produkt bankowy nie jest wart swojej ceny;

• ryzyko fizyczne – dotyczące sposobu zabezpieczenia środków finansowych zdeponowanych przez konsumenta w banku;

• ryzyko społeczne – dotyczące akceptacji przez społeczeństwo (daną zbiorowość) produktu bankowego wybranego i zakupionego przez konsumenta;

134 Por. Rynkowe zachowania konsumentów, redakcja naukowa E. Kieżel, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1999, s. 77.

135 O ile dobra materialne są najpierw produkowane, później zakupywane, a następnie użytkowane, w przypadku usług najpierw klient podejmuje decyzję o zakupie, a następnie usługi są jednocześnie świadczone i użytkowane.

Por. Decyzje konsumentów i ich determinanty, praca zbiorowa pod kierunkiem E. Kieżel, Wydawnictwa Uczelniane Akademii Ekonomicznej im. A. Adamieckiego, Katowice 2001, s. 216 i 220.

136 Ibidem, s. 216.

• ryzyko psychologiczne – wynikające z obawy konsumenta, czy wybrany przez niego produkt bankowy dorówna jego „ego”;

• ryzyko utraty nadmiernej ilości czasu – występujące w sytuacji, w której konsument stracił zbyt wiele czasu na wybór produktu bankowego, który nie spełnił jego oczekiwań.

Z punktu widzenia banku istotne jest rozpoznanie obszarów ryzyka postrzeganych przez konsumentów w odniesieniu do oferowanych przezeń produktów, a następnie podjęcie działań zmierzających do ich redukcji – np. poprzez odpowiednią komunikację marketingową. Brak takich działań może spowodować, iż konsumenci będą korzystali jedynie z wąskiej grupy znanych sobie produktów bankowych, w mniejszym stopniu akceptując nowości rynkowe¹³⁷. W tym aspekcie poznanie ryzyk dostrzeganych przez konsumentów jest szczególnie istotne w odniesieniu do oferowanych przez banki ubezpieczeń, które będąc nowymi produktami w bankowej ofercie, mogą dla wielu klientów wiązać się ze wszystkimi lub większością wymienionych powyżej rodzajów ryzyka.

Podejmowanie przez konsumenta decyzji o dokonaniu zakupu na rynku finansowym ogólnie rzecz biorąc przebiega zgodnie ze schematem właściwym dla nabywania innych produktów nie-finansowych¹³⁸. Istnieją jednak pewne istotne różnice, z których najważniejsze to fakt, iż¹³⁹:

• w przypadku produktów i usług finansowych kształtowanie opinii, postaw i motywacji nabywców jest w o wiele większym stopniu niż przypadku innych produktów i usług rezultatem oddziaływania tzw. osobnych środków informacji (np. liderów opinii, grup odniesienia, rodziny itp);

• możliwości dokonania przez konsumentów wyboru pomiędzy podmiotami oferującymi podobne produkty i usługi finansowe oraz ich ofertami są znacznie ograniczone – potencjalny nabywca nie ma zazwyczaj możliwości porównania kilku ofert w jednym miejscu i czasie;

• ryzyko związane z zakupem produktów i usług finansowych jest zazwyczaj większe niż w przypadku innych dóbr i usług;

137 Ibidem.

138 Na proces decyzyjny składa się: uświadomienie potrzeb, rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeb oraz ocena możliwości wyboru. Po podjęciu decyzji następuje zakup, który rodzi w konsumencie pewne odczucia po jego dokonaniu. Por. Decyzje konsumentów…, op. cit., s. 218.

139 Ibidem, s. 219.

• nabywca może dokonać oceny produktów i usług finansowych dopiero podczas faktycznego korzystania z nich;

• akceptacja nowych produktów i usług finansowych wprowadzanych na rynek następuje zazwyczaj dużo wolniej niż ma to miejsce w odniesieniu do innych dóbr i usług.

Jako że decyzje podejmowane przez konsumentów na rynku finansowym są, jak już wspomniano, jednym z elementów łańcucha zdarzeń składających się na zachowania klientów na tym rynku, warto poświęcić również nieco więcej uwagi rodzajom owych decyzji. W literaturze przedmiotu występuje wiele podziałów decyzji, klasyfikowanych według różnych kryteriów. W zależności od długości czasu, jaki konsument przeznacza do namysłu przed podjęciem decyzji, wyróżnia się np.¹⁴⁰:

• decyzje rozważne – występujące wówczas, gdy konsument analizuje różne drogi prowadzące do zaspokojenia potrzeb, w stosunkowo długim czasie. W procesie podejmowania decyzji rozważnych w pełni ujawniają się zatem wszystkie fazy procesu decyzyjnego, a konsument w znacznym stopniu dostrzega ryzyka związane z zakupem. Ten typ decyzji dotyczy najczęściej nabywania dóbr trwałego użytku, towarów luksusowych oraz zakupów dóbr nowych (dotychczas niedostępnych).

• decyzje nierutynowe – charakteryzujące się występowaniem wszystkich etapów procesu decyzyjnego, ale jednocześnie czasem potrzebnym konsumentowi do podjęcia takich decyzji znacznie krótszym niż w przypadku decyzji rozważnych. Zakres rozpatrywanych przez konsumenta możliwości wyboru jest w tym wypadku pochodną jego doświadczenia, presji czasowej oraz znaczenia, jakie ma dla niego dany produkt.

Decyzje nierutynowe występują najczęściej przy nabywaniu relatywnie kosztownych dóbr i usług, takich jak np. meble, sprzęt RTV i AGD, wycieczki, a także przy ponownym (kolejnym) kupowaniu samochodu.

• decyzje nawykowe – podejmowane pod wpływem rutyny i przyzwyczajenia, w znacznej mierze oparte na wcześniejszych doświadczeniach konsumenta.

Charakteryzują się skróceniem procesu decyzyjnego oraz minimalizacją ryzyka postrzeganego przez konsumenta. Tego rodzaju decyzje występują m.in. przy zakupach artykułów żywnościowych, wyrobów tytoniowych i środków higieny osobistej.

