Dylemat przemysłu medialnego

W roku  autor opublikował artykuł na łamach „First Monday”, recenzowanego pisma dostępnego online i poświęconego badaniom internetowym. Artykuł Attention, media, Value and Economics (Aigrain, ) stanowił głos w dyskusji na temat „eko-nomii zainteresowania”, zainicjowanej kilka miesięcy wcześniej przez Goldhabera () i Ghosha (). Opierając się na poprzednim opracowaniu autora (Aigrain, ) artykuł analizował wysokość kwoty, jaką poszczególne osoby są skłonne przeznaczyć na goǳinne obcowanie z np. muzyką czy materiałem wideo. Odpowiedź zależna była od warunków obcowania z kulturą, jak też od natury tego kontaktu. Nie było zaskakujące, że luǳie są skłonni zapłacić więcej za unikatowe wrażenia z występu na żywo⁵⁰, a nawet w sytuacjach, gdy wydarzenie ustanawia jedynie więź pomięǳy jego uczestnikami — jak ǳieje się to podczas projekcji kinowej. Wrażenia osiągane podczas występu na żywo nie przenoszą się na obcowanie z nagraniami takich występów lub transmisjami tychże, nadal da się jednak zauważyć zróżnicowanie form dostępu i wykorzystywania ǳiel. Istotne jest więc to, co luǳie robią z treściami. Jak dotąd, nadal płaci się więcej za nagrania muzyczne i wideo niż za radio i telewizję, nawet wliczywszy w to opłaty pośrednie w formie reklam⁵¹. ǲieje się tak, ponieważ posiadanie nagranej treści pozwala jej posiadaczowi na szereg ǳiałań, z których kopiowanie jest tylko jednym. Ostatnie wydarzenia pokazują, że użytkownicy nie kupują ǳieł, jeśli zabrania się im sporząǳania ich kopii, co pokazało na przykład ostre odrzucenie przez klientów idei płyt CD zabezpieczonych przed kopiowaniem, czy treści cyowych wyposażonych w mechanizmy zabezpieczające, których nie da się łatwo obejść⁵².

⁵⁰Nie było zaskakujące, że luǳie są skłonni zapłacić więcej za unikatowe wrażenia z występu na żywo — podkre-ślił to już Michael Goldhaber, wyjaśniając wyższą wartość przypisywaną występom na żywo faktem, iż odbiorcy „zyskują iluzję zainteresowania ze strony wykonawców”. Praca autora pokazuje, że faktyczna wartość ekono-miczna związana z występami na żywo jest dwuǳiestokrotnie wyższa niż dla materiału na płycie DVD i  razy wyższa niż dla transmisji z występu na żywo. Obojętnie, czy odbiorcy mają wrażenie skierowania na nich uwagi wykonawców, jasno odǳielają oni ﬁzyczną obecność podczas wydarzenia od relacji mediów.

⁵¹…w formie reklam — na pierwszy rzut oka reklamy wydają się być opłacane przez reklamodawców, lecz koszt reklam jest przeniesiony na konsumentów.

⁵²Ostatnie wydarzenia pokazują, że użytkownicy nie kupują ǳieł, jeśli zabrania się im sporząǳania ich kopii,

co pokazało na przykład ostre odrzucenie przez klientów idei płyt CD zabezpieczonych przed kopiowaniem, czy treści cyfrowych wyposażonych w mechanizmy zabezpieczające, których nie da się łatwo obejść — zabezpieczenia

przed kopiowaniem płyt DVD, pod postacią szyowania treści, zostały złamane już w roku  z uǳiałem oprogramowania DeCSS napisanego pierwotnie przez Jona Lecha Johansena, młodego programistę z Norwe-gii. DeCSS jest oprogramowaniem szeroko dostępnym poza Stanami Zjednoczonymi, wykorzystywanym na  ǲielenie się. Kultura i gospodarka epoki internetu

Dowody tego typu były dostępne dla przemysłu wydawniczego i dystrybucyjnego przez prawie piętnaście lat. W świecie cyowym jest to czas znaczący. Przemysł mógł-by przedeﬁniować sam siebie i stać się producentem treści wysokiej jakości, wspierając związki mieǳy artystami a fanami lub mięǳy fanami, pomagając luǳiom w wyszuki-waniu treści, które mają szansę im się spodobać — albo starać się pozostać strażnikiem, sprzedając dostęp do kopii ǳieł lub udostępniając prawa do użycia ǳieła po monopoli-stycznych stawkach.

