Jednym z czynników kluczowych dla rozwoju bancassurance w danej gospodarce jest świadomość klientów banków dotycząca możliwości zakupienia w nich ubezpieczeń.
Znajomość ubezpieczeniowej oferty banków jest natomiast pochodną tego, jaką wiedzę klienci banków posiadają o produktach w nich dostępnych w ogóle – nie tylko w odniesieniu do ubezpieczeń – i jak tę wiedzę sami oceniają. Aby to zweryfikować, w przeprowadzonym badaniu poproszono respondentów o ustosunkowanie się do stwierdzenia: „Uważam, że jestem wystarczająco dobrze poinformowany o ofercie mojego banku”. Ankietowani mogli udzielić następujących odpowiedzi: zdecydowanie się nie zgadzam, raczej się nie zgadzam, ani się zgadzam, ani się nie zgadzam, raczej się zgadzam, zdecydowanie się zgadzam.
Uzyskane rezultaty przedstawia wykres 3.
183 P. Malec, Koniec wzrostu?, „Gazeta Bankowa”, 16-22 stycznia 2006, str. 16.
Wykres 3.
Ocena stopnia poinformowania klientów o ofercie „swojego” banku
Teza, do której mieli się ustosunkować ankietowani:
„Uważam, że jestem wystarczająco dobrze poinformowany o ofercie mojego banku.”
18,0%
Zdecydowanie się NIE ZGADZAM Raczej się NIE ZGADZAM Ani się zgadzam, ani się nie zgadzam Raczej się ZGADZAM Zdecydowanie się ZGADZAM
Źródło: Badania własne.
Analizując powyższe dane można przede wszystkim zauważyć, że blisko 4 na 10 ankietowanych (39,7%) uznało, iż są wystarczająco dobrze poinformowani o ofercie
„swojego” banku (suma odpowiedzi „raczej się zgadzam” i „zdecydowanie się zgadzam”), podczas gdy nieco ponad jedna trzecia respondentów (35,5%) nie zgodziła się z tym stwierdzeniem (suma odpowiedzi „raczej się nie zgadzam” i „zdecydowanie się nie zgadzam”), de facto wyrażając tym samym opinię, iż w swoim odczuciu nie są wystarczająco dobrze poinformowani o ofercie „swojego” banku. Jednocześnie prawie jedna czwarta ankietowanych (24,9%) nie potrafiła określić, czy ich wiedza na temat oferty banku, z którego korzystają, jest dla nich wystarczająca.
Istotną obserwacją, którą można poczynić, analizując rezultaty uzyskane w tym pytaniu, jest fakt, że najgorzej poinformowane o ofercie swojego banku okazały się, w swoim odczuciu, osoby najmłodsze. W grupie 15-24 lata jedynie co czwarty ankietowany (25,7%) wyraził opinię, iż jego wiedza o ofercie „swojego” banku jest wystarczająca (suma odpowiedzi „raczej się zgadzam” i „zdecydowanie się zgadzam”), przy czym zdecydowanie z takim stwierdzeniem zgodziło się tylko 8,9% respondentów. Najwyżej swoją wiedzę o ofercie
„swojego” banku oceniły natomiast osoby po 50 roku życia – wystarczająco dobrze184 poinformowana o ofercie swojego banku czuła się ponad połowa ankietowanych z grup wiekowych 50-64 lata (51,5%) oraz powyżej 65 roku życia (51,1%).
Analizując rezultaty uzyskane w tym pytaniu warto zwrócić również uwagę na jeszcze jeden istotny aspekt dotyczący ich interpretacji. Otrzymane odpowiedzi, choć z założenia powinny wyrażać ocenę faktycznej wiedzy o ofercie bankowej posiadanej przez respondentów, mogą być także interpretowane jako deklarowana przez nich potrzeba zapoznania się z większą liczbą informacji na ten temat (zgodnie z tokiem rozumowania:
„wiem nieco o ofercie mojego banku, ale chciałbym wiedzieć znacznie więcej, a zatem moja obecna wiedza nie jest jeszcze wystarczająca”). W takim rozumieniu tego zagadnienia najwyższa chęć zdobycia większej wiedzy o ofercie bankowej cechuje osoby najmłodsze (15-24 lata), z których blisko połowa (48,1%) stwierdziła, że nie wie jeszcze dostatecznie dużo na ten temat (suma odpowiedzi „raczej się nie zgadzam” i „zdecydowanie się nie zgadzam”).
