Jak już wspomniano, dla kierunku i tempa rozwoju bancassurance na danym rynku istotne jest także przywiązanie klientów do banków, z których korzystają oraz satysfakcja z ich usług. Zadowolenie i wynikająca z niego lojalność klienta wobec banku sprzyja bowiem postrzeganiu go jako instytucji, której można zaufać i w której dobrze byłoby zaspokoić wszystkie lub większość potrzeb finansowych – w tym także ubezpieczeniowych. Istotną rolę lojalności klientów wobec banków dla rozwoju bancassurance w danej gospodarce potwierdzają wspomniane już doświadczenia europejskie, obserwowane w takich krajach jak m.in. Hiszpania, Portugalia, Francja i Włochy.
Aby zbadać stopień zadowolenia i lojalność klientów w Polsce wobec „ich” banków, w przeprowadzanym badaniu respondentów poproszono o ustosunkowanie się do dwóch stwierdzeń: „Poleciłbym bank, z którego korzystam, rodzinie i znajomym” oraz „W najbliższym czasie zamierzam zrezygnować z usług mojego banku”. Aby uzyskać większą wiarygodność uzyskanych odpowiedzi, respondentów celowo nie zapytano wprost, czy są zadowoleni z usług banku, z którego korzystają – wobec tak sformułowanego pytania niektórzy mogliby bowiem czuć dyskomfort związany z „przyznaniem się” do tego, że są niezadowoleni ze swojego banku, a jednak mimo to wciąż z niego korzystają. Jednocześnie autorka pracy ma pełną świadomość tego, że badanie satysfakcji klientów z „ich” banków jest zagadnieniem bardzo szerokim i przeprowadzenie go w sposób pełny wymagałoby odrębnych, pogłębionych analiz. Niemniej jednak, uzyskanie od respondentów opinii dotyczących dwóch wskazanych powyżej stwierdzeń, poparte innymi dostępnymi wynikami badań w tym zakresie, może pozwolić na ogólne wnioskowanie na temat satysfakcji i lojalności klientów wobec banków, wystarczające dla celów niniejszej pracy.
Wykresy 4 i 5 przedstawiają rezultaty otrzymane podczas badania w pytaniach, w których poproszono wszystkich respondentów (N=1010) o ustosunkowanie się do dwóch stwierdzeń: „Poleciłbym bank, z którego korzystam, rodzinie i znajomym” oraz „W najbliższym czasie zamierzam zrezygnować z usług mojego banku”.
Wykres 4.
Skłonność klientów do polecania „swojego” banku innym
Teza, do której mieli ustosunkować się ankietowani:
„Poleciłbym bank, z którego korzystam, rodzinie i znajomym.”
7,6%
Zdecydowanie się NIE ZGADZAM Raczej się NIE ZGADZAM Ani się zgadzam, ani się nie zgadzam Raczej się ZGADZAM Zdecydowanie się ZGADZAM
Źródło: Badania własne.
Wykres 5.
Skłonność klientów do rezygnacji z usług „swojego” banku
Teza, do które mieli ustosunkować się ankietowani:
„W najbliższym czasie zamierzam zrezygnować z usług mojego banku.”
78,4%
Zdecydowanie się NIE ZGADZAM Raczej się NIE ZGADZAM Ani się zgadzam, ani się nie zgadzam Raczej się ZGADZAM Zdecydowanie się ZGADZAM
Źródło: Badania własne.
Badanie wykazało, że klienci banków są ogólnie zadowoleni z ich usług – przynajmniej na tyle, by polecić je bliskim i by nie planować zmiany banku w najbliższym czasie. 7 na 10 respondentów (71,2%) zarekomendowałoby swój bank rodzinie lub znajomym192, przy czym „zdecydowanie” zrobiłaby to aż połowa ankietowanych (50,5%).
Najbardziej skłonne do polecenia swojego banku bliskim okazały się osoby najstarsze –
„zdecydowanie” uczyniłoby to aż 63,5% respondentów po 65 roku życia.
Skłonni do rekomendowania „swojego” banku innym, respondenci biorący udział w badaniu konsekwentnie także sami nie zamierzali zmieniać go w najbliższym czasie. W momencie przeprowadzania badania aż 77,0% ankietowanych „zdecydowanie” nie planowało takiego działania, zaś kolejne 7,6% raczej nie zamierzało zmieniać banku w najbliższym czasie. Otwarte pozostaje natomiast pytanie, na ile taka lojalność klientów wobec banków jest spowodowana ich faktycznym zadowoleniem z usług tych instytucji, a na ile jest wynikiem bądź inercji193 i niechęci do załatwiania formalności związanych ze zmianą banku, bądź przekonania, że wszystkie banki są do siebie podobne194.
