Funkcja komunikacyjna

Zarówno blog, jak i inne kanały mediów społecznościowych, pełnią prymarną funkcję komunikacyjną. Blog jest narzędziem komunikacji, co stwierdza się zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w materiałach z zakresu marketingu czy literaturze branżowej. W procesie tworzenia treści na blogu pomiędzy autorem a czytelnikami zachodzi szereg interakcji. Przekaz jest tym samym dwukierunkowy, a nie jednokierunkowy, co odróżnia social media od mass mediów czy wszelkiej innej komunikacji zachodzącej w Internecie, na przykład na stronach internetowych będących portalami, a nie wchodzących w skład mediów społecznościowych. Jeśli media cyfrowe zmieniły dotychczasowy sposób komunikacji międzyludzkiej, to social media wprowadziły do niego jeszcze więcej ogromnych zmian. Zmiany te zaszły także w świadomości ludzi,

261 Styledigger.com, Nie ma się czego bać, czyli premiera „Slow life” i spotkania autorskie,

http://styledigger.com/2016/06/sie-czego-bac-czyli-premiera-slow-life-spotkania-autorskie.html, [dostęp: 10.06.2016 r.].

167

w tym, jak postrzegają sami siebie, swoją tożsamość i swój wizerunek. Dzięki pojawieniu się nowych relacji – między sferą ludzką a techniczną sferą mediów społecznościowych, zmieniły się także relacje międzyludzkie i rola człowieka w społeczności, zarówno tej online, jak i offline.

Komunikacja na blogu charakteryzuje się wtórną oralnością, czyli rodzajem zapisu tekstu, który ma sprawiać wrażenie mowy. Komunikacja na blogu jest zestawieniem wypowiedzi oralnej i piśmiennej zarazem. Blogi nawiązują do dialogu (sytuacja komunikacyjna: ja – ty), a jednocześnie do retoryki przemawiania publicznego (sytuacja komunikacyjna: ja – wy). Komunikat jest nastawiony na potencjalną odpowiedź, choć jest postacią monologu. Bloger jest współczesnym mówcą, który przemawia do masy swych odbiorców w Internecie. Brak dystansu między nadawcą a odbiorcą jest tylko pozorny, co podkreśla piśmienność przekazu262.

Komunikacja pomiędzy blogerem a jego odbiorcami może odbywać się za pomocą komentarzy (co jest najczęściej stosowaną formą), poczty mailowej, wiadomości w portalach społecznościowych typu Facebook, Snapchat lub Instagram, gdzie bloger posiada konto czy księgi gości. Czasami komunikacja wykracza też poza Internet i blogerzy komunikują się z czytelnikami poprzez listy wysyłane przez tych drugich czy też spotkania offline. Komunikacja jest bardzo ważnym elementem prowadzenia bloga oraz kreowania wizerunku blogera. Każdy profesjonalny bloger wie, że czytelnicy stanowią o jego sile i popularności i że bez nich on nie istnieje. Poprzez komentarze autorzy mogą lepiej poznać swoich odbiorców, nawiązać z nimi dialog, zapytać o preferowane formy postów czy treści, które chcieliby przeczytać na blogu. Dwukierunkowy charakter komunikacji umożliwiają także wspomniane wcześniej Facebook oraz Instagram. Blogerzy często zadają pytania swoim obserwatorom, umieszczają ankiety czy innego rodzaju formy zapytań na swoich profilach. Poprzez nie organizują też konkursy, głównie we współpracy z innymi markami.

Social media zakładają aktywność zarówno nadawcy jak i adresata – tylko jeśli obie strony są aktywne, media można nazwać społecznościowymi. Komunikacja literacka jest zatem w przypadku tych kanałów bardzo ważna. Wedle definicji Janusza Sławińskiego komunikacja literacka to

Społeczne funkcjonowanie dzieła literackiego jako komunikatu, który autor

168

adresuje do pewnej czytelniczej zbiorowości, biorąc pod uwagę – pozytywnie lub negatywnie – jej oczekiwania estetyczno-ideowe, żyjącego jednak następnie w nieprzeliczonych aktach odbioru poza tym pierwotnym układem odniesienia, w okolicznościach społeczno-kulturalnych odległych – historycznie lub geograficznie – od sytuacji nadawania263.

