Badania etnograficzne prowadzone we własnym kraju nie mają tej aury tajem-niczości, jaka pojawia się w trakcie kontaktu z egzotycznymi dla nas kulturami. Znamy historię, kulturę, więc otacza nas z pozoru znana, swojska rzeczywistość.
11 J. Gajda, Media w edukacji, Kraków 2004, s. 116.
12 Ibidem, s. 117.
13 J.T. Klapper, The Effects of Mass Communication, New York 1960.
14 J. Gajda, Media w edukacji…, op. cit., s. 116.
15 Ibidem, s. 42–47.
16 Paul Willis podkreśla, że przy „odbiorze [telewizji] zachodzi praca na symbolach, a publicz-ność – zwłaszcza młoda – wykazuje się dużą sprawnością w zakresie doboru i odczytywania komunikatów”, zatem należałoby uznać, że jest to proces twórczy; zob. eadem, Wyobraźnia
Mamy pewne wyobrażenia o tym, jak wygląda życie na wsi i w mieście. Rzadko może nas coś zaskoczyć, mogłoby się wydawać. Dopiero w trakcie bliższego kon-taktu ludzie z różnych środowisk, będący mieszkańcami tego samego państwa, doświadczyć mogą odmienności. Łączy ich kultura narodowa, ale dzieli kontekst interakcji wynikający z lokalnych uwarunkowań kulturowych, społecznych i eko-nomicznych.
Czytelność treści i znaczeń jest podstawą komunikacji międzyludzkiej. W myśl formuły: „ja wiem, o co chodzi, i wiem również, że ty wiesz, o co chodzi, i wiem również, że ty wiesz, o co chodzi, co więcej wiem, że ty wiesz, o co chodzi”17, in-terakcje przebiegają naturalnie, bez poczucia niezrozumienia. Znajomość tła kul-turowego jest warunkiem niezbędnym codziennego funkcjonowania w danym środowisku. Antropologowie kultury, próbując wniknąć w świat badanych, uczą się zasad rządzących ich relacjami społecznymi. Wykorzystują wywiad, rozmowę i obserwację, chcąc odkryć, o co chodzi. Michael H. Agar pisze: „obce kultury wy-wołują w nas wstrząs różnicami, jakie widzimy. Jednak praca w naszym własnym społeczeństwie uczy nas, jak bardzo subtelne potrafią być różnice, oraz pokazuje, że jako członkowie danego społeczeństwa badacze mogą wnieść nowe, głębokie interpretacje” [znanych i z pozoru banalnych zjawisk – A.W.]18.
Tak też jest w przypadku badań nad związkami łączącymi media i ludzi. Me-dia odgrywają niebagatelną rolę stabilizatorów i stereotypizatorów codziennego życia w danym kraju i wydawałoby się, że homogenizują widownię. Pamiętać należy jednak, że choć przekaz, np. telewizyjny, jest globalny, to już odbiór jest lokalny.
Medioznawcy podkreślają, że publiczność19 charakteryzuje się pewną wię-zią wyrażającą się w podobnych reakcjach, poczuciu łączności i solidarności wewnętrznej20. Wyróżniają publiczność będącą audytorium, czyli zbiorowością osób znajdujących się w tej samej przestrzeni fizycznej oraz publiczność charak-teryzującą się przestrzennym rozproszeniem i uczestnictwem w odbiorze tych samych treści kulturowych dzięki środkom masowego przekazu. Ze względu na możliwość powtórzenia identycznego komunikatu w mediach masowych, człon-kowie zbiorowości rozproszonej nie muszą uczestniczyć w tym samym czasie
17 U. Hannertz, Siedem argumentów na rzecz różnorodności, [w:] Socjologia. Lektury, red. P. Sztompka, M. Kucia, Kraków 2004, s. 708–709.
18 M.H. Agar, The Proffesional Stranger. An Informal Introduction to Ethnography, New York 1980, s. 196.
19 Istnieje rozbieżność terminologiczna dotycząca pojęć „publiczność” i „audytorium” (wi-downi). Termin „publiczność” jest rozpowszechniony w Europie, podczas gdy w USA mówi się o „audience”, co tłumaczy się jako „audytorium”; por. T. Goban-Klas, Media i
komuniko-wanie masowe…, op. cit., s. 216).
w ich przyjmowaniu21. Mówiąc o publiczności (telewizyjnej), będę ją postrzega-ła jako pewną wspólnotę lub grupę, która ma dostęp do podobnych przekazów medialnych. Wśród jej członków mogą występować zarówno podobieństwa, jak i różnice w preferencjach i percepcjach odbioru22.