140 L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 82.

• decyzje impulsywne – charakteryzujące się bardzo niskim stopniem rozwagi konsumenta i krótkim czasem przeznaczanym przez niego do namysłu. U podłoża tego rodzaju decyzji leży przede wszystkim ciekawość wzbudzona przez silne bodźce zewnętrzne (takie jak m.in. niska cena, reklama, wyeksponowanie towaru w sklepie, rada sprzedawcy), w mniejszym zaś stopniu przydatność dobra jako środka zaspokojenia konkretnej potrzeby.

Biorąc pod uwagę powyższą klasyfikację, należałoby stwierdzić, że decyzje podejmowane przez konsumentów na rynku bankowym i ubezpieczeniowym najczęściej są decyzjami rozważnymi lub nierutynowymi – zależnie od rodzaju produktu (np. kredyt hipoteczny na 30 lat i, na drugim biegunie, zakup karty kredytowej na kolejny rok), doświadczenia finansowego konsumenta (pierwszy zakup ubezpieczenia samochodu i, na drugim biegunie, kolejne zakupy takiego ubezpieczenia) oraz stopnia jego zamożności i ceny produktu.

W różnorodnych klasyfikacjach decyzji podejmowanych przez konsumentów warto zwrócić także uwagę na tzw. decyzje nowe. Występują one wówczas, gdy konsument świadomie i rozważnie realizuje swoje zamierzenia związane z zakupem i postępuje według wytyczonego planu. Podejmowanie takich decyzji jest połączone z aktywnym poszukiwaniem przez klienta szerokiego zakresu informacji oraz rozważaniem przez niego wszelkich argumentów za i przeciw¹⁴¹. Decyzje nowe dotyczą przede wszystkim zaspokajania potrzeb wyższego rzędu, nabywania dóbr i usług o wysokiej elastyczności dochodowej i o wysokich cenach – a więc odnoszą się również do kupowania niektórych ubezpieczeń i produktów bankowych. Jak podkreśla E. Kieżel, decyzje nowe (prawdziwe) występują na rynku bankowym zwłaszcza wówczas, gdy w ofercie banków pojawiają się nowe produkty i usługi, nieznane dotąd przez konsumentów. Nie posiadając doświadczenia w ich nabywaniu i użytkowaniu, klienci dokładnie rozpatrują wówczas wszelkie argumenty za i przeciw danemu produktowi, starannie analizując dostępne informacje na jego temat¹⁴². Można więc uznać, że w przypadku ubezpieczeń dystrybuowanych przez banki (bancassurance), będących wciąż jeszcze stosunkową nowością na polskim rynku, decyzje podejmowane przez konsumentów są dla wielu z nich właśnie decyzjami nowymi.

Analizując rodzaje decyzji podejmowanych przez klientów indywidualnych na rynku bankowym i ubezpieczeniowym, zwłaszcza w kontekście lojalności konsumentów na obu

141 Decyzje konsumentów…, op. cit., s. 225.

142 Por. Ibidem, s. 239.

tych rynkach, warto zwrócić także uwagę na typologię decyzji proponowaną przez H.

Assaela. Podział ten, oparty na dwóch kryteriach – rozbudowanego procesu decyzyjnego oraz znaczenia decyzji zakupu dla konsumenta – wyróżnia cztery typy decyzji: kompleksowe podejmowanie decyzji, szukanie urozmaicenia, lojalność wobec marki oraz inercję¹⁴³ (por.

tabela 8).

Tabela 8.

Typy decyzji konsumentów na rynku

Kryterium znaczenia decyzji dla konsumenta Decyzja zakupu

o dużym znaczeniu

Decyzja zakupu o małym znaczeniu Kryterium

rozbudowanego procesu decyzyjnego

Pełny proces podejmowania decyzji

Kompleksowe

podejmowanie decyzji Szukanie urozmaicenia

Zwyczaj Lojalność wobec marki Inercja

Źródło: E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej.

Analiza marketingowa, Monografie i Opracowania, nr 204, SGPiS, Warszawa 1986, s. 34.

Kompleksowe podejmowanie decyzji – właściwe dla zakupów dóbr oraz usług drogich i skomplikowanych, o dużym znaczeniu dla konsumenta – charakteryzuje się szeroko rozbudowanym procesem decyzyjnym, w którym rozpatrywane są różne możliwe warianty nabycia danego dobra lub usługi. Ten typ podejmowania decyzji może odnosić się do niektórych produktów finansowych, takich jak np. kredyt hipoteczny – a więc kosztownych, nabywanych rzadko (często raz w życiu), o konsekwencjach odczuwanych przez konsumenta i jego gospodarstwo domowe długo po dokonaniu zakupu. W przeciwieństwie do decyzji kompleksowych, szukanie urozmaicenia występuje natomiast wówczas, gdy zakup wiąże się z niewielkim ryzykiem ponoszonym przez konsumenta, związanym z podjęciem błędnej decyzji. Taki rodzaj zachowania na rynku cechuje przede wszystkim jednostki poszukujące odmiany, znudzone określoną marką lub rodzajem towaru.

Z punktu widzenia banków i towarzystw ubezpieczeń, operujących na wysoce konkurencyjnych rynkach, szczególnie istotne jest zwłaszcza dostrzeżenie różnicy pomiędzy lojalnością klientów a ich inercją. Lojalność konsumenta występuje w sytuacji, w której powtarzanie przez niego decyzji podjętych w przeszłości następuje ze względu na jego

143 E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Monografie i Opracowania, nr 204, SGPiS, Warszawa 1986, s. 34.

zadowolenie z poprzednich zakupów. Pozytywne doświadczenia związane z danym produktem lub usługą pozwalają konsumentowi na znaczne uproszczenie procesu decyzyjnego, a tym samym – na oszczędzenie czasu i wysiłku związanego z dokonywaniem zakupu¹⁴⁴. W przeciwieństwie do lojalności, inercja konsumenta – również polegająca na powtarzaniu przez niego niegdyś dokonanego zakupu – nie wynika z jego przekonania o optymalnym wyborze w przeszłości. Jest ona po prostu skutkiem dążenia klienta do wygody oraz wynika w przeważającej mierze z jego niechęci do angażowania się¹⁴⁵ w poszukiwanie informacji koniecznych do podjęcia od nowa decyzji o danym zakupie¹⁴⁶. Na rynku bankowym inercja konsumentów stosunkowo często występuje np. w Wielkiej Brytanii¹⁴⁷.