Relatywnie niższa ocena stanu swojej wiedzy, dotyczącej oferty bankowej, wśród młodych ludzi może wynikać również z tego, iż zdając sobie sprawę z szerokiego zakresu takiej oferty, młodzi respondenci byli jednocześnie bardziej świadomi faktu, że ich własna wiedza na ten temat jest niewystarczająca. Analogicznie, osoby starsze (po 50 roku życia) mogły postrzegać ofertę bankową w znacznie węższym zakresie (obejmującym np. tylko
„tradycyjne” produkty, takie jak rachunki osobiste, lokaty, kredyty itp.) – a tym samym, mogły swoją wiedzę na ten temat uznać jako wystarczającą. Jeżeli faktycznie tak jest, z punktu widzenia banków warto rozważyć podjęcie takiej komunikacji marketingowej, która w przypadku młodych ludzi zaspokoi ich potrzebę lepszego poznania możliwości oferowanych im przez banki, zaś starszym klientom uświadomi istnienie nowoczesnych produktów i rozwiązań, z których istnienia być może nawet nie zdają sobie sprawy.
Analizując opinie konsumentów dotyczące stanu ich wiedzy dotyczącej oferty bankowej, warto podkreślić także pozycję i rolę, jaką banki odgrywają na rynku finansowym w Polsce. Jak wynika z badań instytutu GfK Polonia i Raiffeisen Capital Management, przeprowadzonego w czerwcu 2006 r. na grupie tysiąca osób, to właśnie banki są dla Polaków głównym źródłem informacji o możliwościach oszczędzania (ok. 25% wszystkich wskazań).
Na drugim miejscu ankietowani wymienili rodzinę i znajomych, zaś czerpanie wiedzy na ten temat od profesjonalnych doradców finansowych zadeklarowało tylko 2% respondentów185.
184 Suma odpowiedzi „raczej się zgadzam” i „zdecydowanie się zgadzam”.
185 M. Chmielewska-Racławska, Tylko 7 proc. Polaków rozumie, czym są fundusze inwestycyjne, „Parkiet”, nr 212, 13.09.2006, s. 12.
Silna pozycja banków jako instytucji, z których Polacy czerpią wiedzę dotyczącą oszczędzania i zarządzania swoim majątkiem, wynika przede wszystkim ze stosunku społeczeństwa do tych instytucji. Jak wynika z raportu „Diagnoza społeczna 2005. Warunki i jakość życia Polaków”, opracowanego przez Radę Monitoringu Społecznego we wrześniu 2006 r., zaufanie do banków deklaruje blisko 46% społeczeństwa (wobec blisko 20%
respondentów deklarujących brak zaufania do tych podmiotów). Towarzystwa ubezpieczeń na życie cieszą się zaufaniem jedynie ok. 23% Polaków (nie ufa im ok. 30% badanych), zaś ubezpieczyciele majątkowi – zaufaniem tylko ok. 12% społeczeństwa (wobec braku zaufania ze strony ok. 30% ankietowanych)186. Tabela 14 prezentuje deklarowany przez Polaków stopień zaufania do instytucji finansowych.
Tabela 14.
Zaufanie Polaków do instytucji finansowych w 2005 roku
Rodzaj instytucji finansowej Zaufanie do instytucji finansowej
tak nie nie mam zdania
Banki 45,8% 19,6% 34,6%
Towarzystwa ubezpieczeń na życie 22,7% 30,4% 46,9%
Towarzystwa ubezpieczeń majątkowych 12,1% 30,4% 57,5%
Towarzystwa funduszy inwestycyjnych 7,4% 27,6% 64,9%
Otwarte fundusze emerytalne 13,3% 29,6% 57,1%
Giełda 6,5% 28,9% 64,6%
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Diagnoza społeczna 2005, warunki i jakość życia Polaków, redakcja J. Czapiński, T. Panek, Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie, Warszawa, 25.09.2006.
Analiza stopnia zaufania Polaków do poszczególnych podmiotów rynku finansowego dostarcza bardzo istotnych informacji, pozwalających wnioskować o możliwych perspektywach rozwoju bancassurance w Polsce. Wynika z niej bowiem, że spośród podmiotów działających na polskim rynku finansowym to właśnie banki cieszą się zdecydowanie najwyższym zaufaniem społeczeństwa – dwukrotnie większym niż towarzystwa ubezpieczeń na życie i niemal czterokrotnie większym niż towarzystwa majątkowe. Największy brak zaufania Polacy przejawiają z kolei właśnie wobec towarzystw ubezpieczeń obu działów187 – nie ufa im nieco ponad 30% ankietowanych. Zaufanie Polaków do OFE kształtuje się na poziomie bardzo zbliżonym do towarzystw majątkowych, natomiast zdecydowanie mniej osób ufa towarzystwom funduszy inwestycyjnych i giełdzie (choć
186 Diagnoza społeczna 2005, warunki i jakość życia Polaków, redakcja J. Czapiński, T. Panek, Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie, Warszawa, 25.09.2006.