Etnografia publiczności, bo do tego typu badań można zaliczyć niniejsze opracowanie, jest analizą zachowań i reakcji przedstawicieli różnych grup spo-łecznych na treści płynące z telewizji w ich kontekstach kulturowych. Co zatem sprawia, że metoda ta jest uznawana za jedno z najlepszych narzędzi badania podobnych zagadnień? Część medioznawców23 przypisuje rolę podstawową, jeśli nawet nie nadrzędną, metodzie etnograficznej w wyjaśnianiu złożonej natury przekazu telewizyjnego, dlatego że „przez proste na pozór akty obserwacji spo-sobów wchodzenia ludzi w interakcję z telewizją oraz słuchanie tego, co mówią o znaczeniu tej interakcji, zaczynamy dostrzegać złożoną i subtelną rolę telewizji w naszym życiu”24. Pierre Sorlin stwierdza, że:
do publiczności nie można dotrzeć przez statystyki, ale poprzez praktykę, ponieważ publiczność powstaje, utrwala się i przeistacza w toku niezliczonych transakcji. Jako elementy praktyki społecznej, różnorodne spotkania czytelników – słuchaczy ze środ-kami masowego przekazu są lepiej opisywane w kategoriach związków, społeczności, władzy i nawyków, krótko mówiąc, w kategoriach tego wszystkiego, co opisuje relacje międzyludzkie25.
Przejście od badań ilościowych do jakościowych otwiera perspektywę po-znania niedostępnego dla analizy statystycznej obszaru zachodzących pomiędzy ludźmi codziennych relacji, których źródłem są media.
Badania publiczności mają długą historię. Uznaje się, że pojawiły się w latach 40. XX wieku, z chwilą gdy grupa badaczy (Herta Herzog, Paul Lazarsfeld, Frank Stanton) zakwestionowała sądy o tym, że ludzie są poddawani bezwzględnej ma-nipulacji przez media. Przyznano, że widzowie aktywnie korzystają ze środków masowego przekazu. Umberto Eco pod koniec lat 70. XX wieku pisał:
21 Na podstawie: Publiczność, dostępne na: www.pl.wikipedia.org.
22 Prawdopodobnie badania jednostek pokazałyby, że nawet w jednej rodzinie interpretacja treści medialnych znacząco się różni, jednak nie jest to przedmiotem mojego zaintereso-wania.
23 Por. R.C. Allen, Badania zorientowane na czytelnika a telewizja, [w:] Teledyskursy. Telewizja
w badaniach współczesnych, red. R.C. Allen, Kielce 1998, s. 129; A.C. La Pastina, Audience Ethnographies: A Media Engagement Approach, „Global Media Journal” vol. 4, 2005, nr 6;
D. Morley, Family Television…
24 R.C. Allen, Badania zorientowane…, s. 129.
Należy uświadomić sobie, że kultura mas nie jest aż tak bardzo jednolita, jak chcieliby nam wmówić apokaliptyczni socjologowie, pisząc o kulturze masowej. Reguły tek-stualne mogą zmieniać się w zależności od grupy, od miejsca, od okresu. Na zmiany te wpływają – będące w obiegu – teksty kultury masowej, a także te teksty, które stanowią ich alternatywę26.
Teza, że „ludzie wykorzystują konkretne media i konkretne treści w konkretny sposób z nadzieją zaspokojenia konkretnych potrzeb lub ich zbiorów”27, stała się podstawą teorii aktywnej publiczności, które „nie mają […] na celu zrozumienia, co media robią z ludźmi, lecz skupiają się na opisie tego, co ludzie robią z
media-mi. Z tego względu określa się je jako teorie skupione na publiczności w
odróżnie-niu od teorii dominacji źródła”28.
Amerykańscy badacze Elihu Katz, Jay Blumler i Michael Gurevitch29 wskazy-wali między innymi, że „media i ich audytoria nie występują w próżni. Są czę-ścią szerszego społeczeństwa, a związek między nimi pozostaje pod wpływem zachodzących w środowisku zdarzeń”30. Wypracowali koncepcję użycia-nagrody, w której podkreślali, że widzowie zaspokajają swoje potrzeby (kulturalne, spo-łeczne, emocjonalne) przez oglądanie określonych programów, uzyskując w ten sposób nagrodę „w postaci zaspokojenia danej potrzeby”31.