Blog różni się od pamiętnika czy dziennika właśnie tym, że jest publikowany w Internecie, zatem główną jego funkcją jest komunikacja z czytelnikiem. W przypadku blogów tematycznych, jakimi są między innymi blogi modowe, celem autora jest nie tylko pokazanie różnych elementów swojego życia, ale też nawiązanie dialogu z czytelnikami, aby było ich jak najwięcej, co wpływa na popularność bloga, a tym samym na wizerunek bloga i blogera i lepsze możliwości nawiązania współpracy reklamowej z markami. Dlatego autorzy często tworzą treści z myślą o swoich odbiorcach. W postach przyznają, że dana notka powstała, ponieważ prosili o nią czytelnicy.

Blogerzy chętnie także odpowiadają na pytania zadawane przez czytelników, nierzadko dzieląc się szczegółami ze swojego życia prywatnego. Doświadczeni blogerzy znają swoich odbiorców i wiedzą, w jaki sposób ich zaciekawić, a jednocześnie utrzymać swój spójny wizerunek. Blog jest elementem kultury personalizacji, w której odbiorca wpływa na nadawcę, często skłania go do zmiany treści i rodzaju przekazu, a zawsze jest punktem odniesienia. Poprzez statystyki bloga, ukazujące liczbę wejść, komentarzy, czas spędzony na stronie i tym podobne, autor może sprawdzić, które posty cieszą się największą popularnością i poszerzać tę tematykę, która jest dla jego czytelników najbardziej interesująca i przez nich pożądana. W statystykach autor widzi też dane swoich odbiorców: ich wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania, a nawet status materialny. Wszystkie te czynniki pozwalają mu jeszcze lepiej formułować treści na blogu z myślą o czytelnikach.

W procesie komunikacji w blogosferze i social mediach zaciera się granica pomiędzy kategorią nadawcy i odbiorcy. Czytelnicy stają się współautorami, autorzy natomiast czytelnikami wypowiedzi swoich odbiorców. Klasyczny schemat komunikacyjny Romana Jakobsona, w którym role nadawcy i odbiorcy kontrastują ze sobą, w przypadku social mediów traci na znaczeniu. Badacze komunikacji już od kilkunastu lat podważają zasadność modelu

263 J. Sławiński, Komunikacja literacka, [w:] M. Głowiński, Słownik terminów literackich, Warszawa 1976, s. 256.

169

komunikacyjnego Jakobsona. Jerzy Mikułowski-Pomorski zauważa, że współczesna sytuacja komunikacyjna jest dużo bardziej złożona niż ta, która została zdefiniowana w okresie społeczeństwa przemysłowego. Badacz wskazuje, że nadawca jest raczej partnerem odbiorcy w dialogu niż retorem: „nadawca jest w związku z odbiorcą; to już nie sygnały ex-post powodują, że zmienia swój sposób komunikowania, lecz odbierane interaktywnie sygnały od odbiorcy powodują szybką modyfikację. Dzięki temu, w większym, niż kiedyś, stopniu nadawca zmienia się i dostosowuje się w dialogu z odbiorcą; staje się do niego podobny”264. W tym dostosowywaniu się w dialogu do odbiorcy widać także kreowanie wizerunku atrakcyjnego dla odbiorcy. Także Głowiński zwracał uwagę na związek nadawcy z odbiorcą. Odbiorcą dzieła literackiego nazywa konkretnego czytelnika utworu literackiego, który reprezentuje określoną publiczność literacką oraz wirtualnego adresata będącego integralnym elementem utworu:

(...) odbiorca taki nie jest równoznaczny z konkretną osobą czytającą dany tekst, jest zespołem ról wyznaczonych przez ów tekst, które wymagają od czytelnika pewnego typu lektury, narzucają mu określone metody interpretacji materiału znaczeniowego, ukierunkowując proces konkretyzacji265.

Głowiński zakłada, że to autor narzuca granice, w obrębie których toczy się komunikacja i porusza się odbiorca. Podobny proces obserwować można także w social mediach, choć granice wyznaczane przez autora są dużo bardziej płynne i często przekraczane przez adresata przekazu. Ponadto w kanałach społecznościowych typu Facebook czy Instagram to nie autor wyznacza granice komunikacji, lecz są one pośrednio wyznaczane przez samo medium. Blogerzy coraz częściej proszą czytelników o pomoc w pisaniu postów. Tym samym czytelnicy stają się współautorami materiału. Prośby te ukazują się często na profilach w social mediach.

Styledigger pisze na swoim profilu na Facebooku: „mam w bliskich planach wpis o fajnych skórzanych torebkach w rozsądnej cenie - macie jakieś swoje ulubione marki/sklepy? Mam kilka swoich typów, ale chętnie poznam

264 J. Mikułowski-Pomorski, Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja klasycznych

modeli komunikacji, „Euro-limes” nr 1/2004, s. 8.