Badanie satysfakcji i lojalności klientów banków jest przedmiotem wielu analiz przeprowadzanych przez różne ośrodki badawcze. Jak wynika ze wspomnianego już Audytu Bankowości Detalicznej, zrealizowanego przez Pentor, w 2005 roku korzystnie o bankach wypowiadało się 62% Polaków, niekorzystnie zaś – 23%. Blisko co czwarty ankietowany (24%) sygnalizował przy tym poprawę swojego zdania o bankach, w porównaniu z rokiem poprzednim, wobec pogorszenia zgłoszonego jedynie przez 6% respondentów. W opinii publicznej w 2005 z oferty banków można było skorzystać znacznie szybciej i łatwiej niż rok wcześniej, przy czym duży odsetek klientów (23%) dostrzegł wyraźną poprawę pozycji klientów w relacji z bankami. Zdecydowana większość badanych zadeklarowała zadowolenie ze współpracy ze swoim bankiem – pełną satysfakcję z ogólnej jakości usług swojego banku zadeklarowało blisko dwie trzecie ankietowanych (65%), wobec jej braku odczuwanego jedynie przez co dziesiątego respondenta. Pozytywne oceny banków przez klientów dotyczyły w 2005 roku przede wszystkim uprzejmości personelu oraz pomocy udzielanej przez banki przy załatwianiu formalności (92%), szybkości i sprawności załatwiania spraw (88%) oraz łatwego dostępu do informacji o stanie i historii swojego rachunku (88%)195.
Rok 2006 przyniósł kilka zmian w postrzeganiu banków i ich oferty przez Polaków.
Jak wynika z Audytu Bankowości Detalicznej, zrealizowanego przez Pentor w 2006 roku, w
192 Suma odpowiedzi „raczej się zgadzam” i „zdecydowanie się zgadzam”.
193 Więcej na temat inercji klientów – por. podrozdział 2.2 niniejszej pracy.
194 Jak ma to miejsce np. w Wielkie Brytanii – por. R. Reed, Europe and Bancassurance, op. cit., s. 10.
195 E. Śmiłowski, Więcej klientów, op. cit.
tym czasie wzrósł odsetek klientów dostrzegających niedogodności w korzystaniu z usług bankowych (z 89% w 2005 r. do 92% w 2006 r.), choć jednocześnie znacznie mniej klientów przyznało, iż doświadczyło przykrych zdarzeń w kontaktach z bankami w ciągu ostatnich 12 miesięcy (63% w 2005 r. i 45% w 2006 r.). Za największe niedogodności w kontaktach z bankami klienci uznali w 2006 roku bankową biurokrację (71% wskazań), kolejki w okienkach (68%) oraz wolne soboty, w które banki nie pracują. Ogólnie klienci ocenili jednak, że w 2006 roku korzystanie z usług bankowych było łatwiejsze niż rok wcześniej, przy czym większość osób wyraziła jednocześnie zadowolenie z usług banku, w którym aktywnie prowadzi rachunek ROR (35% klientów bardzo zadowolonych i 59% raczej zadowolonych). Brak satysfakcji z usług „swojego” banku zadeklarował co 16 klient, a zupełnie niezadowolony okazał się tylko jeden na stu. Korzystne zdanie o nich bankach wyraziło 69% klientów, zaś niekorzystne – 23%196. Oznacza to, że o ile odsetek osób mających o bankach niekorzystne zdanie utrzymał się na tym samym poziomie co rok wcześniej, w 2006 roku o 7 punktów procentowych wzrósł odsetek klientów korzystnie oceniających banki i ich ofertę.
Interesujące jest również, że w 2006 roku Polacy wyrażali zdecydowanie wyższe zaufanie do „swojego” banku niż do sektora bankowego ogółem. W 10-punktowej skali ocen sektor bankowy łącznie otrzymał ocenę 5,7 natomiast macierzysty bank klienta – aż 7,3197.