Z kolei brytyjscy badacze z Ośrodka Współczesnych Studiów Kulturowych Uni-wersytetu Birmingham skupili się na autorskiej analizie odbioru (recepcji) tego, „jak różne grupy odbiorców nadają znaczenie różnym rodzajom treści”32. Wśród badaczy z tzw. szkoły studiów kulturowych wymienić należy Stuarta Halla, który nakreślił kierunek jej rozwoju, oraz Davida Morleya i Johna Fiske’a.
To właśnie John Fiske33, doceniając przydatność i wyjątkowość metody et-nograficznej w badaniach nad komunikacją, zauważa, że „społeczeństwo i tekst spotykają się w akcie czy procesie odczytywania. Badania etnograficzne rozwija-ły się w kierunku badań tego procesu”34. Dalej pisze:
26 U. Eco, Publiczność przekorna, [w:] Telewizja i społeczeństwo, wybór M. Czerwiński, War-szawa 1980, s. 120.
27 S.J. Baran, D.K. Davis, Teorie komunikowania masowego, Kraków 2007, s. 298.
28 Ibidem.
29 E. Katz, J.G. Blumler, M. Gurevitch, Utilization of Mass Communication by the Individual, [w:] The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratification Research, red. J.G. Blumler, E. Katz, Beverly Hills 1974.
30 S.J. Baran, D.K. Davis, Teorie komunikowania…, op. cit., s. 312.
31 Ibidem.
32 Ibidem, s. 317.
33 J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław 2008.
stroną pozytywną [etnografii] jest zdolność […] do postrzegania komunikacji jako praktyki zarówno społecznej, jak i tekstualnej, a także możliwość badania społeczne-go wymiaru komunikacji nie w skali potężnej teorii socjopolitycznej, ale w konkret-nych warunkach życia codziennego. Badania takie obejmują obserwację ludzi w pro-cesie komunikacji i spowodowanie, by w sposób pełny i otwarty mówili o swojej roli w tym procesie35.
Istotne jest to, że etnografia publiczności „daje nam wgląd w niektóre spo-soby dekodowania zawartości tekstu [medialnego], powstałe w specyficznych sytuacjach, a w związku z tym może dodać trochę treści do teoretycznego szkie-letu”36.
Badanie telewizji, podkreślę to raz jeszcze, niesie ze sobą rozliczne trudno-ści związane ze specyfiką tego medium. Całotrudno-ściowa perspektywa, jakiej mogą nam dostarczyć badania terenowe, obliguje nas do bycia czujnymi, gotowymi sprostać coraz to nowym wyzwaniom. Jedynie przyjęcie otwartej postawy37 za-gwarantować może dostrzeżenie wielu niuansów w zachowaniach ludzi, a potem sensownego ich umiejscowienia w powstającym w ten sposób obrazie rzeczywi-stości.
Zdaję sobie sprawę z tego, że nawet przy tak rozległej perspektywie, jaką gwarantują nam badania terenowe, „nie jest […] możliwe podanie wyczerpują-cego opisu jakiejś rzeczy”38, bowiem „zawsze stosujemy pewne kryteria selekcji i wnioskowania”39. W przypadku omawiania roli i znaczenia telewizji, w świet- le powyższych argumentów, należy również skoncentrować się na wybranych aspektach, które stanowić będą swoisty szkielet opisu. Na pierwszy plan będzie się wysuwało na przykład określenie, jakie programy są najczęściej oglądane przez widzów wiejskich i czym jest podyktowana ta selekcja. Jej uzasadnienie (połączone z oceną audycji) oraz wykazanie ilości czasu poświęcanego na przeby-wanie przed szklanym ekranem przez badanych rzuci światło na kwestie wartości kulturowych, a także modelowania codziennej egzystencji członków społeczno-ści. Następnie istotne będzie porównanie i ocena kontaktu z telewizją w okresie ostatnich kilkunastu lub kilkudziesięciu lat40. Posłużenie się tego rodzaju odwoła-niem do ludzkiej pamięci umożliwi wgląd nie tylko w jednostkowe doświadcze-nia, ale w istotę funkcjonowania kultury medialnej w danej zbiorowości. Nie do
