Jeśli zależy ci na obecności biblioteki w mediach, masz do wykorzystania różne inne formy, oprócz informacji prasowej, współpracy z mediami. W tej części opisujemy dość powszechny katalog form, które masz do dyspozycji współpracując z mediami.
1. Informacja prasowa
Podstawowa i w pewnym sensie obowiązkowa, opisana powyżej. Wymieniamy ją tutaj ponownie, bo stanowi nieodłączny element tego katalogu i powinna towarzyszyć innym formom kontaktów z mediami: konferencji i briefingowi prasowemu, wizycie referencyjnej i indywidualnemu spotkaniu, o których poniżej.
2. Własny artykuł
Niektóre rzecznicze problemy biblioteki będą się nadawać do szerszego omówienia.
Możesz wówczas zaproponować własny artykuł problemowy na ten temat. Jeśli chcesz spróbować – napisz go samodzielnie, możesz też wynająć dziennikarkę lub dziennikarza do opisania sprawy. Masz szansę na publikację, jeśli temat wpisuje się w politykę wydawniczą redakcji (gazeta interesuje się życiem lokalnym, a ty napiszesz w ten sposób o problemach biblioteki), tekst jest obiektywny, przedstawia interesy wszystkich stron oraz jest dobrze napisany. Tę formę wykorzystują, na przykład, organizacje rzecznicze, opisując sprawę, w której apelują. Może ją wykorzystać w rzecznictwie również biblioteka.
3. tekst sponsorowany
Jeśli podejrzewasz, że redakcja nie opublikuje artykułu napisanego przez bibliotekę lub zaprzyjaźnionego z nią dziennikarza/dziennikarkę, a nadal zależy ci na poinformowaniu o sprawie, zapłać za publikację. Mocną stroną takiego rozwiązania jest to, że tekst ukaże się na łamach w niezmienionej formie. Słabą natomiast to, że odbiorcy mogą w mniejszym stopniu tej informacji zaufać, ponieważ teksty sponsorowane są uważane za nieobiektywne.
66 Art. 81. Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83.
67 Ibidem, ust. 1. i 2.
1. 162
i dziennikarki uczynią z niego news lub skorzystają podczas opisywania danej sprawy69.Stanowisko upubliczniane mediom jest delikatnym narzędziem, bo otwarcie komunikujesz adresatom rzecznictwa (samorządowi, władzom), że się z nimi nie zgadzasz (możesz oczywiście formułować listy poparcia, ale jest pewne, że żadne medium nie zwróci uwagi na pochwały). Oficjalne stanowiska wysyłaj wtedy, gdy zdecydujesz, gdy nie można rozwiązać danej sprawy w bezpośrednim kontakcie z adresatem albo, gdy bezpośredni kontakt będzie niewystarczający. Wówczas sformułuj stanowisko i wyślij je jednocześnie: adresatowi oraz mediom. Co do formy:
w nagłówku informacji napisz: „stanowisko”, zamiast „informacja prasowa”. Pozostałe wymagania co do formy dokumentu pozostają takie, jak w komunikacie prasowym.
5. Wypowiedzi do mediów
Wypowiedzi to istotna część większości dziennikarskich materiałów. Choć prasa i telewizja spełniają głównie funkcję informacyjną, nie ma się co oszukiwać: „suchej”
informacji oczekujemy wyłącznie od agencji informacyjnych. Z dziennikarskiego punktu widzenia nie ma dobrego materiału bez dobrych rozmówców. Takich, którzy chcą się wypowiedzieć, bo uważają, że to, co mają do powiedzenia jest ważne i zajmujące.