Jak zauważa Pentor, w ostatnich kilku latach systematycznie zmniejsza się jednak skłonność Polaków do rekomendowania „swojego” banku rodzinie lub znajomym. Według Audytu Bankowości Detalicznej, w 2005 roku swój bank poleciłoby bliskim 55%
ankietowanych (wobec 58% w roku 2002), zaś nie uczyniłoby tego 15% respondentów (wobec 10% w 2003 roku)198. Klienci stają się zatem coraz bardziej ostrożni w udzielaniu rad i rekomendowaniu swoich banków innym. Zdaniem autorów raportu może to wynikać z przeświadczenia, iż „w gruncie rzeczy wszystkie banki są podobne, a różnice między nimi niewielkie” – z takim stwierdzeniem zgodziło się w 2005 roku aż 57% klientów banków, wobec 34% rok wcześniej. Jak podkreśla Pentor, jest to najbardziej znacząca zmiana opinii w segmencie klientów indywidualnych, która nastąpiła pomiędzy 2004 a 2005 rokiem. Można tłumaczyć ją wyrównywaniem standardów ofert przez większość banków199.
196 M. A. Dudek, Nasz klient, nasz bank, „Gazeta Bankowa”, 16-22.04.2007, publikacja elektroniczna na stronie http://www.gazetabankowa.pl, pobrane dnia 16.04.2007.
197 Ibidem.
198 W badaniu autorki pracy analogiczne rezultaty to: 50,5% zdecydowanie poleciłoby swój bank bliskim, 20,7%
- raczej poleciłoby, 5,6% - raczej nie poleciłoby, 7,7% - zdecydowanie nie poleciłoby.
199 E. Śmiłowski, Więcej klientów, op. cit.
Istotnym aspektem zbadanym przez Pentor w ramach Audytu Bankowości Detalicznej była także problematyka lojalności klientów wobec banków. Okazało się, że w 2005 roku mniej klientów niż rok wcześniej było przekonanych o kontynuowaniu prowadzenia swojego rachunku w dotychczasowym banku (spadek z 45% do 37%). Wzrósł przy tym odsetek osób niezdecydowanych co do ewentualnej zmiany banku – w analogicznym okresie z 52% do 59%. Jednocześnie zwiększył się także odsetek klientów deklarujących korzystanie ze swojego banku głównie z przyzwyczajenia (z 39% w 2004 roku do 53% w 2005 roku). Obok wspomnianej już inercji, taka sytuacja może wynikać także z rosnącego przekonania klientów, iż trudno byłoby im zmienić w chwili obecnej bank z przyczyn czysto finansowych (wzrost z 19% do 25% w latach 2004 – 2005), głównie z powodu zaciągniętych kredytów.
Być może właśnie dlatego w 2006 roku zaledwie 3,6% osób ankietowanych przez Pentor zdecydowało się zrezygnować z usług swojego banku200.
Jak wynika jednak z wieloaspektowej typologii lojalnościowej Pentora, już w 2005 roku wyraźnie zmniejszyła się grupa najbardziej lojalnych klientów banków – z 22% (w roku 2004) do 12% (w roku 2005)201.
Badania lojalności klientów wobec banków prowadzone były także przez MillwardBrown – SMG/KRC w okresie styczeń 2004 – luty 2005. Wykazały one m.in., że duże znaczenie ma w tym aspekcie status zawodowy klientów banków oraz ich dochody.
Bardziej skłonni do zmiany banku okazali się ankietowani o wyższych dochodach, zajmujący także wyższe i bardziej odpowiedzialne stanowiska w pracy zawodowej (np. dyrektorzy).
Największą lojalnością wobec banków wykazywali się natomiast respondenci o niskich dochodach, przy czym dużą grupę wśród najbardziej lojalnych klientów banków stanowili rolnicy. Tłumaczy to m.in., dlaczego najwyższy stopień lojalności cechował w badanym okresie klientów banków spółdzielczych (90% - wobec ok. 70% – 80% w przypadku innych banków)202.
200 Ibidem.
201 E. Śmiłowski, Więcej klientów, op. cit. Analiza czynników przekładających się na lojalność klientów wobec banków przeprowadzona przez Pentor jest znacznie bardziej szczegółowa niż aspekt ten poruszony w badaniu autorki pracy, zatem wyniki uzyskane przez Pentor zostaną włączone do analiz poświęconych bancassurance w dalszej części niniejszej pracy.
202 Konto to tu, to tam, „Gazeta Ubezpieczeniowa”, 31.05. 2005, s. 9.
2.6. Zachowania klientów banków wobec towarzystw ubezpieczeń i oferty