Analizując problematykę zachowań konsumentów na rynku finansowym, warto zwrócić także uwagę na pojęcie „postaw”. Termin ten oznacza trwale korzystną lub niekorzystną ocenę, wynikającą z doświadczenia, emocji oraz skłonności konsumenta związanych z ocenianym przez niego przedmiotem lub ideą. Posiadając określone postawy wobec poszczególnych elementów otoczenia – np. religii, polityki, kultury, odzieży, jedzenia, osób itp. – konsumenci wyrażają tym samym swoje sympatie i antypatie oraz akceptację bądź sprzeciw dla danych zjawisk¹⁴⁸.

Postawy mają charakter trwały i stosunkowo rzadko ulegają zmianom. Są przy tym ogólne i nie dotyczą zdarzeń krótkotrwałych, przejściowych. Postawy konsumentów mogą odnosić się m.in. do produktów, marek lub konsumpcji określonego rodzaju dóbr i usług (np.

wyrobów tytoniowych). Na postawę może składać się wiele elementów, dlatego w marketingu często wykorzystuje się tzw. wieloatrybutowe modele postaw, zakładające, że postawa konsumenta wobec określonego obiektu zależy od przekonań żywionych przez niego wobec co najmniej kilku cech tego obiektu. Zgodnie z modelami wieloatrybutowymi, zdefiniowanie tych przekonań i połączenie ich w celu poznania ogólnej postawy konsumenta wobec przedmiotu może pomóc przewidzieć postawę tego konsumenta wobec produktu albo marki¹⁴⁹.

144 Por. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 138 oraz Leksykon marketingu, praca pod redakcją J. Altkorna, T. Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 135.

145 Według M. R. Solomona, inercja jest przeciwieństwem pasji (emocji) konsumenta – konsumpcja na najniższym poziomie zaangażowania charakteryzuje się inercją, podczas gdy na najwyższym poziomie zaangażowania emocje konsumenta są bardzo silne. Por. M. R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, wydanie VI, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 144.

146 Por. Decyzje konsumentów…, op. cit., s. 227.

147 Por. R. Reed, Europe and Bancassurance, op. cit., s. 10

148 G. Światowy, Zachowania konsumentów, op. cit., s. 73.

149 M. R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, op. cit., s. 242 i 256.

Badając postawy rynkowe konsumentów, niektórzy badacze opierają się na definicji, którą zaproponowali M. Fishbein, I. Azjen, H. C. Triandis oraz W. Meinefeld. Zgodnie z tą definicją:

Postawy = Motywacje + Poznawcza ocena przedmiotu

Warto zaznaczyć w tym miejscu, że zgodnie z tzw. teorią trzech komponentów, postawy konsumentów uzewnętrzniają się poprzez afekty (emocje i motywacje), stan wiedzy oraz zachowanie – które to elementy wzajemnie się do siebie dostrajają i utrwalają¹⁵⁰. W innych teoriach podkreśla się natomiast większą niezależność od siebie różnych komponentów postaw albo też traktuje się je jako konstrukcje jednowymiarowe (postawa = nastawienie afektywne). Formułowane są także dość ogólne hipotezy, zgodnie z którymi np.:

• postawy określają zachowania,

• postawy określone dzisiaj wywołają odpowiednie zachowania w przyszłości¹⁵¹.

Niektórzy autorzy (np. G. Katona) uznają postawy, wraz z innymi czynnikami psychicznymi, za najważniejsze w kształtowaniu zachowań konsumenta, przypisując im szczególną rolę, w dużej mierze decydującą o zakupie¹⁵².

Choć zależność między postawami a zachowaniami jest przedmiotem dyskusji i sporów w środowiskach badawczych, w badaniach marketingowych przyjęło się uznawać, że przez zamiar zakupu konsumenci uzewnętrzniają swoje postawy względem produktu. Dlatego w badaniach tych przestrzega się, aby poddawane analizom zamiary zakupu obejmowały, oprócz postaw względem produktu, także wpływ różnych uwarunkowań zakupu na jego faktyczne dokonanie¹⁵³. Zmiana postaw konsumentów jest przy tym uznawana w badaniach marketingowych za jeden z mierników efektywności reklamy. Może ona nastąpić na skutek:

• zmiany przekonań – poprzez przytaczanie argumentów racjonalnych, a więc oddziaływanie na element poznawczy postaw;

• zmiany uczuć – poprzez odwoływanie się do uczuć konsumentów, a więc oddziaływanie na element emocjonalny postaw;

150 Obecnie teoria trzech komponentów jest traktowana jako „schemat organizacyjny” do badań nad postawami i zachowaniem konsumentów. Por. G. Światowy, Zachowania konsumentów, op. cit., s. 74.

151 Por. G. Światowy, ibidem.

152 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku…, op. cit., s. 180.

153 G. Światowy, Zachowania konsumentów, op. cit., s. 76.

• zmiany uczuć i przekonań – poprzez oddziaływanie zarówno na poznawczy, jak i emocjonalny element postaw jednocześnie¹⁵⁴.

Największe zmiany w postawach zachodzą przy tym w pierwszym etapie przekazywania informacji na temat będący ich obiektem.

Podsumowując rozważania dotyczące zachowań konsumentów na rynku finansowym, należy stwierdzić, że w dobie rosnącej konkurencji ich badanie i poznawanie staje się niezwykle istotne z punktu widzenia podmiotów oferujących na tym rynku swoje produkty i usługi. Dla celów praktycznych ważne jest przy tym nie tylko poznanie, jakich wyborów faktycznie dokonują klienci, ale również określenie czynników, które te wybory warunkują.

Biorąc pod uwagę powyższe aspekty, empiryczne badanie zachowań i postaw konsumentów wobec wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej w Polsce, przeprowadzone na potrzeby niniejszej pracy objęło:

• analizę działań podejmowanych przez klientów na rynku bankowo- ubezpieczeniowym, zmierzających do zaspokojenia ich potrzeb w tym zakresie (zachowania),

• analizę subiektywnych ocen klientów i ich emocji dotyczących wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej (postawy).

2.3. Cele i założenia metodyczne przeprowadzonego badania empirycznego

Jak zaznaczono we wstępie, na potrzeby niniejszej pracy przeprowadzone zostało badanie empiryczne dotyczące zachowań konsumentów indywidualnych w stosunku do wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej w Polsce. Według wiedzy autorki, zweryfikowanej na rynku, w momencie jego realizacji było to pierwsze badanie w Polsce obejmujące taki zakres tematyczny.