Takich, którzy w pełni rozumieją temat i będą w stanie wprowadzić dziennikarza w jego arkana. Dlatego, jeśli dziennikarze proszą o informację, której jesteśmy w stanie udzielić, najlepiej zgodzić się, i to jeszcze tego samego dnia. Zostaniemy wówczas zapamiętani jako otwarci rozmówcy, których nazwisko i telefon warto mieć w notesie. Jeśli postanowimy dziennikarza zbyć lub każemy czekać, możemy być prawie pewni, że zrezygnuje i więcej się nie odezwie. Reporter ma obowiązek orientować się w temacie, nad którym pracuje, jednak może oczekiwać, że osoba, z którą rozmawia będzie jego przewodnikiem. Dziennikarze cenią wypowiedzi, które zarysowują szerszy kontekst problemu, a nie tylko kreują rozmówcę lub rozmówczynię na bohaterkę własnej historii. Warto przygotować się do rozmowy, aby dokładnie wiedzieć, co chce się powiedzieć. Ważny jest też – zwłaszcza w wypowiedziach telewizyjnych – język. Zwięzły, rzeczowy, nie nadmiernie ekspercki. Odpowiadaj na pytania tak, jakby zadawała ci je osoba znajoma. Poniżej przedstawiamy formy kontaktów bezpośrednich w kolejności od najmniej do najbardziej angażujących obie strony, ale także od najbardziej do najmniej koniecznych w przypadku rzecznictwa w bibliotece.
6. Spotkanie indywidualne
Jeśli zależy ci na omówieniu spraw biblioteki, a redakcja wstępnie zainteresowała się tematem – postaraj się umówić na spotkanie osobiste. To da ci możliwość przedstawienia szerzej kwestii, na których publikacji ci zależy, ale nie jest żadną gwarancją, że coś z tego, co proponujesz, faktycznie się ukaże. Przed spotkaniem prześlij informację prasową, nikt nie umówi się w ciemno, chyba że obiecasz jakąś absolutną rewelację (i dotrzymasz słowa!). Spotkania proponuj dziennikarzom, którzy piszą artykuły problemowe lub przygotowują programy – nie reporterom, którzy przygotowują krótkie materiały reporterskie. Tych goni czas, a przez ramię często nerwowo zagląda redaktor prowadzący lub wydawca. Nawet na nieformalnym spotkaniu kontroluj to, co mówisz. Przyjacielskie wypowiedzi typu „a to poza anteną”
(w dziennikarskim żargonie: off the record) nie istnieją – jeśli dziennikarzowi będzie potrzebna informacja zdobyta w rozmowie z tobą, wykorzysta ją.
68 Stanowisko prof. Jacka Wojciechowskiego z Katedry Bibliotekoznawstwa UJ oraz Obywatelskiego Forum Dostępu do Książki z dn. 20.10.2010 r., w artykule Romana Pawłowskiego Biblioteka minus, Gazeta Wyborcza, 15.12.2010 r.
69 Stanowisko – tekst Tomasza Piątka oraz list Polskiego Związku Bibliotek zainicjowało ogólnopolską debatę w sprawie bibliotek na łamach mediów.
1. 163 7. Wizyta w bibliotece
Jeśli potrafisz zorganizować atrakcyjne oraz bogate w informacje i treści godzinne lub dwugodzinne spotkanie dla mediów, to zaproś je do biblioteki. Ważne, aby uczynić to wtedy, kiedy w bibliotece dzieje się coś angażującego – na przykład spotkanie klubu książki lub zajęcia dla przedszkolaków – tak, aby dziennikarze mieli co opisywać i przynajmniej jednego rozmówcę lub rozmówczynię. Wizytę przygotuj wcześniej i poinformuj zespół, żeby nie był zaskoczony, gdy dziennikarze będą chcieli zrobić zdjęcia i pogadać. Nie chodzi o wcześniejsze malowanie trawników przed biblioteką lub umawianie się z własnymi współpracownikami na odgrywanie scenek z serialu
„Alternatywy 4”, ale o autentyczny, angażujący kontakt z codzienną rzeczywistością biblioteki. Opcjonalnie w programie może znaleźć się krótka, atrakcyjna prezentacja biblioteki i jej działań.
8. „śniadanie” prasowe
To spotkanie z dziennikarzami, w którym uczestniczą także inne osoby, których głos jest istotny z punktu widzenia tematu spotkania: eksperci i ekspertki, przedstawiciele biblioteki. Tradycyjnie spotkania służą prezentacji jakiejś kwestii, np. wyników badań.