265 M. Głowiński, Odbiorca dzieła literackiego, [w:] M. Głowiński, Słownik terminów literackich, Warszawa 1976, s. 351.

170

nowe”266. Pod postem znalazło się kilkadziesiąt komentarzy z nazwami marek lubianych przez czytelników. Marki te zostały potem wykorzystane przez blogerkę w planowanym poście o torebkach.

Nie można jednak jednoznacznie stwierdzić, że odbiorca przejmuje całkowicie rolę nadawcy lub odwrotnie. Granice te są zatarte i z pewnością zacierać się będą jeszcze bardziej, jednak wciąż widoczny jest podział między autorem a czytelnikiem. Wszak to autor ostatecznie decyduje, jakie treści będą opublikowane i w jakim czasie. Ma wpływ na przykład na to, które komentarze zostaną opublikowane na blogu lub na innym kanale, a które zostaną wykasowane. Kasowanie komentarzy jest oczywiście krytykowane przez większość czytelników, którzy czują, że ich prawo głosu zostało odebrane. Zdarza się, że odbiorcy danego bloga spotykają się w innej przestrzeni, na przykład na forum, gdzie mogą swobodnie dyskutować o poczynaniach blogera i zamieszczanych przez niego treści. Zazwyczaj są to oczywiście dyskusje krytyczne. Takie wątki na forach tworzą na przykład widzowie kanału Szusz, która kasuje negatywne komentarze, ponieważ taka jest „polityka” jej vloga, czego zresztą autorka nie ukrywa. To autor także narzuca temat dyskusji, która toczy się pomiędzy nim i czytelnikami lub tylko pomiędzy czytelnikami.

Nowe media są częścią nurtu Web 2.0 i doskonale realizują jego zasady: użytkownicy tworzą treści w Internecie. Web 2.0 to „fala tendencji ku rozproszeniu źródeł treści, omijanie oligarchicznych portali, otwarcie na (…) nie tyle konsumentów i biernych odbiorców, co na aktywnych użytkowników, którzy tworzą otwarte i poddające się nieustannie modyfikacji treści. Pisanie wyrasta ponad czytanie”267. Z Web 2.0. związana jest także konwergencja, którą H. Jenkins opisywał jako „przepływ treści pomiędzy różnymi platformami medialnymi, współpracę różnych przemysłów medialnych oraz migracyjne zachowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal wszędzie, poszukując takiej rozrywki,na jaką mają ochotę”268. Konwergencja najlepiej obrazuje kierunek zmian zachodzących w social mediach i w całym współczesnym Internecie. Zaznaczyć warto, że dzisiejszy odbiorca treści jest kapryśny, nielojalny i jeśli coś mu się nie podoba, szybko odchodzi z danego miejsca lub od danego autora.

266 Styledigger Facebook, , https://www.facebook.com/styledigger, post 29.07.2016, [dostęp 30.07.2016 r.].

267 P. Andrusiewicz, Internet na tle mediów tradycyjnych [w:] Słownik wiedzy o mediach, E. Chudziński (red.), Bielsko- Biała, 2007, s. 205.

171 Nie waha się także wyrazić swojej opinii.

Marta Olcoń określa blogi przejawem ponowoczesnego trybalizmu, bazując na teorii społecznej nowych plemion Michaela Maffesoli:

Autorzy blogów dzięki istniejącej sieci komunikacyjnej mają możliwość ekspresji swojego ja w gronie innych, podobnie odczuwających ludzi. Środowisko blogowiczów wypracowuje własną ideologię i rytuały oraz oferuje swoim użytkownikom swoisty styl życia. Blogowicze chętnie korzystają z aury estetycznej Internetu oraz identyfikują się z autorami, których przeżycia są im bliskie, jednak solidarność grupowa nie bierze góry nad poczuciem indywidualności. Mimo że blogowicze stanowią pewną wspólnotę, pozostają indywidualistami. Podstawową rolą środowiska blogowego jest bowiem wzmacnianie tożsamości narracyjnie skonstruowanej przez autora. W sytuacji, gdy nie uzyska ona wystarczającego wsparcia ze strony komentatorów, autor opuszcza środowisko lub podejmuje próbę stworzenia nowej narracji. Intensywne więzi nawiązywane przez blogowiczów są jednocześnie słabe, ponieważ w każdej chwili mogą zostać zerwane bez żadnych konsekwencji. Widać to na przykładzie trwałości niektórych relacji blogowych, charakterystycznym aspektem wspólnoty blogowej jest efemeryczność269.