Celem badania było zgromadzenie informacji dotyczących zachowań indywidualnych klientów banków wobec wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej. Aby zbadać i określić, jakie mechanizmy o nich decydują, badaniem objęto także wybrane zagadnienia dotyczące zachowań klientów banków na rynku bankowym i ubezpieczeniowym. Opierając się na doświadczeniach międzynarodowych, jako czynniki, które mogą mieć wpływ na zachowania i

154 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku…, op. cit., s. 181.

postawy klientów wobec oferty bancassurance, w badaniu uwzględniono również fakt i częstotliwość korzystania przez respondentów z Internetu i bankowości elektronicznej.

Mając na uwadze powyższe cele, w odniesieniu do wspólnej oferty bankowo- ubezpieczeniowej (bancassurance), w przeprowadzonym badaniu skupiono się na:

• zweryfikowaniu, w jakim stopniu klienci banków zdają sobie obecnie sprawę z istnienia wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej, zarówno na rynku, jak też w banku, z którego usług najczęściej korzystają;

• pozyskaniu opinii klientów banków, dotyczących ich własnej wiedzy na temat oferty bankowo-ubezpieczeniowej;

• zebraniu opinii klientów banków na temat bancassurance, z uwzględnieniem takich aspektów współpracy bankowo-ubezpieczeniowej, jak m.in.:

o kompetencje banków w zakresie sprzedaży ubezpieczeń,

o ceny ubezpieczeń oraz jakość ochrony ubezpieczeniowej w bancassurance, o wygoda zakupu ubezpieczenia w banku,

o znaczenie marki towarzystwa ubezpieczeń w bancassurance,

o preferowane kanały dystrybucji ubezpieczeń (z uwzględnieniem banków), o preferowane produkty bankowe, do których mogłyby być dołączone

ubezpieczenia;

• zbadaniu faktycznego korzystania z bancassurance przez klientów banków w Polsce, z uwzględnieniem:

o faktu zakupu lub otrzymania przez klientów ubezpieczenia w banku, o przyczyn zakupu ubezpieczenia w banku,

o rodzajów ubezpieczeń zakupionych lub otrzymanych w banku przez klientów.

W celu określenia, jakie czynniki kształtują określone zachowania klientów banków w stosunku do oferty bancassurance, badaniem objęto także:

• wybrane zachowania klientów banków na rynku usług bankowych (korzystanie z produktów bankowych, korzystanie z ofert jednego lub kilku banków, wykorzystywane formy kontaktu z bankiem, korzystanie z bankowości internetowej, ocena poziomu znajomości oferty „własnego” banku, satysfakcja i lojalność klientów wobec banków),

• wybrane zachowania klientów banków na rynku usług ubezpieczeniowych (korzystanie z produktów ubezpieczeniowych, źródła informacji na temat ubezpieczeń, ocena stopnia skomplikowania dokumentów ubezpieczeniowych, czynniki istotne przy wyborze ubezpieczeń).

Badanie zrealizowane na potrzeby niniejszej pracy zostało przeprowadzone metodą wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI – Computer Assisted Telephone Interview), w dniach 19 lipca – 9 sierpnia 2006 roku. Partnerem autorki w terenowej realizacji badania byli ankieterzy Instytutu Badawczego ARC Rynek i Opinia¹⁵⁵. Pomysłodawczynią i autorką badania oraz kwestionariusza do wywiadów CATI, stanowiącego Załącznik 1 do niniejszej pracy, jak również opracowania i interpretacji jego wyników jest autorka dysertacji.

Przeprowadzone badanie zostało zrealizowane na ogólnopolskiej próbie N=1010 osób deklarujących korzystanie z przynajmniej jednego produktu bankowego, nie związane z wykonywaną pracą zawodową. Dobrana próba była reprezentatywna dla posiadaczy minimum jednego produktu bankowego ze względu na:

• klasę wielkości miejscowości (wieś i 4 klasy wielkości miast: do 20 tys.

mieszkańców; 20–100 tys. mieszkańców; 100-500 tys. mieszkańców; powyżej 500 tys. mieszkańców);

• alokację terytorialną w postaci województwa (16 województw);

• płeć respondentów;

• wiek respondentów (5 kategorii wiekowych: 15-24 lata, 25-34 lata, 35-49 lat; 50- 64 lata oraz 65 lat i powyżej).

Próba przyjęta do badania miała charakter losowo-warstwowy. Wybór metody losowo-warstwowej w doborze próby został uzasadniony faktem, iż taka próba może umożliwić uzyskanie statystyk bardziej dokładnych lub obciążonych mniejszym błędem w wyniku doboru niż proste próby losowe. Ponadto podział na warstwy pozwala na weryfikowanie cech interesujących badacza w określonych podgrupach badanej populacji i jest jednym ze sposobów zapewnienia stosownej reprezentacji w badaniu jednostek ze

155 Instytut ARC Rynek i Opinia posiada 14-letnie doświadczenie w zakresie badań opinii i rynku, specjalizując się m. in. w badaniach rynku finansowo-ubezpieczeniowego. Badania przeprowadzane przez Instytut realizowane są zgodnie ze standardami ESOMAR, zaś ARC Rynek i Opinia jest członkiem Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) i posiada certyfikaty jakości pracy terenowej w zakresie wywiadów bezpośrednich i telefonicznych.

wszystkich tych podgrup¹⁵⁶. W przeprowadzanym badaniu warstwy zostały ustalone, biorąc pod uwagę te cechy, pod względem których badana populacja miała być reprezentatywna dla posiadaczy przynajmniej jednego produktu bankowego. Były to więc: wiek i płeć respondentów oraz klasa wielkości miejscowości i alokacja terytorialna w postaci województwa¹⁵⁷. Zastosowany w badaniu dobór próby losowo-warstwowej był doborem proporcjonalnym – łączna liczba obserwacji w całej próbie została rozdzielona pomiędzy warstwy proporcjonalnie do względnej liczby elementów w poszczególnych próbach z populacji¹⁵⁸.

