Ewolucja poglądów dotyczących siły oddziaływania mediów masowych

T. Goban-Klas wyróżnia trzy fazy badań dotyczących mediów. Pierwsza faza: Wiara we wszechmocne media - rozciągała się do końca lat 30. XX w. W tym czasie zarówno wśród praktyków jak i badaczy panowała wiara w potęgę oddziaływania mediów. W krajach, gdzie media dobrze się rozwinęły, były uznawane za zdolne do kształtowania masowych opinii i przekonań, zmieniania obyczajów, a nawet zachowań zgodnie z życzeniami tych, którzy je posiadają i kontrolują 257. W okresie międzywojennym wielka siła i skala mediów była widoczna w reklamach, propagandzie wojennej oraz w celach perswazji politycznej. Aby osiągnąć zamierzony cel przeprowadzano szeroko zakrojone badania empiryczne, zaczęto je prowadzić w latach 20. i 30. XX wieku. Ich motywy były często reformistyczne i postępowe, zmierzające do skłonienia mediów do bardziej społecznego wykorzystania siły kina i radia do zwalczania przesądów i lepszego informowania społeczeństwa.

Analizując siłę mediów warto przytoczyć teorię ,,magicznego pocisku‟‟. M. L. DeFleur i E. Dennis twierdzili, iż ludzie w społeczeństwie masowym żyją w społecznej izolacji, podlegają w nikłym stopniu kontroli społecznej sprawowanej przez innych, ponieważ pochodzą z różnych środowisk i tym samym nie podzielają jednolitego systemu norm, wartości i wierzeń. Od urodzenia są wyposażeni w jednolity zasób instynktów, które kierują ich sposobami reagowania na zjawiska otaczającego świata. Ponieważ działania ludzkie nie są kształtowane przez więzi społeczne, a kierowane przez jednakowe instynkty, jednostki reagują na wydarzenia (takie jak przekazy medialne) w podobny sposób. Ponadto ludzie dziedziczą genetyczną naturę, a izolacja społeczna skłania do recepcji i interpretowania przekazów medialnych w jednakowy sposób. Przekazy medialne są jak symboliczne ,,pociski‟‟, uderzając w oczy i uszy jednostek i wywołując w ich umysłach i zachowaniach podobne efekty: są one bezpośrednie, natychmiastowe, jednakowe, a przez to silne²⁵⁸.

Przejście do empirycznej weryfikacji przekonania o sile mediów doprowadziło do drugiej fazy analizy wpływu mediów, mianowicie do sprawdzania teorii wszechmocnych mediów. Jej początki wiążą się z badaniami, które trwały do wczesnych lat 60. XX w. W tym okresie przeprowadzono wiele studiów empirycznych nad wpływem różnych rodzajów treści i mediów,

257

Goban-Klas T.: Media i komunikowanie masowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 243.

101 szczególnie filmów i kampanii propagandowych. Podjęta przez badaczy amerykańskich próba określenia rzeczywistego wpływu środków komunikowania masowego na zmiany postaw odbiorców, doprowadziła do sformułowania odwrotnego poglądu wobec tego, który dominował w poprzedniej fazie. Uznano, że co do siły oddziaływania środki masowe ustępują innym sposobom i metodom perswazji, przy czym same rzadko wywołują radykalna zmianę postaw i zachowań. Opracowanie T. Gobana-Klasa dowodziło, że (…) komunikowanie masowe nie jest zwykle wystarczającą ani konieczną przyczyną wpływu na audytorium, lecz zazwyczaj działa przez splot czynników pośredniczących259. Stwierdzenie to oznaczało, że wpływ mediów działa poprzez istniejącą strukturę relacji społecznych i kontekstu społecznego. Te czynniki są ważniejsze w kształtowaniu opinii, postaw i zachowań, a także w kształtowaniu wyboru mediów, uwag oraz odpowiedzi ze strony publiczności. Nabywanie informacji może odbywać się bez zmiany w postawach, a zmiana postaw nie musi prowadzić do zmian w zachowaniu.