W przypadku działań rzeczniczych mogłaby to być np. kwestia sytuacji biblioteki, planów rozbudowy, itp. „Śniadanie” daje dziennikarzom dużo swobodniejszą możliwość pytania o różne rzeczy, komentowania i wyjaśniania spraw. Spotkanie powinno mieć jednak program i osobę prowadzącą (oraz, jak wskazuje nazwa, mały poczęstunek). Program „śniadania” trzeba przesłać do redakcji wcześniej, razem z materiałami prasowymi i – koniecznie – krótkimi biogramami osób, które wezmą udział w śniadaniu, bo to one są najbardziej dla mediów interesujące. Ponieważ „śniadanie”
(i dwie kolejne formy) wymagają nakładu pracy, to warto zastanowić się, czy sprawa biblioteki jest faktycznie na tyle poważna, problemowa lub newsowa, żeby zabierać dziennikarzom i dziennikarkom aż dwie godziny. Agencje PR podejrzanie często oferują klientom organizację „śniadań” prasowych, na które nikt w konsekwencji nie przychodzi albo organizatorzy nie mają w ich trakcie wystarczająco wielu informacji do przekazania. Jeśli masz poczucie, że problem biblioteki jest zbyt niszowy albo w regionie nie ma zbyt wielu redakcji, nawiązuj relacje indywidualne.
9. konferencja prasowa
Organizuj ją wtedy, kiedy sprawa jest naprawdę dużego kalibru (np. samorząd chce zlikwidować wszystkie filie), inaczej nikt nie przyjdzie. Nie obiecuj czegoś, co się na konferencji nie wydarzy. Przeznacz na konferencję maksymalnie godzinę i dotrzymaj słowa. Do konferencji przygotuj zespół (lub siebie!). Dobrze, żeby wzięły w niej udział nie tylko osoby, które znają sprawę (to warunek minimum), które ją skomentują, przedstawią opinie, ale także takie, które są gotowe wypowiedzieć się dla danego medium po albo przed samą konferencją. Zadbaj o to, żeby był na to czas. Jeśli zapraszasz ekipę telewizyjną, od razu uzgodnij, w jaki sposób chce brać udział w konferencji. Ekipy najczęściej się spieszą (sprzęt na wyjeździe kosztuje), absorbują innych uczestników, więc opóźniają rozpoczęcie, a potem wycofują w trakcie jej trwania. Lepiej zawczasu iść im – i sobie – na rękę. Generalnie zapraszaj z wyprzedzeniem, ale odpowiednim: do miesięczników wysyłaj je kilka tygodni wcześniej, do tygodników – na kilka dni, do gazet codziennych – cztery, trzy dni wcześniej. W zaproszeniu umieść informacje o miejscu konferencji, jasno sformułowany temat, nazwiska uczestniczących w niej osób (szczególnie jeśli będą to znane osoby, warto je w zaproszeniu zaanonsować). W zaproszeniu (jak w każdym materiale prasowym) powinien się również znaleźć kontakt do osoby, u której można uzyskać więcej informacji.
10. Briefing prasowy
Nowsza i prostsza forma konferencji prasowej, którą często organizuje się „na gorąco”, do skomentowania aktualnych, zmieniających się dynamicznie wydarzeń. Dlatego zaproszenia można wysyłać z mniejszym wyprzedzeniem, a briefing organizować nie w sali konferencyjnej, ale miejscu, którego sprawa dotyczy. Zasadniczy warunek pozostaje ten sam: sprawa musi być naprawdę paląca.
1. 164
pokazywała, czym się zajmujesz.
2. Mów zrozumiale – pamiętaj, że mówisz do wielu różnych osób, nie do bibliotekarzy. Mimo tego, że masz szeroką wiedzę na dany temat, nie ma jej ani dziennikarz, ani czytelnik/czytelniczka. Dlatego unikaj bibliotekarskiego żargonu i hermetycznych sformułowań.
3. Mów krótko – ponieważ prawdopodobnie dziennikarz ma do dyspozycji niewiele miejsca, to nawet skomplikowaną kwestię musisz wyrazić w trzech zdaniach. Pomyśl o wypowiedzi tak, jak byś tworzył/a lead tekstu.
4. posługuj się znaczącymi liczbami i historiami – zawsze i wszędzie, bo wiesz już, czemu służą i dlaczego dziennikarze nie mogą się bez nich obejść.