W celu uzyskania od respondentów precyzyjnych odpowiedzi, umożliwiających ich następnie ich agregację oraz wyciągnięcie wniosków odnoszących się do badanej populacji, w kwestionariuszu, w oparciu o który przeprowadzono badanie, zawarto przede wszystkim pytania zamknięte: alternatywy, kafeterie zamknięte (dysjunktywne i koniunktywne), kafeterie półotwarte oraz pytania-skale. W niektórych przypadkach, aby zoptymalizować proces przeprowadzania wywiadów telefonicznych, zastosowano również pytania filtrujące.

Część pytań, wymagających od ankietowanych szybkiego objęcia pamięcią wielu możliwych odpowiedzi, miała charakter wspomagany – tzn. ankieterzy odczytywali respondentom możliwe odpowiedzi¹⁵⁹.

Do wykonania obliczeń statystycznych na podstawie rezultatów badania posłużono się programem komputerowym SPSS. Uzyskane wyniki i ich wzajemne zależności – zaprezentowane w formie tabulacji oraz wykresów – zostały przedstawione w dalszej części pracy.

2.4. Charakterystyka respondentów

W przeprowadzonym badaniu jako respondenci zostały wybrane osoby deklarujące korzystanie z przynajmniej jednego produktu bankowego, nie związane z wykonywaną pracą zawodową. Kryterium to przyjęto z uwagi na fakt, iż zgodnie z definicjami bancassurance, na których oparto się w dysertacji, to właśnie indywidualni klienci banków są w pierwszej kolejności potencjalnymi adresatami i beneficjentami dostępnej w nich oferty ubezpieczeniowej. Zbadanie zachowań klientów indywidualnych sektora bankowego w

156 G. A. Churchill, Badania marketingowe: podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, s. 521.

157 Por. Badania marketingowe: podstawowe metody i obszary zastosowań, redakcja naukowa K. Mazurek- Łopacińska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2002, s. 116.

158 Por. G. A. Churchill, Badania marketingowe…, op. cit., s. 526.

159 Analogicznie do tzw. list-spisów, załączanych do badań nie-telefonicznych. Por. Badania marketingowe:

podstawowe metody i obszary zastosowań, op. cit., s. 126.

stosunku do usług bancassurance ma więc istotne znaczenie dla praktyki współpracy bankowo-ubezpieczeniowej w naszym kraju. Może być ono jednocześnie podstawą i punktem wyjścia dla ewentualnych dalszych analiz, które mogą objąć inne grupy konsumentów – np.

klientów towarzystw ubezpieczeń, wobec których również można zastosować tzw. sprzedaż wiązaną produktów bankowych i ubezpieczeniowych. Interesującą grupą do przeprowadzenia badań dotyczących zachowań i decyzji podejmowanych na rynku bancassurance mogą być również małe i średnie przedsiębiorstwa, a także jednostki samorządu terytorialnego. Należy jednak pamiętać, iż z uwagi na znaczną odmienność w wykorzystywaniu usług bankowych i ubezpieczeniowych przez te podmioty, w porównaniu z klientami indywidualnymi, badania takie wymagałyby przyjęcia odrębnych założeń metodycznych, sporządzenia osobnego kwestionariusza do wywiadów z respondentami oraz przeprowadzenia oddzielnych analiz dotyczących m.in. aktualnej, dostępnej na rynku oferty finansowej przeznaczonej dla tej grupy konsumentów¹⁶⁰.

Jak już wspomniano, w badaniu zrealizowanym przez autorkę pracy próba badawcza była reprezentatywna dla posiadaczy przynajmniej jednego produktu bankowego ze względu na klasę wielkości miejscowości, alokację terytorialną w postaci województwa oraz płeć i wiek respondentów. Tabela 9 przedstawia szczegółową charakterystykę badanej populacji pod względem tych właśnie cech.

160 Zagadnienia związane z możliwościami wykorzystywania usług bancassurance przez jednostki samorządu terytorialnego szerzej opisane są w książce H. Kociemskiej, Usługa bancassurance dla jednostek samorządu terytorialnego, CeDeWu, Waszawa 2006. Autorka zwraca w niej uwagę m.in. na konieczność zabezpieczenia mienia przez jednostki samorządu terytorialnego oraz możliwość integracji na ich potrzeby usług bankowych, ubezpieczeniowych i leasingowych.

Tabela 9.

Charakterystyka populacji pod względem cech reprezentatywnych: płci, wieku, województwa oraz wielkości miejsca zamieszkania

CECHA % wskazań

Płeć kobieta 52,2%

mężczyzna 47,8%

Wiek

15-24 lata 17,6%

25-34 lata 18,0%

35-49 lat 29,6%

50-64 lata 20,9%

65 lat i więcej 13,9%

Wielkość miejscowości

wieś 37,0%

miasto do 20 tys. mieszkańców 12,7%

miasto 20-100 tys. mieszkańców 19,9%

miasto 100-500 tys. mieszkańców 17,8%

miasto powyżej 500 tys. mieszkańców 12,6%

Województwo

dolnośląskie 7,6%

kujawsko – pomorskie 5,6%

lubelskie 7,1%

lubuskie 2,7%

łódzkie 4,8%

małopolskie 9,4%

mazowieckie 12,6%

opolskie 3,2%

podkarpackie 5,3%

podlaskie 3,2%

pomorskie 6,2%

śląskie 12,9%

świętokrzyskie 2,9%

warmińsko – mazurskie 3,9%

wielkopolskie 7,9%

zachodniopomorskie 4,7%

Źródło: Badania własne.

W toku realizacji badania uzyskano także informacje charakteryzujące respondentów pod względem:

• wykształcenia,

• sytuacji zawodowej,

• liczby osób w gospodarstwie domowym,

• dochodu netto w gospodarstwie domowym,

• faktu korzystania z Internetu (tak / nie),

• częstotliwości korzystania z Internetu.

Charakterystykę respondentów pod względem powyższych przedstawia tabela 10.

Tabela 10.