Z analizy teorii ograniczonych wpływów mediów przytoczonej przez M.L. DeFleur‟a i E. Dennis‟a wynika, że jednostki we współczesnych społeczeństwach są psychologicznie zróżnicowani dzięki nabytym doświadczeniom życiowym kształtującym ich osobowość. Ludzie przynależą do różnych społecznych kategorii opartych na takich czynnikach jak dochód, wiek czy płeć. Te kategorie charakteryzuje podobieństwo subkultur, powielanych wierzeń, postaw i wartości. Ponadto ludzie w nowoczesnym społeczeństwie nie są izolowani, ale połączeni więziami relacji społecznych opartych na rodzinie, sąsiedztwie i pracy. Jednostkowe różnice, subkultury społeczne oraz wzory relacji społecznych skłaniają ludzi do zainteresowania się, wybierania, korzystania i interpretowania różnych przekazów w selektywny sposób. Tym samym, ponieważ recepcja przekazów medialnych jest selektywna, a interpretacja treści różna

u różnych osób, każdy konkretny przekaz ma jedynie ograniczony wpływ na odbiorców260

. Co więcej, wielu badaczy amerykańskich i europejskich już w latach 60. XX w. podkreślało bezsilność środków komunikowania masowego w zmienianiu postaw. Komercyjna prasa, radio i telewizja czuła się zwolniona ze społecznej odpowiedzialności za rozpowszechnianie treści, m.in. za propagowanie działań przestępczych, np. przez pokazywanie nadmiernej przemocy w programach dla młodzieży. Politycy natomiast byli świadomi tego, że nawet bardzo ograniczony wpływ mediów może mieć ogromne znaczenie polityczne, ponieważ nawet niewielki odsetek pozyskanych wyborców może przesądzić o wyniku wyborów.

Wyniki badań empirycznych z lat 50. XX w. na temat oddziaływania mediów masowych, pozostawały w rażącej sprzeczności z przekonaniami odbiorców, praktyków oraz

259

Goban-Klas T.: op. cit., s. 244-45.

102 ogłoszeniodawców, którzy z roku na rok poświęcali coraz większe sumy na reklamę i propagandę wyborczą. Doprowadziło to do bardziej szczegółowego rozważenia danych wyjściowych oraz do przemyślenia całości problemu, a także do rewizji zasadniczej tezy

J. Klappera . W tym momencie można mówić o trzeciej fazie badań nad mediami, a mianowicie

o ponownym odkryciu siły mediów²⁶¹. Zaczęto dostrzegać, że komunikowanie masowe ma istotny wpływ na odbiorców. G. Gordon pisał w tym kontekście: (…) To, że komunikowanie wszelkiego rodzaju musi w pewnym stopniu mieć wpływ na ludzi, jest dzisiaj aksjomatem262

. Odnowa badań na temat oddziaływania mediów masowych była związana ze zwróceniem uwagi na zmianę długoterminową, na wpływ kontekstu i motywacji, oddziaływanie ideologii, wzorów kulturowych, a także na sposoby, w jakie media kształtują swoje treści. Tę fazę badań identyfikowało hasło ,,Powrót do pojęcia silnych mediów‟‟ lansowane przez E. Noelle-Neumann 263

.

Czwarta faza to negocjowany wpływ mediów. Analiza tekstów medialnych, szczególnie bieżących wiadomości, a także badania ich odbiorców i producentów stworzyły nowe podejście do badania skutków mediów, które można określić konstruktywizmem społecznym. Za najważniejszy skutek mediów uznaje się tworzenie definicji i znaczeń społecznych, które dzięki systematycznemu rozpowszechnianiu docierają do szerokiej publiczności. Jej członkowie, w samodzielnie negocjowany sposób, włączają przekazy i treści w swoje struktury poznawcze, zazwyczaj już ukształtowane przez wcześniejsze identyfikacje zbiorowe264

.

Nowy paradygmat ujmowania skutków oddziaływania mediów oparty jest na dwóch przesłankach: pierwsza to przekonanie, iż media konstruują społeczne sytuacje i zrozumienie historii przez komponowanie obrazów i rzeczywistości w przewidywalny i ustalony sposób. Druga przesłanka zauważa, że odbiorcy w procesie symbolicznej interakcji z konstrukcjami oferowanymi przez media sami konstruują własny pogląd na rzeczywistość społeczną i swoje w niej miejsce. W tym paradygmacie dostrzega się zarówno siłę mediów jak i siłę odbiorców na płaszczyźnie stałej negocjacji znaczeń.

Zgodnie z tym paradygmatem prowadzono m.in. analizy ruchów studenckich w latach 60. XX w., ruchu feministycznego i protestów robotniczych. Okazało się, że obraz ruchów społecznych w mediach nie odzwierciedlał tego, co się zdarzyło, ale tworzył ich obraz publiczny

261

Klapper J.: The Effects of Mass Communication, Free Press, New York 1960, s. 9[za:] Goban-Klas T.: op. cit., s. 244-245.