Nie wszystkie przedsiębiorstwa medialne podążają tą drugą ścieżką. Przykładem jest hollywooǳki przemysł ﬁlmowy, który utrzymuje wysoki poziom inwestycji w wysoko-budżetowe produkcje (na przykład Władca Pierścieni, Avatar, …) wychoǳąc z założenia, że te bajońskie sumy doprowaǳą do wyprodukowania treści wysokiej jakości, z którymi każdy bęǳie chciał się zapoznać — właśnie ze względu na ich jakość, albo, ironicznie, tylko ze względu na wyłożoną na ich realizację kwotę. Szuka też nowych możliwości re-alizowania przychodów z towarów powiązanych ze swoimi produkcjami albo lokowania produktów. Podobnie producenci seriali telewizyjnych zrozumieli, że serwisy umożli-wiające strumieniowanie amatorskich nagrań wideo mogą stać się dodatkowym kanałem dystrybucji ich produkcji, równoważącym straty oglądalności w telewizji. Z tego powo-du nie sprzeciwili się otwarcie kopiowaniu tworzonych przez siebie treści, lecz zagrozili operatorom odpowiednich serwisów internetowych procesami, jeśli ci nie przystaną na proponowane warunki współpracy⁵³.

Z drugiej strony największe ﬁrmy przemysłu muzycznego początkowo kurczowo trzy-mały się ułudy utrzymania oligopolu na sprzedaż nagrań muzycznych lub licencjonowanie praw do ich odtwarzania — co było zagraniem jeszcze barǳiej intratnym, gdyż opłaty pobierano by przy każdym odsłuchaniu utworu. Ich ǳiałania odniosły skutek tylko czę-ściowo: jednostki faktycznie płacą za treści, lecz najchętniej robią to, gdy nie występuje wyłączna kontrola kopii pod postacią cyowego zarząǳania prawami, uniemożliwiające-go kopiowanie utworów lub podejmowanie innych nieuprawnionych ǳiałań. Korzystają ze strumieniowego dostępu do danych, nielegalnego lub umożliwianego przez serwisy ﬁ-nansowane z reklam i abonamentów, których utrzymanie na dłuższą metę jest niepewne. Mimo początkowych rozbieżności, przemysł nagrań audiowizualnych i wydawcy mu-zyki zaczynają podążać w kierunku wspólnego zbioru podstawowych idei. Intencją ich ǳiałań jest umożliwienie dostępu do szerokiego wachlarza ǳieł bez oferowania użyt-kownikom prawa do ǳielenia się z innymi. Czy internet może stać się jednym wielkim systemem udostępniającym wideo na żądanie? Pokusa takiego rozwiązania jest w oczach ﬁrm z sektora mediów podwójna: mogą one pewne zagwarantować sobie wpływy ze sprzedaży praw do udostępniania ich produkcji pośrednikom, ale — co ważniejsze — zachowują możliwość skupiania zainteresowania odbiorców na niewielu ǳiełach, kon-trolując określoną liczbę kanałów dystrybucji, za pośrednictwem których można prowa-ǳić też ǳiałania promocyjne i marketingowe. Tu leży najistotniejszy powód sprzeciwu wobec ǳielenia się plikami: gdy setki milionów jednostek mogą ǳielić się zasobami, wówczas one same stają się kanałem dystrybucji. Jak pokazano w rozǳiale , niektóre ǳieła skupiają na sobie znacznie większą uwagę niż inne, lecz w scenariuszu tego typu różnice nie są już aż tak widoczne. Najgorsze z punktu wiǳenia mediów jest jednak to, że nie wiadomo, które utwory cieszyć się będą największym powoǳeniem.

Oligopol

Termin „oligopol” oznacza niewielką liczbę ﬁrm, które wspólnie kon-trolują podaż dóbr określonej kategorii, przez co są w stanie ustalić ich dostępność dla odbiorców oraz ich ceny. Oligopole istnieją w przemyśle

skalę światową do odtwarzania płyt DVD za pomocą wolnego oprogramowania i do ich kopiowania. Program stał się obiektem pozwu sądowego w Stanach Zjednoczonych, co z kolei doprowaǳiło do mobilizacji społecz-ności programistów, skutkiem czego było pojawienie się humorystycznych produktów pobocznych. Patrz np. Touretzky ().