Charakterystyka populacji pod względem wykształcenia, sytuacji zawodowej, liczby osób i dochodu netto w gospodarstwie domowym oraz faktu i częstotliwości korzystania z Internetu

CECHA % wskazań

Wykształcenie

podstawowe lub zasadnicze zawodowe 19,1%

średnie zawodowe (z maturą lub bez) 27,1%

średnie ogólnokształcące/policealne 27,2%

wyższe (licencjackie lub magisterskie) 26,4%

odmowa odpowiedzi 0,2%

Sytuacja zawodowa

uczę się/ studiuję 11,5%

jestem na rencie/emeryturze 26,4%

jestem bezrobotny(a)/prowadzę dom 9,3%

pracuję na etat 41,5%

prowadzę własną działalność gospodarczą 7,7%

inna sytuacja 3,6%

Liczba osób (wraz z respondentem/

-tką), która mieszka i utrzymuje się razem

1-2 osoby 28,90%

3 osoby 26,40%

4 osoby 25,30%

5 i więcej osób 19,40%

Dochód netto w gospodarstwie domowym

do 1000 zł 10,7%

1001-2000 zł 33,8%

2001-3000 zł 24,6%

3001-4000 zł 11,6%

powyżej 4000 zł 11,8%

odmowa odpowiedzi 7,5%

Korzystanie z Internetu tak 49,2%

nie 50,8%

Częstotliwość korzystania z Internetu (N=497, osoby korzystające z Internetu)

codziennie 61,6%

kilka razy w tygodniu 17,9%

raz na tydzień 6,7%

kilka razy w miesiącu 9,1%

rzadziej 4,7%

Źródło: Badania własne.

2.5. Zachowania klientów w stosunku do banków i oferty bankowej w Polsce

Jak już wspomniano w podrozdziale 1.6 niniejszej pracy, tempo i kierunek rozwoju bancassurance w gospodarce w dużej mierze uzależnione są od zachowań i postaw społeczeństwa wobec banków i oferty bankowej oraz od roli, jaką odgrywa sektor bankowy w zaspokajaniu potrzeb finansowych konsumentów. Czynniki te przenoszą się bowiem na realny popyt na ubezpieczenia dystrybuowane przez banki, zgłaszany przez te osoby, które korzystają z ich usług i produktów. Poznanie zachowań i postaw konsumentów na rynku

bankowym jest zatem niezbędne dla określenia mechanizmów kształtujących decyzje i preferencje klientów banków wobec wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej.

Aby zbadać zachowania i postawy konsumentów na rynku bankowym, interesujące z punktu widzenia bancassurance, osobom biorącym udział w badaniu zadano pytania dotyczące:

• wykorzystywanych przez nie produktów bankowych,

• liczby banków, z których usług korzystają,

• preferowanych form kontaktu z bankiem,

• korzystania z bankowości internetowej,

• oceny poziomu znajomości oferty „swojego” banku,

• satysfakcji i lojalności wobec „swojego” banku (w sposób pośredni).

Czynniki te wybrano, opierając się na opiniach ekspertów, zgodnie z którymi pewne postawy i zachowania klientów na rynku bankowym sprzyjają rozwojowi bancassurance, podczas gdy inne działają na jego niekorzyść, jednocześnie sprzyjając innym kanałom dystrybucji ubezpieczeń¹⁶¹.

W analizie wybranych zachowań i postaw konsumentów na rynku bankowym wykorzystano także dostępne wyniki innych badań dotyczących korzystania przez klientów z usług bankowych, jak również adekwatne dane rynkowe odnoszące się do tego zagadnienia.

2.5.1. Rodzaje produktów bankowych wykorzystywanych przez klientów

Jednym z podstawowych zagadnień dotyczących potencjału dla rozwoju bancassurance w Polsce jest zbadanie, z jakich produktów bankowych¹⁶² najczęściej korzystają klienci indywidualni w naszym kraju – a więc jakie produkty potencjalnie mogą być wykorzystane jako efektywne „nośniki” ubezpieczeń dystrybuowanych przez banki w połączeniu z produktami bankowymi. W tym celu wszystkich respondentów (N=1010 osób) poproszono, aby określili, czy korzystają (indywidualnie) z wymienionych produktów bankowych, które – dla ułatwienia – ankieterzy odczytywali osobom udzielającym odpowiedzi. Lista produktów bankowych została sporządzona z uwzględnieniem najpopularniejszych produktów oferowanych przez banki. Celowo wyodrębniono w niej

161 Więcej na ten temat w podrozdziale 1.6 niniejszej pracy.

162 Należy zaznaczyć w tym miejscu, że w bankowości istnieje podejście, zgodnie z którym produkt bankowy utożsamia się z usługą bankową i zamiennie stosuje się oba pojęcia. Por. Innowacyjne usługi banku, op. cit., s. 35.

„lokaty” oraz „lokaty z ubezpieczeniem na życie” – pod drugim, węższym z pojęć ujmując lokaty oszczędnościowe z ochroną ubezpieczeniową, pozwalające na zwolnienie odsetek z podatku od zysków kapitałowych (tzw. „podatku Belki”)¹⁶³. Tym samym, pod pojęciem

„lokaty” zostały przedstawione wszystkie lokaty posiadane przez respondentów – zarówno te spełniające funkcję tzw. „antybelek”, jak i pozostałe. Uzyskane rezultaty przedstawia wykres 2.

Wykres 2.

Korzystanie z produktów bankowych ogółem i według płci

90,5%

34,3%

32,7%

28,4%

27,2%

22,0%

9,6%

8,5%

6,0%

2,3%

91,7%

39,9%

38,8%

26,6%

25,2%

26,4%

15,3%

8,8%

8,7%

5,6%

91,0%

36,9%

35,6%

27,6%

26,3%

24,1%

12,3%

8,7%

7,3%

3,9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Rachunek osobisty

Lokata bankowa

Karta kredytowa

Karta debetowa lub obciążeniowa Kredyt konsumpcyjny

Lokata z ubezpieczeniem na życie Fundusz inwestycyjny

Kredyt mieszkaniowy

Kredyt samochodowy

Inne

Kobiety, n=527 Mężczyźni, n=483 Ogółem, n=1010

Źródło: Badania własne.