262Gordon J.,: Communication and Media. Constructing a Cross – discipline, Hastings House, New York 1975, s. 168 [za:] Goban-Klas, T.: op. cit., s. 246.

263

Noelle-Neumann E.: Die Schweigespirale: Theorie der Ӧffentlichen Meinung, Langen-Müller, München 2001, s. 335.

103 w wyniku interakcji działań władzy i postaw mediów. W rezultacie ruch społeczny nabywał specyficzną identyfikację publiczną jako uzasadniony i prawomocny protest lub jako radykalny i niebezpieczny sprzeciw. Warto podkreślić, iż podejście konstruktywistyczne odchodzi od metodologii ilościowej, zwracając uwagę na metody jakościowe, szczególnie na analizę wydarzeń kryzysowych, które stanowią oś konstrukcyjną definicji publicznych.

miany poglądów co do siły mediów można przede wszystkim wyjaśnić odwołując się do perspektywy historycznej. Świat się zmienia, inna jest sytuacja geopolityczna, inni są także ludzie. Siła mediów ujawniła się szczególnie w latach międzywojennych, osłabła w spokojniejszych na zachodzie latach 50. i 60. XX w., po czy znowu ożyła podczas wystąpień młodzieży w 1968 roku.

W okresach niepewności wzrasta zależność ludzi od mediów. Są one wtedy źródłem informacji i wskazówek. Media są bardziej wpływowe w sferach pozostających poza bezpośrednim doświadczeniem jednostki. Gdy zagrożony jest ład i stabilność społeczna media wykazują większy wpływ. Także w czasie kryzysów rządy oraz elity polityczne częściej odwołują się do pomocy mediów w celu pozyskiwania opinii publicznej. Siła mediów nie jest zatem stała, ale zależy od kontekstu społecznego, który stale się zmienia.

W latach 60. XX w. zwrócono uwagę na dwoistość zainteresowań badaczy w studiach nad oddziaływaniem środków masowych. Tradycyjne podejście zajmowało się wpływem środków masowych na odbiorców, starając się odpowiedzieć na pytani, jak środki masowe kształtują i zmieniają odbiorców. Do tego podejścia zalicza się badania nad skutecznością oddziaływania środków masowych. Najnowsze podejście wysuwa natomiast na plan pierwszy problem wykorzystania mediów przez odbiorców. Ta perspektywa badawcza zaznacza się najsilniej w badaniach na temat tzw. korzystania i satysfakcji oraz w badaniach socjalizacyjnej funkcji środków masowych. Podstawowe założenia kierunku nazwanego ,,korzystanie i satysfakcja‟‟ można ująć w następujący sposób. Publiczność jest traktowana jako zbiorowość aktywna, celowo wykorzystująca media. Wybór przekazów należy do publiczności, dlatego trudno uznawać istnienie bezpośredniego wpływu zawartości przekazów na postawy i zachowania. To nie środki masowe wykorzystują odbiorców, ale odbiorcy wykorzystują media dla swoich własnych celów. Ponadto wiele sposobów korzystania z mediów masowych może być poznane z wypowiedzi samych odbiorców, tzn. ludzie są wystarczająco świadomi, aby mogli przedstawiać swoje motywacje w zakresie szczególnych przypadków. Podkreśla się przy tym, iż nie należy wprowadzać ocen artystycznej wartości przekazów masowych w trakcie

104 analizy nastawień publiczności, zwłaszcza w odniesieniu do jej własnych kategorii pojęciowych265

.

Powyższe założenia wywołują poważne zastrzeżenia, jednak wiele uwag można także wypowiedzieć o rezultatach dotychczasowych studiów nad wykorzystaniem środków masowych. D. McQuail badając motywy i satysfakcję korzystania z mediów wymienia na pierwszym miejscu chęć uzyskania informacji i porady, zmniejszenie osobistej niepewności, uczenie się o społeczeństwie i świecie, a także znajdowanie poparcia dla własnych wartości266

. H. Mendelson natomiast, wymieniając podstawowe motywy wyboru stacji i programów radiowych wskazywał m.in. na poszukiwanie bieżących informacji, uwolnienie od napięć i stresu czy poszukiwanie przyjacielskiego towarzystwa ²⁶⁷.Tego typu analizy zwracają uwagę na zasadniczy problem oddziaływania środków masowych: powiązanie aktu odbioru oraz jego ewentualnych następstw z całością warunków i możliwości życiowych jednostki. Stąd też w wielu analizach odnoszących się do mediów masowych podnoszony jest problem socjalizacyjnej i demoralizującej funkcji mediów.

