Jak już wspominano w podrozdziale 1.6 rozprawy, dla kierunku i tempa rozwoju bancassurance na danym rynku bardzo istotne jest to, jakie formy kontaktu z bankiem preferują klienci. Generalnie z doświadczeń europejskich wynika, że rozwojowi współpracy bankowo-ubezpieczeniowej sprzyja funkcjonowanie licznej i dobrze zorganizowanej sieci placówek bankowych, które klienci chętnie odwiedzają osobiście. Taka sytuacja ma miejsce np. w Hiszpanii. Natomiast wzorce konsumpcyjne, zgodnie z którymi klienci są przyzwyczajeni do wykorzystywania internetowych form kontaktu z bankami i innymi instytucjami finansowymi – tak jak np. w Wielkiej Brytanii – niekorzystnie oddziałują na rozwój bancassurance w danej gospodarce.
177 Jest to szczególnie istotna uwaga zwłaszcza w odniesieniu do bankowości spółdzielczej, w której oferta bancassurance jest znacznie uboższa niż w innych bankach, a w wielu bankach spółdzielczych nie występuje w ogóle.
Mając na uwadze powyższe zależności, w przeprowadzanym badaniu poproszono respondentów, aby wskazali, w jaki sposób najczęściej kontaktują się z bankiem. Ankietowali udzielali odpowiedzi spontanicznie, tzn. nie przedstawiono żadnych możliwych odpowiedzi;
zaznaczono jedynie, iż chodzi o kontakt dotyczący bardziej istotnych kwestii (np. dokonanie przelewu, założenie lokaty itp.) niż tylko pobranie gotówki w bankomacie. Tabela 12 prezentuje wskazane przez respondentów, najczęściej wykorzystywane przez nich sposoby kontaktu z bankiem.
Tabela 12.
Sposoby kontaktu z bankiem wykorzystywane przez klientów
Cechy respondentów Wizyta w
100-500 tys. 73,2% 23,1% 14,1% 0,1% 5,6%
** podstawa: osoby korzystające z Internetu i posiadające rachunek osobisty w banku
Uwaga: w poszczególnych wierszach sumy wartości przekraczają 100%, ponieważ możliwe było wskazanie przez respondentów kilku sposobów kontaktu z bankiem wykorzystywanych w podobnym zakresie.
Jak wynika z uzyskanych danych, zdecydowana większość użytkowników usług bankowych zadeklarowała, że najczęściej kontaktuje się z bankiem poprzez wizytę w jego placówce (76,4% wskazań). Znacznie rzadziej wykorzystywany był w tym celu Internet (16,5%) oraz telefon (15,5%), zaś z indywidualnych spotkań z przedstawicielem banku korzystało jedynie 1,3% ankietowanych. Wśród innych form kontaktu z bankiem (4,3%
wskazań) respondenci najczęściej wymieniali kontakt listowny lub całkowity brak kontaktu.
Z punktu widzenia rozwoju bancassurance w Polsce interesujących informacji dostarczyła również analiza odpowiedzi udzielonych przez respondentów różniących się poszczególnymi cechami – płcią, wiekiem, wykształceniem, sytuacją zawodową, dochodami gospodarstwa domowego, wielkością miejscowości, w której zamieszkiwali oraz liczbą wykorzystywanych produktów bankowych i banków. Pozwoliła ona zaobserwować, że:
• do wizyt w placówkach banku bardziej skłonne okazały się kobiety (79,8%) niż mężczyźni (72,8%). Ci drudzy natomiast prawie dwukrotnie częściej wykorzystywali do kontaktów z bankiem Internet (21,7% mężczyzn, wobec 11,7% kobiet);
• z internetowego kontaktu z bankiem najczęściej korzystali ludzie młodzi (31,5% osób w wieku 15-24 lata i 28,1% w wieku 25-34 lata), przy czym wykorzystanie tego kanału kontaktu z bankiem zmniejszało się wraz ze wzrostem wieku ankietowanych, aż do 2,5% wśród osób powyżej 65 roku życia. Najczęściej placówki banku odwiedzały osoby w wieku 50-64 lata (88,6% wskazań) oraz powyżej 65 roku życia
(83,9%). Kontakt telefoniczny preferowały natomiast osoby w wieku 35-49 lat (20,1%);
• korzystanie z internetowej formy kontaktu z bankiem silnie zależało również od wykształcenia respondentów, rosnąc wraz z jego wzrostem. Spośród osób z wyższym wykształceniem taki sposób kontaktu z bankiem zadeklarowało 28,2%
ankietowanych, wobec zaledwie 4,9% osób z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym zawodowym, które z kolei częściej niż inni korzystały z kontaktu telefonicznego (20,2%). W placówkach banku najczęściej bywały osoby z wykształceniem średnim zawodowym (82,3%), najrzadziej – z wyższym (68,1%);
• na formę kontaktu z bankiem silne wpływała także sytuacja zawodowa klientów banków. Wizyty w placówkach stosunkowo najczęściej składali emeryci i renciści (87,6%), najrzadziej – uczniowie i studenci (65,5%) oraz osoby prowadzące działalność gospodarczą (67,8%). Obie te grupy najczęściej wykorzystywały możliwość kontaktu z bankiem przez Internet (odpowiednio 31,4% oraz 28,1%
wskazań) – z tej formy najrzadziej korzystali natomiast emeryci i renciści (2,9%);
• wpływ na wykorzystywane formy kontaktu z bankiem miała również wielkość gospodarstwa domowego i jego dochody. Okazało się, że w placówkach bankowych najczęściej bywały osoby z gospodarstw jedno- lub dwuosobowych (82,0%), najrzadziej – z pięcioosobowych i większych (72,9%). Najliczniejsze gospodarstwa domowe (5 lub więcej osób) częściej niż inne wykorzystywały z kolei możliwość kontaktu z bankiem przez telefon (20,3%). Natomiast Internetu najczęściej używały w tym celu osoby z gospodarstw trzy- lub czteroosobowych (odpowiednio 21,5% oraz 19,6% wskazań);