35 Ibidem, s. 201.
36 Ibidem, s. 200.
37 Charakteryzującej się m.in. unikaniem dowodzenia tez np. o jednoznacznie negatywnej roli telewizji w życiu widzów.
38 M. Hammersley, P. Atkinson, Metody badań terenowych, Poznań 2000, s. 51.
39 Ibidem.
przecenienia będą kolejne informacje na temat integrujących/dezintegrujących właściwości telewizji oraz ogólna ocena tego medium. Pytając bowiem, jaki sto-sunek ludzie mają do telewizji: czy jest ona tylko narzędziem, czy też „pełnym uczestnikiem naszego świata społecznego rzeczywistego”41, dotkniemy kwestii gradacji ważności określonych wartości w kulturze.
W czym zatem tkwi moc telewizji? Krzysztof T. Toeplitz przytoczył w jednej ze swych książek wypowiedź belgijskiego socjologa Armanda Mattelarta, który przenikliwie zauważył, że „telewizja w świecie, odkąd stała się zjawiskiem ma-sowym i nieomal wszechobecnym, traktowana jest nie tylko przez odbiorców, ale też przez większość badaczy jako swego rodzaju byt naturalny, obiektywny, niezależny od woli człowieka. Jak coś na kształt zjawiska przyrodniczego”42. Nie-zaprzeczalnie wpisała się znakomicie w krajobraz kulturowy. Przez lata dostoso-wywała się do swych odbiorców, tak samo jak i oni dopasowywali się do niej. Jej przekaz zdominowany został przez gatunki, takie jak wiadomości telewizyjne, seriale, talk-show, widowiska sportowe, teleturnieje, filmy. Wszystkie one ewo-luowały na przestrzeni lat, a niemały udział w ich przeobrażeniach miała widow-nia. Skrupulatnie mierzona jest bowiem popularność (oglądalność) programów, co przekłada się na pojawianie się bądź znikanie z anteny kolejnych produkcji. Ma to także uzasadnienie ekonomiczne: oglądalność przekłada się na zyski pro-ducentów. W związku z powyższym obecnie telewizja stała się medium zdomino-wanym przez programy rozrywkowe oraz seriale.
Co jest uznawane za podstawę funkcjonowania telewizji? Wydaje się, że jest nią rola dostawcy rozrywki, na którą, jak zwracają uwagę badacze, istnieje nara-stające zapotrzebowanie. Wynika ono z fundamentalnego przekonania, że życie w dzisiejszych czasach jest przykre, nużące, monotonne i często pozbawione war-tości, a w związku z tym niezbędne staje się zapewnienie szczególnych zabiegów, aby wnieść w nie moment rozluźnienia, wesołości i dobrego humoru43. Oprócz tego telewizja pełni także inną ważną funkcję – ma zagwarantować odpowiednią dozę emocji. Skąd takie połączenie? Otóż wynika to z założenia, że cała kultura popularna, w której ramach należy umiejscowić telewizję wraz z jej przekazem, jest zbudowana na emocjach. Marek Krajewski pisze, że choć „kultura popularna jest […] traktowana jako zagrożenie albo całkowicie nieistotny aspekt życia spo-łecznego, wywierający nań minimalny wpływ i niegodny zainteresowania”44, to wywiera ona niezaprzeczalnie ogromny wpływ na nasze życie przez to, że nie od-wołuje się do rozumu, ale do serca. „Tak duża rozpiętość możliwych perspektyw
41 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa 2000, s. 294.
42 K.T. Toeplitz, Szkice edynburskie czyli system telewizji, Warszawa 1979, s. 11.
43 Por. R. Hoggart, Spojrzenie na kulturę robotniczą w Anglii, Warszawa 1976.
postrzegania kultury popularnej (od najważniejszego zagrożenia do marginalne-go aspektu życia społecznemarginalne-go) jest skutkiem jej specyfiki. Jest to bowiem jedyny rodzaj kultury, który pozbawiony jest samoświadomości – jest to raczej kultura przeżywana i doświadczana, niż myślana”45.