⁵³Z tego powodu nie sprzeciwili się otwarcie kopiowaniu tworzonych przez siebie treści, lecz zagrozili operatorom

odpowiednich serwisów internetowych procesami, jeśli ci nie przystaną na proponowane warunki współpracy — jedna

ze spraw, Viacom przeciwko Google, została rozstrzygnięta na korzyść ﬁrmy Google, patrz US Southern New--York DC,  czerwca ,http://www.google.com/press/pdf/msj_decision.pdf.

fonograﬁcznym, gǳie ponad % produkcji i % dystrybucji kontrolują cztery mięǳynarodowe przedsiębiorstwa. Oligopole można również spotkać w amerykańskiej kinematograﬁi i w sektorze dystrybucji ﬁlmów w kinach wielu państw świata. W sferze koncertów istnieje quasi-monopol przed-siębiorstwa LiveNation organizującego mięǳynarodowe trasy koncertowe. We Francji, mimo że istnieje quasi-monopol na rynku księgarskim, sam fakt istnienia niezależnych wydawnictw i co prawda niewielkiej, lecz zauwa-żalnej liczby niezależnych księgarni, zapewnia już wystarczająco zróżnico-waną podaż książek. W przypadku konsolowych gier wideo, kontrola oli-gopoli dotyczy barǳiej samych urząǳeń niż wydawanych na nie tytułów. We wszystkich obszarach ǳiałalności kontrola stoi przed wyzwaniem rzu-conym przez cyowy świat sprzęgnięty w sieć. Pojawiają się jednak próby scentralizowania dostępu i marketingu online, co może skutkować poja-wieniem się nowego typu kontroli nad podażą ǳieł. Dla przykładu, ﬁrma Apple utrzymuje silną pozycję na rynku rozpowszechniania nagrań cyo-wych ǳięki serwisowi iTunes, co wzmocnione jest jeszcze przez produkcję urząǳeń przez Apple i utrzymywanie przez tę ﬁrmę serwisu z aplikacjami (AppStore). Apple chce skorzystać z efektu dźwigni, by uruchomić swoje ǳiałania w innych jeszcze mediach, zaś pozostali gracze na rynku starają się naśladować to przedsiębiorstwo, czego przykładem jest księgarnia interne-towa Amazon i jej czytnik Kindle. Google chce wykorzystać swoją wiodącą pozycję na rynku wyszukiwarek do przejścia do innych domen. Ma on bar-ǳiej otwarte niż konkurencja podejście do urząǳeń (w postaci platformy dla urząǳeń przenośnych Android) oraz sklepów z aplikacjami, lecz zastrzeże-nia buǳi ewolucja należących do spółki serwisów tematycznych (YouTube, GoogleBooks) oraz umowy na wyłączność podpisywane z wydawcami i bi-bliotekami. Jednym z wyzwań podnoszonych w toczącej się obecnie debacie jest przeciwǳiałanie potencjalnemu przechwyceniu internetu przez wąską grupę zainteresowań.

Różne smaki

Głównym składnikiem modelu „dostępu bez ǳielenia się” jest przyznawanie pośred-nikom komercyjnych licencji, pozwalających im — i tylko im — na oferowanie licen-cjonowanych treści w postaci strumienia danych czy plików do pobrania. Odbiorcy mogą uzyskać dostęp do ǳieł bez ponoszenia opłat w serwisach ﬁnansowanych z reklam lub wykupywać abonamenty na dostęp do serwisu bądź płacić za każdy utwór, lecz w każdym przypadku zakazana jest wymiana zawartości mięǳy użytkownikami. Idea ta rozwĳana jest w wielu „smakach”, które opisane są poniżej — pokazują one bowiem grę toczącą się mięǳy ﬁrmami sektora mediów, przedstawicielami przedsiębiorstw telekomunika-cyjnych, nowymi pośrednikami i (o ile takowe istnieją) organizacjami zbiorowego zarzą-ǳania prawami autorskimi. Różne realizacje tej idei poǳielono ze względu na zależności występujące mięǳy graczami: integracja pionowa, monopol dystrybucyjny, kartel posia-daczy praw autorskich i zbiorowe zarząǳanie na mocy licencji prawnej.

Integracja pionowa występuje już na rynku. Pomysł jest prosty, a konsumenci w wie-lu krajach mogli już go zobaczyć pod różnymi przebraniami. W roku  była to oferta zakupienia telefonu Nokia i wykupienia abonamentu u dowolnego dostawcy usług te-lekomunikacyjnych, za co klient otrzymywał roczny dostęp do (prawie całego) katalogu muzycznego wytwórni Universal Music. W rozgrywce takiej brać uǳiał chcieli wszyscy operatorzy telefonii komórkowej i dostawcy aparatów telefonicznych, więc główne ﬁrmy fonograﬁczne zorganizowały aukcję, która wyłoniła ﬁrmę mającą udostępnić klientom katalog nagrań. Prowaǳi to do rozczłonkowania rynku treści, gǳie odbiorcy muszą de-cydować, do których katalogów chcą zyskać dostęp. Wywołuje to też barǳiej preferen-cyjne traktowanie treści niektórych dostawców, w szczególności tych wiodących. Gdyby pomysł zaczął rzeczywiście funkcjonować, oznaczałoby to porażkę rynku, lecz na szczęście ograniczony sukces ofert takich, jak opisana powyżej, pokazuje, że odbiorcy niechętnie przyjmują ograniczenie do korzystania z tylko jednego katalogu dóbr.