Bezpośrednia komunikacja, jaką nawiązuje się poprzez social media, ma niebagatelny wpływ na rodzaj i sposób przekazywanych informacji. Jak już wspomniałam, wartością blogerów jest ich autentyczność i otwartość, potoczny język zrozumiały dla odbiorcy, a często także spontaniczność, brak scenariusza i wyreżyserowania – cech charakterystycznych dla mass mediów. Czytelnicy mogą utożsamiać się z blogerem, nawet jeśli prowadzi on odmienny tryb życia niż oni sami. Dzięki temu, że autor używa mowy potocznej czy nawet wulgaryzmów, staje się bliższy odbiorcy. Niektórzy blogerzy chętnie prezentują nawet swoje „gorsze dni” na przykład kiedy są zmęczeni lub chorzy – dotyczy to głównie vlogerów, którzy kręcą daily vlogi. Dzięki takim zabiegom odbiorca ma wrażenie obcowania z realistyczną postacią, „dziewczyną z sąsiedztwa”, a nie celebrytką. Eryk Mistewicz w artykule Czas na media własne już w 2013 r. pisał, że „tradycyjne media stają się niewydolne, przestają się sprawdzać jako pas transmisyjny komunikatów biznesowych, korporacyjnych, czy politycznych”²⁷⁰. Autor stwierdza, że nie mamy wyjścia: nie mogąc liczyć na komunikację swoich celów przez stare albo nowe media, musimy tworzyć media własne – w tym

269 M. Olcoń, Blogi jako przejaw współczesnego trybalizmu, [w:] D. Batorski, M. Marody, A. Nowak (red.) Społeczna przestrzeń internetu, Warszawa 2006, s. 155.

172

także blogi i profile w social mediach. Konferencje prasowe, komunikaty, wrzutki PR, już nie wystarczają – wiedzą o tym firmy i blogerzy271.

Za pomocą własnych kanałów autorzy mogą przedstawić swój punkt widzenia, najczęściej odmienny od tego, który prezentowany jest poprzez kanały mass media, w tym także portale internetowe. Te ostatnie to rodzaj autoprezentacji firmy, często kreacji, budowania tożsamości. Formuła, struktura i techniczne funkcjonowanie social mediów sprawiają, że w komunikowaniu dwukierunkowym są one znacznie skuteczniejsze. Kreowanie wizerunku staje się oczywiście w przypadku mediów społecznościowych także ważnym elementem komunikacji, jednak nie jest ono wyrażane wprost, co zwiększa jego skuteczność. Istotna w procesie komunikacji jest także opiniotwórczość blogów. Blogerzy często są cytowani przez media masowe, a nawet zapraszani na ważne wydarzenia czy do dyskusji z ważnymi postaciami polityki, sztuki, religii i biznesu. W polskiej blogosferze proces ten nie jest jeszcze tak daleko posunięty jak na przykład ma to miejsce w USA, gdzie jedna z najbardziej znanych vlogerek urodowo-lifestyle'owych, Ingrid Nielsen, została w styczniu 2016 r. zaproszona przez Biały Dom do przeprowadzenia wywiadu z prezydentem Barackiem Obamą. Vlogerka poprosiła wcześniej swoich widzów, by zadawali pytania do prezydenta w komentarzach na jej kanale. Spośród nich wybrała najciekawsze, które, obok jej własnych pytań, padły podczas wywiadu. Większość obywateli nigdy nie miałaby szansy na rozmowę z prezydentem. Dzięki temu działaniu zostało im to umożliwione. Ten zabieg miał wpływ na wizerunek zarówno vlogerki, jak i Białego Domu, który pokazał, że chce być blisko zwykłych obywateli, a Obama nie boi się porozmawiać z dwudziestu kilku letnią dziewczyną, która nie interesuje się polityką.

Motywacje do tworzenia treści w social mediach z punktu widzenia blogerów modowych można podsumować cytatami z dzieła Georga Orwella Dlaczego piszę:

-zwyczajny egoizm. Pragnienie bycia uznanym za kogoś mądrego, bycia kimś, o kim się mówi (…);

-entuzjazm estety. Dostrzeganie piękna w otaczającym świecie lub, z drugiej strony, w słowach i ich dobrej kompozycji (…);

-pobudka historyczna. Pragnienie, by zobaczyć rzeczy we właściwym świetle,

271 Ibidem.

173

poznać konkretne fakty i zachować je dla przyszłych pokoleń (…)272.