187 Zgodnie z Ustawą z dnia 22 maja 2003 roku o działalności ubezpieczeniowej (Dz. U. Dz. U. z 2003 r. Nr 124, poz. 1151), dział I obejmuje ubezpieczenia na życie, a dział II – pozostałe ubezpieczenia osobowe oraz ubezpieczenia majątkowe.
jednocześnie odsetek osób nie ufających tym podmiotom jest zbliżony do tego dotyczącego ubezpieczycieli z obu działów). Widać zatem wyraźnie, że pod względem zaufania klientów banki mają obecnie w Polsce zdecydowanie najmocniejszą pozycję na rynku finansowym.
Warto dodać w tym miejscu także, że – jak wynika z badań firmy Forrester Research – dwie trzecie klientów banków uważa, iż dotrzymują one wszystkich obietnic i gwarancji188.
Opierając się na doświadczeniach międzynarodowych można zatem stwierdzić, że powyższy układ preferencji społecznych może sprzyjać rozwojowi bancassurance w takim kształcie, w jakim współpraca banków i ubezpieczycieli rozwinęła się na południu Europy (np. w Hiszpanii lub we Francji). Tam właśnie, czyli w tzw. zintegrowanym modelu bancassurance, banki odgrywają bowiem wiodącą rolę w zaspokajaniu potrzeb finansowych społeczeństwa i cieszą się dużym zaufaniem ze strony klientów. W połączeniu ze sprzyjającymi uwarunkowaniami prawnymi i podatkowymi doprowadziło to do rozwoju takiego modelu współpracy bankowo-ubezpieczeniowej, w ramach którego banki osiągnęły bardzo wysoki udział w dystrybucji ubezpieczeń na życie (w Hiszpanii 77%, we Francji 62%)189.
Znaczna przewaga banków nad towarzystwami ubezpieczeń w zaufaniu ze strony Polaków może również przesądzać o kształcie współpracy bankowo-ubezpieczeniowej w Polsce. Zdaniem ekspertów branżowych oraz praktyków ubezpieczeniowych i bankowych, bank ma w bancassurance znacznie mocniejszą pozycję niż towarzystwo ubezpieczeń190. Przewaga ta wynika przede wszystkim z faktu, iż to bank wnosi do związku bankowo-ubezpieczeniowego swoją bazę klientów – ma więc silniejszą pozycję negocjacyjną i może oczekiwać od ubezpieczyciela większej elastyczności. W praktyce wiele kontraktów bancassurance zawieranych w Polsce w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy jest rezultatem przetargów organizowanych właśnie przez banki191. Zaufanie klientów do banków, znacznie przewyższające zaufanie społeczne do sektora ubezpieczeniowego, dodatkowo wzmacnia pozycję negocjacyjną banków wobec ubezpieczycieli, pozwalając im dyktować warunki współpracy. Z drugiej strony należy pamiętać, że przy takim układzie preferencji społecznych towarzystwo ubezpieczeń może zyskać dzięki bancassurance większą wiarygodność
188 Polacy wierzą obietnicom banków, „PR News”, 14.12.2006 (publikacja elektroniczna przesyłana na adres e-mail).
189 R. Reed, Europe and Bancassurance, op. cit., s. 10. Por. także podrozdziały 1.6 oraz 1.7.2.1 niniejszej pracy.
190 Taki pogląd wyraził m.in. J. Nowak, wiceprezes Allianz Życie w czasie dyskusji panelowej „Współpraca banków i towarzystw ubezpieczeń”, która odbyła się w ramach konferencji „Bancassurance – alianse bankowo-ubezpieczeniowe” w Warszawie w dniach 21-22.02.2006.
191 Obserwacja ta wynika z doświadczenia autorki w branży bancassurance zdobytego w latach 2003 – 2007 w firmie Europ Assistance Polska, wielokrotnie uczestniczącej w przetargach na programy bancassurance.
i akceptację dla swojej oferty ze strony klientów, którzy swoje zaufanie do banku przeniosą także na oferowane przezeń produkty ubezpieczeniowe.