Sfera prywatna a publiczna w mediach społecznościowych

Poprzez korzystanie z social mediów zacierają się granice pomiędzy sferą prywatną a publiczną. To, co było kiedyś prywatne, wystawiane jest na pokaz – widać to bardzo dobrze zwłaszcza na blogach, gdzie blogerzy zamieszczają swoje teksty, zdjęcia, nieraz bardzo prywatne i intymne przemyślenia, które może przeczytać i obejrzeć każdy. Podobnie na innych kanałach social media, na przykład na Facebooku, użytkownicy ochoczo zamieszczają elementy swojego życia i dzielą się nim z innymi. Niektórzy robią to bardziej, inni mniej świadomie. Tam mogą jednak przynajmniej wprowadzić pewnego rodzaju ograniczenia, na przykład ustawić widoczność swoich postów tylko dla znajomych. Blogi są pod tym względem dużo bardziej otwarte, ponieważ z reguły może widzieć je cała społeczność internetowa, która tylko ma ochotę zajrzeć na dany blog. Dlatego też tak ważne jest, by blogerzy mieli świadomość jaką siłę mogą mieć ich strony, jak wpływać na ich wizerunek i postrzeganie przez czytelników, a nawet zmieniać ich życie. Dzięki większemu naciskowi na sferę prywatną i indywidualizację każdy może mieć poczucie istotności. Blogerzy są siłą napędową mediów, źródłem liczących się opinii, a ich strony są niejednokrotnie odwiedzane częściej niż portale masowe. Ponadto ludzie lubią oglądać i czytać innych prawdziwych ludzi, szukają autentyczności, a tę – pozornie – dają im właśnie blogerzy czy inni ludzie, których spotykają podczas swej wędrówki przez social media. Sieci społeczne fragmentaryzują się i specjalizują, powstają grupy o konkretnych zainteresowaniach, istnieją na przykład blogi modowe, podróżnicze, kulinarne i tym podobne.

Social media można zaliczyć do trendu Web 2.0. Są one formą aktywności w Internecie która opiera się na grupach społecznościowych¹⁶⁴. Ich podstawową cechą, różniącą je zarówno od starych, klasycznych mediów, jak i pozostałej komunikacji w Internecie, jest dwukierunkowość. Narzędzia opierające się na Web 2.0, w tym social media, opierają się na tym, że ich użytkownicy są nie

104

tylko odbiorcami przekazu, ale również ich twórcami. Komunikacja ma charakter dwukierunkowy, jest nadawana i odbierana. Jak pisze Włodzimierz Gogołek:

(…) nieformalny monopol mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji przestaje istnieć. Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić, by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych social media przez które rozumie się formę naturalnej, nieskrępowanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych zainteresowań. (…) Twórczość Web 2.0 to w większości dzieło osób prywatnych, np. w postaci blogów, czynne uczestniczenie w grupach społecznościowych i forach, współtworzenie Wiki, tworzenie stron z wiadomościami bieżącymi czy wspólne korzystanie z gier online'owych165.

Treści i elementy serwisów można stale modyfikować tworząc w ten sposób „swoje miejsce w Sieci”, które może ukazywać indywidualny charakter autora i pomagać kreować jego wizerunek. Najważniejszą różnicą społeczności w stosunku do Web 1.0 i Web 2.0 jest zbiorowy podmiot relacji w modelu „my”. Społeczności opierają się na współuczestnictwie i tworzeniu bardziej kontekstu niż zawartości czy treści166. Social media charakteryzują się interaktywnością, nastawione są na kreowanie relacji, tworzenie materiałów audio, video, foto oraz dzielenie się nimi z innymi. To media łączące technologię digital, obraz, tekst i dźwięk z relacjami społecznymi. Social media to spełnienie marzeń o demokratyzacji mediów – każdy może stać się medium. Najlepiej widać to na przykładzie blogów, na których autorzy mogą dowolnie zmieniać szatę graficzną, treści, funkcje i po prostu robić ze swoim blogiem co tylko chcą. Publikują tam zatem informacje ważne dla siebie samych – ale czy są one ważne także dla innych?

Strategie działań w mediach społecznościowych zmieniają się równie często jak trendy w każdym innym kanale marketingowym. Eksperci zastanawiają się, jak dotrzeć do jeszcze większej liczby osób, jak pozyskać klientów oraz jak budować wizerunek marki. Wszystkie przyjęte przez nich strategie mogą być skuteczne, ale tak naprawdę za wszystkimi działaniami stoją... ludzie, którzy mówią do innych ludzi. Ten fakt jest też najbardziej

165 Ibidem, s. 162.

105

niedoceniany przez przedstawicieli marek działających w social mediach. Odwrotnie sytuacja przedstawia się w przypadku blogerów, którzy zazwyczaj sami prowadzą swoje konta na Facebooku czy Instagramie. Na ich profilach wyraźnie widać wszystkie aspekty, które zbliżają ich do innych ludzi: ich profile są po prostu ludzkie. Publikowane treści w znakomitej większości przypadków odzwierciedlają charakter bloga, łączą się z nim w spójną całość, a bloger sam przemawia do swoich fanów, używa charakterystycznego dla siebie języka, zwrotów. To właśnie ten brak strategii okazuje się często być najlepszą strategią, ponieważ to, czego ludzie dziś poszukują w social mediach, to autentyczność. Tej właśnie autentyczności bardzo często brakuje markom – co jest zrozumiałe, ponieważ marka to marka, a osoba to osoba. Bardzo trudno jest nadać marce ludzki wymiar pozbawiony oficjalności, którego tak poszukują użytkownicy mediów społecznościowych.