• wyraźne trendy można wskazać, analizując formy kontaktu z bankiem w odniesieniu do gospodarstw domowych o różnym stopniu zamożności. Zaobserwowano, iż skłonność do wizyt w placówce banku znacznie zmniejszała się wraz ze wzrostem dochodu: z 85,5% wśród gospodarstw o dochodach poniżej 1000 zł, do 55,1% pośród tych o dochodach przekraczających 4000 zł. Odwrotną zależność odnotowano natomiast w przypadku kontaktu z bankiem przez Internet: wykorzystanie Internetu w tym celu rosło wraz ze wzrostem dochodu: od 5,3% wśród osób najuboższych (dochody gospodarstwa domowego do do 1000 zł), do 41,2% pośród respondentów najbogatszych (dochody gospodarstwa domowego powyżej 4000 zł);
• interesujące spostrzeżenia pozwala poczynić także analiza form kontaktu z bankiem wykorzystywanych przez respondentów w zależności od klasy wielkości miejscowości, w której zamieszkują. Wizyty w placówkach banków najczęściej składały osoby z miast o wielkości do 20 tys. mieszkańców (80,9%), przy czym odsetek ten zmniejszał się wraz ze wzrostem wielkości miasta – aż do 55,1% dla mieszkańców miast powyżej 500 tys. mieszkańców. Nieznacznie rzadziej niż osoby z miast do 20 tys. mieszkańców wizyty w placówce banku składali mieszkańcy wsi (79,4%), którzy z kolei częściej niż inni kontaktowali się z bankiem przez telefon (19,3%). Wykorzystanie Internetu do kontaktu z bankiem zwiększało się z kolei wraz ze wzrostem wielkości miejscowości: z 10,3% w przypadku mieszkańców wsi, do 27,3% w odniesieniu do osób z miast powyżej 500 tys. mieszkańców;
• liczba banków oraz produktów bankowych, z których korzystają klienci banków, również nie pozostaje bez wpływu na preferowane przez nich formy kontaktu z tą instytucją. Ogólnie skłonność do wizyt w placówkach bankowych malała wraz ze wzrostem zarówno liczby banków, jak i ich produktów, z których korzystał klient (w przypadku liczby banków: z 79,8% dla klientów jednego banku do 66,4% dla klientów trzech lub więcej banków; w odniesieniu do liczby posiadanych produktów bankowych: z 80,8% dla posiadaczy jednego lub dwóch takich produktów, do 72,1%
dla posiadaczy trzech lub więcej). Ze wzrostem liczby banków i produktów, z których korzystał klient rosła natomiast skłonność do wykorzystywania telefonu i Internetu.
• placówki bankowe znacznie rzadziej odwiedzały osoby deklarujące korzystanie z Internetu (64,5% odwiedzin w bankach) niż te, które z niego nie korzystały (87,7%).
Wśród osób korzystających z Internetu aż 33,5% wskazało właśnie internetowy sposób kontaktu z bankiem jako jeden z najczęściej wykorzystywanych. Odsetek osób korzystających z rachunku osobistego przez Internet i jednocześnie składających wizyty w placówkach banków wyniósł jedynie 44,7%, przy czym kontakt przez Internet jako najczęściej wykorzystywany sposób kontaktu z bankiem wskazało w tej grupie aż 63,6% respondentów (jest to jedyna grupa ankietowanych, w której odsetek osób kontaktujących się z bankiem przez Internet przewyższył udział osób wybierających wizytę w placówce banku).
Reasumując, można zatem stwierdzić, iż wizyty w placówkach banków najchętniej składały osoby najbliższe następującemu profilowi konsumenta: kobieta, wiek 50-64 lata, wykształcenie średnie zawodowe, emerytka lub rencistka, z gospodarstwa domowego o
dochodach netto poniżej 1000 zł, jedno- lub dwuosobowego, mieszkanka wsi lub małego miasta. Oczywiście należy pamiętać, iż jest to zestaw cech skrajnych, występujących u osób, które relatywnie najczęściej odwiedzały placówki banków. W rzeczywistości bowiem, w całej badanej populacji ponad trzy czwarte respondentów wybrało wizytę w placówce banku jako najczęściej stosowaną formę kontaktu z bankiem i większość z tych osób posiadała jedynie pewne, wybrane cechy ze wskazanego powyżej profilu konsumenta albo jedynie cechy do nich zbliżone (część osób odwiedzających placówki bankowe mogła posiadać także cechy zupełnie przeciwne). Internet natomiast, wskazany jako najczęstsza forma kontaktu z bankiem ogółem przez nieco ponad 16% respondentów, najczęściej wybierały osoby o cechach zbliżonych do następującego profilu: mężczyzna, wiek 15-34 lata, uczeń lub student bądź osoba z wykształceniem wyższym, często prowadząca działalność gospodarczą, o wysokich dochodach gospodarstwa domowego (powyżej 4000 zł), mieszkaniec jednego z największych miast, posiadacz kilku produktów bankowych, korzystający z usług kilku banków, użytkownik Internetu, często posiadający dzięki niemu także dostęp do rachunku osobistego.
Znajomość powyższych profili klientów bankowych może być pomocna z punktu widzenia konstruowania przez banki oferty w zakresie bancassurance oraz wybierania przez nie skutecznych form komunikacji marketingowej, promującej wspólne produkty bankowo-ubezpieczeniowe. Rozważania na ten temat będą przedmiotem rozdziału 4 niniejszej pracy.