Nie zasypuj dziennikarzy danymi lub historiami, w krótkiej wypowiedzi wybierz jedną.
5. kontroluj to, co mówisz zamiast żądać autoryzacji – mów przede wszystkim o faktach, a nie o ocenie sytuacji. Ocenę łatwiej jest wykorzystać w nieprzewidziany dla nas sposób.
Warto zapamiętać
• Kontakty z mediami są bibliotece potrzebne, żeby docierać z przekazem rzeczniczym do potencjalnych sojuszników. Masz do wykorzystania co najmniej dziesięć różnych form.
• Jeśli prowadzisz działania rzecznicze – prowadź też proaktywną politykę kontaktów z mediami: informuj media o problemie rzeczniczym biblioteki.
• Najskuteczniejsze w relacjach z mediami będą osobiste znajomości – nawiąż je, podtrzymuj, nie obrażaj się na media.
• Najczęstszą formą kontaktu z mediami jest wysłanie informacji prasowej.
Połowa dziennikarskich materiałów o instytucjach kultury opiera się na nich.
Pod warunkiem, że są dobrze napisane.
• Dobra informacja prasowa zawiera: nagłówek z najważniejszą informacją, odpowiedzi na pytania: kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego, znaczące liczby i – koniecznie – wypowiedzi lub historie konkretnych osób.
ćWiczenie
Informacja prasowa – lista sprawdzająca
Jeśli chcesz sprawdzić, czy twoja informacja prasowa spełnia standardy, o których piszemy w tym rozdziale, skorzystaj z poniższej listy sprawdzającej. Jeśli zaznaczasz odpowiedź „nie” – informacja wymaga poprawek. Rekomendacje znajdziesz w ostatniej kolumnie. Jest ich trzynaście – na szczęście!
1. 165 Sprawdź, czy... tak Nie rekomendacje
1. Tytuł jest informacyjny.
Zawiera informacje o tym, o czym chcesz
2. Alternatywnie: tytuł jest unikalny. Nie można tego tytułu nadać innemu tekstowi.
Największa mediateka w regionie
Znajdź w informacji, o której piszesz coś, co powoduje, i klisz językowych albo ich wariacji, bo nie niosą ze sobą żadnej informacji, ani nie są unikalne. Są za to trywialne i grafomańskie.
Skandal w biały dzień…, Absurdalny pomysł…
Zmień tytuł na informacyjny lub opisowy, czyli patrz punkt 1. i 2.
4. Lead zawiera wyłącznie
ważne informacje. Przypomnij sobie planowanie
tekstu. Zdecyduj, co jest newsem. Newsa wprowadź do leadu.
5. Pierwsze zdanie leadu to
najważniejsza informacja. Przypomnij sobie pytania Kiplinga: co, kto, kiedy, po co, dlaczego. Zdecyduj, która odpowiedź jest najważniejsza (jest newsem). Napisz to w pierwszym zdaniu.
6. Lead zawiera maksymalnie
3 zdania. Wykreśl z leadu zdania najmniej
istotne. Wykreślaj dopóty, dopóki zdań nie będzie więcej niż trzy. Im mniej, tym lepiej.
Zmieścisz się w dwóch zdaniach?
Brawo!
8. W pierwszym akapicie znajduje się odpowiedzi
1. 166
bohaterów. historię. Podaj liczbę osób
uczestniczących.
11. W tekście znajduje się
przynajmniej jeden cytat. Znajdź osobę, która się wypowie i dodaj cytat.
12. W ostatnim akapicie znajdują się informacje o organizatorach,
realizatorach tego, o czym piszesz w informacji.
Dodaj informacje o tym, czym zajmują się organizatorzy, realizatorzy tego, o czym piszesz.
13. Pod informacją znajduje się nazwisko, mail oraz telefon do osoby odpowiedzialnej za kontakt z dziennikarzami.
Dodaj. Upewnij się, że ta osoba będzie wszystko wiedzieć. Upewnij się, że będzie dostępna. Najlepiej telefonicznie. Najlepiej 24 godziny na dobę.
Źródło: Mocni w promocji. Podręcznik dla organizacji pozarządowych, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa 2012.