Badanie wykazało, że najczęściej wykorzystywanym produktem bankowym w Polsce jest rachunek osobisty – jego posiadanie zadeklarowało 91% osób korzystających z

163 Więcej na ten temat: Portal Edukacji Ekonomicznej NBPortal.pl:

http://www.nbportal.pl/pl/np/porady/poradniki/oszczednosci/lokaty-chytre-polaczenie, pobrane dnia 27.09.2006.

jakichkolwiek produktów bankowych. Ponad jedna trzecia respondentów (36,9%) stwierdziła, iż posiada lokatę bankową, niewiele mniej osób (35,6%) – kartę kredytową, zaś ponad jedna czwarta ankietowanych (27,6%) – kartę debetową lub obciążeniową. Należy zaznaczyć w tym miejscu, że wyższe, deklarowane przez respondentów wykorzystywanie kart kredytowych niż debetowych lub obciążeniowych, może częściowo wynikać z braku dostrzegania przez konsumentów różnic pomiędzy tymi produktami. Tym samym część ankietowanych posiadających jakiekolwiek karty bankowe mogła automatycznie uznać, że są to karty kredytowe. Ponad jedna czwarta respondentów biorących udział w badaniu (26,3%) zadeklarowała korzystanie z kredytu konsumpcyjnego. Na dalszych pozycjach wskazanych przez ankietowanych znalazły się m.in. lokaty z ubezpieczeniem na życie, fundusze inwestycyjne, kredyty mieszkaniowe i samochodowe.

W celu dokładniejszego poznania struktury użytkowników poszczególnych produktów bankowych, rezultaty uzyskane w tym punkcie badania przeanalizowano także z uwzględnieniem najważniejszych cech różnicujących populację – obok płci (ujętej na wykresie 2) wzięto pod uwagę także wiek, wykształcenie i sytuację zawodową respondentów, wielkość i dochody netto gospodarstwa domowego oraz klasę wielkości miejscowości, z której pochodzili ankietowani. Ponieważ przeprowadzone analizy są dość obszerne, poniżej zaprezentowane zostały jedynie najważniejsze wynikające z nich wnioski:

Płeć respondentów:

• mężczyźni zauważalnie częściej niż kobiety zadeklarowali korzystanie z takich produktów bankowych jak: lokata bankowa, karta kredytowa, lokata z ubezpieczeniem na życie oraz fundusz inwestycyjny (odnotowano różnice w deklarowanym wykorzystywaniu tych produktów na poziomie 4,4 – 6,1 punktu procentowego).

Wiek respondentów:

• wiek respondentów najsilniej wpływał na posiadanie przez nich lokat bankowych – deklarowane przez ankietowanych korzystanie z tego produktu zwiększało się wraz z wiekiem respondentów (23,7% ankietowanych w wieku 15-24 lata zadeklarowało posiadanie lokaty bankowej, wobec aż 52,2% wśród osób w wieku 50-64 lata);

• lokaty z ubezpieczeniem na życie były najczęściej wykorzystywane przez osoby w wieku 50 – 65 lat (30,9% odpowiedzi), zaś najrzadziej korzystali z nich najmłodsi respondenci (8,0% deklaracji w grupie wiekowej 15-24 lata);

• ankietowani w wieku 15-24 lata najrzadziej korzystali z wszelkiego rodzaju kredytów (11,8% deklaracji dla kredytów konsumpcyjnych, 2,8% dla kredytów mieszkaniowych i 2,8% dla kredytów samochodowych) oraz najrzadziej byli także klientami funduszy inwestycyjnych (7,4% deklaracji), które z kolei najczęściej wybierały osoby w wieku 25-34 lata (20,2%);

• wykorzystywanie rachunków bankowych okazało się najniższe wśród osób po 65 roku życia (81,4% – wobec deklaracji w pozostałych grupach wiekowych na poziomie 90% – 93,9%).

Wykształcenie respondentów:

• wykształcenie ankietowanych dość silnie wpływało na wykorzystywanie przez nich wszystkich rodzajów produktów bankowych, które ogólnie rzecz biorąc zwiększało się wraz ze wzrostem wykształcenia respondentów (wyjątkiem okazały się kredyty konsumpcyjne, gdzie nie zaobserwowano takiej zależności);

• lokaty bankowe posiadało aż 48,5% osób z wyższym wykształceniem, wobec 28,6% osób z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym;

• używanie kart kredytowych zadeklarowało 45,6% respondentów z wyższym wykształceniem, wobec deklaracji na poziomie 31-35% w pozostałych kategoriach wykształcenia; analogicznie dla kart debetowych lub obciążeniowych odnotowano wyniki: 38,3% (wykształcenie wyższe) i 22-26% (pozostałe rodzaje wykształcenia);

• osoby z wykształceniem wyższym znacznie częściej niż pozostałe okazały się klientami funduszy inwestycyjnych: korzystanie z nich zadeklarowało aż 22,5%

respondentów z wyższym wykształceniem, wobec zaledwie 5,3% ankietowanych z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym zawodowym;

• kredyt mieszkaniowy posiadało 13,1% osób z wyższym wykształceniem i tylko 3,7% z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym, zaś kredyt samochodowy – odpowiednio 11% i 6% ankietowanych;

• jedynie w przypadku kredytów konsumpcyjnych zaobserwowano zmniejszanie się ich wykorzystywania wraz ze wzrostem wykształcenia respondentów –

posiadało je 23,8% osób z wyższym wykształceniem, wobec 27,2%

ankietowanych z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym i 28,5% z wykształceniem średnim zawodowym.

Sytuacja zawodowa respondentów:

• wykorzystywanie rachunków osobistych okazało się najniższe wśród emerytów i rencistów (84,5%, wobec średniej dla całej badanej populacji na poziomie 91%);

• karty kredytowe najczęściej posiadały osoby pracujące na etat (43,7% wskazań), najrzadziej – osoby bezrobotne lub prowadzące dom (24,8%);

• uczniowie i studenci stosunkowo najrzadziej korzystali z kredytów – posiadanie kredytu konsumpcyjnego zadeklarowało tylko 7% z nich, mieszkaniowego – 1,7%, zaś samochodowego – 2,5%. W przypadku kredytu mieszkaniowego niższe wskazanie odnotowano jedynie w przypadku osób bezrobotnych lub prowadzących dom (1,1%), które z kolei często korzystały z kredytów konsumpcyjnych (27,3%);

• kredyty mieszkaniowe i samochodowe, a także fundusze inwestycyjne, najczęściej wykorzystywały osoby prowadzące działalność gospodarczą¹⁶⁴ (odpowiednio 16%, 18,7% i 26,5% wskazań);

• lokaty z ubezpieczeniem na życie najrzadziej wykorzystywali uczniowie i studenci (9,7%), najczęściej zaś – osoby prowadzące działalność gospodarczą (32,1%).