Seriale są obecnie uznawane za gatunek podstawowy dla telewizji. Wybitny polski medioznawca Wiesław Godzic pisze, że „serialowość jest prawdopodob-nie podstawową cechą gatunków telewizji […]. Współczesna telewizja jest do-meną miniseriali i quasi-seriali, gdyż ważne (lub tylko ekscytujące) wydarzenia są na ogół powtarzane z rozmaitymi zmianami. Ale ponadto, w najszerszym ro-zumieniu, za serial można uznać szereg wydarzeń medialnych poprzedzających tak ważną relację, jaką była prezentacja na żywo lądowania człowieka na Księ-życu”46. Mówi się o serializacji telewizji. Czym więc wyróżnia się serial? Jest to
narracyjna forma telewizyjna, która prezentuje w sposób regularny epizody, zawie-rające symultanicznie rozgrywające się historie z udziałem stałej grupy bohaterów. Serial odróżnia się od niektórych serii oraz komedii sytuacyjnej tym, że epizody łączą się na ogół związkiem przyczynowo-skutkowym i rozwijają się fabularnie (tym samym poszczególne epizody nie mogą być oglądane w dowolnym porządku). Odcinki serialu nie mają wyrazistego zakończenia, w ramach pojedynczego epizodu zawierają na sa-mym końcu zaskakujący element zawieszenia uwagi47.
Seriale są formami otwartymi i wielowątkowymi, co sprawia, że fabuła może rozwijać się w wielu kierunkach. Można powiedzieć, że ta cecha stanowi o po-pularności seriali, bowiem widzowie mogą oczekiwać np. nagłych i najbardziej nieoczekiwanych zwrotów wydarzeń, co przykuwa ich uwagę przez długi czas.
Dla producentów i stacji telewizyjnych ma to ogromne znaczenie. Biorąc pod uwagę pozyskanie, a potem zatrzymanie widzów, ten produkt medialny, jak ża-den inny, zapewnia dość ustabilizowaną pod względem liczby i preferencji wi-downię, a to przekłada się na wyniki finansowe. Seriale (w większości przypad-ków) są produkcjami niskonakładowymi, co jest korzystne z punktu widzenia ich producentów. Stacje telewizyjne, jak wszystkie przedsiębiorstwa, dokładnie jed-nak kalkulują, biorą pod uwagę rachunki zysków i strat, zanim zdecydują się na produkcję nowych lub zakończenie emisji będących w programie seriali.
Serializacja telewizji jest, jak wynika z przytoczonych argumentów, zjawi-skiem, na które wpływają liczne czynniki. Popularność, oddziaływanie na ludzkie gusta, zachowania i wartości łączy się ze sferą ekonomii. W ogromnym skrócie
45 Ibidem, s. 8–9.
46 W. Godzic, Telewizja i jej gatunki po „Wielkim Bracie”, Kraków 2004, s. 40.
można powiedzieć, że wartości kulturowe pozostają w ścisłym związku z prze-pływami finansowymi. Taka jest jednak specyfika kultury popularnej, która nas otacza. Jest ona związana z przemysłem medialnym, co wpływa na jej charak-ter. Produkty kultury popularnej, jak czytamy w Television Culture, funkcjonują równocześnie w zakresie dwóch ekonomii: finansowej i kulturowej. Ekonomia finansowa związana jest przede wszystkim z wartościami wymiennymi, kulturo-wa – dotyczy głównie zakresu zastosokulturo-wań „znaczeń, upodobań oraz tożsamości zbiorowych”48.
Jednakże, jak gdzie indziej twierdzi John Fiske, i co warto mieć na uwadze w ba-daniu współczesnych społeczeństw, kultura popularna „to nie tyle kultura przedmio-tów artystycznych i obrazów, ile zespół czynności kulturowych, dzięki którym sztuka przenika do obyczaju i warunków codziennego życia”49. Treści zawarte w serialach, telenowelach są łatwe w odbiorze (często nadaje im się charakter rozrywkowy), ale jednocześnie odwołują się do ponadczasowych dylematów i problemów, jakim czło-wiek musi stawiać czoło w trakcie swojego życia. Na przestrzeni czło-wieków, jak wcze-śniej wspomniałam, zmieniała się forma, w jaką ubierano owe rozważania. W tym miejscu warto zauważyć, że kultura popularna, którą charakteryzują owe „łatwe w odbiorze treści”50, towarzyszy człowiekowi już bardzo długo. „Była elementem kul-tury ludowej, ale też i mieszczańskiej – tak religijnej, jak i świeckiej”51.