Tymczasem blogerzy, jako jednostki, mogą i chcą być autentyczni, czym zyskują w oczach swoich fanów. Dlatego też odnoszą sukcesy w budowaniu wizerunku w social mediach i są chętnie śledzeni przez czytelników swoich blogów i nie tylko. Na działania marketingowe i public relations, w tym również kreowanie wizerunku, ogromny wpływ mają dwa aspekty, które przypisać można social mediom: kreowanie emocji oraz budowanie relacji. Aspekty te dobrze wykorzystują blogerzy oraz niektóre marki, które mogą pochwalić się sukcesami w kampaniach social mediowych. Odbiorcy są już odporni na klasyczne formy reklamowe, które do nich nie przemawiają i nie wydają im się autentyczne. Tymczasem wejście marki czy znanej osoby (blogera) w świat, w którym użytkownicy poruszają się swobodnie (social media) i dostosowanie języka komunikacji do ich języka, daje bardzo dobre efekty, a reklama „przemycana” jest niejako podświadomie. Oczywiście obecnie coraz więcej użytkowników social media ma tego świadomość, więc i ta forma marketingu powoli zaczyna być dla nich nużąca, ale kreowanie wizerunku za jej pomocą nadal przynosi dobre efekty. Emocje związane są z oddziaływaniem na człowieka. Pojęcie emocji jest kojarzone z takimi kategoriami jak afekt (affect), nastrój (moods), postawa (attitudes), pobudzenie (arousal)167. Te stany są współzależne z umysłem człowieka. Z reguły kategorie afektu i emocji stanowią uogólnienie tych procesów mentalnych, a bardzo często są

167 R.P. Bagozzi, M. Gopinath, P.U. Nyer, The Role of Emotions in Marketing, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1999, vol. 27, No. 2, s. 184.

106

wykorzystywane zamiennie. Dużo częściej posługujemy się pojęciem emocji niż afektu. Emocja, ujmowana jako reakcja, wyróżnia się krótką okresowością i tym, że poprzedza, a w zasadzie wpływa, na występujące po niej nastroje i postawy. Ma ścisły związek z celami, motywacjami człowieka i zaistniałymi zdarzeniami, które wywołują owe pobudzenie. Ich pojawienie się wpływa na nastroje i postawy człowieka, w tym także na wykreowanie sobie czyjegoś wizerunku. A że social media to w głównej mierze emocje, wizerunek kreowany za ich pomocą, także jest przez nie pobudzany. Początkowo emocje w reklamie były przedmiotem zainteresowania w kontekście skutków działań marketingowych, a w szczególności były traktowane jako efekt komunikacyjny reklamy. Aspekt emocjonalny oddziaływania reklamy był identyfikowany niemal od samego początku charakterystyki jej wpływu na odbiorcę.

Problematykę emocji odnajdujemy w dwóch obszarach badawczych. Pierwszy z nich dotyczy rodzaju efektów reklamowych (w tym efektów emocjonalnych) i relacji między nimi, a drugi rodzaju reakcji emocjonalnych, stanowiących efekt reklamy. W ramach różnych teorii reklamy, modeli reakcji odbiorcy, a zwłaszcza modeli hierarchii efektów komunikacyjnych, identyfikowano efekty, które odzwierciedlały emocjonalny stosunek nabywcy do reklamy, czy też stosunek do przedmiotu reklamy (głównie marki)168. Inne podejście interpretacyjne do emocji w marketingu jest oparte na charakterystyce ich miejsca i roli w procesach decyzyjnych nabywcy. Jak już wspomniałam, emocje mają ogromny wpływ na decyzje człowieka i jest to fakt zauważany w marketingu od dawna. W ostatnim czasie staje się on przedmiotem większego zainteresowania, co ma swój związek z postępem badań w psychologii nad znaczeniem sfery emocjonalnej w procesie decyzyjnym człowieka oraz rozwojem ekonomii behawioralnej, której głównym przedstawicielem jest Daniel Kahneman. W ramach tej problematyki przedmiotem zainteresowania stało się miejsce emocji w procesach decyzyjnych oraz identyfikacja stanów emocjonalnych nabywcy towarzyszących procesom decyzyjnym i podecyzyjnym.

W przypadku pierwszego z tych problemów przedmiotem szczególnego zainteresowania jest wpływ stanów emocjonalnych (afektu, nastroju) na procesy kognitywne oraz sposoby przetwarzania informacji. Tak powstaje marketing

168 W. Kowal, Emocjonalne aspekty działań marketingowych – stare i nowe ujęcia problemu, „Marketing i Rynek” nr 8/2014, s. 112.

107

emocji. Elementy emocjonalne to kombinacja zaufania do marki (equity), doświadczenia wynikającego z interakcji z marką (experience) oraz wysiłku (w tym czas) związanego z zakupem i eksploatacją marki (energy). Kategoria equity (kapitał) obejmuje tożsamość marki i wizerunek marki. Problematyka experience (doświadczenie) odnosi się do wymiany bodźców mających związek z przeszłymi transakcjami, informacjami i emocjami¹⁶⁹. Decyzje podejmowane pod wpływem emocji nie są już uznawane za irracjonalne, lecz mają taką samą wartość i status jak te, które podejmowane są pod wpływem racjonalnej analizy. Treści przekazywane za pomocą social mediów mają charakter wyjątkowo emocjonalny, odwołują się do nastroju zarówno adresata, jak i nadawcy i wzbudzają dużo większe zainteresowanie niż klasyczne metody marketingowe czy nawet klasyczny PR. Tym samym mają ogromny wpływ na kreowanie wizerunku.