Wielkość gospodarstwa domowego:

• lokaty bankowe najczęściej posiadały gospodarstwa domowe 1-2 lub 3-osobowe (odpowiednio 41,4% i 43,8% wskazań, wobec 26,9% dla ankietowanych z gospodarstw 5-osobowych lub większych);

• kredyty mieszkaniowe i samochodowe oraz fundusze inwestycyjne w najmniejszym stopniu wykorzystywały osoby z gospodarstw domowych liczących 5 lub więcej członków (odpowiednio 4,5%, 5,0% i 10,1% wskazań).

164 W przypadku osób prowadzących działalność gospodarczą, w całym badaniu poproszono, aby ci respondenci udzielali odpowiedzi w odniesieniu do korzystania z produktów bankowych i ubezpieczeniowych jako klienci indywidualni, a nie jako podmioty gospodarcze, w związku z prowadzoną przez siebie działalnością.

Dochód netto gospodarstwa domowego:

• dochód netto gospodarstwa domowego okazał się czynnikiem bardzo silnie różnicującym stopień wykorzystywania przez ankietowanych większości produktów bankowych;

• poza kredytami konsumpcyjnymi, korzystanie z produktów bankowych zwiększało się wraz ze wzrostem dochodu gospodarstwa domowego, choć w przypadku kart debetowych lub obciążeniowych oraz kredytów mieszkaniowych i samochodowych nieznacznie wyższe ich wykorzystywanie zadeklarowały osoby z grupy o dochodach gospodarstwa domowego z przedziału 3001-4000 zł;

• korzystanie z najpopularniejszego produktu bankowego – rachunku osobistego – zadeklarowało 82,7% osób z gospodarstw domowych o dochodzie netto do 1000 zł wobec 96,6% wskazań w grupie osób z gospodarstw domowych przekraczających 4000 zł;

• z lokat bankowych najczęściej korzystały osoby z gospodarstw domowych z przedziału 3001-4000 zł (47,3%) oraz powyżej 4000 zł (45,7%); najrzadziej – osoby o dochodach gospodarstwa domowego nie przekraczających 1000 zł (28,8%);

• z kart debetowych lub obciążeniowych korzystało najwięcej osób z grupy o dochodach 3001-4000 zł (41%), zaś z kart kredytowych – z grupy o dochodach przekraczających 4000 zł (51,1%);

• osoby najuboższe (dochód do 1000 zł) relatywnie najrzadziej korzystały z kredytów mieszkaniowych (1,7%) i samochodowych (3,0,%) oraz funduszy inwestycyjnych (4,6%);

• kredyty konsumpcyjne najczęściej zaciągały osoby z gospodarstw domowych z przedziału 2001-3000 zł (31,8%), najrzadziej – osoby najuboższe (23,1%

respondentów z grupy o dochodach poniżej 1000 zł);

Klasa wielkości miejscowości:

• klasa wielkości miejscowości najsilniej wpływała na posiadanie przez respondentów kart kredytowych: korzystało z nich aż 48,9% osób z miast

powyżej 500 tys. mieszkańców, wobec deklaracji ankietowanych z mniejszych miast lub wsi na poziomie 32-36%¹⁶⁵.

Można zatem zauważyć, że korzystanie z większości produktów bankowych w znaczny sposób zwiększało się wraz z dochodem i wykształceniem respondentów. Relatywnie wysoką aktywnością w wykorzystywaniu oferty bankowej wykazywały się jednocześnie osoby zatrudnione na etat lub prowadzące własną działalność gospodarczą, niską natomiast – uczniowie i studenci oraz emeryci i renciści. Tym samym, również osoby najmłodsze (15-24 lata) i najstarsze (po 65 roku życia) relatywnie rzadziej niż pozostali respondenci korzystały ze wszystkich wymienionych produktów bankowych. Oszczędzanie w formie lokat bankowych najczęściej wykorzystywały osoby między 50 a 64 rokiem życia, najrzadziej natomiast uczniowie i studenci – co wydaje się być w pełni uzasadnione wysokością dochodów i nadwyżek finansowych, jakimi zazwyczaj dysponują określone grupy wiekowe.

W odniesieniu do kart kredytowych istotne znaczenie dla ich wykorzystywania miała także wielkość miejscowości zamieszkiwanej przez respondenta – zwiększało się ono wraz z jej wzrostem.

Rezultaty uzyskane w badaniu potwierdzają wyniki innych badań dotyczących korzystania z usług bankowych przez klientów indywidualnych. Jak wynika z corocznej obserwacji 12 tysięcy Polaków, prowadzonej przez Pentor w ramach Audytu Bankowości Detalicznej, najbardziej popularnym produktem bankowym w Polsce jest obecnie rachunek bankowy. W 2005 roku posiadało go 70% gospodarstw domowych – o 4 pkt proc. więcej niż rok wcześniej. Na koniec 2006 roku banki w Polsce prowadziły łącznie ponad 17 milionów kont osobistych, przy czym ich liczba wzrosła w porównaniu z rokiem 2005 o 1,3 mln¹⁶⁶. Jak zauważa Pentor, systematycznie rośnie wykorzystywanie przez Polaków także innych produktów bankowych, m.in. kart płatniczych i kredytów. Rok 2005 był pod tym względem szczególnie udany dla banków – po raz pierwszy od kilku lat zaobserwowano bowiem wzrost tzw. „ubankowienia” społeczeństwa (por. tabela 11). Zdaniem ekspertów z Pentora, zwiększenie zainteresowania konsumentów produktami bankowymi może wynikać m.in. z dużego wzrostu akcji kredytowej¹⁶⁷. Szacuje się przy tym, że w 2015 roku rachunek w banku

165 Analizując wyniki uzyskane w tym punkcie badania należy mieć na uwadze fakt, że odnoszą się one do deklaracji klientów dotyczących korzystania z produktów bankowych, które w pewnych przypadkach mogą odbiegać od faktycznego ich wykorzystywania.

166 Mamy już ponad 17 mln ROR-ów, „PR News”, 25.01.2007 (publikacja elektroniczna przesyłana na adres e- mail).

167 E. Śmiłowski, Więcej klientów, „Gazeta Bankowa”, 26.06-2.07.2006, s. XIV (Dodatek specjalny: Najlepsze banki 2006).