Zachowania odbiorców wobec mediów masowych, rozumiane zarówno jako korzystanie z nich i wykorzystanie przekazywanych treści oraz wywołane przez nie postawy i zachowania, są czynnościami społecznymi i są społecznie regulowane. Przyjęcie perspektywy socjalizacyjnej w badaniach nad rolą środków masowych polega na rozpatrywaniu korzystania z nich jako zmiennej zależnej od innych czynników, a następnie na analizie jej relacji wobec całokształtu oddziaływania procesu komunikowania masowego. Z drugiej strony, media masowe odgrywają znaczną rolę w procesie nabywania norm i wartości społecznych, stając się tym samym czynnikami socjalizacji jednostki. Ponadto dochodzi do nabywania sentymentów społecznych, zarówno sympatii jak i antypatii. M.L. DeFleur i E. Dennis przywołują tutaj wcześniej omówioną już teorię stereotypów, która przypomina, że w przekazach medialnych stale ukazywane są portrety różnych kategorii ludzi, np. różne grupy wyznaniowe, orientacje seksualne. Te portrety są zazwyczaj negatywne, pokazują, że członkowie tych kategorii mają więcej cech negatywnych niż pozytywnych. Co ważne, portrety te są podobnie przedstawiane w różnych mediach, przez co potwierdzają swoją trafność. Tworzą one konstrukcje znaczeniowe dla publiczności, szczególnie dla odbiorców mających słaby osobisty kontakt z danymi grupami. W konsekwencji członkowie publiczności zapamiętują te znaczenia jako relatywnie trwałe

265Goban-Klas T.: op. cit., s. 254.

266

Mcquail, D.: Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 312.

267

Mendelson H.: Behaviorism, Functionalism, and Mass Communication Policy, ,,Public Opinion Quarterly‟‟1974, nr 38, s. 388-389[za:] Goban-Klas, op. cit., s. 256.

105 schematy, stereotypowe reprezentacje, których używają myśląc lub reagując wobec jednostek z prezentowanej grupy²⁶⁸.

Podstawową kategorią dla analizy socjalizującej funkcji środków masowych jest pojęcie korzystania z tych środków. Może być ono rozważane w czterech różnych płaszczyznach: ekspozycji, tj. czasu spędzonego na odbieraniu przekazów masowych, ról pełnionych w procesie komunikowania, motywów selekcji przekazów, czy zaufania, jakim darzy się określone środki masowego przekazu²⁶⁹. Pierwsza płaszczyzna – ekspozycja - prowokuje pytanie, czy gdyby nie było środków masowych ludzie wykorzystaliby ten czas na zajęcia bardziej społecznie pożyteczne, czy może zwiększyłaby się ilość zjawisk patologii społecznej. Dla analizy oddziaływania środków masowych ważniejszym elementem jest częstość korzystania z poszczególnych typów przekazów. Na tej podstawie łatwiej oszacować siłę związku odbiorcy z przekazami, a następnie ich wpływ. Korzystanie ze środków masowych może być także rozpatrywane (druga płaszczyzna) w kategoriach typu ról społecznych jakie przybiera odbiorca. Do najczęstszych należą wyrażanie opinii (rola przywódcy opinii) oraz poszukiwanie informacji (rola pytającego).

Trzecią płaszczyzną tworzą motywacje odbiorców. B. Berelson przeprowadził klasyczne już badania dotyczące motywów czytelnictwa gazet oraz sporządził listę funkcji prasy codziennej. Na pierwszym miejscu badani wskazywali chęć zasięgnięcia informacji oraz interpretacji spraw publicznych. Następnie, traktowali prasę jako instrument przystosowania do życia codziennego. Na trzecim i czwartym miejscu jako motyw wskazywano na oderwanie się od codziennych trosk i co istotne, na źródło prestiżu społecznego i kontaktu 270

. Czwarta płaszczyzna dotyczy zaufania jakim odbiorcy darzą lub nie media masowe. Ocena wiarygodności komunikatora ma istotne, lecz krótkotrwałe znaczenie dla akceptacji treści przekazu. Każdą z powyższych płaszczyzn można rozważać w kategoriach czterech zmiennych: wieku, pozycji w cyklu życiowym, ograniczeń społeczno – strukturalnych, czynników socjalizacji oraz procesu uczenia się.

2. Skutki komunikowania masowego w ujęciu wybranych teorii klasycznych