Monopol dystrybucyjny stanowi barǳiej udany model, gdyż umożliwia szerszy do-stęp do treści, choć w jeszcze większym stopniu skupia właǳę w rękach jednego gracza. Może to być oferta przedstawiona następująco: kup iPada lub iPhone'a, po czym uzy-skasz dostęp do kontrolowanej przez producenta listy zaufanych aplikacji pozwalających na dostęp do treści, jak również abonament w wybranej przez producenta urząǳenia lo-kalnej ﬁrmie telekomunikacyjnej⁵⁴. Podejście takie ma większe szanse powoǳenia, gdyż kontrola jest mniej widoczna, jak też skupiona w rękach dostawcy rzeczywiście istniejące-go obiektu (materialneistniejące-go urząǳenia), zaś powierzchownie pozwala na szersze ǳiałania (np. opracowywanie i udostępnianie aplikacji i treści)… do momentu, gdy producent urząǳenia uzna te ǳiałania za naruszające jego dobre imię. Prawǳiwa siła modelu le-ży w oświadczeniach producenta o ograniczaniu ǳielenia się, lecz prawda jest taka, że producentowi jest wszystko jedno, co jego użytkownicy robią tak długo, jak długo robią to w jego zasięgu ǳiałania⁵⁵. Takie podejście oferuje odbiorcom wyższą wartość, kosz-tem efektu izolacji. Tworzy wielki klub konsumentów zależnych od jednego producenta, którzy tymczasowo zgaǳają się na narzucone im ograniczenia.

Jak wspomniano wyżej⁵⁶, w roku  cztery duże przedsiębiorstwa fonograﬁcz-ne nawiązały współpracę ze szweǳkim serwisem interfonograﬁcz-netowym Spoti — znaczącym dostawcą muzyki w formie strumieni danych. Uǳieliły one też Spoti licencji na roz-powszechnianie w postaci strumieni większości materiałów z ich katalogów, co było ge-stem jak na owe czasy niespotykanym. Skutkiem tego było znaczne zwiększenie uǳia-łów owych czterech przedsiębiorstw w ǳiałalności Spoti. W kwietniu  pojawiły się plotki o zainteresowaniu wykupieniem Spoti przez Google — wtedy wartość ﬁrmy wyceniano na miliard USD, co stanowiłoby znaczne zwiększenie majątku operatora (van-Busirk, ). Warto zauważyć, że główni uǳiałowcy (ﬁrmy fonograﬁczne) nie musiałyby oddać ani centa ze zwiększonej wartości ﬁrmy twórcom, gdyż nie stanowiłyby one przy-chodu z licencji. Ich uǳiał w kapitale przedsiębiorstwa dawał im możliwość promowania własnych treści, co oczywiście prowaǳiłoby do generowania przychodów przekazywa-nych twórcom… choć nie wszystkim. Model ten jest jednak ograniczony w kategoriach ekonomicznych: użytkownikom podoba się strumieniowe odbieranie danych, jeśli jest to darmowe radio, lecz w takim scenariuszu skłonni są zapłacić jedynie niewielkie sumy za ograniczoną wartość, którą otrzymują. Czytelnicy natraﬁą na ciekawą dyskusję na temat tej wartości (albo jej braku) w opracowaniu Hillage'a (): odpowiadając na zarzuty dyrektora ﬁrmy płytowej o to, że za   strumieniowe odtworzenia pliku muzycznego z jego katalogu zainkasował on tylko , USD, komentator zaznaczył, że jest to praw-dopodobnie kwota, której można oczekiwać po wyemitowaniu utworu w stacji radiowej o zasięgu podobnym, co liczba odtworzeń w serwisie. Nawet jeśli ﬁrmy fonograﬁczne nie odsprzedałyby swojego uczestnictwa w serwisie Spoti, a nawet mimo niepewnej przy-szłości zaproponowanego przez serwis modelu biznesowego, coraz silniej zależnego od abonamentów, nie jest wcale oczywiste, że inwestorzy pożałują poniesionych wydatków: ich głównym zmartwieniem jest kwestia utrzymania kontroli nad kolejnymi kanałami dystrybucji.

W dokumencie Dzielenie się Kultura i gospodarka epoki internetu (Stron 44-47)